Cultuursponsoring is veel effectiever dan

Cultuursponsoring is veel effectiever dan
sportsponsoring
1
© 2010
Rotterdam, 1 december 2014
Meer dan de helft van het Nederlandse
sponsorbudget gaat naar sport
aandeel
Sport
460
56%
Media (non-spot)
160
20%
Maatschappij
70
9%
Kunst & cultuur
70
9%
Entertainment
55
7%
Bron: Respons, SponsorMonitor 2014, jaarcijfers 2013
© 2014
2
miljoenen euro’s
Pijlers van sponsoring
1.  Imago-overdracht
2.  Zichtbaarheid
3.  Relatiemanagement
© 2014
3
Relatiemanagement in de sportsector
© 2014
4
Relatiemanagement in de cultuursector
© 2014
5
Pijler 2 van sponsoring: zichtbaarheid
n De sportsector krijgt in de regel meer media-aandacht dan cultuur; wat
betreft de kwantiteit van het mediabereik is de sportsector in het
voordeel
n De kwaliteit van het bereik van de cultuursector kan echter zeer
aantrekkelijk zijn voor sponsors
n Ook kunnen cultuurorganisaties zich wellicht meer inspannen om de
media exposure te verhogen
© 2014
6
Kwantiteit van het bereik
n Sportprogramma’s trekken doorgaans (veel) meer televisiekijkers dan
cultuurprogramma’s
Aantal kijkers
Studio Sport Eredivisie (30-11-14)
Bron:
Studio Sport (30-11-14)
989.000
Prinsengrachtconcert (23-8-14)
676.000
Uitmarkt (opening; 29-8-14)
521.000
North Sea Jazz Festival (19-7-14)
80.000
Stichting KijkOnderzoek (SKO), 2014 excl. herhalingen
© 2014
7
3.024.000
Kwaliteit van het mediabereik
n Sportprogramma’s op tv hebben een mannelijker profiel dan cultuurprogramma’s; cultuurprogramma’s hebben een wat ouder profiel en
trekken meer sociale klasse A
Bron:
Stichting KijkOnderzoek (SKO), 2014 excl. herhalingen
© 2014
8
Bron: www.ajaxzone.nl
Bron: Het Parool, 11 november 2014
Bron: www.denhaagfm.nl
© 2014
9
Cultuurmerken zijn enorm sterk; de mogelijkheden
van imago-overdacht zijn dus groot
n Op de drie pijlers van merkkracht (bekendheid, waardering en binding)
scoren cultuurmerken gemiddeld beduidend beter dan de merken in de
sport-, goededoelen-, sponsor- en ziekenhuissector
80
74
67
64
70
60
60
50
43
40
29
30
30
27
23
16
13
20
15
13
6
10
3
0
Cultuursector top-100
Sportsector top-100
Goededoelensector top-100
Bekendheid (%)
Ziekenhuizen top-96
Binding (%)
Bron: BrandAlchemy™, Ziekenhuizen Merkenonderzoek 2013, Cultuursector Merkenonderzoek Nederland
2014, Sponsor Merkenonderzoek 2014, Sportsector Merkenonderzoek 2014 en Goede Doelen
Merkenonderzoek 2014
© 2014
10
Waardering (%)
Sponsor top-100
Het Rijksmuseum is een sterker merk dan zijn
hoofdsponsors
n Het Rijksmuseum is sinds de heropening een sterker merk dan z’n
hoofdsponsors KPN en ING, maar niet zo sterk als founder Philips
1.  Philips
ç
2.  KPN
3.  ING
Bron: BrandAlchemy™, Cultuursector Merkenonderzoek Nederland 2014 en Sponsor
Merkenonderzoek 2014
© 2014
11
Rijksmuseum is als merk even krachtig als KLM
1. 
Albert Heijn
26.  ABN AMRO
51.  Jupiler
76.  Tata Steel
2. 
Samsung
27.  Vodafone
52.  Menzis
77.  Ricoh
3. 
Philips
28.  Grolsch
53.  Kia
78.  Toverland
4. 
Coca-Cola
29.  Eneco
54.  Mandemakers Keukens
79.  Argos
5. 
