December 2013 - Nummer 36
Afgiftekantoor: Brussel X
backstage
De Brands Observer van IP:
de consument onder de loep
Print + digital:
blik op het
buitenland
Optimise
your ROI!
Watch & Buy 2
‘Digital Natives’
en radio:
een goede
combinatie?
Inhoudstafel
pagina 4
De Brands Observer van IP : de consument onder de loep
pagina 6
De CIM Pers bereikstudie gaat digitaal
pagina 9
Print + digital : blik op het buitenland
pagina 12
Optimise your ROI! Watch & Buy 2
pagina 14
Jongeren en radio, een medium dat nog altijd
brandend actueel is
pagina 16
‘Digital Natives’ en radio: een goede combinatie?
Het voorbeeld van TopRadio
pagina 19
We zijn allemaal videonauten
pagina 21
Automated Trading: alles wat u erover moet weten
pagina 23
‘De Verlichte Merkdespoot’
Redactie
Hoofdredacteur
Marco Marini
Contact
Hebben meegewerkt
Vertaling
Illustraties
Anne Borgers
Communication Wise
gettyimages
Ludovic de Barrau
Luc Franken
iStockphoto
Herlezing
Lay-out
Jacques Georginlaan 2
Anne Borgers
HEHO
1030 Brussel
www.ipb.be
Realisatie
Catherine Keignaert
Isabelle Joris
Julie Majcherczyk
Catherine Frennet
Laetitia Mary
Vanessa Maresceau
Noëlle Stevens
Isabelle Joris
[email protected]
02 337 63 91
IP
backstage 36 - December 2013
3
corporate
de Brands Observer van IP:
de consument onder de loep
Als reclameregie wil IP Belgium de
communicatiebehoeften van adverteerders zo
goed mogelijk doorgronden. Alleen op die manier
kunnen we de beste mediacontext en de creatiefste
oplossingen aanbevelen. Onze Brands Observer
past helemaal in dat plaatje.
In 2012 zijn we gestart met het ontwikkelen van een meer
kwalitatieve benadering van de Franstalige media. Centraal daarin
staat de studie De Mediamerken. Die vormt een aanvulling op
de CIM-studie en is bedoeld om, aan de hand van het gedrag
van consumenten, een beter inzicht te krijgen in hun individuele
mediagebruik. In de studie staan de motivatie van de gebruikers,
hun emoties en de persoonlijkheid die ze aan media toekennen
centraal. Die bijzonder interessante invalshoeken vormen een
welkome aanvulling bij het kiezen van media voor de ondersteuning
van een communicatiestrategie.
Dankzij de Brands Observer-studie van IP
kunnen we een parallel trekken tussen een
specifiek productmerk en de meest geschikte
communicatiecontext.
Dit jaar wilden we nog een stapje verder gaan door ons toe te leggen
op de merken van de adverteerders. We wilden op een vergelijkbare
manier te werk gaan, maar deze keer met de mogelijkheid om een
parallel te trekken tussen een specifiek productmerk en de meest
geschikte communicatiecontext.
4backstage 36 - December 2013
De bijkomende informatie waar we naar op zoek waren, was al beschikbaar in de studie Brand Media Monitor van TNS, die om de twee jaar
wordt gepubliceerd en in de zomer van 2013 opnieuw werd gelanceerd.
Deze bijzonder uitgebreide database omvat immers een schat aan kwalitatieve gegevens over de merken van 17 grote sectoren (ongeveer
900 gescande merken). We moesten wel een eigen analysemethode
ontwikkelen, die in het verlengde ligt van onze Mediamerken-studie. IP
Belgium heeft daarom ingetekend op de studie en een eigen analyseschema uitgewerkt, dat we de naam Brands Observer meegaven.
De Brands Observer bestaat uit geïndividualiseerde presentaties voor
ieder merk in de studie van TNS. Het komt er in het kort op neer dat we
om te beginnen een algemene diagnose van de sector schetsen (bekendheid van de merken, voorkeuren, keuzecriteria enz.). Daarna volgt
een kwalitatieve analyse van de potentiële kopers van het merk van een
adverteerder. Wat is hun sociologisch profiel? Welke zijn de verschillende soorten ‘shoppers’? Wie zijn de ‘early adopters’ van het merk?
Welke waarden drijven hen? Daarbij wordt uiteraard de link gelegd
naar het bijzonder uitgebreide scala aan media in regie bij IP. De mediamerken die het meest geschikt zijn om aan de communicatiebehoeften
van de merken van de adverteerders te beantwoorden, worden in deze
analyse duidelijk gedefinieerd.
Brand Diagnosis
De eerste stap van onze analyse bestaat uit het isoleren van de vaste
gebruikers van een merk, maar vooral ook van de ‘potentiële’ kopers.
Dat zijn alle mensen die het merk in kwestie niet kopen, maar verklaren
dat het om hun favoriete merk gaat of dat ze van plan zijn het in de toekomst te kopen. Sommige merken hebben een heel positief imago bij
niet-kopers. Hoe kunnen we een gedeelte van deze potentiële kopers
aantrekken? Gedeeltelijk door hun sociaal-demografisch profiel te analyseren, maar niet alleen daardoor. We moeten ook aandacht schenken
aan wat hen motiveert bij de aankoop en aan de waarden waar ze
belang aan hechten in het leven in het algemeen.
Waarom we zowel voor deze kwalitatieve als kwantitatieve aspecten
belangstelling hebben? Omwille van het algemene ‘Learn - Feel Do’-principe: je moet de juiste media kiezen om 1/ je merk bekend
te maken, 2/ ervoor te zorgen dat het publiek ervan houdt,
3/ mensen te overtuigen om het te kopen. In alle drie de gevallen kan
de Brands Observer interessante denksporen aanleveren voor
de communicatiestrategie van adverteerders en hun mediakeuze.
Socio Profile
De leeftijd, het geslacht en de sociale groep geven ons al een eerste
idee van het profiel van de huidige gebruikers van een merk. Als we dat
vergelijken met het profiel van de ‘potentiële’ gebruikers, kunnen we
bepalen welk type communicatiestrategie zich tot de twee doelgroepen
richt, of in elk geval de mogelijkheid biedt het aantal klanten uit te breiden.
De geschikte strategie houdt ook rekening met de kwalitatieve aspecten
die volgen in de analyse.
Shopper Profile
In het geval van duurzame producten of FMCG onderscheiden we 5 types
van ‘Shoppers’. ‘Brand Lovers’ kiezen een merk omdat ze zich via dat
merk van anderen kunnen onderscheiden of omdat het hun persoonlijkheid weerspiegelt. ‘Brand Believers’ geloven meer in de intrinsieke kwaliteiten van de merken die ze kopen en zijn dus gevoeliger voor de garanties
en de eigenschappen van het product. ‘Yin Yang shoppers’ houden hun
budget goed onder controle, maar laten zich soms ook verleiden tot
impulsieve aankopen. ‘Basic Shoppers’ laten zich vooral leiden door de
prijs en door aanbiedingen. De ‘Low Interest’ ten slotte hebben weinig
belangstelling voor het aankopen op zich.
Naast sociaal-demografische criteria onderscheiden sommige luxemerken
zich doordat ze bijvoorbeeld meer gekozen worden voor hun design,
innovatieve eigenschappen of kwaliteit. Zij houden veel minder rekening
met prijscriteria. Hun kopers verschillen uiteraard sterk van de gemiddelde
koper, want ze hebben een grotere koopkracht en kunnen zich iets aanschaffen gewoon omdat ze ervan houden, ook als het om grote uitgaven
gaat. ‘Brand Lovers’ zullen bovendien vrij gevoelig zijn voor een communicatie die hen in een bepaald universum projecteert of hun ego streelt, of
het beeld van zichzelf dat ontstaat door het bezit van dit merk.
Adopters Profile
Voor sommige adverteerders kan deze tweede optie eveneens nuttig
blijken. Daarbij delen we de kopers in volgens de snelheid waarmee ze
nieuwigheden overnemen en de mate waarin ze nadenken vooraleer
ze tot de aankoop van een product overgaan. Zo schaffen bepaalde
kopers zich heel vlot nieuwigheden aan en ze doen dat erg impulsief,
zonder er veel over na te denken. We noemen hen de ‘Shopaholics’.
Anderen gaan weldoordacht en selectief te werk, maar zijn minder
snel om een nieuw product aan te nemen. Dat zijn de ‘Selectors’.
‘Pioneers’ zijn tegelijkertijd goed op de hoogte, opiniemakers, en bij de
eersten om een product te kopen. Tot slot zijn er nog de ‘Cautious’ of
volgers, en de ‘Rejectors’ die geen interesse hebben in nieuwigheden.
Deze typologie vult die van de ‘Shoppers’ vrij goed aan en geeft
meer uitleg over de remmingen die sommige merken ondervinden om
gekocht te worden, zelfs als ze sterk in de smaak vallen.
Psycho Profile
Tot slot staan we in ons overzicht van het profiel van potentiële kopers
even stil bij de waarden die hen onderscheiden. Zijn ze Traditioneel,
Materialistisch, Sensueel, Dromer, Rationeel…? Dit laatste hoofdstuk
komt van pas om het discours van de communicatie te bepalen. Om
nieuwe kopers te bereiken, moeten we vooral de waarden van potentiële kopers overdragen, op voorwaarde uiteraard dat ze niet fundamenteel afwijken van de waarden van het merk en zijn DNA.
Ieder van deze vier hoofdstukken kan in meerdere of mindere mate
interessant zijn om de strategie van de adverteerder te bepalen, of
na te gaan waarop hij in zijn communicatie het accent moet leggen.
Moet hij meer bekendheid nastreven voor zijn merk, het geliefder
maken of argumenten aanvoeren opdat mensen het zouden kopen?
Bij elke etappe verdienen bepaalde media of dragers meer aanbeveling
dan andere. De analyse geeft uiteraard geen kant-en-klaar antwoord,
maar biedt wel stof tot nadenken en reikt al een reeks oplossingen
aan. En dat is precies het doel van onze Brands Observer: een interessante bespiegeling bieden vooraleer het medium wordt gekozen. Op
die manier blijft onze rol niet beperkt tot het verkopen van contacten
en GRP, maar kunnen we een betere partner zijn voor de adverteerders die ons hun vertrouwen hebben geschonken. M.M.
backstage 36 - December 2013
5
press
De CIM Pers bereikstudie gaat digitaal
Al meer dan 40 jaar buigt het CIM zich over onze
gewoonten in verband met het lezen van perstitels.
Het doet dit met een methodologie die sindsdien
uiteraard sterk geëvolueerd is, maar altijd hetzelfde
gedrag heeft gemeten: het lezen op papier. De Pers kent
echter sinds enige tijd een heuse digitale revolutie, al
is die in België nog aan de bescheiden kant. Toch was
het nodig om alle manieren van lezen te meten, los van
de wijze waarop of het verspreidingsformaat. Editie
2012-2013 van de CIM Persstudie omvat ook het digitale
bereik van dagbladen en tijdschriften.
met een face-to-face afgenomen CAPI/CASI vragenlijst (laptop
met touchscreen).
