Wim Lagae

STIMA – Brandcafe: Sport & Branding
Mechelen, Sanoma, 24 juni 2014
IS SPORTSPONSORING DE
INVESTERING WAARD?
PROF. DR. WIM LAGAE
WIM LAGAE
•
Hoofddocent, KU Leuven, Faculteit
Economie en Bedrijfswetenschappen,
Campus Antwerpen
•
Vaktitularis ‘Marketing en Communicatie in
de Sport’ , KU Leuven, FaBeR
•
Deeltijds Gastprofessor Onderwijs Ugent,
Vaktitularis ‘Marketingcommunicatie en
sponsoring in de sport’
www.sportmarketingcommunicatie.com
ROADBOOK
1 SPORTSPONSORING 3.0
2 TRENDWATCHING
3 ROI SPORTSPONSORING BENADEREN
SPORTSPONSORING 3.0
SPORTSPONSORING 1.0
1.0 = klassieke sportsponsoring
• Naambekendheid
• Imagotransfer
• Verkoopondersteuning
SPORTSPONSORING 2.0
2.0 = geïntegreerde sportsponsoring
• 360°: doelen/instrumenten
• Marketingcommunicatie en
ondernemingscommunicatie
• Klassieke media en social media
SPORTSPONSORING 3.0
3.0 = Totaal-sportsponsoring (über
sponsorship)
• Verhaal vertellen
• Leven veranderen klanten/fans
• Corporate governance
3 GOLVEN KOMEN SAMEN
Xp marcom en 3.0 is toekomst; maar 1.0
en 2.0 blijven essentieel!
•
•
•
•
Obsessief activeren
Consistent activeren
Opportunistisch inhaken
Voorzetten ivm 1.0, 2.0 en 3.0 binnen
koppen
TRENDWATCHING
SPORTSPONSORING anno 2020
Anno 2020:
• Overwaaien van trends
• Pionier Noord-Amerika/Australië
• Quid Nederland/België?
TREND 1
Sport is een kernelement in de
belevenisseneconomie van vandaag en morgen
De Xp revolutie
• Carpe diem
– Genieten, zonder schuldinductie, 24/7 & overal
– Vrije tijd, eigen tijd en werktijd fuseren
• Voel je vrij, leef ‘hier en nu’
– Je weer kind durven voelen
– Mobiel, actief en ‘zintuiglijk’ leven
De Xp revolutie
•
Verbinden en delen
- Ontmoeten en betrokkenheid
- Extended family
- Communities bouwen en in participeren
• Convenience
- Totaalgemak via technologie
- Story telling
- Fun + ruime invulling ‘look & feel’
De Xp revolutie
• Convergentie en empowerment
- Convergentie van alle middelen
- Decentralisatie en transparantie
- Empowerment consument
•
Authenticiteit
- Traditioneel vakmanschap
- Nostalgie
- Back to basics
De Xp revolutie
• Nieuwe relatie tot gezondheid
- Maakbaar
- Van zorgen naar verwennen
- Fun & inspiratie
• Vervrouwelijking van de maatschappij
- Sfeer & warmte
- Intuïtie
Betekenisvolle belevenissen
• Kenmerken:
1. alle zintuigen bij betrokken
2. verhoogde concentratie en focus
3. er is een duidelijk doel
4. veranderd tijdsbesef
5. men wordt emotioneel geraakt
6. uniek proces
7. contact met de omgeving (doen/ondergaan)
8. spannend/onvoorspelbaar
• De ultieme/optimale belevenis (‘flow’)
TREND 2
De groei van sportsponsoring is NIET te stoppen
(1) GROEI SPORTSPONSORING:
SPORTZIJDE
•
•
•
•
•
•
Globalisering van de sport
Aanvaarding commercialisering van de sport
Versporting maatschappij
Oorzaak/gevolg toenemende mediabelangstelling
Schaalvergroting sportindustrie
Professionalisering sportindustrie
21
(2) GROEI SPORTSPONSORING:
MERKENZIJDE
• Globalisering van de merken
• Professionalisering van merkencommunicatie
• Traditionele reclame steeds minder doeltreffend
• Zoektocht naar onderscheidende communicatie
• Zoektocht naar beleveniscommunicatie (!!!)
22
TREND 3
De toekomst is voor innovatieve sportsponsoring
‘SMART’ SPORTSPONSORING:
• Delen en verbinden via sociale en mobiele media
• Wearable technology
• Titelsponsoring
• Van paid naar owned sportsponsorship
• Focus: ‘less is more’
24
TREND 4
De toekomst is voor maatschappelijk
verantwoorde sportsponsoring
‘HEART’ SPORTSPONSORING:
• Co-creatie (‘consoring’)
• Het leven van klanten/fans veranderen
• Van Xp naar enlightmenteconomie
28
TREND 5
De toekomst is voor relevante inhoud en activatie
‘CONTENT IS KING’:
• Creëer relevante ‘content’
• Positieve publiciteit nastreven
• ‘What … if’ negatieve publiciteit?!
• Deel en faciliteer de sponsoringbelevenis
31
32
ROI SPORTSPONSORING
DOELEN SPORTSPONSORING
Realistische target setting!
• ROO duidelijk maken
• Kwantitatief
• Kwalitatief
• ROI indirect benaderen:
• Marketing is geen exacte wetenschap
• Tegenfeitelijke oefening?
• Interactie/synergie
ACTIVATIE = KEY
Verhouding activatie vs. rechten
•
•
•
•
Minder dan bedrag voor rechten (52%)
Activatie = rechten (20%)
Activatie = 2x rechten (20%)
Activatie = meer dan 3x rechten (3%)
ROI BENADEREN (1.0)
• Meting zichtbaarheid
• Meting merkimago
• Ondersteuning verkoop?
ROI BENADEREN (2.0)
• Stakeholders segmenteren/opvolgen
• Motivatie werknemers benaderen
• Motivatie B2B-netwerk inschatten
• Publiciteit meten
• …
ROI BENADEREN (3.0)
• Story telling
• Corporate governance
• Super sponsoring/über sponsorship?
ROI BENADEREN
Maximaal activeren sponsoringplatform
Wanneer + hoeveel verbinding sponsoring &
marcom / occ?
Score-activatiekaart sponsoring
BEDANKT
VOOR
UW
AANDACHT!
www.sportmarketingcommunicatie.com

Download Report