Praxis
30.  Volvo
55.  Brand bier
80.  PwC
6. 
31.  Mercedes-Benz
56.  Lotto
81.  CSU
7. 
KLM ç
NIVEA
32.  BMW
57.  Red Bull
82.  Eiffel
8. 
Nike
33.  Randstad
58.  Holland Casino
83.  VDL
9. 
KPN
34.  De Telegraaf
59.  VriendenLoterij
84.  UNIT4
10.  ING
35.  UPC
60.  Activia van Danone
85.  TVM verzekeringen
11.  McDonald's
36.  538
61.  BankGiro Loterij
86.  BDO
12.  Volkswagen
37.  Nuon
62.  Robeco
87.  Topshelf
13.  NS
38.  LiGA
63.  BAM
88.  GasTerra
14.  Rabobank
39.  Nationale Postcode Loterij
64.  Deloitte
89.  Freo
15.  PLUS Supermarkten
40.  Achmea
65.  Toto
90.  BrandLoyalty
16.  adidas
41.  Essent
66.  Vacansoleil
91.  Scholten Awater
17.  Heineken
42.  Interpolis
67.  TenCate
92.  ATP Event Experts
18.  Unilever
43.  PUMA
68.  Van Lanschot
93.  EY
19.  Ziggo
44.  Amstel
69.  McGregor
94.  accon.avm
20.  Opel
45.  Bavaria
70.  Corendon
95.  BANNING Advocaten
21.  Staatsloterij
46.  beslist.nl
71.  ASICS
96.  VEKA
22.  TNT Express
47.  AEGON
72.  AFAS Software
97.  XXImo
23.  Shell
48.  Univé Verzekeringen
73.  Belkin
98.  Verwelius
24.  Burger King
49.  DELA
74.  Shimano
99.  Hublot
25.  de Volkskrant
50.  Delta Lloyd
75.  De Lage Landen
100.  Driessen HRM
Bron: BrandAlchemy™, Cultuursector Merkenonderzoek Nederland 2014 en Sponsor Merkenonderzoek 2014
© 2014
12
Rijksmuseum is als merk even krachtig als KLM
n KLM is bekender dan het Rijksmuseum, maar op de merkkrachtpijlers
waardering en binding is het merk Rijksmuseum sterker ontwikkeld
Merkkracht Rijksmuseum en KLM (%)
94
100
88
90
80
70
54
51
60
50
33
32
40
30
20
10
0
Rijksmuseum Amsterdam
KLM
Bekendheid
Binding
Bron: BrandAlchemy™, Cultuursector Merkenonderzoek Nederland 2014 en Sponsor
Merkenonderzoek 2014
© 2014
13
Waardering
Het Rijksmuseum is een sterker merk dan het
WK Voetbal volgens de Nederlandse bevolking
n Van de organisatiemerken in de sportsector zijn alleen de Olympische
Spelen en de Elfstedentocht sterker dan het Rijksmuseum
1. 
-
2. 
-
ç
3. 
© 2014
14
-
Het Rijksmuseum is een sterker merk dan het
WK Voetbal volgens de Nederlandse bevolking
1. 
Sven Kramer
26. 
EK Allround Schaatsen
51. 
PEC Zwolle
76. 
VVV-Venlo
2. 
Olympische Spelen
27. 
UEFA Champions League
52. 
Sparta Rotterdam
77. 
Jaap Eden IJsbanen
3. 
Elfstedentocht
28. 
NK Allround Schaatsen
53. 
N.E.C.
78. 
4. 
29. 
PSV
54. 
NAC Breda
5. 
Epke Zonderland
Ireen Wüst ç
ABN AMRO Marathon
Rotterdam
30. 
KNVB
55. 
Willem II
79. 
MVV Maastricht
6. 
WK Voetbal
31. 
KNVB beker
56. 
Graziano Pellè
80. 
FC Dordrecht
7. 
Marianne Vos
32. 
GelreDome
57. 
Excelsior
81. 
Judo Bond Nederland
8. 
Anky van Grunsven
33. 
NOC* NSF
58. 
Jupiler League
82. 
Goffertstadion
9. 
Tour de France
34. 
TT Assen
59. 