Grote nieuwigheid: de publicatiekalender wordt gewijzigd. Voortaan
krijgen we twee publicaties per jaar op een glijdend veldwerk van
10 000 interviews. De volgende publicatie vindt plaats in maart 2014
en zal de laatste zes maanden van de vorige studie omvatten plus
de eerste zes maanden van de volgende studie (dus de periode van
december 2013 tot november 2014).
Een nieuwe vragenlijst
Deze nieuwe editie mag dan al een keerpunt betekenen in de
geschiedenis van de CIM Persstudie, toch blijven de fundamenten
ongewijzigd: het universum (Belgische en buitenlandse bevolking
van 12 jaar en ouder die in België woont), de methode voor het
bepalen van de steekproef (gebaseerd op een willekeurige selectie
van individuen per arrondissement op het nationale grondgebied),
de face-to-face rekrutering, de manier van beheren (die voornamelijk
CASI blijft - Computer Aided Self Interviewing) enz.
Nu het meten van de lectuur van digitale versies van perstitels en hun
websites is ingevoerd, moesten er veranderingen aan de vragenlijst
worden aangebracht. Men wilde immers verwarring vermijden bij
de ondervraagde personen, die niet altijd op de hoogte zijn van de
recentste digitale ontwikkelingen. Om een onderscheid te maken
tussen het bereik op ‘papier’ en het digitale bereik, voorziet de studie
drie dimensies:
- Papieren of elektronisch formaat.
-De devices of toestellen waarop de elektronische versies worden
geraadpleegd: computer, tablet-pc en smartphone.
-De versies: het elektronische formaat dat gebruikt wordt om de
inhoud te verspreiden (app, pdf…).
De steekproef telt dit jaar 10 065 interviews, representatief voor
een bevolking van 9 521 809 personen. Het veldwerk loopt in
principe nog altijd over 12 maanden, hoewel men vanwege de
tests met de nieuwe vragenlijst dit jaar een maand later van start
is gegaan. Het liep dus van 1 juli 2012 tot en met 31 mei 2013,
Het kruisen van versie en device leidt tot exploiteerbare combinaties
waarvan er zes door de Technische Commissie werden gekozen en
in de vragenlijst werden opgenomen: de editie die downloadbaar is
op pc, tablet-pc of smartphone (digitale PDF-versie), de applicatie op
smartphone of tablet-pc en de website via smartphone, tablet-pc of PC.
Het veldwerk
6backstage 36 - December 2013
SMARTPHONE
TABLET
PC
PDF
Applications
Website
Er werden ook verbeteringen aangebracht aan de look & feel
van de CASI vragenlijst. Die waren bedoeld om de kwaliteit te
verbeteren door de vragenlijst aangenamer te maken, maar ook
om in heel de enquête de aandacht te vestigen op belangrijke
elementen. Er werden tussenschermen toegevoegd om de inhoud
van de studie toe te lichten en de enquête een zeker ritme te geven.
Een volledige voice-over bij de verklarende schermen en pop-ups
en pictogrammen brachten ook meer ritme en duidelijkheid.
De ondervraagde personen kunnen kiezen of ze tijdens het
interview alleen op de pc reageren of zich laten bijstaan door een
interviewer (dat is vaak het geval bij oudere mensen). Bij deze
nieuwe enquête koos gemiddeld 78,0% van de respondenten
voor de CASI-methode (Self Interviewing), 19,2% vroeg dat de
enquêteur hun antwoorden zou invoeren (CAPI-methode) en 2,8%
opteerde voor een mengvorm.
Twee filtervragen bij het begin van de vragenlijst
Om de lengte van de vragenlijst te beperken en de deugdelijkheid
ervan te verhogen, werden er bij het begin van de vragenlijst twee
filtervragen toegevoegd. Die worden eerst gesteld, voor er naar het
lezen van perstitels wordt gevraagd.
De eerste filtervraag heeft betrekking op het lezen van perstitels
in de andere nationale taal. Vroeger werden alle respondenten
in Vlaanderen en Wallonië ondervraagd over het lezen van alle
Belgische titels. Dat is niet langer het geval als de ondervraagde
personen verklaren titels in de andere taal te lezen. In de zone
Nielsen III (Brussel) is de situatie anders: het aantal tweetaligen is
er groter en daarom bestaat deze filtervraag niet voor die zone.
We merken op dat de logo’s van de titels in de andere taal per
zes op het scherm worden getoond. 12% van de Vlamingen en
de Walen (buiten Nielsen III) leest een titel in de andere taal. De
taalvraag heeft erg weinig impact gehad op het bereik, behalve
dan voor de titels die in de twee talen dezelfde naam hebben
(Touring, Flair…).
Iets minder dan 43% van de respondenten
heeft verklaard digitale versies te lezen.
De tweede filtervraag heeft betrekking op het raadplegen van een
digitale versie of website van een perstitel in de voorbije maanden.
Wie negatief op deze vraag antwoordt, wordt niet langer
ondervraagd over het lezen van de papieren versies. Wie positief
antwoordt krijgt 2 logo’s per titel te zien vanaf de vraag over de
totale lectuur (op voorwaarde dat er voor de digitale versie een
afzonderlijk logo bestaat).
Om een continuïteit met het verleden te behouden, begint de
vragenlijst met vragen over de papieren versies (leesfrequentie,
gelezen gedeelte en manier van aanschaffen). Daarna volgen
vragen over het digitaal lezen (device/versie, lectuur laatste periode
en leesfrequentie). Iets minder dan 43% van de respondenten
heeft verklaard digitale versies te lezen.
Nieuwigheden voor de dagbladpers
Een andere nieuwigheid in deze editie is de invoering van een vraag
over het lezen van de dagbladpers op weekdagen en tijdens het
weekend (uitsluitend voor de papieren versies van de betrokken
titels). De meting heeft echter betrekking op het lezen van ‘een
nummer, ook als dat een oud nummer is’. De uitgevers kunnen
dus een onderscheid maken tussen het lezen tijdens het weekend
en het lezen op weekdagen, maar niet of het om een nummer
gaat dat tijdens de week of in het weekend verschenen is. Aan de
kwalitatieve vragen werd ook een vraag over het aantal ‘pick-ups’
toegevoegd om zo de beschrijving van het lezen van de dagbladpers
te verbeteren.
De nieuwe indicatoren
Het aanvullen van de vragenlijst met het digitale lezen van perstitels
geeft aanleiding tot nieuwe bereiksindicatoren, naargelang van de
drie types van gelezen versie.
-De papieren versie of gedrukte publicatie (zelfde begrip als bij het
papieren formaat).
-De digitale versie (PDF en Applicaties, versies die qua inhoud en
frequentie van publiceren het dichtste aanleunen bij de papieren versie).
-De website (die zal dienen om het mediamerk te definiëren).
Formaat
Versies
PAPIER
-> Papieren formaat
Gedrukte versie
ELEKTRONISCH
-> Elektronisch formaat
Numerieke versie
(PDF + App)
website
«PAPER»
Indicator
«PAPER + DIGITAL VERSIONS»
«TOTAL BRAND»
De indicator ‘Paper’ stemt overeen met de Lectuur Laatste Periode
van de ‘papieren versies’, en is in principe degene die het best lijkt
op de bereiksmetingen uit het verleden. We bewaren dus een
‘currency’ die sterk lijkt op de oude, ook al zou het fout zijn om te
gaan vergelijken met vroeger!
De indicator ‘Paper + Digital Versions’ is een nieuwe bereiksindicator die het bereik van de papieren versie en alle digitale versies
combineert, zonder de website. Voor de uitgevers zou deze indicator de nieuwe ‘currency’ moeten worden en dus voorrang moeten
krijgen bij de mediaplanning.
De ‘Media Brand’ is een indicator die het bereik van het ‘mediamerk’ in de pers beschrijft, los van de versie en de drager; hij
backstage 36 - December 2013
7
combineert de indicator ‘Paper + Digital
Versions’ met het verklaarde bereik van de
websites van de persuitgevers.
Die laatste is geen indicator voor het bereik
van de pers, want hij telt het bereik van de
titel op bij dat van de website. De Media
Brand of Total Brand komt op dit moment
immers niet overeen met een commerciële
realiteit en kan dus niet gebruikt worden in
rankings en evaluaties, of bij om het even
welke andere bewerking voor mediaplanningdoeleinden. Deze indicator biedt de
markt echter wel een antwoord voor wat
de beschrijving van het bereik van het
‘persmediamerk’ betreft. Maar het CIM
neemt duidelijk stelling in: de ‘brand’ analyse moet daar strikt stoppen!
Vergelijking met digitaal en
niet met de vorige editie
Ook al werden de grondbeginselen van de
studie bewaard, toch moeten we de nieuwe
studie als een ‘nuljaar’ beschouwen en mogen we niet vergelijken met het verleden. In
maart 2014 zullen we de nieuwe gegevens
wel kunnen vergelijken met die van september 2013.
Op dit moment kunnen we enkel de verschillen bekijken tussen de bereikcijfers van de
papieren en de digitale versies: wat is de
inbreng van die laatste ten opzichte van de
papieren versie?
De magazines met een eerder
mannelijk profiel winnen er
meer ‘digitale lezers’ bij dan
de andere magazines.
Het is de dagbladpers die het meeste
voordeel trekt uit het meten van de digitale
versies: de applicaties en andere PDF-versies vergroten de Lectuur Laatste Periode
op papier met gemiddeld 4%, en als we de
websites toevoegen bedraagt de inbreng
gemiddeld 20% extra lezers. Het medium
in het algemeen plukt de vruchten van de
digitale inbreng, maar de situatie verschilt
van titel tot titel. De Tijd profiteert het meest
van deze nieuwe bereikcijfers: de indicator
‘Paper + Digital’ ligt 13% hoger dan de LLP
papier en de titel verdubbelt bijna zijn aantal
lezers door toevoeging van de website. In
8backstage 36 - December 2013
het Zuiden van het land zijn de grote winnaars L’Echo, Le Soir en La Libre Belgique.
Bij de tijdschriften zorgen de applicaties en
PDF-versies voor 1% extra ten opzichte van
enkel papier en al het digitale samen is goed
voor gemiddeld 7% extra lezers. De tijdschriftenpers is op dit moment het minst ver gevorderd op digitaal vlak, ook al worden er
steeds meer initiatieven ontwikkeld.
Sommige tijdschriftenfamilies hebben hun
digitale versies al eerder uitgebouwd omdat
hun inhoud en het profiel van hun lezers
zich daar meer voor lenen. Dat is onder meer
het geval voor magazines met een eerder
mannelijk profiel, zoals news, economische
bladen of themabladen (auto, voetbal…). Zij
winnen er meer ‘digitale lezers’ bij dan de
andere magazines. Neem bijvoorbeeld de
inbreng van digitaal voor deze economische
weekbladen en news: Trends/Trends-Tendances wint er 39% lezers bij met de Total
Brand, Le Soir Magazine 15%, Knack 14%
en Le Vif L’Express 13%. En bij de (half)
maandelijkse themabladen: Autogids wint
50% lezers en Le Moniteur Automobile gaat
er 32% op vooruit in vergelijking met papier.
Het ziet ernaaruit dat de geschreven pers
dankzij de digitale media nieuwe lezers kan
aantrekken, die haast uitsluitend digitaal
lezen. We merken immers dat deze lezers
eerder zelden de papieren versie ter hand
nemen.
