Adverteren op Facebook

SOCIAL BLUE
Adverteren
op Facebook
Realiseer in 5 stappen kwalitatieve leads & conversies via Facebook
5
WHITEPAPER
SB-052014-A
Succesvol Leads en Sales genereren via Facebook?
Social Blue weet hoe! In dit whitepaper delen
we graag de kennis en ervaring die we hebben
opgedaan. Lees hoe je ROI gedreven adverteert.
Pagina 1 van 22
SOCIAL BLUE
Adverteren op
Facebook:
waarom?
Facebook is groot. Heel groot! Wereldwijd telt
de Amerikaanse sociale netwerksite op moment van schrijven bijna 1,3 miljard gebruikers.
Ook in Nederland is het platform bijzonder
populair. Uit recent onderzoek van NewCom
blijkt dat maar liefst 8,1 miljoen Nederlanders
actief zijn op Facebook. Ruim 6,1 miljoen Nederlanders bezoeken de site of mobiele apps
dagelijks, vaak meerdere keren per dag.
Bijna alle demografische en leeftijdsgroepen
zijn vertegenwoordigd op de grootste sociale
netwerksite ter wereld, van basisschoolleerlingen in de bovenbouw tot moeders, vaders
en senioren. En dankzij de populariteit van Facebook op mobiele telefoons en tablets bereik je
veel van deze mensen in hun handpalm.
Er bestaat geen ander medium waar je zo
gericht jouw doelgroep kunt bereiken door
te selecteren en segmenteren op o.a leeftijd,
geslacht, locatie, interesses en internetgebruik.
Bovendien kan dat ook nog eens tegen relatief
kleine investeringen; met een paar honderd euro
boek je bijvoorbeeld al zeer goede resultaten.
Probeer dat maar eens te bereiken op tv of in de
krant. Kortom: Facebook is, als je het ons vraagt,
het ultieme direct marketing platform.
De kracht van page post ads
Er zijn verschillende manieren om te adverteren op Facebook. Een van de
meest effectieve advertentiemogelijkheden die Facebook aanbiedt, is de
page post ad. Deze advertentie komt direct in het nieuwsoverzicht van je
doelgroep terecht (dus niet in de lijst met banners aan de rechterkant). Je
advertentie ziet er hetzelfde uit als de ‘gewone’ updates van de Facebookvrienden van de gebruiker en de Facebookpagina’s die hij volgt.
Bovendien is de advertentieruimte bij een page post ad veel groter dan
een banner in de rechterkolom, je kunt onder andere een grote visual toevoegen en diverse teksten. De kans dat een page post ad gezien en bekeken
wordt, is daardoor veel groter dan bij zo’n kleine banner aan de rechterkant.
Page post ads kun je verbergen van je Facebook-pagina, dat wil zeggen dat
ze niet zichtbaar zijn wanneer gebruikers jouw Facebook-pagina bezoeken,
maar ze verschijnen wel in de nieuwsoverzichten van je doelgroep. Dit
noemen we ook wel zogenaamde ‘dark posts’.
Pagina 2 van 22
SOCIAL BLUE
EEN
succesvolle
advertentiecampagne
in 5 stappen
Met een team van meer dan 12 Facebook-specialisten genereren we bij
Social Blue wekelijks ruim 30.000 leads en sales voor onze klanten. Inmiddels hebben we al meer dan 10.000 Facebook-advertenties gemaakt en
gepubliceerd, waaronder duizenden succesvolle page post ads.
In dit whitepaper delen we graag de kennis en ervaring die we op het vlak
van Facebook marketing hebben opgedaan. Je leert in de hoofdstukken hieronder hoe jij als marketeer in 5 stappen dankzij een succesvolle Facebookadvertentiecampagne met slimme getargete page post ads kwalitatieve
leads verzamelt en conversies realiseert. Na het lezen van dit whitepaper
weet je hoe je je Facebook-campagne optimaliseert, er het meeste uithaalt
en de hoogst mogelijke ROI behaalt voor je opdrachtgever of organisatie.
Stap 1
Bepaal doelgroep,
doelstelling&budget
Facebook is een ongelofelijk krachtig kanaal
met, zoals gezegd, een gigantisch bereik in
Nederland en daarbuiten. Ben je op zoek naar
leads, zoals nieuwsbriefabonnees, e-mailadressen of inschrijvingen, dan behaal je met een
goed opgezette Facebook-campagne hoge resultaten tegen een vrij lage investering.
Pagina 3 van 22
SOCIAL BLUE
Wat zijn je doelstellingen?
De eerste stap in je proces is het bepalen en vaststellen van je doelstelling.
Wat wil je bereiken met je advertentiecampagne? Veel bedrijven en merken zetten advertenties alleen in voor het verzamelen van nieuwe likes op
hun Facebook-pagina, maar je kunt er zoveel meer mee. Denk ook eens
aan de inzet van Facebook-advertenties wanneer je:
Kwalitatieve leads wil werven, bijvoorbeeld in de vorm van e-mailadressen, NAW-gegevens of telefoonnummers.