Johan Cruijf Schaal
83. 
Het Kasteel van Sparta
10. 
Nederlands voetbalelftal
35. 
Nicolien Sauerbreij
60. 
NK Turnen
84. 
De Grolsch Veste
11. 
EK Voetbal
36. 
AZ
61. 
Roda JC Kerkrade
85. 
Atletiekunie
12. 
Ranomi Kromowidjojo
37. 
Bob de Jong
62. 
SC Cambuur
86. 
Jasper Cillessen
13. 
Arjen Robben
38. 
FC Groningen
63. 
Fortuna Sittard
87. 
Belkin Pro Cycling team
14. 
Robin van Persie
39. 
Vitesse
64. 
FC Volendam
88. 
KNZB
15. 
Ahoy Rotterdam
40. 
FC Twente
65. 
Heracles Almelo
89. 
Cambuur Stadion
16. 
Ajax
41. 
Amstel Gold Race
66. 
90. 
Euroborg
17. 
Eredivisie
42. 
FC Utrecht
ABN AMRO World Tennis
Tournament
91. 
Haarlemse Honkbalweek
18. 
Wesley Sneijder
43. 
Bauke Mollema
67. 
TVM Schaatsploeg
92. 
KNWU
19. 
Feyenoord
44. 
ADO Den Haag
68. 
RKC Waalwijk
93. 
KNLTB
20. 
De Kuip
45. 
Olympisch Stadion Amsterdam
69. 
Daley Blind
94. 
S.V. Kampong
21. 
Yuri van Gelder
46. 
sc Heerenveen
70. 
Abe Lenstra Stadion
95. 
Nevobo
22. 
Amsterdam ArenA
47. 
Go Ahead Eagles
71. 
KNSB
96. 
KNHB
23. 
WK Allround Schaatsen
48. 
Philips Stadion
72. 
Siem de Jong
97. 
Seacon Stadion - De Koel
24. 
Rafael van der Vaart
49. 
De Graafschap
73. 
Eneco Tour
98. 
Kyocera Stadion
25. 
Thialf
50. 
Naomi van As
74. 
Stadion Galgenwaard
99. 
KNGU
15
Sport Medisch Centrum
100.  KNKV
Papendal
Bron: BrandAlchemy™, Cultuursector Merkenonderzoek Nederland 2014 en Sportsector Merkenonderzoek 2014
© 2014
75. 
Op 4 van de 5 belangrijkste persoonlijkheidsfactoren is de cultuursector sterker dan de
sponsorsector
n Alleen op de factor ‘degelijk’ scoort het gemiddelde sponsormerk beter
dan het gemiddelde cultuurmerk uit de nationale top-100
5 belangrijkste merkpersoonlijkheidsfactoren om een commercieel merk te bouwen; onder bekenden van de merken
(%)
30
28
26
24
22
25
21
19
17
20
15
14
15
12
10
5
0
Sympathiek
Creatief
Zelfverzekerd
Cultuur top-100
Degelijk
Sponsor top-100
Bron: BrandAlchemy™, Cultuursector Merkenonderzoek Nederland 2014 en Sponsor
Merkenonderzoek 2014
© 2014
16
Actief
Op 4 van de 5 belangrijkste persoonlijkheidsfactoren scoort de cultuursector beter dan de
sportsector
n De 100 sterkste sportmerken zijn voor sponsors gemiddeld alleen
interessanter dan de cultuurmerken op de imagofactor ‘actief’
5 belangrijkste merkpersoonlijkheidsfactoren om een commercieel merk te bouwen; onder bekenden van de merken
(%)
30
28
27
26
24
22
25
20
19
20
15
15
13
9
10
5
0
Sympathiek
Creatief
Zelfverzekerd
Cultuur top-100
Degelijk
Sport top-100
Bron: BrandAlchemy™, Cultuursector Merkenonderzoek Nederland 2014 en Sportsector
Merkenonderzoek 2014
© 2014
17
Actief
Vooral met het warme, internationale imago kan
de cultuursector de sponsors versterken
n Prijs/kwaliteitverhouding speelt voor cultuurmerken vaak geen rol bij
het bouwen van een sterke reputatie (een artiest kan bijvoorbeeld via
tv zijn imago bouwen zonder kaartverkoop)
5 belangrijkste merkprestatiefactoren om een commercieel merk te bouwen; onder bekenden van de merken (%)
20
19
17
16
18
16
15
14