Deze digitale lezer is jonger dan de lezer
van de papieren versies en vaak gaat het
om actieve mannen uit de hogere sociale
groepen. Dat verklaart het succes van
de digitale versies van nieuwsbladen,
economische bladen en mannenbladen.
Besluit
Nu ze ook het digitale bereik meet, past de
CIM-bereikstudie zich aan de realiteit van
de markt aan. België loopt nog wat achter
op sommige andere Europese landen (UK,
Frankrijk…) en de Verenigde Staten, maar
we mogen niet vergeten dat het digitale
tijdperk nog maar pas is aangebroken,
vooral dan voor de tijdschriften. L.M.
Facts
De CIM Persstudie omvat voortaan
het digitale bereik van dagbladen en
tijdschriften.
Voortaan krijgen we twee publicaties per
jaar op een glijdend veldwerk van 10 000
interviews.
We moeten een onderscheid maken tussen
het papieren en het elektronische formaat,
de devices of toestellen waarop de
elektronische versies worden geraadpleegd,
en de versies, het elektronische formaat
dat gebruikt wordt om de inhoud te
verspreiden (app, pdf…).
Er zijn drie nieuwe bereiksindicatoren
beschikbaar: de ‘Paper’ voor het lezen
van papieren versies, de ‘Paper + Digital
Versions’ die het bereik van de papieren
versie, de applicaties en de PDF-versies
combineert, en de ‘Media Brand’, die het
bereik van het hele mediamerk omvat, dus
de papieren versie + de digitale versies +
de website.
Het zijn de titels met een eerder mannelijk
profiel, zoals news, economische bladen of
themabladen (auto, voetbal …), die er het
meeste ‘digitale lezers’ bij winnen bovenop
die van de papieren versie.
Met de digitale media kan men nieuwe
lezers aantrekken, die uitsluitend digitaal
lezen.
Deze digitale lezer is jonger dan de lezer
van de papieren versies en vaak gaat het
om actieve mannen uit de hogere sociale
groepen.
press
Print + digital : blik op het buitenland
In België zijn we nog maar onlangs begonnen met
het publiceren van resultaten voor het digitale
bereik van magazines en slechts een handvol
tijdschriften maakt cijfers bekend over zijn
verspreiding via tablet. Andere landen zoals
het Verenigd Koninkrijk en de Verenigde Staten
hebben op dat vlak vaak al enkele jaren voorsprong.
Door even onze horizon te verbreden, krijgen we een
betere kijk op de situatie bij ons.
België: de mannenbladen lopen voorop
De nieuwe versie van de CIM-bereikstudie bevestigt wat al bleek uit
de meegedeelde verspreidingscijfers: de dagbladpers, die massaal
in digitale dragers heeft geïnvesteerd, plukt daar de vruchten van;
dankzij hun digitale publicaties winnen kranten gemiddeld 20%
bereik bovenop de printversie. De kwaliteitskranten en dan vooral
de zakenkranten De Tijd en L’Echo doen daar hun voordeel mee: zij
winnen respectievelijk 91% en 55%.
Het contrast met de tijdschriften is groot. Over het algemeen stijgt
het bereik van de titels gemiddeld met 7%, maar dat resultaat is de
optelsom van heel uiteenlopende gegevens. Bij de mannenbladen
liggen de cijfers vrij hoog, de vrouwenbladen en de tv-bladen
bungelen onderaan de rangschikking. Dat is een gevolg van een
combinatie van factoren: aarzelende investeringen, inhoud die
zich minder makkelijk laat omzetten naar een digitale vorm en een
publiek dat zich minder aangetrokken voelt tot alles wat digitaal is.
Wat de verkoop van de replicaversies betreft (digitale versie van het
volledige magazine), registreert het CIM momenteel de verklaringen
van een twintigtal magazines. Bij die titels vertegenwoordigt het digitale
gedeelte momenteel 0,2% van hun totale betaalde verspreiding, een
stijging van +139% ten opzichte van vorig jaar. Er zijn op dit moment
maar twee magazines waarvan de digitale verspreiding groter is dan
1% van hun totale verspreiding: Autogids en Le Moniteur Automobile.
Deze eerste resultaten liggen dus heel laag. Hoewel het enkel om
tijdschriften gaat die een verklaring op erewoord indienen, geven
deze cijfers een idee van de situatie op onze markt. Maar hoe zit het
elders? De Engelstalige landen vormen een apart maar niettemin
interessant geval, omdat zij niet alleen bij de eersten waren die het
digitale aspect van hun tijdschriftenmerken hebben ontwikkeld,
maar ook omdat hun apps veel internationaal potentieel hebben.
Bij een poging tot vergelijking met een land waarvan de apps
vanwege de taal maar een beperkte reikwijdte hebben, kan dat de
analyse van de gegevens vertekenen.
Het Verenigd Koninkrijk en het model
van The Economist
De digitale versies van sommige Engelse bladen kennen momenteel
een groei van hun verspreiding met 3 cijfers. Dat geldt bijvoorbeeld
voor BBC History en Vogue, waarvan de verspreiding met respectievelijk 693% en 463% is toegenomen1.
Tijdens het eerste semester van 2013 groeiden alle digitale titels samen met 64%2. Bijna 40% van de titels die ook vorig jaar al hun
digitale verspreiding meedeelden, hebben hun cijfer meer dan verdubbeld. Dat zijn weliswaar spectaculaire groeicijfers, maar uiteindelijk vertegenwoordigt dit nog altijd maar een miniem deel van de
totale verspreiding van deze magazines: bij de tijdschriftentitels ligt
het gemiddelde op 3,8% digitale verspreiding. Slechts een handvol
titels scoort hoger dan 10%; in de meeste gevallen gaat het om we Verspreidingscijfers ABC dans Digital magazines : how popular are they?, The Guardian, 19th August 2013
1
2
Digital magazines - ABS Key findings, Professional Publishers Association
backstage 36 - December 2013
9
Het merk in print + digitaal, een zinvol concept?
Het aantal nieuwe dragers groeit en klassieke mediamerken hebben
de neiging steeds meer verschillende onderdelen te integreren. Maar
heeft het eigenlijk wel zin om de website van een magazine, zijn app
en de gedrukte versie als elementen van een en hetzelfde merk te
beschouwen?
Alle internationale studies bevestigen het: de waarden van de
print stralen af op de andere dragers van het merk. Zo wordt het
vertrouwen in een magazine, op zich een broos gevoel, wel degelijk
overgedragen op de website van dat blad (71% vertrouwt de site
van een magazine even veel als het magazine zelf3). Gebruikers
beschouwen de entiteiten van het merk als complementair: 72%
vindt dat een magazine en zijn website elkaar qua informatie echt
aanvullen4. Logische keuzes van de bladenmaker kunnen die perceptie
uiteraard versterken. Meer dan driekwart van de consumenten van
het merk ervaart de overstap van de ene naar de andere drager als
natuurlijk (75% vindt het heel gewoon om een tijdschrift te lezen en
de bijbehorende website of app te raadplegen5).
Het beste bewijs dat de dragers onderling complementair zijn, is dat
de omgekeerde beweging eveneens mogelijk is. Zo merken we dat
altijd maar meer populaire websites een magazine op papier lanceren
(recente voorbeelden in Frankrijk: Trendy, 750g.com, Marmiton).
Terwijl magazines en hun websites mekaar aanvullen, gaat het
bij de tabletversie van magazines eerder om een onderlinge
inwisselbaarheid. Uit studies blijkt immers dat het lezen op tablet en
tenschappelijke en economische bladen: New
Scientist (30%), How it works (22%) en Wired
(14%), The Economist (11%), BBC History Magazine (10%). De top wordt verder aangevuld
met het filmblad Total Film (17%) en een vrouwenblad, Health & Fitness (15%)10.
Over het algemeen is de digitale verspreiding van vrouwenbladen erg bescheiden
en zijn de tv-bladen de hekkensluiters, met
een gemiddelde van 0,7%. De tendens per
type titel is dus vergelijkbaar met wat we
op onze markt kennen.
Recordcijfers inzake digitale verspreiding
zijn er voor The Economist (14 000 verkochte exemplaren). Het loont dan ook de
moeite even stil te staan bij de strategie van
dit tijdschrift.
L’efficacité print+web, SPM, Frankrijk, 2011
3-5
6
Condé Nast, Behavioral metrics for assessment of Tablet audiences
& advertising, in Proof of Performance
7
The mobile magazine reader, MPA, USA, 2011 in Proof of Performance
8
GFK MRI Survey of the American consumer, 2011 & The mobile reader
survey, USA & Sanoma Media’s European iPad survey, 2011
9
Online Wall Street Journal
10
Digital magazines - ABS Key findings, Professional Publishers
Association
The Economist : Thriving in the Age of Digital Media, CKGSB
Knowledge, Neelima Mahajan, 14th August 2013
11
10
backstage 36 - December 2013
het lezen op papier grotendeels overlapt. De lezers van Wired, dat
nochtans over een van de succesvolste apps op de markt beschikt,
lezen meestal de volledige versie in precies dezelfde volgorde als het
magazine, zonder daarbij de navigatietools te gebruiken die meer
flexibiliteit bieden. Bij de website ligt dat anders: daar is het gebruik
veel meer gefragmenteerd. De curve van de bereiksaccumulatie van
de tablet is opvallend gelijklopend met die van het printbereik6.
Onderlinge inwisselbaarheid van dragers betekent daarom nog niet
dat het nieuwe platform het oude gaat vervangen. In vele gevallen
bestaan de twee dragers naast elkaar en worden ze afwisselend
gebruikt al naargelang het moment (cf. het voorbeeld van The
Economist). Wanneer een lezer digitaal begint te lezen, stijgt in de
meeste gevallen zijn totale magazinegebruik: 86% leest hetzelfde
aantal nummers of meer dan wat ze lazen vooraleer ze overstapten
op digitaal7.
Tot nu toe toonden studies aan dat tabletlezers jonger, welgestelder
en hoger opgeleid waren dan printlezers8. De massale opmars
van tablets maakt dat dit onderscheid meer en meer verdwijnt:
het profiel van de tabletbezitters valt almaar meer samen met het
gemiddelde profiel van de bevolking. De penetratie van tablets in
België schommelt nu rond de 10%. Volgens experts zitten we, twee
en een half jaar nadat Apple zijn tablet lanceerde, in de fase van de
‘middle-adopter’9. Het platform zal in de toekomst dus voor steeds
minder segmentatie zorgen.
The Economist of
het ‘lean-back 2.0’-model
Met de lancering van een sterk presterend
digitaal model is The Economist erin
geslaagd zijn printbereik te versterken op
een markt in volle crisis. De gezondheid
van het blad contrasteert fel met die van
Newsweek, een wekelijks nieuwsmagazine
dat na meer dan 80 jaar in print te zijn
verschenen, sinds 2012 enkel nog in digitale
versie bestaat. Het klopt dat The Economist
zich toelegt op vragen in verband met
de globalisering van de economie en
momenteel goed in de markt ligt omdat
het de tijdgeest mee heeft. Maar naast
het product zelf hanteert het ook een visie
waardoor het merk zich op verschillende
platformen kan ontplooien.