Je e-mailbestand wil uitbreiden en waardevolle nieuwe e-mailabonnees zoekt.
Inschrijvingen nodig hebt voor een informatiebijeenkomst, open dag, (gratis) les of webinar.
Donaties wil verzamelen of een petitie wil laten tekenen.
Een folder of catalogus wil versturen naar potentiële klanten.
Een aanbieding hebt voor een interessant product.
Een vacature wil vervullen.
Downloads wil voor je (gratis) app.
Directe verkoop realiseren via page post ads op Facebook is zeker mogelijk,
maar wel een uitdaging. Wanneer je speciale aanbiedingen doet (bijvoorbeeld gratis verzending of een gratis product waarbij de klant alleen de
verzendkosten betaalt), zijn de resultaten vaak significant beter.
Het is erg belangrijk om goed na te denken over de hoeveelheid leads,
inschrijvingen of sales je wil realiseren en natuurlijk ook hoeveel geld je daar
voor over hebt. Het aantal leads of conversies dat je nodig hebt, heeft
namelijk gevolgen voor de manier waarop je je campagne gaat opzetten.
Wie is
je doelgroep?
Naast je doelstelling, is het ook goed om na te
denken over de doelgroep die je wil bereiken.
Wie moet er straks op je advertenties klikken?
Alle informatie die je (met behulp van marktonderzoek bijvoorbeeld) hebt verzameld over
je doelgroep en de verschillende
Pagina 4 van 22
SOCIAL BLUE
Wat is je budget?
Een derde stap ter voorbereiding van je campagne is het vaststellen van je budget. Onze ervaring leert
dat je minstens 500 euro nodig hebt om alle mogelijkheden die Facebook biedt voor targeting en
segmentatie te kunnen benutten, testen en optimaliseren. Dat bedrag is natuurlijk een indicatie, welk
budget je precies nodig hebt, hangt erg af van je doelstellingen; hoeveel leads of sales je wil genereren.
Bij Social Blue werken we op basis van performance. We testen en optimaliseren de campagne en
werken toe naar het bedrag dat de klant over heeft voor elke lead of sale die wordt gerealiseerd. Daarvoor is natuurlijk een startbudget nodig om de campagne in een paar weken tijd te kunnen opzetten
en optimaliseren, maar in de fase daarna is het mogelijk een bedrag vast te stellen per lead of conversie.
JE BUDGET VERDELEN
Budgetopties
Als je je budget eenmaal hebt vastgesteld, is
het verstandig dat te verdelen. Geef het niet
allemaal in de eerste fase uit. Reserveer een
deel van je budget om te gaan testen, zodat
je kunt vaststellen welke advertentievormen
met welke segmenten het beste converteren.
De rest van je budget geef je uit aan de optimalisatie van je campagne later in het proces
en het promoten van je best converterende
advertentievarianten. Aan het promoten van
je best converterende advertenties geef je
natuurlijk het liefst het meeste budget uit
(zie stap 5).
Als je gaat adverteren op Facebook, kun je op
verschillende manieren voor je advertenties
betalen. Hoeveel je wil betalen voor je advertenties, vul je bij het klaarzetten van je campagne zelf in. Je kunt per klik betalen (Cost Per
Click of CPC) of per duizend weergaven (Cost
Per Mille of CPM). Je stelt in welk bedrag je maximaal wil betalen per klik of duizend weergaven.
Je kunt je beschikbare budget verspreiden over
een aantal dagen, je kunt een maximaal bedrag
per dag per advertentie instellen of je kunt
Facebook vragen je budget zo snel mogelijk op
te maken. De keuze hangt af van hoe snel je
resultaat wil boeken.
In de Power Editor van Facebook of speciale
software van Facebook preferred suppliers kun
je instellen dat Facebook de campagne voor
je optimaliseert. Je budget wordt dan automatisch voor je beheerd en Facebook past de instellingen waar nodig aan om te zorgen dat je
je doelstellingen zo goed mogelijk en binnen
je budget bereikt. Dankzij de software die wij
gebruiken, kunnen we zelfs instellen hoeveel we
maximaal willen betalen per conversie op de
eigen landingspagina van de klant.
Pagina 5 van 22
SOCIAL BLUE
WERKEN MET EEN INCENTIVE
Onze ervaring is dat een incentive de ROI van je campagne flink kan verhogen. Een incentive is een prijs,
speciale actie of aanbieding die mensen kunnen winnen of claimen wanneer ze hun gegevens achterlaten op je landingspagina. Denk daarbij aan een weekendje weg, een nieuwe iPad, maar ook bijvoorbeeld de download van een whitepaper, gratis verzending van een product, je catalogus, het eerste
hoofdstuk van een nieuw boek of de gratis download van een gratis app (die normaal wel geld kost).
