Grip op een emotionele rollercoaster

beautiful lives
Grip op een emotionele rollercoaster
De customer journey van de ANWB autoverkoopservice
Beautiful Lives: Arno Buurman
ANWB: Sandra Mathijssen
beautiful lives
1
Inhoud
1.  Aanleiding
2.  Emotionele rollercoaster
3.  Co-creatie van de oplossing
beautiful lives
2
Aanleiding
"   ANWB Media Mobiliteit in transitie van uitgeverij (informatie) naar
een diensten leverancier. Autoverkoopservice is tot nu toe een
succes
"   Onvoldoende inzicht in het klantproces
"   Behoefte aan diepgaand inzicht in gedrags- en denkprocessen
(potentiële) klant bij verkopen van de auto om op beslissende
momenten en op juiste manier relevant te zijn en propositie aan te
kunnen scherpen.
beautiful lives
3
Inhoud
1.  Aanleiding
2.  Emotionele roalercoaster
3.  Co-creatie van de oplossing
beautiful lives
4
Wat beautiful lives biedt
beautiful lives
5
Waar beautiful lives voor staat
de wetenschap van het alledaagse
"   het dagelijks leven is de basis voor de ontwikkeling van relevante
oplossingen en relaties
"   kijken naar de mens als geheel
"   context waarderen in plaats van elimineren
"   betrokkenheid leidt tot meer begrip en betere relaties
beautiful lives
6
De vraag van ANWB
Business doelstelling
"   Het verhogen van de conversie van de ANWB autoverkoopservice
door op consumenten inzicht gebaseerde maatregelen binnen de
customer journey
Onderzoeksdoelstelling
"   Het verkrijgen van diepgaand inzicht in de customer journey voor
het verkopen van een auto en alle bewuste en onbewuste
behoeften en motivaties van (niet) ANWB leden daarbinnen.
beautiful lives
7
BL visie op customer journeys
Read between the lines!
"   De customer journey is de ruggengraat van de relatie tussen een
mens en een merk
"   Een customer journey bestaat niet alleen uit touchpoints
"   Het doorlopen van een customer journey worden grotendeels
onbewust beleefd
"   Kennis van bewuste en onbewuste beleving en behoeften van de
stappen in de customer journey geeft houvast voor de touchpoints
en moments of truth
beautiful lives
8
BL visie op customer journeys
beautiful lives
9
De aanpak
share & learn
beautiful lives
foto-opdracht
in-home
interviews
presentatie & make it real
10
Foto-opdracht
"
"
"
"
  Alle respondenten
  Gedurende 10 dagen voorafgaand aan in-home interview
  Met digitale camera of telefoon
  Alle aspecten fotograferen die in de beleving ook maar IETS te
maken hebben met het verkopen van hun auto
"   Concreet: bv. bezoek websites of dealers
"   Minder bewust: bv. oriënterend gesprek met vriend of bekende
"   Uploaden inclusief toelichting per foto
beautiful lives
11
Cor (52): “Verkoop van de auto,
betekent ook een nieuw begin.
Klaar met het oude en een
nieuwe. Net als de lente.”
beautiful lives
12
Marion (61): “Voor de aanschaf
van een andere auto is verkoop
van de huidige auto een belangrijk
onderdeel van de deal. Daarom
gekozen voor een betrouwbaar
klein bedrijf, in Schiedam en niet
in de grote stad..”
beautiful lives
13
In-home interviews
"
"
"
"
"
"
  Op de plek waar het proces wordt beleefd
  Voorbeelden bij de hand
  Zicht op de rol van de context
  Uitdiepen van customer journey’s op basis input uit foto-opdrachten
  Co-creëren individuele customer journey
  Inzicht in stappen, touchpoints, emoties en behoeften
beautiful lives
14
beautiful lives
15
beautiful lives
16
De essentie van een auto verkopen
gedoe & onzekerheid
beautiful lives
17
“Als ik dat had geweten, na alles wat ik nu
weet, zou ik dat wel hebben gedaan. Had me
heel veel nadenkwerk en kopzorgen
gescheeld. Dan had ik geweten dit is wat het
waard is, van te voren betaal je dit bedrag,
geen verrassingen. Het sluit heel erg bij mijn
beeld aan.”