Bij The Economist maakt men geen onderscheid tussen printervaring en digitale ervaring, maar tussen ‘lean back’- en ‘lean
forward’-ervaring11. Een tijdschrift lezen is in
essentie een ‘lean back’-activiteit (de term is
geïnspireerd op de leeshouding: als je een
magazine leest leun je meestal achterover, bijvoorbeeld in je fauteuil), ook als je het op een
tablet leest. Tabletlezers gaan zo volledig op in
hun ervaring dat ze zelfs langer blijven lezen
dan printlezers. Bij het internet is dat anders:
dat nodigt eerder uit tot een ‘lean forward’ervaring (de typische voorover leunende houding, als je aan een bureau zit bijvoorbeeld),
die actiever is, maar ook meer onderbrekingen
telt. Omdat kranten lezen eerder een ‘lean
forward’-activiteit is, maken dagbladen makkelijker de overstap naar het internet.
Rekening houden met deze twee vormen van
leesgedrag is van het grootste belang in een
model dat ook digitaal omvat. Het team van
The Economist heeft deze aanpak ‘lean-back
2.0’ gedoopt.
Binnen de ‘lean-back 2.0’-relatie wordt het
platform opnieuw tot middel gereduceerd:
de lezers zijn zich meer bewust van het feit
dat ze The Economist hebben gelezen dan
van het platform waarop ze het blad hebben
geraadpleegd. De primaire relatie blijft dus de
relatie met het merk. We merken trouwens
op dat 50% van de lezers geabonneerd is
op beide versies, print en tablet, ondanks
de toeslag die ze daarvoor moeten betalen.
Die lezers gebruiken hetzelfde product in
maand een titel in digitale versie leest. In
België ligt dat rond de 43%, wat dus sterk
vergelijkbaar is.
Interessante vaststelling: 54% van wie
een titel in digitale versie leest, leest
diezelfde titel ook in papieren versie18,
wat vergelijkbaar is met het geval van The
Economist in het Verenigd Koninkrijk.
Prognose: inkomsten die
voortdurend zullen toenemen
verschillende vormen afhankelijk van de
situatie. De andere helft van de lezers is
evenredig verdeeld tussen printabonnees en
digitale abonnees.
Verenigde Staten: digitale
versie verkocht als premium
Net als in het Verenigd Koninkrijk blijft ook in
de Verenigde Staten het aantal digitale versies
sterk toenemen: tijdens het eerste semester
van 2013 is het aantal replicamagazines
verdubbeld12. Toch vertegenwoordigen ze
nog altijd niet meer dan ongeveer 3,3% van
de totale verspreiding van magazines13 (merk
op dat ongeveer 65% van de tijdschriften
hun digitale cijfers meedelen en dat 98%
van de aan de AAM meegedeelde versies
replica’s zijn, die het volledige magazine
weergeven14).
Toch lijken de Verenigde Staten al een
stap verder op de digitale snelweg.
Sommige bladen die volop hebben ingezet
op de digitale aanpak hebben immers
een belangrijk keerpunt bereikt: hun
digitale bereik overstijgt ondertussen hun
printbereik. Dat is bijvoorbeeld het geval
bij Forbes, Wired en New York Magazine15.
Een andere belangrijke trend betreft de
prijs om een tijdschrift op tablet te lezen.
De Amerikaanse lezer blijkt in bepaalde
gevallen bereid om voor de digitale versie
12
13
Adage.com
Alliance for Audited Media, 390 van de 7000 bestaande magazines in de USA
Data dive examine US Magazine digital editions for the second half of
2012, AuditedMedia.com, July 2013
14
15
American magazine study, Affinity Research, 2011 in Proof of Performance
16
Magazines cross the digital divide, Online Wall Street Journal,
18th January 2013
23e Observatoire de la presse OJD, maart 2013
17
18
19
Etude One, AudiPresse, 2012-2013
Consumer magazine publishing, PwC.com
een hoge prijs te betalen, soms zelfs meer
dan voor de printversie. Sommige uitgevers
slagen er op die manier in met hun digitale
verkoop het verlies in print volledig goed
te maken. Hearst biedt het digitale
abonnement van Cosmopolitan aan tegen
het dubbele van de prijs van de printversie.
Bonnier volgt diezelfde trend met Popular
Science. Condé Nast (Vogue, New Yorker)
heeft de prijs van de package print + digital
onlangs opgetrokken terwijl de digitale
versie voordien gratis werd aangeboden.
Wat opvalt is dat het percentage digitale
lezers dat zijn abonnement vernieuwt,
ondanks de prijsstijging, 25% hoger ligt
dan bij de printabonnees16, wat wijst op
een hoge mate van tevredenheid.
De Amerikaanse lezer blijkt in
bepaalde gevallen bereid om
voor de digitale versie een hoge
prijs te betalen, soms zelfs meer
dan voor de printversie.
Frankrijk: de helft van de bevolking is gewonnen voor digitaal
Dichter bij ons, in Frankrijk, zijn de digitale versies van magazines nu goed voor 0,69% van
de totale verspreiding17 (2012). Wat de soorten
magazines betreft, merken we dezelfde trend
als in de andere landen, met de nieuwsmagazines op kop (0,75% van hun verspreiding) en
de tv-bladen helemaal achteraan.
De studie One leert ons ook dat 45%
van de Fransen minstens eenmaal per
In de digitale wereld hebben de Engelstalige
landen een paar lengtes voorsprong op ons.
Toch staan ook zij nog maar aan het begin
van deze evolutie. De algemene trends zijn
wel al duidelijk: wetenschappelijke bladen,
nieuwsmagazines en mannenbladen hebben het snelst de omschakeling naar dit
nieuwe tijdperk gemaakt. De ‘glossy’ vrouwenbladen en de titels voor het grote publiek moeten hun model nog vinden. De
achterblijvers moeten wel haast maken als
ze deze trein niet willen missen. Op wereldvlak haalt de tijdschriftenindustrie in 2013
immers al 9% van haar inkomsten uit digitale middelen (verspreiding + reclame). Tegen
2017 zou dat al meer dan 16% zijn19. J.M.
Facts
In België heeft de dagbladpers massaal in
digitale dragers geïnvesteerd, waardoor ze
20% bereik kon winnen vergeleken met de
printversie.
Ook bij de mannenbladen liggen de
groeicijfers vrij hoog.
Ongeveer 43% van de Belgen leest
minstens eenmaal per maand een titel in
digitale versie.
De printversie en de digitale versie van
magazines bestaan naast elkaar en worden
afwisselend gebruikt al naargelang het
moment. Wanneer een lezer digitaal begint
te lezen, stijgt zijn totale magazinegebruik.
Een tijdschrift lezen op papier of op
een tablet is een ‘lean back’-ervaring
(leeshouding waarbij je achterover leunt,
bijvoorbeeld in je fauteuil, en meer in
beslag bent genomen).
Het internet leidt eerder tot een ‘lean
forward’-ervaring, die actiever is, maar ook
meer onderbrekingen telt.
In de Verenigde Staten hebben sommige
magazines een belangrijk keerpunt bereikt:
hun digitale bereik overstijgt ondertussen hun
printbereik. De lezers blijken bereid om voor
de digitale versie een hoge prijs te betalen.
backstage 36 - December 2013
11
tv
Optimise your ROI !
Watch & Buy 2
In handel en reclame neemt de concurrentie hand
over hand toe, en dat geldt zeker voor de sector
van de FMCG (Fast Moving Consumer Goods). In
die context heeft IP TV aan het Nielsen-instituut
gevraagd om een nieuwe Watch & Buy-studie uit
te voeren. Belangrijkste doelstelling: de algemene
doeltreffendheid van mediareclame meten, en die
van tv-reclame in het bijzonder.
De analyse van Nielsen had betrekking op meer dan 300 merken en
liep over een periode van drie jaar. Door de omvang van de studie,
zowel qua datavolume als qua lengte van het onderzoek, kunnen we
er betrouwbare, algemene besluiten uit trekken.
Dankzij deze studie kunnen we niet alleen de ROI van de tv en de
overige media vergelijken, maar ook die van campagnes die in het
Noorden en het Zuiden van het land worden uitgezonden, en die
van gevestigde merken ten opzichte van nieuwe producten en assortimentuitbreidingen.
De Watch & Buy-studie geeft ons tot slot enkele tips om deze ROI
te optimaliseren: met welke mediamix kunnen we de ROI van een
mediaplan maximaliseren?
Doelstellingen van de studie
De studie wilde in de eerste plaats de rechtstreekse impact op korte
termijn van tv- en andere reclame op FMCG-merken meten. Hoe
draagt reclame, en dan vooral tv-reclame, bij tot een hogere verkoop
van nieuwe merken en productuitbreidingen?
Nielsen heeft eveneens de complementariteit tussen de televisie en
12
backstage 36 - December 2013
de overige media in een mediamix onderzocht. Helpt televisie om de
ROI van andere media een boost te geven?
Doel van de studie was ook om na te gaan of er een verschil in doeltreffendheid bestaat tussen de reclame in het Noorden en het Zuiden
van het land.
Tot slot moest Watch & Buy 2 aanduiden welke wegen we moeten
bewandelen om een mediaplan te optimaliseren:
- Hoe groot moet het aandeel van de televisie in de mediamix zijn om
de ROI van het mediatotaal te optimaliseren?
- Wat is het ideale GRP-volume om een mediaplan te maximaliseren?
-Wat is de impact op de ROI voor merken die hun tv-investeringen
verhogen of verlagen?
Methodologie
Nielsen heeft een econometrisch model uitgewerkt op basis van
3 bronnen: het Nielsen Store Level-panel, de MDB-gegevens van
Mediaxim en de GRP-gegevens ‘4+ gasten’ uit de CIM TV-studie.
Via dit model kon het instituut de factoren aanduiden die de verkoop
beïnvloeden: de prijs, de promotie, het seizoengebonden karakter,
de speciale periodes (bv. Kerstmis), de temperatuur… en tot slot ook
de reclame. Die factoren werden geanalyseerd voor ieder van de
winkels in het Nielsen-panel en voor elk van de 310 merken die in de
studie zijn opgenomen.
Deze 310 merken vertegenwoordigen 40% van de totale waarde aan
FMCG-verkoop en zijn afkomstig uit 30 verschillende sectoren. 74 daarvan zijn uitbreidingen van een assortiment en nieuwe merken.
Om er zeker van te zijn dat de besluiten voldoende sterk en blijvend
zouden zijn, werd deze database over een langere periode
opgebouwd: van augustus 2009 tot juli 2012, goed voor 3 jaar van
gegevensinzameling.
Belangrijkste besluiten
De ROI van de televisie voor FMCG-merken bedraagt 34%,
tegenover 22% voor de overige media.
Tijdens de periode van de reclamecampagne (8 weken) genereert
1 euro die in tv-reclame wordt geïnvesteerd dus gemiddeld 34 cent
aan gestegen verkoop. Op langere termijn (in het jaar dat op de campagne volgt) schat Nielsen deze ROI op 100%.
Deze waarden zijn gebaseerd op de bruto reclametarieven en houden dus geen rekening met eventuele kortingen of onderhandelde
prijzen.
index
132
index
155
41%
34%
31%
22%
Other
media
TV
TV
North
TV
South
Total FMCG
Daarnaast zijn deze waarden gebaseerd op de verkoopcijfers die
Nielsen via zijn distributeurpanel inzamelt (hoofdzakelijk hyper- en
supermarkten). Ze houden geen rekening met de verkoop van de
Grey Market (nachtwinkels, benzinestations, horeca enz.).