Als ervoor kiest te werken met een incentive, zorg er dan wel voor dat die relevant is en goed aansluit
bij het thema van de campagne en het product/de dienst waar je voor adverteert. Zo weet je zeker
dat de leads die je verzamelt ook daadwerkelijk geïnteresseerd zijn in je product of dienst en uiteindelijk waardevol blijken.
Stap 2
Zorg voor een geoptimaliseerde landingspagina
Als je leads wil verzamelen, heb je een geoptimaliseerde landingspagina nodig. Een plek waar je de
mensen die op je advertenties klikken naartoe leidt. Die landingspagina moet geoptimaliseerd zijn voor
conversie: je wil dat zoveel mogelijk mensen ook daadwerkelijk hun gegevens invullen of de gewenste
actie uitvoeren. Hieronder vind je 5 tips voor een geoptimaliseerde landingspagina.
1
Hou de drempel
zo laag mogelijk
Denk goed na over welke gegevens je echt
nodig hebt. Heb je zowel naam, geboortedatum, adres, postcode, telefoonnummer en
e-mailadres van de lead nodig of voldoen alleen
naam en e-mailadres? Hoe minder gegevens de
gebruiker hoeft in te vullen, hoe lager de drempel en hoe hoger je conversie.
Pagina 6 van 22
SOCIAL BLUE
2
Maak directe
conversie mogelijk
3
Hou je bezoekers op
de pagina
Maak het mensen zo makkelijk mogelijk. Zorg
dat een bezoeker direct op de landingspagina de gewenste actie kan uitvoeren,
zoals bijvoorbeeld zijn gegevens invullen.
Let erop dat hij daarvoor niet verder hoeft
te klikken.
In datzelfde kader; zorg ervoor dat je bezoekers
niet weg kunnen klikken van de landingspagina.
Beperk navigatie-elementen en andere doorklikmogelijkheden, zo hou je je bezoekers op je
pagina en gericht op het doel dat jij voor ogen
hebt: conversie.
4
5
Optimaliseer
voor mobiel
Zorg ervoor dat je landingspagina responsive is
of tenminste geoptimaliseerd voor mobiel. Veel
Facebook-gebruikers bezoeken Facebook via
een mobiele app. Wanneer ze via hun mobiele
device doorklikken, hoort het formulier er
visueel goed uit te zien en moet het makkelijk
in te vullen zijn via een touchscreen. Dat zorgt
voor een groter bereik en dus: meer conversie.
Zorg voor
herkenning
In je advertenties verleid je de Facebook-gebruiker natuurlijk met het gekozen incentive (de
speciale prijs of aanbieding die je bezoekers kunnen winnen of claimen). Vergeet niet om deze
ter bevestiging ook weer op je landingspagina
aan bod te laten komen. Zorg sowieso voor
herkenningspunten; gebruik bijvoorbeeld de
afbeelding uit je advertentie nogmaals op de
landingspagina. Zo weet de bezoeker zeker dat
hij op de juiste plek is.
Bij Social Blue werken we voor landingspagina’s
met uitgebreid A/B-geteste formats die we
volledig aanpassen aan de look & feel van de adverteerder en de campagne. Hiernaast zie je een
voorbeeld van zo’n landingspagina.
Pagina 7 van 22
SOCIAL BLUE
Stap 3
Creëer
converterende
advertenties
Je budget en doelstellingen zijn bekend, je landingspagina is klaar, nu is het tijd om je page post ads
te gaan maken. Start nooit met één advertentie, maar maak verschillende versies. Speel met variaties
in tekst, afbeelding en call to action. En denk goed na over welke advertentievorm je straks aan welk
segment van je doelgroep wil gaan laten zien (meer daarover bij stap 4).
Maak minimaal 10 varianten
van je advertentie
Onze ervaring leert dat je tenminste 10 verschillende versies van je advertenties nodig hebt. Creëer
bijvoorbeeld 5 verschillende plaatjes met 2 verschillende tekstvarianten. Op deze manier kun je straks
goed testen welke variant het beste converteert (welke uiting de meeste kliks oplevert en de meeste
inschrijvingen op je landingspagina).
Al die varianten kun je handmatig binnen Facebook invoeren, maar er is ook handige software beschikbaar die automatisch allerlei combinaties voor je maakt. Bij Social Blue gebruiken we de software van
zo’n Facebook preferred partner. Een ander voordeel van zulke software is dat je nog meer inzicht
krijgt in de resultaten en statistieken van je campagne. We kunnen bovendien razendsnel campagnes
aanmaken, aanpassen en optimaliseren. Als Facebook een belangrijk onderdeel is van je marketingstrategie, dan is dit soort software de investering zeker waard.
Pagina 8 van 22
SOCIAL BLUE
Speel in op belevingswereld
en emoties
In het algemeen geldt dat een goede Facebook-advertentie aansluit bij de belevingswereld van de
Facebook-gebruiker die hem te zien krijgt. Probeer in de persoonlijke leefwereld van je doelgroep te
komen met je advertenties en speel bij voorkeur in op emoties. Het werkt uitstekend als je mensen
ergens op kunt aanspreken, als je iets kunt laten zien waarmee ze zich identificeren.
