HET ANDERE GEZICHT VAN FACEBOOK

EMATTERS 21
MARKETINGTRIBUNE
no 19 | 4 november 2014
Facebook biedt veel
tekst Arwen Kleyngeld
mogelijkheden voor
doelgroepgericht
adverteren. De directie
van Ematters reisde af
naar San Francisco om
te worden bijgepraat
over de nieuwe
mogelijkheden.
HET ANDERE GEZICHT VAN FACEBOOK
Ematters is een bureau voor realtime marketing en het bureau adviseert klanten over
alle mogelijkheden van digital advertising
en eCRM. Er zijn verschillende online kanalen die marketeers kunnen inzetten om
hun doelen te bereiken. Facebook is een
interessante, vertelt Ruben Niet, directeur
van Ematters. Samen met collega-directeur
Wouter Theijsmeijer reisde hij af naar de
VS, op uitnodiging van Facebook.
Gigantisch potentieel
‘Facebook heeft op dit moment 7,5 miljoen
unieke bezoekers per dag en 9 miljoen
accounts in Nederland. Mensen met een
facebookaccount checken gemiddeld veertien keer per dag hun account. Hiermee
heeft het sociale medium een gigantisch
potentieel om veel mensen te bereiken. Tot
nu toe wordt Facebook vooral ingezet om
mensen naar je eigen facebookpagina te
lokken en “likes” te generen, maar het sociale medium kan ook goed worden ingezet
voor conversie middels social performance
advertising.’
Facebook leent zich goed voor conversiedoeleinden door de mogelijkheden die het
bedrijf biedt om specifiek doelgroepgericht
te werken. ‘Ten eerste werken ze met customer audiences’, vertelt Niet. ‘Facebook vergelijkt eigen mailadressen uit het bestand
van een klant met profielen in hun bestand.
Gemiddeld wordt er bij 80 procent van de
mailadressen een match gevonden en al
die mensen kunnen als aparte groep worden benaderd. Omdat er via het sociale
medium ook veel andere gegevens bekend
zijn, kun je via Facebook gericht adverteren.
Een voorbeeld: een reisorganisatie hoeft
mensen die een wintersportvakantie hebben geboekt niet te benaderen met een
wintersportaanbieding. De mensen die nog
niet hebben geboekt en waarvan bekend is
dat ze vorig jaar in december hebben geboekt, kun je eind november extra uitingen
laten zien.’
Look a likes bieden
Een tweede optie die Facebook biedt is het
geven van een bestand van look a likes,
aldus Niet. ‘Een groep mensen die qua
profiel exact lijkt op een groep die bijvoorbeeld al klant bij je is. Selectie vindt plaats
op basis van allerlei criteria. Dat kan ver
gaan, Facebook kijkt ook naar websitegedrag en advertenties waarop kan worden
doorgeklikt.’ Een derde optie van Facebook
die het doelgroepgericht adverteren mogelijk maakt zijn de customer website audiences. Niet: ‘Door een facebookpixel te plaatsen op de website van een adverteerder is
het mogelijk om consumenten op Facebook
een exacte aanbieding te doen van wat
diezelfde consument zojuist heeft bekeken.
Als iemand bijvoorbeeld een reis naar ZuidFrankrijk bekijkt, kan dezelfde persoon op
Facebook een reis naar Zuid-Frankrijk worden aangeboden.’ Allemaal mogelijkheden
die het voor adverteerders mogelijk maakt
om aan performance marketing te doen,
gericht op conversie, vindt Niet. ‘Er is één
maar: het blijft push marketing. Terwijl
adverteren via een zoekmachine pull marketing is en daar bepalen consumenten zelf
wat ze zoeken. Daarom is het belangrijk om
goed te meten wat je doet. Adverteerders
kijken vaak naar de last click. Waar komt de
bezoeker vandaan die daadwerkelijk een
bestelling doet? Dat is vaak via Google. Als
je echter kijkt naar conversie-attributie kun
je zien welke advertenties een consument
allemaal heeft gezien en welke sites zijn
bezocht voordat de last click daadwerkelijk
plaatsvindt. Bij de last click speelt Facebook
meestal geen rol, maar als je kijkt naar de
conversie-attributie zorgt Facebook voor
een stijging van de conversies.’
Nieuwe kansen
Als laatste vertelt Niet dat het sinds kort
mogelijk is om met facebookprofielen buiten Facebook te adverteren. Het Facebook
Audience Network maakt het mogelijk om
met facebookprofielen in apps van derden
te adverteren. Met het lanceren van Atlas,
een ad-management en reportingtool,
wordt het ook mogelijk om cross device te
gaan meten en buiten het facebookplatform te gaan adverteren.’ Al met al een
hoop nieuwe kansen en
mogelijkheden voor
adverteerders.

Download Report