De impact van televisiereclame op korte termijn ligt dus 55% hoger
dan die van de andere media. Naast het erkende effect van de televisie
om het merkimago op te bouwen, toont de Watch & Buy 2-studie
aan dat ook het onmiddellijke effect heel sterk is.
De ROI van de televisie ligt hoger in het Zuiden van het land
(41% vs 31%).
+25%
TV ROI
Dit verschil kunnen we onder andere verklaren door de reclameverzadiging in het Noorden van het land, de lengte van de reclameblokken en een grotere mate van ‘adskipping’ in het Noorden ten
opzichte van het Zuiden.
Een euro die in het Zuiden van het land in televisie wordt geïnvesteerd zal dus gemiddeld 32% doeltreffender zijn voor de verkoop
dan een euro die in het Noorden van het land in televisie wordt
geïnvesteerd.
De studie onderscheidt 5 manieren om de ROI te optimaliseren.
1. Behoud voor tv-campagnes een goed evenwicht tussen het
Noorden en het Zuiden van het land
Merken die meer dan 40% van hun GRP in het Zuiden van het
land besteden, hebben een nationale ROI die 25% hoger ligt dan
merken die minder dan 40% besteden.
2. Zorg ervoor dat minstens 80% van uw reclame-investering in
de mediamix aan televisie wordt besteed.
Merken die minstens 80% van hun mediabudget in televisie investeren halen een hogere ROI dan merken die er minder dan 80%
aan besteden.
In het Zuiden van het land ligt de gemiddelde ROI van campagnes
die 80 à 90% van hun budget in televisie investeren 12% hoger
dan het gemiddelde, en 9% hoger wanneer dat meer dan 90% is.
3. Met krachtige tv-campagnes kan men de ROI optimaliseren,
vooral voor nieuwe merken en assortimentuitbreidingen.
Watch & Buy 2 leert ons dat campagnes die meer dan 120 GRP
per week tellen, hun ROI met 17% boosten in vergelijking met het
gemiddelde.
4. Merken die hun jaarlijks volume aan GRP TV verhogen,
brengen hun gemiddelde ROI tot betere prestaties.
De ROI van merken die hun investeringen in tv over een jaar verhoogd hebben, ligt 55% hoger dan die van merken die hun investeringen hebben verlaagd. Dit toont de impact van tv-campagnes
op lange termijn aan. Met andere woorden: hoe meer een merk
investeert om zijn imago op te bouwen, hoe hoger de doeltreffendheid van zijn campagnes op korte termijn zal zijn.
5. Dankzij de aanwezigheid van de televisie in de mediamix kan
men de ROI van de overige media verhogen.
Uit de studie blijkt dat wanneer de televisie in de mediamix
geïntegreerd is, de ROI van de overige media een boost van 17%
krijgt. L.deB.
Brands
allocating
more than
40% GRP
to South
Brands
allocating
less than
40% GRP
to South
backstage 36 - December 2013
13
radio
Jongeren en radio, een medium dat
nog altijd brandend actueel is
In het leven van een consument neemt het mediagebruik een centrale plaats in: hij of zij besteedt er
verschillende uren per dag aan. Een van de meest
gebruikte media is de radio: die is op zijn eentje goed
voor meer dan een derde van de media-activiteiten1.
Maar hoe zit dat bij jongeren? Zijn ze even trouw als het
oudere deel van de bevolking? En zo ja, hoe gebruiken
800
Rating (000)
Bereikscurve 12-34 jaar
700
600
500
ze het medium radio dan? Via welke apparaten luisteren
400
Totaal Radio
300
ze tegenwoordig? En hoe staan ze tegenover de radio?
200
100
0
Hoe gebruiken jongeren en
jongvolwassenen het medium radio?
De cijfers leren ons dat 69,8% van de jonge Belgen tussen 12 en 34
jaar dagelijks naar de radio luistert 2. Hun luisterduur is aan de hoge
kant: 12-34-jarigen luisteren elke dag gemiddeld meer dan drie uur
naar de FM-band (3u18)2.
Jongeren luisteren al vanaf ’s ochtends vroeg. Vanaf 6u stijgt het
bereik opvallend. Iets voor 8u3 bereikt het een piek van 735 000
luisteraars (dat komt neer op bijna één op de vier jonge Belgen).
69,8% van de jonge Belgen tussen 12 en 34 jaar
luistert dagelijks naar de radio.
1
Studie De Mediamerken - IP 2012
2
3
CIM Radio - g. 2012-3+2013-1+2013-2 - Maandag-Zondag - All Day - 12+ - Total Radio - Daily Reach (%)/
Daily ATL (min)
CIM Radio - g. 2012-3+2013-1+2013-2 - Maandag-Vrijdag - 0745-0800 - 12-34 - Total Radio - Rating (000)
14
backstage 36 - December 2013
5
Hour
6
7
8
9
10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23
Bron: CIM Radio w.2012-3+2013-1+2013-2 - Belgium - Monday-Friday - 0500-2400
Rating (000) - 12-34
Daarna neemt het af tot een min of meer stabiel niveau. Dat blijft
zo tussen 8u30 en 15u30. Tijdens dat uurblok tellen we gemiddeld
540 000 luisteraars (17,5% van de 12-34 jaar) 3. Hun aantal stijgt
opnieuw van 16u tot ongeveer 18u. Daarna ruimt de radio plaats
voor andere media.
Dit radiogebruik valt perfect samen met de levensgewoonten
van 12-34-jarigen. We stellen immers een grote toeloop vast ’s
ochtends bij het opstaan. Ook tijdens de verplaatsingen naar
school, hogeschool, universiteit of werk wordt er veel geluisterd.
Eens op de bestemming aangekomen neemt het bereik enigszins
af. Zodra de lessen of de werkdag afgelopen zijn, neemt het weer
toe. De radio wordt dus veel gebruikt en begeleidt de luisteraars
heel de dag door. Het is trouwens een van de weinige media die
ons van de ene naar de andere plaats volgen en dus op elk moment
aanwezig zijn: thuis, in de auto, op het werk…
Via welke middelen luisteren ze naar de radio?
Waarom luisteren ze naar de radio?
De radio is een medium dat ons gezelschap houdt. Het heeft zijn
status gedeeltelijk te danken aan de toegankelijkheid die de nieuwe
gebruiksplatformen bieden. En zoals De Mediamerken-studie van
IP uit 2012 aantoont, geldt dat zeker voor wie jonger is dan 25:
in deze leeftijdsgroep gebeurt 20% van het luisteren via andere
kanalen dan het klassieke radiotoestel (bij de 12-64 jaar is dat 9%);
14% van de totale luisterduur loopt via smartphone4.
De radio ontspant, informeert, biedt diensten aan (weerbericht,
verkeersinfo, agenda’s…), maar zorgt toch in de eerste plaats voor
gezelschap; mensen willen niet in stilte leven. Dat geldt ook voor
jongeren. In hun leven neemt de radio een heel aparte plaats in.
Ze houden zo veel van dit medium omdat het voor afleiding zorgt
en tegelijkertijd onderwerpen aansnijdt die hen interesseren9. De
zenders die het dichtste bij hun leefwereld aansluiten, zenden
de muziek uit die ze leuk vinden, maar daar blijft het niet bij. Ze
laten jongeren ook aan het woord, geven advies, spelen in op
hun behoefte aan informatie. 12-34-jarigen luisteren dus in de
eerste plaats voor de muziek, maar ook voor het weerbericht,
het nieuws op het uur, de culturele agenda… Bovendien kan je
makkelijk andere dingen doen terwijl je naar de radio luistert. Met
alle respect voor wie denkt dat smartphones, computers en tablets
jongeren van de radio weghouden, maar het tegendeel is waar.
Jongerenzenders scoren bijzonder sterk bij hun doelgroepen. Dat
komt doodeenvoudig omdat ze de tijdgeest weten te vatten, omdat
ze zich aangepast hebben aan de nieuwe communicatiemiddelen
en sociale netwerken omarmen, zodat luisteraars en presentatoren
kunnen interageren9.
De CIM-cijfers gaan ook in die richting. Naar de radio luisteren via de
autoradio blijft stabiel, maar het klassieke radiotoestel moet terrein
afstaan aan het tv-toestel, de pc, de telefoon en de mp3-speler5.
Luisterplatformen
Via welk platform luistert men naar de radio?
3,2
91%
3,3
2,8
80%
14,0
1,7
0,5
0,7
9%
12-64 jaar
0,1
2,8
De radio neemt in het leven van jongeren een
heel aparte plaats in: hij ontspant, informeert,
biedt diensten aan (weerbericht, verkeersinfo,
agenda’s…).
0,1
20%
12-24 jaar
Bron: IP - Etude Les Marques Média – Q6
Bij alle doelgroepen blijven traditionele toestellen en FM-autoradio’s
veruit de meest gebruikte apparaten om naar de radio te luisteren.
Toch moeten we toegeven dat de komst van nieuwe manieren
om te luisteren en de opmars van het internet als zendtechniek
steeds meer gewicht in de schaal leggen6. Dat is zeker het geval bij
jongeren, die de voorkeur geven aan multifunctionele toestellen
omdat die beter bij hun nomadische levensstijl passen6.
De directeurs van de grootste radiogroepen in Franstalig België
zijn zich maar al te goed bewust van die toename van de
luistermogelijkheden. Ze doen er dan ook alles aan om de radio
aantrekkelijker te maken op nieuwe dragers zoals de smartphone of
de televisie6. ‘Als je te horen bent op een digitaal tv-toestel met een
logo en een zwart scherm, dan is dat verre van aantrekkelijk. Dus moet
je daar beelden, data, downloads, interactiviteit aan toevoegen’, zegt
Eric Adelbrecht, Directeur radio / Directeur muzikale strategie bij RTL
Belgium. Vanuit dat inzicht is de televisiezender Radio Contact Vision
ontstaan7. Een product dat het trouwens goed doet, want de zender
telt ondertussen meer dan 100 000 kijkers per dag8.
Het is zo dat we altijd al naar de radio konden luisteren waar en
wanneer we wilden. Nu is het meer dan ooit een medium dat
ons begeleidt. Dat hebben we te danken aan de toename van het
aantal luisterplatformen, naast de FM: draagbare telefoon, internet,
televisie… Deze nieuwe dragers zetten jonge luisteraars aan om
het medium anders te gebruiken. In hun leven neemt de radio
ontegenzeglijk een belangrijke plaats in vanwege de toegevoegde
waarden die de sterkte van het medium uitmaken: het ontdekken
van nieuwe muziek, het verschaffen van nieuws, het behoren tot
een gemeenschap van luisteraars die een gezamenlijke smaak of
aanverwante waarden delen. C.K.
9
«La radio et les jeunes : analyse d’une passion», Emmanuelle Bastide, op www.rfi.fr
Facts
7 op de 10 jonge Belgen (12-34 jaar) luistert dagelijks naar de radio.
Jongeren geven de voorkeur aan
multifunctionele toestellen omdat die beter bij
hun nomadische levensstijl passen.