Spreek ze bijvoorbeeld aan op het feit dat ze vader of moeder zijn, net getrouwd of verloofd zijn, fan
zijn van een bepaalde voetbalvereniging of televisieserie. Als het maar aansluit bij het product of de
dienst waar je voor adverteert. Bij stap 4 lees je hoe je zorgt dat jouw advertentie terecht komt bij
juist die groep mensen.
Opbouw van een page post ad
In het voorbeeld hieronder zie je hoe een Facebook page post ad is opgebouwd. Bovenaan staat de naam van de Facebook-pagina waar je via adverteert.
Daaronder is ruimte voor een aantal regels tekst (hou als stelregel maximaal 300 tekens aan) en een link. Onder deze tekst vind je de visual die bij voorkeur
560 x 292 pixels groot is (breedte x hoogte). Weer daaronder is ruimte voor een kop, payoff en korte omschrijving, ieder van (bij voorkeur) maximaal 50
tekens. Hou er rekening mee dat Facebook het nieuwsoverzicht en de richtlijnen voor advertenties regelmatig wijzigt, dus controleer altijd of de formaten
en richtlijnen die je hanteert nog correct zijn.
Pagina 9 van 22
SOCIAL BLUE
Zorg voor opvallende teksten
Zoals je kunt zien in het plaatje hierboven, kun je zowel boven de visual als onder de advertentie tekst toevoegen. De tekst
boven de advertentie gebruik je om de aandacht te trekken. Begin de eerste zin bijvoorbeeld met een aandachtstrekker zoals:
‘Opmerkelijk!’ of ‘Nog nooit vertoond!’ of ‘Wist je dat…?’
Een andere tip voor het verhogen van de click through rate (het aantal mensen dat op je advertentie klikt) is teasen. Geef
niet alle informatie weg, maar verleid de lezer tot klikken. Een clichévoorbeeld: “Deze vrouw verloor 10 kilo in 10 dagen. Doktoren
hebben een hekel aan haar. Ontdek haar geheim!” Erg Amerikaans, maar kliks gegarandeerd. Ben verder ook niet bang om grenzen
op te zoeken. Je mag best choqueren, binnen redelijke grenzen natuurlijk. Ons motto is: durf, probeer, choqueer, maar kwets niet.
Voor de kop, subkop en omschrijving onder de visual geldt het volgende. De kop met haar grote letters is echt een aandachtstrekker. Vertel hier de kern van het verhaal, deel het grote voordeel dat de gebruiker kan behalen door de advertentie aan te
klikken, of deel de grootste USP van het product waarvoor je adverteert. De payoff en omschrijving onder je visual kun je ook
gebruiken voor het verleiden tot klikken. Plaats hier bijvoorbeeld de slogan en een extra call-to-action.
Zorg voor een converterende call-to-action
Zowel boven als onder de visual is dus ruimte voor een zogenaamde call-to-action: de tekst waarmee je de Facebook-gebruiker
uitnodigt te klikken. In de tekst boven je visual plaats je deze vlak voor de link. Denk aan varianten als “Klik hier”, “Ontdek hier
hoe” of simpelweg: “Meer weten?”. Varieer bij het maken van je verschillende advertentievarianten ook in calls-to-action. Bij
Social Blue experimenteren we regelmatig met het gebruik van leestekens (als >>) en symbolen (zoals een pijltje) voor de link, zie
onderstaande voorbeelden.
Pagina 10 van 22
SOCIAL BLUE
Zorg voor een visual
die in het oog springt
Het plaatje, de visual die je gebruikt bij je advertentie, heeft de hoogste
attentiewaarde van alle onderdelen in je advertentie. Zorg dus ook dat
deze opvalt. Een aantal tips voor een opvallende visual:
gebruik humor;
laat (mooie) mensen zien waar je doelgroep zich mee identificeert;
laat iets bijzonders zien, zet een fijne sfeer neer;
ga juist voor een erg ingezoomde afbeelding, waar mee je de gebruiker nieuwsgierig maakt.
Je kunt in het hoekje van plaatje een vergrootglas zetten waar mensen op klikken, omdat ze je
plaatje willen vergroten. Vervolgens komen ze natuurlijk automatisch op je landingspagina terecht.
Ook in de visual kun je tekst opnemen, deze tekst mag maximaal 20% van de ruimte innemen in je afbeelding (anders wordt je advertentie afgekeurd door
Facebook). Tekst in de visual valt erg op en is daarom de een ideale manier om bijvoorbeeld je gekozen incentive onder de aandacht te brengen. Denk aan:
“Win een weekendje weg!”. Probeer altijd advertentie-varianten met en zonder tekst in de visual en test wat beter converteert.