beautiful lives
18
Een customer journey in 4 fasen
Customer journey auto verkopen in consumentenperspectief
I. Overwegen & besluiten
II. Oriënteren & kiezen
III. Voorbereiden & verkopen
IV. Afhandelen (& evaluatie)
beautiful lives
19
Aanleiding bepaalt emotioneel startpunt
"   Wil andere auto
"   ‘Je hebt al zolang’
"   Nieuwe op ‘t oog
"   Moet andere auto
"   Huidige auto onzeker / onveilig
"   Andere gezinssamenstelling
(geboorte, scheiden)
"   Leaseauto (erbij)
"   Financiële kwestie
"   Geen auto / 1 minder
"   Zuinigere / goedkopere auto
"   Niet meer in staat te rijden
"   Gezondheid
"   Overlijden
"   (Buitenland)
beautiful lives
☺
☹
☹
☹
20
3 motivationele strategieën bepalen beleving
Zelfverzekerde
houding
Samen komen
we er wel uit
Gewoon
doen
Ik vind mijn eigen
weg in de wereld
aan mogelijkheden
Zelf mijn auto
verkopen,
spanning en gedoe
Overleg helpt mij
in de complexe
wereld
Het zekere
voor het onzekere
(alle hulp is
welkom)
Risico mijdende
houding
beautiful lives
21
“Het zekere voor het onzekere”
Houding
"
"
"
"
 
 
 
 
Focus op zekerheid
Uitzoekwerk via expert, wil wel alles weten
Behoefte aan bevestiging
‘Het zekere voor het onzekere nemen’
Aanpak
"   Informeren naar ervaringen van anderen
"   Risico’s spreiden, bijv. door meerdere kanalen te
proberen
"   Vakmensen inschakelen
"   Vertrouwen op oordeel van (liefst bekende)
deskundigen
"   Voorkeur voor bewezen kanalen / kopers
Behoefte
"   Eén duidelijke, betrouwbare bron
"   Controle, zekerheid en bevestiging
"   Bij de hand genomen worden
beautiful lives
“Wie is daar het beste
in en het goed te
vertrouwen?”
22
Fase II. Oriënteren & kiezen
☺
☹
Overheersende emoties:
"   Positief, opgewekt als zelf actief
stappen maken & vrijblijvend bezig
"   Teleurgesteld door waarde(checks)
"   Overdonderd door veelheid info,
factoren, bronnen, kanalen
beautiful lives
Algemene behoeften:
"   Eigen richtprijs
"   Duidelijke vergelijking(sfactoren)
"   Inzicht in wat voor mij in deze
situatie juiste verkoopkanaal is
"   Beperking onzekerheid en
rompslomp
23
Fase II. Oriënteren & kiezen
Zekerheid zoeken: advies
☺
☹
beautiful lives
Gerustgesteld, twijfel over
diverse meningen
Ervoor gaan,
controle
onzeker
teleurstelling
postrationalisatie
Behoeften:
"   Advies over richtprijs + marge
"   Advies expert wat voor mij in deze
situatie juiste verkoopkanaal is
"   Zo min mogelijk onzekerheid en
rompslomp
"   Duidelijkheid vervolg proces
24
Fase II. Oriënteren & kiezen
Vertrouwen op verzamelde info +
meningen en eigen oordeel
Gesterkt, hoopvol, opgelucht
☺
☹
beautiful lives
Tegenvaller
teleurstelling,
incasseren
Behoeften:
"   Zelf opgestelde richtprijs + marge
"   Duidelijke vergelijking(sfactoren)
"   Sparren over wat voor mij in deze
situatie juiste verkoopkanaal is
"   Zo min mogelijk rompslomp
25
Fase II. Oriënteren & kiezen
Vertrouwen eigen berekening
Positief, hoopvol, actiegezind
☺
☹
beautiful lives
Verwachte
teleurstelling
Behoeften:
"   Zelf opgestelde richtprijs + marge
"   Duidelijke vergelijking(sfactoren)
"   Snelle keuze en ervoor gaan
26
Emoties / ervaring / eigenschappen
Hoe / waarom
II. Oriënteren & kiezen (1/2)
Googlen
Online kanalen checken
(Dag)waarde
checken
Overleggen
Richtprijs opstellen
Offline kanalen
checken
• Laagdrempelig, anoniem,
thuis, in eigen tijd
• Zoekwoorden: [eigen
auto merk] + verkopen,
autoverkoop, auto
verkopen, autoverkoop
site, auto kopen/ te koop
• Idee dat particulier
(ver)kopen het voordeligst
is, onzeker over proces
• Ook aanbod garages online
• Grote hoeveelheid,
onduidelijk, onoverzichtelijk
• Experts vragen
• Waardebepaling
online check
• (Vergelijkbare auto
advertenties)
• Staat eigen auto
meenemen
• Over kanalen,
waarde en
vervolgproces
• Met vrienden &
bevriende experts
• Advies vragen
• Referentie voor
verder proces,
weten waar je aan
toe bent
• Mening van
‘experts’
meenemen
• Onzeker
• Nieuwsgierig, benieuwd
• Onzeker over
betrouwbaarheid & proces
online
• Overdonderd door
hoeveelheid kanalen en info
• Verward en onzeker door
veelheid en diversheid
informatie
• Spanning: wat
gaan ze zeggen en
wie vertrouw ik
• Teleurstelling:
dagwaarde veel
lager dan aankoop
• Onzeker: wat gaat
het echt opleveren,
alle advies anders
• Onzekerheid &
verwarring
wegnemen
• Indekken
• Positief: alle
overwegingen
meegenomen
• Zeker: referentie
• Spannend: niet
anoniem
• Teleurstelling: lage
prijs à twijfel
• Wantrouwend,
achterdochtig:
teveel marge
• Balen, gekleineerd:
niet serieus
genomen
• Overzicht in de overvloed
• Waar moet ik beginnen
• Zijn de bovenste hits
beautiful lives
goed of alleen goed
• Hulp, iemand die het regelt
• Duidelijkheid
• Waar moet ik op letten?