CIM Radio - g. 2012-3+2013-1+2013-2 - Maandag-Vrijdag - 0830 - 15-30 - Total Radio - Rating (000)
4
CIM Radio - g. 20-2013-2 - 0500-2900 - 12-34 - Total Radio
5
Scriptie van Sébastien Degrave «L’évolution de la consommation du média radio chez les jeunes adultes
en Belgique francophone»
6
Interview van Sébastien Degrave met Eric Adelbrecht in het kader van zijn scriptie «L’évolution de la
consommation du média radio chez les jeunes adultes en Belgique francophone»
7
De radio is een van de meest gebruikte media en houdt ons heel de dag
door gezelschap.
De toegankelijkheid die nieuwe gebruiksplatformen bieden versterkt
nog die begeleidende rol van de hedendaagse radio.
20% van het luisteren gebeurt via andere kanalen dan het klassieke
radiotoestel.
Jongeren geven de voorkeur aan multifunctionele toestellen omdat die
beter bij hun nomadische levensstijl passen.
De radio neemt in het leven van jongeren een heel aparte plaats in
omdat hij ontspant, informeert, diensten aanbiedt…
CIM TV South - RME Report - December 2012 - At least 1 consecutive minute
8
backstage 36 - December 2013
15
radio
‘Digital Natives’ en radio : een goede
combinatie? Het voorbeeld van TopRadio
Sinds de babyboomers, die duidelijk hun stempel
op de wereld hebben gedrukt, wordt elke nieuwe
generatie nauwkeurig onder de loep genomen
en geanalyseerd. Na de babyboomers volgden
technologieën en merken heel belangrijk zijn, en die een duidelijke
mening en een grote invloed op de aankopen hebben.
Generatie X, Generatie Y en voorlopig als laatste
in de rij Generatie Z (zij die geboren zijn na 1995).
Wat die laatste twee generaties, Y en Z, gemeen
hebben, is dat ze sterk ‘connected’ zijn. Het zijn
‘digital natives’, die opgroeiden met het internet en
alle nieuwe technologieën die in de afgelopen jaren
het daglicht zagen. Deze jongeren hebben bovendien
een hoge koopkracht en een uitgesproken mening,
en ze schrikken er niet voor terug om die met heel
hun omgeving te delen.
Tijdens de zomer van 2013 heeft IP Radio in samenwerking met
iVOX en Amarojo een grootschalige enquête uitgevoerd bij de luisteraars van TopRadio. Die lijstte het mediagebruik, het aankoopgedrag, de favoriete merken, de koopkracht, de toekomstprojecten
en diverse andere eigenschappen op van 1024 luisteraars van 18 tot
34 jaar, en vergeleek die met de overeenkomstige gegevens voor
de totale bevolking. Daaruit bleek dat TopRadio in het Noorden
van het land niet enkel de meest selectieve zender is op jongeren1,
de zender bereikt ook die ‘connected’ jongeren, voor wie nieuwe
1
CIM Radio g. 2012-3+2013-1+2013-2, Noord, Maandag-Zondag, All Day, Selectivity on Time Spent, doelgroep 18-34 jaar
16
backstage 36 - December 2013
Goed geïnformeerde luisteraars
Voor Generatie Y en Generatie Z zijn sociale contacten (zowel onals offline) en familie heel belangrijk. Het is dus logisch dat ze de
mening van vrienden, familieleden en leeftijdsgenoten op prijs stellen wanneer ze op het punt staan een belangrijke aankoop te doen.
Voor de luisteraars van TopRadio in de leeftijdsgroep 18-34 jaar
zijn vrienden de belangrijkste bron van informatie: wanneer ze een
grote aankoop plannen, houdt bijna 7 op de 10 rekening met de
mening van zijn vrienden. Maar niet enkel de raad van vrienden
wordt geapprecieerd: voor 41% van hen is ook de opinie van de
ouders veel waard. Ze vragen eveneens regelmatig de mening van
vrienden en familieleden (meer dan in de leeftijdsgroep 18-34 jaar
van de totale bevolking) bij de aankoop van een auto/moto, de
keuze van een bank, het afsluiten van een verzekering of krediet.
De jonge luisteraars leggen hun oor te luisteren bij hun omgeving
wanneer ze een gsm, smartphone of multimediaproduct willen
aanschaffen, een abonnement afsluiten bij een telecomoperator,
kleding en accessoires kopen en hun vrijetijdsbesteding plannen.
Naast de informatie die ze via vrienden en familie verkrijgen, surft
meer dan de helft van de jonge luisteraars naar de website van het
merk. Een kwart van hen beschouwt ook sociale media zoals Facebook en Twitter als een belangrijke bron van informatie (tegenover
15% bij de 18-34-jarigen van de totale bevolking). Dat kan een
gevolg zijn van het feit dat de jongeren van vandaag, dankzij hun
nauwe band met de technologie, alle informatie onmiddellijk bij de
hand hebben (meer dan drie kwart van hen is trouwens in het bezit
van een smartphone).
De jonge luisteraars van TopRadio houden bij
een geplande aankoop ook rekening met de
informatie die ze krijgen via klassieke media
(28%) en reclame (29%). Die cijfers liggen
hoger dan bij de groep 18-34 jaar van de totale bevolking (respectievelijk 18% en 24%).
Invloedrijke luisteraars
De luisteraars van TopRadio uit Generatie Y
en Z vragen de mening van anderen wanneer
ze van plan zijn iets te kopen, maar zijn er ook
zelf als de kippen bij om hun opinie te geven
aan vrienden en familie wanneer die een aankoop overwegen. Het hoeft niet te verbazen
dat ze vooral hun oordeel willen geven (en
meer dan de jongeren in de totale bevolking)
bij de aankoop van een gsm, smartphone
of multimediaproduct, het afsluiten van een
abonnement bij een telecomoperator en de
aanschaf van een auto/moto, omdat deze
producten hen sterk aanspreken.
Over het algemeen beïnvloedt twee derde
van deze jonge luisteraars regelmatig de mening of de aankoopintentie van vrienden of
familieleden. De aanzienlijke impact van de
hedendaagse jeugd op de aankopen binnen
het gezin werd trouwens al ruimschoots aangetoond in andere studies. We kunnen dit
verklaren door het feit dat deze nieuwe generaties heel goed met hun ouders kunnen
opschieten, en dat die ouders ook hun opinie
vragen en er rekening mee houden.
Jonge luisteraars beïnvloeden regelmatig de
mening of de aankoopintentie van vrienden
of familieleden.
Jonge luisteraars beïnvloeden
regelmatig de mening of de
aankoopintentie van vrienden
of familieleden.
Een kwart van de jonge luisteraars van TopRadio gebruikt sociale media om zijn mening
te ventileren. Dat is tweemaal zoveel als de
jongeren in de totale bevolking. 60% van
hen geeft regelmatig zijn mening tijdens gesprekken met vrienden en familieleden.
Sociale luisteraars
Het is duidelijk dat jongeren intens gebruikmaken van sociale media; slechts 3% van
de jonge luisteraars (tegenover 5% van de
groep 18-34 jaar binnen de totale bevolking) is geen lid van een sociaal netwerk.
Facebook is veruit het populairste bij de
jonge luisteraars van TopRadio (93% van
hen is lid), gevolgd door YouTube (64%),
Twitter en Google+ (1/3), Foursquare (26%)
en Netlog (25%). De luisteraars van TopRadio gebruiken deze laatste twee media
bijna tweemaal zo vaak als jongeren in het
algemeen. Die sociale media dienen niet uitsluitend om contact te houden met vrienden
en kennissen, maar jongeren gebruiken ze
ook om de merken te volgen die erop actief
zijn. Merken hebben goed begrepen dat ze
een andere strategie moeten hanteren om
jongeren te bereiken, de jongeren van vandaag zijn immers erg kritisch en slikken de
merkargumenten die bedrijven hun voorschotelen niet zomaar. Ze willen het merk
mee vormgeven en verwachten een directe
uitwisseling van informatie. Via de sociale
media kan het merk op deze verwachtingen
inspelen en een vriendschappelijke band
met de jongeren aanknopen. Slechts 15%
van de luisteraars van TopRadio in de leeftijdsgroep 18-34 jaar volgt geen enkel merk
via sociale media (tegenover 32% van de
jongeren binnen de algemene bevolking) en
bijna 8 op de 10 deelt of ‘liket’ af en toe informatie/posts over merken via sociale media (tegenover 68% van de jongeren binnen
de algemene bevolking).
Jongeren willen het merk mee
vormgeven en verwachten
een directe uitwisseling van
informatie. Via de sociale
media kan het merk op deze
verwachtingen inspelen.
Volgens een studie van InSites Consulting2
volgen de jongeren van Generatie Y gemiddeld ongeveer 12 merken via sociale
netwerken. Nog altijd volgens die studie
moeten merken in plaats van reclame een
concrete service of sponsoring leveren om
jongeren te overtuigen. Uit de studie van
IP Radio voor TopRadio blijkt dat jongeren
informatie/posts over merken delen of ‘liken’ om deel te nemen aan een wedstrijd
(55%), vrienden te informeren (44%), te
laten zien dat ze achter het merk staan
(41%) en promoties te ontvangen (37%).
2
Social Media & Gen Y, InSites Consulting, August 2012
Een opvallende vaststelling is dat een vijfde het welbewust doet om het merk aan
te prijzen. Door jongeren bij hun merk te
betrekken kunnen ondernemingen dus
een bevoorrechte relatie met hen opbouwen, zodat ze echte ‘brand ambassadors’
worden.
Luisteraars die van merken
houden
Bij de jonge luisteraars van TopRadio komen
twee types consumenten meer naar voren dan
in de totale bevolking. Samen vertegenwoordigen ze het grootste deel van de luisteraars.
Het eerste type zijn de eerder ‘impulsieve’ consumenten, die echt van merken houden. We
hebben ze ‘Brand Ambassadors’ genoemd.
Ze kopen regelmatig dingen die ze niet nodig
hebben, enkel om zichzelf een plezier te doen,
en leven liever van dag tot dag dan hun aankopen te plannen. Ze kopen bijna uitsluitend
merkproducten, dragen graag een merk dat ze
aan anderen kunnen tonen en dat ze gebruiken om zich te onderscheiden, en willen een
merk dat past bij hun persoonlijkheid. Voor
hen is een merk een garantie van kwaliteit en
ze zijn bereid om daar meer voor te betalen.
Ze geven regelmatig hun mening over alle categorieën van producten (gsm/smartphone/
multimedia, abonnement bij een mobiele
operator, auto/moto, banken/verzekeringen/
kredieten, reizen, interieur, kleding/accessoires
en vrije tijd) en beïnvloeden sterk de koopintenties van hun omgeving. Ze bezitten de
allernieuwste technologische snufjes (HD TV,
e-reader, tablet, smartphone…) en gebruiken
hun vrije tijd om uit te gaan met vrienden, op
restaurant te gaan, te reizen, te winkelen…
Het tweede type van consumenten zouden
we de ’Brand Addicts’ kunnen noemen. Ze zijn
pragmatischer dan de ‘Brand Ambassadors’:
ze dragen graag merken die ze kunnen tonen
en kopen haast uitsluitend merkproducten.
Toch zijn ze minder ‘impulsief’ dan het eerste type want ze gaan op zoek naar speciale
aanbiedingen en houden hun uitgaven onder
controle. Ze delen graag hun opinie bij de aankoop van multimediaproducten en spelen in
hun vrije tijd graag computergames. De toekomstprojecten van de ’Brand Addicts’ omvatten reizen en van het leven genieten, maar ook
carrière maken en investeren.