16
15
13
14
12
10
9
6
8
6
4
2
0
Vriendelijk personeel
International klasse
Hoge kwaliteit van het
aanbod
Cultuur top-100
Goede prijs/
kwaliteitverhouding
Sponsor top-100
Bron: BrandAlchemy™, Cultuursector Merkenonderzoek Nederland 2014 en Sponsor
Merkenonderzoek 2014
© 2014
18
Afwisselend aanbod
Ten opzichte van de sportsector scoort de
cultuursector op prestatievlak vooral goed op
de persoonlijke kant en de afwisseling
n De 100 sterkste merken uit de sportsector worden gemiddeld meer
geassocieerd met kwaliteit en internationale allure
5 belangrijkste merkprestatiefactoren om een commercieel merk te bouwen; onder bekenden van de merken (%)
24
24
25
19
17
20
16
16
15
15
10
6
6
4
5
0
Vriendelijk personeel
Internationale klasse
Hoge kwaliteit
Cultuur top-100
Goede prijs/
kwaliteitverhouding
Sport top-100
Bron: BrandAlchemy™, Cultuursector Merkenonderzoek Nederland 2014 en Sportsector
Merkenonderzoek 2014
© 2014
19
Afwisselend aanbod
Net Promoter Score™ (NPS): internationale
graadmeter van klanttevredenheid
‘Hoe waarschijnlijk is het dat u
organisatie x zult aanbevelen bij
anderen?’
Promotors
Passief
tevredenen
% Promotors
10
- /-
9
8
7
% Criticasters
6
5
=
4
Criticasters
3
2
1
Net
Promoter
Score
0
*Net Promoter Score is a registered trademark of Satmetrix Systems, Inc., F. Reichfeld, and
Bain &Company, Inc
© 2014
20
De klanttevredenheid bij Ons’ Lieve Heer op
Solder is uitzonderlijk hoog
n Per saldo zorgt 64 procent van de bezoekers spontaan voor positieve
mond-tot-mondreclame
n Ter vergelijking: een positieve NPS bij bedrijven is uitzonderlijk
Net Promoter Score van Ons' Lieve Heer op Solder (%)
67
64
70
60
50
40
30
20
4
10
0
Ons' Lieve Heer op Solder
Promotors
Net Promoter Score™
Bron: Hendrik Beerda Brand Consultancy, Continu Bezoekersonderzoek 2009-2014
© 2014
21
Criticasters
Mosaic-levensstijlsegmentatie in 14
bevolkingsgroepen
Bron: Experian
© 2014
22
Profiel van de Mosaic-groep ‘Goed Stadsleven’
n Alleenstaanden en stellen in betere stadswijken, die met plezier
gebruik maken van alle faciliteiten die een stad biedt
Bron: Experian
© 2014
23
Bedrijven waarvoor Ons’ Lieve Heer op Solder
een interessante partner is
n Op basis van een Mosaic-analyse blijken o.a. de volgende merken en
productsoorten goed als (sponsor)partner bij Ons’ Lieve Heer op
Solder te passen:
–  Financiële adviseurs
–  Makelaars
–  Duurdere horecagelegenheden
–  BMW en Audi
–  Luchtvaartmaatschappijen en vliegreisaanbieders
–  De Bijenkorf
–  Speciaalzaken met espressoapparaten
–  nrc.next
–  Vrij Nederland
–  BNR
© 2014
24
Conclusies
n Niet alleen de grote cultuurorganisaties, maar zeker ook kleinere
cultuurmerken zijn bijzonder interessant voor sponsors
n De cultuursector scoort veel beter op de 3 pijlers van sponsoring dan
vaak wordt gedacht:
1.  Relatiemanagement
2.  (Kwaliteit van het) mediabereik
3.  Imago-overdracht
n Vooral voor imago-overdracht kunnen cultuurmerken voor sponsors
veel interessanter zijn dan sportmerken
© 2014
25

Download Report