Pagina 11 van 22
SOCIAL BLUE
Benut de kracht
van engagement
Facebook gebruikt een algoritme om te bepalen hoe interessant een post op Facebook is voor iedere
individuele gebruiker. Hetzelfde algoritme is ook van toepassing op de page post ads. Advertenties
met veel engagement (reacties, likes en shares) krijgen een hogere score. Daardoor wordt het goedkoper om ze aan je doelgroep te laten zien. Facebook beloont je hier als het ware voor, de CPC of
CPM die je betaalt gaat bij engaging page post ads omlaag. Bovendien genereer je ook nog eens
organisch bereik, omdat de sociale acties die Facebook-gebruikers hebben met jouw advertentie ook
zichtbaar zijn voor hun vrienden. En daar hoef je helemaal niets voor te betalen.
Vaak zijn bedrijven bang voor negatieve reacties op hun advertenties. Ze kiezen er daarom voor de
reactiemogelijkheid onder hun advertenties uit te zetten. Dat kan natuurlijke een overweging zijn, maar
de score van je advertentie gaat daardoor niet zo snel omhoog en de kosten blijven dus hoger. Zonde!
Ons advies is daarom: laat de comments open en zorg er juist voor dat je advertenties veel interactie
oproepen. Dat kun je onder andere doen door in de tekst boven je visual een vraag op te nemen. Een
andere manier om reacties op te wekken is het gebruiken van een prikkelende foto die inspeelt op
emotie (denk aan een foto van een schattig huisdier). Test ook hierbij weer met verschillende varianten.
Community
management
Dat er discussie ontstaat onder je advertenties, betekent natuurlijk wel dat je deze reacties ook moet
monitoren en modereren; er komt een stukje stukje community management bij kijken. De input die je
verzamelt via deze reacties kan bovendien erg waardevol zijn. Stel dat mensen negatief reageren op
de manier waarop je ze aanspreekt in de advertentie of de formulering van je tekst, dan kun je de tekst
in je optimalisatieproces daarop aanpassen.
Het gebeurt niet vaak, maar wanneer de toon van de discussie onder je advertentie al te negatief
wordt, kan dat je advertentie breken en ongewenste effecten hebben op je imago. Je zult echter
merken dat er ongevraagd ambassadeurs voor je merk en campagne opstaan, die jou op eigen initiatief
gaan verdedigen. Scheldwoorden en onjuistheden in reacties kun je natuurlijk altijd verwijderen. En bij
vragen en klachten is het uiteraard zaak dat je daar als organisatie op reageert. Loopt het uit de hand,
zet de advertentie dan stop.
Pagina 12 van 22
SOCIAL BLUE
Stap 4
Target je
advertenties
Bij stap 1 heb je als het goed is je doelgroep gedefinieerd. Maar hoe ga je
die vinden op Facebook? Er zijn verschillende manieren om je advertenties
te ‘targeten’, dat wil zeggen; slechts aan een gerichte groep gebruikers laten
zien. Targeten is essentieel voor een succesvolle Facebook-campagne.
Het is erg moeilijk om een uiting te maken die zowel bij heren van 18 als
heren van 80 aanslaat. De kracht van Facebook is juist dat je niet iedereen
hetzelfde verhaal hoeft te vertellen. Facebook geeft je de kans om de verpakking van je boodschap aan te passen aan de kenmerken van de verschillende segmenten binnen je doelgroep. Doe dat dus ook!
Door de verschillende advertentievarianten te targeten kun je bovendien
meten wat het beste werkt. Je kunt achterhalen welke advertentie voor
welk deel van je doelgroep het beste converteert en zo kun je je campagne
later optimaliseren (meer daarover bij stap 5). Niet targeten is kortom echt
een gemiste kans.
Gebruik
persona’s
Welke interesses sluiten zowel aan bij jouw doelgroep als het bedrijf of
product waar je voor adverteert? En hoe gedragen zij zich online? Een
goede manier om daar inzicht in te krijgen, is het creëren van persona’s. Een
persona is de karakterisering van een persoon in je doelgroep. Hoe heet
hij? Hoe oud is hij? Waar woont hij? Wat doet hij voor werk? Wat zijn zijn
passies en hobby’s?
Leef je vervolgens in in je persona’s, probeer als hem of haar te denken en
ga met een paar collega’s associëren. Wat vindt jouw persona leuk en wat
houdt hem/haar bezig? Maak een mindmap en selecteer daaruit de belangrijkste mogelijke interesses en gedragingen. Die gebruik je vervolgens bij het
targeten van je advertenties.
Pagina 13 van 22
SOCIAL BLUE
Start met
standaardselecties
In de eerste fase van je campagne - waar je de verschillende advertentievarianten test om erachter te
komen welke het beste converteert - hou je je segmentatie vrij eenvoudig. Onze ervaring is dat je het
beste kunt werken volgens een trechterprincipe, waarbij je eerst voor bredere segmenten kiest en later
in het proces (tijdens de optimalisatie) voor specifiekere segmenten. Dat levert de hoogste ROI op.