Favoriete merken
In de Top 5 van meest geciteerde merken bij
de jonge luisteraars van TopRadio staan Apple, Samsung, Audi, BMW en VW. We mer-
backstage 36 - December 2013
17
Eigenschappen van Generatie Y
Geboren na 1980.
Als kinderen van de ‘Babyboomers’ hebben ze een goede band met hun ouders
Ze worden ook wel eens ‘Millennials’, ‘Echo Boomers’, ‘Generation Why’,
‘Generation Connect’, ‘Generation Search’, ‘Generation Next’, ‘Generation Slash’
en ’Dot.com Generation’ genoemd.
Vrienden, familie en sociale contacten zijn erg belangrijk voor hen.
Ze zijn kritisch, nieuwsgierig, invloedrijk.
Het zijn ‘Stimulus-junkies’: ze kunnen zich niet lang op hetzelfde concentreren en
willen onmiddellijk voldoening (het is de ‘want it now’-generation).
Technologie en voortdurend online zijn worden als vanzelfsprekend beschouwd.
Merken zijn instrumenten geworden voor deze generatie om te tonen wie ze zijn.
Eigenschappen van Generatie Z
Geboren na 1995.
De kinderen van Generation X.
Het is de ‘iGeneration’, een verwijzing naar wii en iPods, maar ook naar hun
verlangen naar individualisering en ‘customisation’.
Ze oefenen een grote invloed uit op de aankopen binnen het gezin.
Technologie is geen instrument, maar een wezenlijk deel van hun leven.
Ze kennen heel veel merken.
ken meteen al een verschil met de Top 5 bij
jongeren in de totale bevolking: die vermelden ook respectievelijk Apple en Samsung op
de eerste en de tweede plaats, maar daarna
volgen Nokia, Coca-Cola en Audi. Bij de jonge luisteraars van TopRadio treffen we in de
Top 5 van favoriete merken dus twee technologiemerken en drie automerken aan.
Breiden we uit tot een Top 10 van meest
geciteerde merken, dan vervolledigen Nokia, Sony, Mercedes-Benz, Jack & Jones en
Coca-Cola het lijstje van de luisteraars van
TopRadio. Bij de volledige bevolking zijn dat
Sony, Opel, Esprit, VW en Mexx. 7 op de
10 merken komen dus in beide lijstjes voor.
De drie merken die enkel voorkomen bij de
luisteraars van TopRadio zijn BMW, Mercedes-Benz en Jack & Jones; dit zijn meer ‘aspirationele’ merken in vergelijking met Opel,
Esprit en Mexx bij de totale bevolking. De
luisteraars van TopRadio vermelden tal van
hippe kledingmerken zoals Abercrombie &
Fitch, Hollister, Tommy Hilfiger en Superdry,
terwijl de jongeren onder de volledige bevolking die merken amper of niet citeren.
Luisteraars met koopkracht
De hedendaagse jeugd beschikt over een
niet onaardig budget, en de luisteraars van
18
backstage 36 - December 2013
TopRadio vormen daar geen uitzondering
op. Ongeveer een derde van de jonge luisteraars is nog student, en meer dan 9 op
de 10 van hen heeft een maandelijks budget dat kan oplopen tot€€750. Bij de nietstudenten beschikt de helft van de ondervraagde luisteraars over een maandelijks
netto-inkomen van €1500 à €2 000. Dat
is behoorlijk veel geld, zeker als je weet
dat bijna een derde van de luisteraars geen
lening of huur moet betalen, en 20% van
hen geen geld moet uitgeven aan dagelijkse boodschappen. De verklaring daarvoor
is dat de leden van Generatie Y veel langer
bij hun ouders blijven wonen (of opnieuw
hun intrek bij hen nemen) dan de vorige
generaties. Deze jonge generatie vindt het
trouwens niet meer dan normaal dat hun
ouders hen financieel een handje toesteken
als ze de eindjes niet aan elkaar kunnen
knopen: volgens een studie van Metlife3 is
de helft van de jongeren van Generatie Y
ervan overtuigd dat hun ouders hen financieel moeten helpen als ze het moeilijk hebben. Bijna 6 op de 10 geeft trouwens toe al
financiële hulp van ouders of grootouders
te hebben gekregen.
De jonge luisteraars die een lening hebben
lopen of huur betalen, besteden daar het
grootste deel van hun loon aan. Twee der-
de van de luisteraars die een auto hebben
trekt daar 20% van zijn wedde voor uit (afbetaling, brandstof, verzekering). 80% van
de luisteraars van TopRadio van 18 tot 34
jaar verklaart tot 20% van zijn loon uit te
geven om zichzelf een plezier te doen en
aan vrijetijdsbestedingen. De helft van hen
spendeert 10 à 20% van zijn salaris aan
dagelijkse boodschappen. Het resterende
bedrag wordt gespaard.
Toekomstperspectieven
We kunnen dus in het algemeen stellen dat
de luisteraars van TopRadio eerder ‘onbezorgd’ door het leven gaan, zonder veel
verantwoordelijkheden. Bijna de helft van
de ondervraagde personen heeft reisplannen in de komende maanden en een vijfde
van hen wil beginnen werken of een nieuwe baan zoeken. Amper 4% is van plan
binnenkort te trouwen en maar 7% wil aan
kinderen beginnen. De jonge luisteraars
zijn echter wel in grotere mate van plan om
in de loop van de volgende maanden alleen
te gaan wonen, een lening aan te gaan of
te renoveren dan de jongeren van de totale bevolking. Bijna een vijfde (tegenover
10% van de jongeren in de bevolking) wil
over afzienbare tijd een huis of appartement (ver)bouwen of kopen. Zoals gezegd
zijn vrienden en familie erg belangrijk voor
deze nieuwe generaties. Het is dan ook niet
verwonderlijk dat de jonge luisteraars van
TopRadio bij hun belangrijkste projecten op
langere termijn het stichten van een gezin
en het behouden van een goede band met
vrienden en familie vermelden. Maar ook
carrière maken en van het leven genieten
behoren tot hun grote toekomstprojecten.
Besluit
De luisteraars van TopRadio, hoofdzakelijk leden van Generatie Y en Generatie Z, zijn jongeren met een eigen mening, die de aankopen binnen het gezin duidelijk beïnvloeden.
In vergelijking met de jongeren in de totale
bevolking tellen we bij hen meer ‘Brand
Ambassadors’ en ’Brand Addicts’. Het zijn
jongeren die erg op merken gesteld zijn. Deze
generatie blijft langer bij de ouders wonen en
beschikt dus over een aanzienlijk budget om
uit te geven. TopRadio is in het Noorden van
het land de meest selectieve zender op deze
nieuwe generatie jongeren4. V.M.
3
Multi-Generational Views on Family Financial Obligations, Metlife
Study, January 2012
4
CIM Radio, g.2012-3+2013-1+2013-2, Noorden, maandag-zondag,
All Day, Selectivity on Time Spent, doelgroep 18-34
new media
We zijn allemaal videonauten
Aan het fenomeen van de online video valt maar
moeilijk te ontsnappen. Alle newsletters en
vakbladen besteden regelmatig aandacht aan het
onderwerp. Zo heeft bijvoorbeeld eMarketer er
een whitepaper aan gewijd1. Backstage vat de
belangrijkste punten voor u samen.
Online video’s zijn een wereldwijd fenomeen: volgens Cisco Systems
komen 1,3 miljard mensen ermee in aanraking. eMarketer schat
het aantal mensen dat naar online video’s kijkt in de Verenigde
Staten op 185,2 miljoen (59% van de bevolking) en in het Verenigd
Koninkrijk op 34,1 miljoen (54% van de bevolking). Daarbij valt
op dat er in deze twee grote Engelstalige landen steeds meer via
mobiele toestellen zoals smartphones en tablets naar video’s wordt
gekeken. Als we voor België dezelfde verhouding hanteren als voor
Groot-Brittannië, komen we in ons land dus uit op meer dan 6
miljoen kijkers van online video’s.
Marketeers hebben het belang van online
video’s voor hun merken goed begrepen.
Marketeers hebben het belang van dit fenomeen voor
hun merken goed begrepen. Video biedt immers heel wat
brandingmogelijkheden. PricewaterhouseCoopers schatte dat de
reclame-uitgaven voor video in 2013 met 33,8% zouden stijgen,
goed voor een mondiale investering van 5,1 miljard dollar. Een
ander consultingbureau, Strategy Analytics, heeft voor 2013 in
Europa een groei van 35% voorspeld.
eMarketer - Digital video advertising around the world roundup
1
Online Ad Spending Growth Worldwide, by Region and
Format, 2013
% change
Central
America/Latin
America
Europe
US
Worldwide
Online video
55%
35%
31%
38%
Social networks
38%
19%
30%
27%
Search
27%
11%
14%
14%
Classified
30%
7%
2%
8%
Display & Other
26%
4%
6%
6%
Total
29%
10%
14%
14%
Note : excludes mobile ad spendind
Bron: Strategy Analytics, «Global Advertising Forecast 2013» as cited in press release,
June 19, 2013
Volgens een enquête van AOL bij marketingprofessionals uit april
2013, zou die trend zich in 2014 trouwens moeten doorzetten.
Volgens hen zorgt deze format voor een grotere mate van
betrokkenheid terwijl de televisie betere resultaten kan voorleggen
op het vlak van ‘awareness’.
backstage 36 - December 2013
19
IP New Media, dat goed is voor meer dan 9 miljoen bekeken
video’s per maand, is als Franstalige regie gespecialiseerd in video
advertising. Ze publiceert regelmatig studies over de effectiviteit
van de Video Pre-Roll. De recentste droeg als titel Online Compass
en heeft de doeltreffendheid gemeten van de zes belangrijkste
online formats, waaronder de Video Pre-Roll. De studie kwam
tot de vaststelling dat de cijfers van die laatste voor ‘spontaneous
recall’ driemaal hoger liggen dan die van de overige geteste
displayformats. Hij blijkt ook uitstekend te zijn om de koopintentie
te verhogen.
De cijfers voor ‘spontaneous recall’ van de
Video Pre-Roll liggen driemaal hoger dan die
van bepaalde displayformats.
Onze ervaring leert ons dat contextuele ‘targeting’ deze uitstekende resultaten nog versterkt: men ervaart de Video Pre-Roll dan als
beter geïntegreerd en er is een rechtstreeks verband met de videoinhoud waar men naar op zoek was.
Dat komt ook naar voren uit een studie die werd uitgevoerd door
BrightRoll : voor 40% van de ondervraagde agentschappen is targeting volgens context en gedrag tweemaal zo belangrijk als sociaal-demografische targeting. We voegen daar nog aan toe dat het
aanvaarden van de Pre-Roll ook afhangt van zijn lengte. Die lengte
is vooral belangrijk bij mobiele platformen. Consumenten van online video’s breiden immers hun gewoonten uit naar een stijgend
aantal platformen zoals smartphones en tablets. Die zijn ondertussen op hun eentje al goed voor 10% van het totale aantal bekeken
online video’s. N.S.
BrightRoll, Digital video : 2013 UK Advertising report : Dawn of the video era
2
Facts
Marketingprofessionals willen meer investeren in video advertising.