(rijtje vergelijkingsfactoren)
• Onderbouwing
• Vertrouwen in één
expert
• Zekerheid
• Duidelijk advies
van vertrouwde
expert
• Binnen eigen
marges eindigen
• Niet teveel stress
en onzekerheid
• Hoe weet ik wie ik
kan vertrouwen?
• Wat is een eerlijke
prijs voor mijn 27
ANWB autoverkoopservice (1/2)
Oriënteren & kiezen
Eigen richtprijs
(Ander kanaal)
☺
<<
<<
☹
Overheersende emoties:
"   Opmerken & bekijken: verrassing,
verbazing, benieuwd, opluchting
"   Twijfel, onzeker over 29,75 en faire
prijs
beautiful lives
<<
Algemene behoeften:
"   Faire prijs
"   Snelheid en gemak service
"   ‘De vertrouwde ANWB service’
28
ANWB autoverkoopservice (2/2)
☺
>
<<
☹
kanaal herzien
Overheersende emoties:
"   Bod: Teleurstelling, balen, twijfel
"   Opluchting na verkoop …
"   …slaat om in dip over gevolgen
autoverkoop
beautiful lives
Algemene behoeften:
"   Faire prijs
"   Snelle, prettige afhandeling
"   ‘Ermee klaar zijn’
29
ANWB autoverkoopservice (1/2)
Oriënteren & kiezen
Eigen richtprijs
Ander kanaal
Bij 2e zoektocht:
Verrast, nieuwsgierig
☺
<<
☹
beautiful lives
<<
Tegenvaller, schept
verwachting laag bod
Twijfel over bedrag, bod,
ledenvoordeel & businessmodel
<<
Behoeften:
"   Faire prijs
"   Snelheid en gemak service
"   Duidelijkheid welk voordeel
boven andere kanalen
"   ‘De vertrouwde ANWB service’
30
ANWB autoverkoopservice (2/2)
Dip na opluchting verkoop
☺
>
<<
☹
Laag verwacht,
2e tegenvaller,
alsnog teleurstelling balen
beautiful lives
Behoeften:
"   Snelle afhandeling
"   Gemak, geen rompslomp
"   ‘Ermee klaar zijn’
31
Aanbevelingen Autoverkoopservice
"   AVS meer en breder communiceren
"   Schep duidelijkheid over rol AVS
"   Benadruk/communiceer voordelen van AVS
"   Verklaar kosten AVS
"   Benadruk betrouwbaarheid en ervaring ANWB
"   Neem actieve, samenhangende rol in gehele autoverkoopproces
beautiful lives
32
Inhoud
1.  Aanleiding
2.  Emotionele rollercoaster
3.  Co-creatie van de oplossing
beautiful lives
33
Presentatie & make it real
"   Per motivationele strategie aan de slag met het aanscherpen en
verbeteren van de ANWB autoverkoopservice en het definiëren
van kansen ANWB breed.
beautiful lives
34
“Gewoon doen!”
Houding
"   rationele, pragmatische houding
"   vol vertrouwen
"   ‘Ik was dit varkentje wel even, kijken wat het me
biedt.’
Aanpak
"   zonder teveel twijfel en uitstel
"   trial & error
"   snel en autonoom beslissen
“Dat regel ik wel even…”
Behoefte
"   behoefte aan snel resultaat, persoonlijke ‘kick‘
door het zelf te doen.
"   zelf de touwtjes in handen houden, al doende
ontdekken hoe het werkt en geen gedoe
beautiful lives
35
Actie: fase oriënteren & shiften
"   Bekendheid versterken above the line campagne
beautiful lives
36
Actie: fase oriënteren & shiften
"   SEO verbeteren
beautiful lives
37
Acties: fase voorbereiden en verkopen
"   Garantie op waarde-indicatie
"   Communicatie voordelen AVS
beautiful lives
38
Acties: fase afhandelen en evaluatie
"   De ‘instapkosten’ verlagen, bij verkoop krijg je het bedrag terug.
beautiful lives
39
beautiful lives
Beautiful Lives – Arendstraat 14 – 1223 RE Hilversum – 035 30 300 20 – www.beautifullives.com
beautiful lives
40

Download Report