Begin daarom in deze fase met het maken van standaardselecties. Uiteraard geldt dit niet voor alle
campagnes en producten. In sommige gevallen - als je bijvoorbeeld voor een zeer specifieke doelgroep of bijzonder product adverteert - begin je al meteen met een vrij specifiek segment.
Demografische gegevens
Interesseprofielen
Gedrag
Als eerste kijk je naar relevante demografische gegevens. Stel tenminste voor elke
uiting geslacht en leeftijd in. Verder kun je ook
specificeren in o.a. locatie, opleidingsniveau en
relatiestatus. Facebook laat je precies zien hoe
groot de doelgroep is die overblijft nadat je de
verschillende targetingopties hebt toegepast.
Bij stap 3 heb je advertentie-uitingen gecreëerd
die aansluiten bij de interesses van je doelgroep en waarmee je ze persoonlijk aanspreekt.
Vervolgens heb je demografische gegevens
geselecteerd. Een belangrijke volgende stap,
is het toevoegen van interesseprofielen aan je
segment. In deze fase van je campagne kun je
het beste categorieën met interesses selecteren
die Facebook zelf al voor je heeft samengesteld.
Je kunt tot slot ook segmenteren op gedrag.
Zo kun je mensen bereiken op basis van hun
aankoopgedrag of aankoopintenties. Ook kun je
selecteren op apparaatgebruik (bijvoorbeeld of
ze veel mobiel online zijn), of ze veel op reis zijn
of binnenkort van plan zijn op te gaan reizen en
ga zo maar door. Ook hier geldt weer; pas op
dat je segment niet te klein wordt.
Mogelijke categorieën voor deze interesses zijn
o.a. amusement, eten & drinken, familie & relaties, fitness & welzijn, hobby’s & activiteiten en
winkelen & mode. Deze categorieën bevatten
ieder ook subcategorieën die je kunt selecteren, als je wil kun je Facebook daarbij ook om
relevante suggesties vragen. Maar realiseer je;
hoe specifieker je selectie, hoe kleiner je segment wordt. Een klein segment bevat natuurlijk minder potentiële leads (zie ook het kader:
‘3 tips voor optimale targeting’).
Pagina 14 van 22
SOCIAL BLUE
3 tips voor
optimale
targeting
1
2
3
Maak je doelgroep
niet te klein
Hou de frequentie
in de gaten
Sluit geen segmenten op
voorhand uit
Hoewel je je advertentie altijd op een segment moet richten, is het wel zaak op zoek te
gaan naar een goede balans. Nederland is niet
zo groot, wanneer je segmenteert blijven er al
gauw kleine doelgroepen over. Een te kleine
target group levert natuurlijk minder potentiële
leads en conversies op. Als je al blij bent met 25
leads, dan kun je best een kleine target group
selecteren (van bijvoorbeeld 1000 mensen). Wil
je 5000 leads, dan is een grotere target group
noodzakelijk.
Hoe specifieker je doelgroep is en hoe beter je
advertentie daarop aansluit, hoe hoger je conversie. Maar met een kleine target group wordt
je doelgroep al gauw overspoeld met je advertentie. Facebook toont je advertentie maar
maximaal 1 keer per dag aan iedere getargete
Facebook-gebruiker. Door een target group
van 10.000 mensen ben je al erg snel heen, afhankelijk van je budget zal elke gebruiker jouw
advertentie gedurende de looptijd waarschijnlijk
elke dag te zien krijgen. Natuurlijk zit de kracht
van de boodschap in de herhaling, maar op
een gegeven moment gaat dat principe juist
averechts werken.
Het kan zijn dat een bepaald segment van je
doelgroep wel converteert op Facebook, terwijl
je uit ervaring weet dat deze niet converteert
via andere marketingkanalen. Stel je verkoopt
een product dat normaalgesproken alleen door
vrouwen van 40+ gekocht wordt. Het zou
zomaar kunnen dat op Facebook de groep 25+
wel rendabel kan zijn, als de tekst en het plaatje
van je advertentie maar goed aansluit bij de
belevingswereld van het segment.
Hou via de statistieken van Facebook in de
gaten hoe vaak een advertentie aan gebruikers
getoond is. Als dat getal boven de 1 komt, is
je advertentie meer dan 1 keer gezien. Meestal
wordt het dan steeds duurder om dezelfde
mensen te bereiken en neemt de ROI af. Zorg
kortom voor een goede balans tussen kwaliteit
en kwantiteit; een target group die groot
genoeg is, maar toch de juiste interesses heeft.
Pagina 15 van 22
SOCIAL BLUE
Stap 5
Optimaliseer
je campagne
Je bent je campagne gestart met 10 of meer verschillende advertentievarianten. Alle Facebook-advertenties hebben een maximale levensduur,
na een dag of 10 werken zelfs de beste uitingen niet meer goed. Na een of
twee dagen (afhankelijk van budget en looptijd) ga je daarom onderzoeken
welke variant het beste converteert om je campagne verder te kunnen
optimaliseren. Bij Social Blue voegen we al deze optimalisatiestappen in
een proces samen.