De Video Pre-Roll blijkt erg doeltreffend: de cijfers voor
‘spontaneous recall’ liggen driemaal hoger dan die van bepaalde
displayformats.
Consumenten van online video’s breiden hun gewoonten uit naar
een stijgend aantal platformen zoals smartphones en tablets.
20
backstage 36 - December 2013
new media
Automated Trading:
alles wat u erover moet weten
Automated Trading, Ad Exchange, RTB, SSP,
DSP… De digitale wereld evolueert in een hoog
tempo. Na Adnetworks en Retargeting is het nu
Automated Trading dat de modellen voor de aanen verkoop van online reclameruimte, en dan
vooral display, grondig overhoophaalt. Het aantal
ontwikkelingen op dit vlak is amper te volgen.
Die houden, zowel voor de uitgevers als voor de
adverteerders en de agentschappen, evenveel
opportuniteiten als uitdagingen in.
Automated Trading is het automatiseren van het in real time aankopen van online ruimte. Het onderhandelen is in dit model volledig
verdwenen. In de rest van de tekst maken we een onderscheid tussen de DSP (Demand Side Platform) en de Trading Desk enerzijds en
de SSP (Supply Side Platform) anderzijds
Automated Trading is het automatiseren van
het in real time aankopen van online ruimte.
De Trading Desk definieert de aankoopstrategie voor haar klanten
dankzij een DSP voor de doelgroepbepaling. Ze bepaalt en koopt
het bereik waar haar klant naar op zoek is en optimaliseert de campagne
afhankelijk van de vastgestelde prestaties. Het verfijnen en kwalificeren
van de marketingdoelgroepen kan gezamenlijk gebeuren door het
agentschap en de Data Exchange. Een Trading Desk kan onafhankelijk
zijn of deel uitmaken van een mediacentrale.
Enkele Belgische voorbeelden van Trading Desks die verbonden zijn
aan een mediacentrale: Accuen, Amnet, Cadreon, Quisma, Vivaki
en Xaxis. AdClick, MediaScience, Point Blank, Pervorm, S² Media en
Yeties werken onafhankelijk.
Een DSP (Demand Side Platform) is een technologisch platform
waarmee adverteerders hun mediacampagnes kunnen centraliseren, soms gepland op verschillende Ad Exchanges, binnen één
enkele interface. De kracht van DSP schuilt in het feit dat ze werken met krachtige targeting- en optimalisatiealgoritmes. Het biedt
adverteerders de mogelijkheid om hun biedingen te optimaliseren
naargelang de formats, targetingcriteria enz. Via een DSP kunnen
adverteerders en agentschappen ook hun eigen doelgroepgegevens of doelgroepgegevens die ze elders gekocht hebben integreren. Enkele voorbeelden van DSP zijn Appnexus, Adform, Mediamath en Turn.
backstage 36 - December 2013
21
Een SSP (Supply Side Platform) is een platform waarmee uitgevers de verkoop van
hun reclameruimte kunnen automatiseren
en optimaliseren. De uitgever kan de parameters van zijn SSP instellen volgens bepaalde criteria, zoals een minimale kost per
duizend waaronder hij zijn reclameruimte
niet wil verkopen, door bevoorrechte partners aan te duiden of net het tegengestelde te doen en andere partners te ‘blacklisten’. Enkele voorbeelden van SSP: Admeld,
Appnexus, Improve Digital, Pubmatic en
Rubicon Project.
gens een veilingprincipe. De belangrijkste
Ad Exchanges in België zijn DoubleClick
Ad Exchange (Google), Hi-Media Ad Exchange, Microsoft Ad Exchange, Facebook
Exchange.
Een Ad Exchange is een technologisch
platform gebaseerd op het principe van
Real Time Bidding. Dankzij de Data Exchange zijn de Ad Exchanges in staat om
de internetgebruikers te kwalificeren op
basis van sociaal-demografische criteria,
gedragingen en interesses. Deze technologische laag maakt het mogelijk de door de
uitgevers ter beschikking gestelde inventarissen te matchen met de via deze gekwalificeerde cookies ingezamelde informatie. We kunnen Ad Exchanges dus eerder
omschrijven als optimalisatieplatformen
in real time (RTB – Real Time Bidding) vol-
Het schema hieronder toont hoe deze
verschillende platformen zich onderling
verhouden.
We kunnen Ad Exchanges
omschrijven als optimalisatieplatformen in real time.
In de praktijk stellen uitgevers dus hun hele
inventaris of een gedeelte ervan ter beschikking via een Ad Exchange of een SSP
(Supply Side Platform). Adverteerders kunnen deze technologie gebruiken via een Ad
Exchange, een DSP (Demand Side Platform)
of een Trading Desk.
Uiteraard rijst daarbij de vraag naar wie
al deze data bezit. Vanuit dit standpunt
blijft het eigendomsrecht verbonden aan
het bedrijf dat de gegevens heeft kunnen
aanbrengen. Er is echter geen enkele controle
mogelijk en websites die surfgegevens
opslaan voor reclamedoeleinden moeten
de consument daarover inlichten, meer
bepaald via het icoon van het OBA
Framework (gedragscodes voor Online
Behavioural Advertising) van IAB Europe.
De internetgebruiker kan zich op elk
moment verzetten tegen het inzamelen
van gegevens met betrekking tot zijn
surfgedrag, door middel van een opt-out,
toegankelijk via het al vermelde icoon, of
door de instellingen van zijn browser te
wijzigen.
Automated Trading : from add call to add served
1. Ad Call : When the page is loading
an ad call goes the Yield
Optimizer of the publisher
1
4. The winning bid :
The highest bid wins, buys
the impression and their ad
is served
4
3. Bidding : Demand partners
submit their bids in real time
3
Demand side:
DSP, Network,
Trading Desk
Sell side: SSP,
(Private) Exchange,
Network
2
2. Auction : The Yield Optimizer
sends the impression data to
the demand partners
Bron: IAB UK
22
backstage 36 - December 2013
Adverteerders kunnen hun beslissing baseren op criteria zoals de domeinnaam,
de format, de plaats van de format op de
pagina (bijvoorbeeld above the fold), de
context, zijn eigen cookies, data die door
derden worden geleverd (koopintenties,
sociaal-demografische gegevens enz.).
Maar ze moeten er rekening mee houden
dat ze niet noodzakelijk aanwezig zullen
zijn op Belgische sites. Daarbij rijst dus de
vraag naar de kwaliteit van deze inventarissen en de mate van aandacht op een Belgische site ten opzichte van een buitenlandse
site. Is het doeltreffender om aanwezig te
zijn in een lokale context? Temeer daar het
voorlopig vooral onverkochte inventarissen
zijn die worden aangeboden.
Automated Trading vertegenwoordigt vandaag nog maar een miniem gedeelte van
de investeringen, maar het is duidelijk dat
het principe zowel bij uitgevers als adverteerders in het centrum van de belangstelling staat. N.S.
book
De Verlichte Merkdespoot
Piet Wulleman
Lannoo - Campus, 2013
Waarom consumenten niet de controle
overnemen over merken.
Piet Wulleman is consumentenpsycholoog en merkstrateeg met
twintig jaar ervaring. Nu werkt hij als Strategy Director bij Duval
Guillaume.
Al op de eerste pagina formuleert Piet Wulleman zijn belangrijkste
boodschap: wie zijn merk wil positioneren, moet zichzelf de juiste
vragen over dat merk stellen en uit de antwoorden kan je dan de
identiteit afleiden. Voor u lijkt die boodschap evident, maar dat is
nochtans niet altijd het geval. Merken focussen immers maar al te
vaak op een studie van de doelgroep en zijn behoeften. Wulleman
pleit voor een sterk product dat een eigen verhaal brengt en zelf zijn
doelgroep vindt. Een merk dat opnieuw de teugels in handen neemt.
durf die nodig zijn om zelf je eigen weg af te bakenen. Dit model
kent een centrale plaats toe aan de droom, de knowhow en de
ondernemingsgeest. Het merk is het resultaat van een unieke visie.
In zijn communicatie gaat het op zoek naar zijn oorsprong, zijn
bestaansreden. Wat zou de wereld missen als het merk er niet meer
was? Het is in die bestaansreden dat we op zoek moeten gaan naar
een positionering die er voor de consument toe doet.
Wulleman geeft een aantal sprekende voorbeelden: Bill Gates, Ikea, de
oprichting van Flair door Wiel Elbersen. Hij werkt enkele voorbeelden
uit zoals Coolblue in Nederland. Dat merk heeft zijn succes te danken
aan een haast obsessieve aandacht voor het geringste detail en aan
een eigenzinnige en erg aanstekelijke bedrijfscultuur. Hij haalt ook
het Antwerpse Seefbier aan, eveneens een verhaal van visie, passie en
enthousiasme, dat tot het huidige succes heeft geleid.
Volgens Wulleman moeten we het klassieke merkmodel, dat de
markt benadert vanuit het standpunt van de consument, herzien.
Voornamelijk omdat de verschillen tussen producten verkleinen
en het aantal spelers op de markt toeneemt. Marketeers delen
consumenten te veel in volgens verschillende behoeften en zoeken
dan een kenmerk van het product dat eraan beantwoordt. Vervolgens
kunnen ze een scenario met emotionele waarde uitwerken, maar
Wulleman vindt de fundamenten daarvoor soms nogal magertjes.
Hoe word je een ‘verlicht merkdespoot’?
De huidige marketingmodellen prijzen ‘co-created brands’, merken
die door producenten en consumenten samen worden gedefinieerd,
concreet ingevuld en beheerd. De consumenten verwerven almaar
meer macht, ze willen gezien en gehoord worden. Sociale media
spelen hierbij een grote rol, want langs die weg word je makkelijker
gehoord. Wulleman toont zich kritisch ten opzichte van dit model.
Iedereen mag zijn opinie uiten, maar het is ook heel belangrijk dat
merken hun eigen opinie hebben. Merken moeten het resultaat zijn
van een droom, een verlangen, uitgaand van de mensen die het merk
creëren.
We kunnen Wulleman en zijn pleidooi voor een constructief
compromis enkel bijtreden. Daarbij worden de behoeften van de
consument niet genegeerd, maar vindt het merk zijn zelfvertrouwen
terug om in zijn eigen kracht te geloven. A.B.
Er bestaat geen magische formule voor. De enige oplossing bestaat
erin na te denken en onophoudelijk op zoek te gaan naar de ziel van
het product.
Het boek bevat tal van voorbeelden die telkens over een doorslaand
succes handelen en leest dan ook erg vlot.
In zijn boek pleit Wulleman voor ‘verlichte merkdespoten’,
producenten die hun merk positioneren met de visie, wilskracht en
backstage 36 - December 2013
23
Uw merk heeft een publiek.
Uw campagne een boodschap.
Raak uw doelgroep, via de juiste kanalen
en creatieve inzet van media.
Recht in het hart.
Want daar wilt u met uw merk vertoeven.
RECHT IN HET HART
www.ipb.be

Privaatrechtelijk kostenverhaal door de wegbeheerder

1b Catalogusbladen - Merk op hout

Relatie Competentie Autonomie Interactie

LXRY6

VRZA advertentie

Bekijk het persbericht hier.

Overstappen naar Wubbe was nog nooit zo

Aanbieding Locinox - Gratis radio promo

Download mijn CV hier