Welke advertenties
converteren het best?
Je wil graag weten welke advertenties de meeste kliks en de hoogste
conversie op je landingspagina opleveren. Daarvoor wacht je niet tot
de doorloopperiode van je advertenties is afgelopen, je begint al met
het testen van nieuwe uitingen en het verder optimaliseren van je best
scorende advertentie(s) na enkele dagen.
Zet de advertenties die niet goed scoren voortijdig stop (anders gooi je
letterlijk geld weg) en ga door met de varianten die het wel goed doen.
Blijf ook altijd nieuwe advertentievarianten ontwikkelen en testen, het
optimalisatieproces gaat voortdurend door. Een vervolgstap is het verder segmenteren van je goed scorende advertentievarianten, volgens het
trechterprincipe waar we het eerder over hadden. Om te testen welk
kleiner deel van je doelgroep het beste converteert met de gekozen
advertentie-variant, segmenteer je naar kleinere doelgroepen. Dat doe je
onder andere met de onderstaande uitgebreidere selecties.
Pagina 16 van 22
SOCIAL BLUE
Zet uitgebreidere selecties in
Interesses
Bij stap 4 heb je waarschijnlijk al enkele interesses ingevuld, daarbij heb je gebruik gemaakt van de
categorieën die Facebook zelf aanbiedt. Maar je kunt nog meer doen. Je kunt ook zelf interesses
toevoegen. Zo heb je de mogelijkheid om mensen te bereiken die geïnteresseerd zijn in bijvoorbeeld
een bepaald merk, bedrijf, tv-serie, film, acteur of muzikant.
Custom audience targeting
Een andere interessante, uitgebreidere selectiemogelijkheid van Facebook is de ‘custom audiences’optie, in het Nederlands ‘aangepaste doelgroepen’ genoemd. Deze manier van targeten kun je alleen
toepassen via Facebook’s eigen Power Editor, een systeem waarmee je advertentiecampagnes kunt
beheren, of via speciale software van een Facebook preffered partner.
Je kunt custom audiences maken aan de hand van e-mailadressen, telefoonnummers en Facebookgebruikers-id’s. Stel, je hebt een lijst met e-mailadressen (bijvoorbeeld je mailinglist), dan kun je deze
als custom audience instellen binnen Facebook. Vervolgens kun je Facebook vragen je advertentie
te richten op deze groep mensen. Je kunt ook vragen of Facebook deze groep juist wil uitsluiten.
Een voorbeeld: je huidige nieuwsbriefabonnees mogen je advertentie, waarmee je nieuwe abonnees
probeert te werven, niet te zien krijgen.
Wellicht nog interessanter is dat je je advertentie kunt richten op een zogenaamde ‘lookalike
audience’; een vergelijkbare groep mensen. Je kunt zo dus Facebook-gebruikers bereiken die een vergelijkbaar interesseprofiel hebben als de mensen die zich al hebben ingeschreven voor jouw nieuwsbrief.
Retargeting
Tot slot is er nog een interessante mogelijkheid, namelijk de ‘custom website audience’. Door een
zogenaamde tracking pixel van Facebook te plaatsen op je website kun je met jouw advertenties
Facebook-gebruikers bereiken die onlangs je website of een specifieke pagina op je website of
binnen je webshop hebben bezocht. En dat zorgt uiteraard voor een hogere attentiewaarde van de
advertentie; je product of merk is immers al top of mind bij de betreffende gebruiker.
Pagina 17 van 22
SOCIAL BLUE
Meten = weten
Hoe meet je welke advertenties goed scoren en welke niet?
Er is een aantal interessante metrics om in de gaten te houden:
Het aantal vertoningen of weergaves.
Het aantal sociale acties op je page post ad: likes, reacties en shares.
Het aantal kliks op je page post ad.
Het aantal nieuwe likes op je Facebook-pagina door je page post ad.
De CTR: het aantal kliks ten opzichte van het aantal weergaves van je advertentie.
De Frequency cap: het aantal unieke vertoningen per gebruiker.
Meet de conversie
Je kunt een zogenaamde tracking pixel van Facebook plaatsen op je landingspagina om de conversies
te meten. In de Power Editor van Facebook geef je voor je campagne het doel van je conversie aan
(denk aan een betaling, registratie, bestelling, lead of toevoeging aan winkelwagen). Het meten van de
conversies kun je natuurlijk ook doen via Google Analytics (met trechters en doelen). Het voordeel van
het plaatsen van de conversiepixel is dat Facebook je campagne automatisch voor je kan optimaliseren,
Facebook leert dan namelijk wat goed werkt en wat niet werkt.
Meet de CPL of CPS
Verder is het erg handig om voor jezelf de CPL of CPS te berekenen, de zogenaamde Cost per Lead of
Cost per Sale. Dit doe je door het aantal leads of conversies te delen door de totale kosten die je hebt
gemaakt voor je campagne. Bij Social Blue zijn deze gegevens real time beschikbaar in onze software,
de Power Editor geeft hier op dit moment helaas geen betrouwbaar inzicht in.
Pagina 18 van 22
SOCIAL BLUE
CASE
REDERIJ DOEKSEN
€0,45 per nieuwsbriefabonnee
Wil je naar Terschelling of Vlieland? Dan reis je met Rederij Doeksen. Sinds 1923 verzorgt de rederij
een betrouwbare veerdienst naar deze eilanden voor zowel voetgangers als automobilisten. Een van
de belangrijkste ambities voor de rederij is het vergroten van het online bereik. Social Blue werkt
samen met Rederij Doeksen om dit doel te realiseren.
Nieuwsbriefabonnees
We ontwikkelden een campagne met een looptijd van 3 weken, gericht op het genereren van nieuwe
e-mailnieuwsbriefabonnees. Rederij Doeksen koos voor het LEADS+ B-pakket, waarmee we gegarandeerd meer dan 150.000 consumenten bereiken op Facebook.
We ontwikkelden een speciale A/B-geteste actiepagina in de look & feel van de rederij. Op deze
pagina konden consumenten zich inschrijven voor de nieuwsbrief. Om het aantal nieuwsbriefinschrijvingen te verhogen, is ervoor gekozen een incentive te verloten: nieuwe inschrijvers maakten
kans op een geheel verzorgd weekendje Terschelling.
Pagina 19 van 22
SOCIAL BLUE
Opzet van de campagne
Rederij Doeksen had voor deze campagne maximaal €0,75 over voor iedere nieuwsbriefinschrijving.
Social Blue hield dit tarief aan als streefdoel voor de CPL (Cost per Lead). Via de Facebook-pagina
van de rederij zijn page post ads ingezet. Alle advertenties bevatten een afbeelding met daarbij een
wervende tekst en een call to action. Bij een klik op de advertentie werd de Facebook-gebruiker
doorgestuurd naar de landingspagina, waar hij zich kon inschrijven voor de nieuwsbrief.
Optimalisatie van de campagne
De eerste paar dagen van de campagne zijn er tien verschillende uitingen opgezet. De best converterende advertentie bleek de onderstaande. De combinatie van de tekst “Wilt u er even tussenuit..” en
een afbeelding waarbij een man door het water over het strand loopt, sprak de meeste mensen aan.
Deze uiting zorgde niet alleen voor de hoogste Click to Lead (het aantal klikkende mensen dat zich ook
daadwerkelijk inschreef voor de nieuwsbrief), maar mocht ook de meeste sociale acties verwelkomen.
Door dat hoge aantal sociale acties, werden de inkoopkosten bij Facebook lager en is de ROI van de
campagne verder geoptimaliseerd.
Om te testen welk segment het beste converteert, richtten we de advertentie op verschillende
leeftijdsgroepen en afzonderlijk op mannen en vrouwen. Uit deze test komt vaak een hele duidelijke
doelgroep naar voren, waarop je de campagne verder kunt optimaliseren. In dit geval bleek dat niet zo
te zijn: een hele brede doelgroep was geïnteresseerd.
Audience targeting
Naast deze standaardselecties (geslacht en leeftijd) zetten we via ‘audience targeting’ advertenties in
specifiek gericht op consumenten met een grote affiniteit voor korte vakanties binnen Nederland.
Social Blue beschikt dankzij eigen marktonderzoek over een enorme hoeveelheid data over de
interesses van Nederlandse consumenten. Deze data werden voor dit onderdeel van de campagne
ingezet. Tot slot zijn er page post ads geplaatst via enkele Facebook-pagina’s die Social Blue zelf beheert.
Pagina 20 van 22
SOCIAL BLUE
Belangrijkste resultaten
Met de campagne voor Rederij Doeksen zijn in totaal 156.000 personen op Facebook bereikt, waarvan
26.000 via Facebook-pagina’s van Social Blue en 130.000 via de Facebook-pagina van Rederij Doeksen
zelf. 4301 consumenten hebben geklikt op een advertentie, waarvan in 3 weken tijd maar liefst 2183
mensen zich inschreven voor de nieuwsbrief.
In totaal zijn er 19 verschillende advertenties ingezet, waarbij de best scorende advertentie een CTR
(Click Through Rate) behaalde van 4,17%. Rondom de verschillende advertenties hebben 5002 sociale
acties plaatsgevonden. De Facebook-pagina van Rederij Doeksen kreeg er bovendien zonder extra
kosten honderden nieuwe likes bij.
Verlaagd tarief
Het streefdoel aan het begin van de campagne lag op maximaal €0,75 per nieuwe abonnee. Door de
geoptimaliseerde campagne kon dat tarief flink omlaag naar €0,45 per nieuwsbriefinschrijving. Voor dit
bedrag kan kan Social Blue maandelijks maximaal 10.000 nieuwe nieuwsbriefinschrijvingen genereren via
Facebook voor Rederij Doeksen.
En tot slot misschien wel het belangrijkste resultaat: de nieuw verworven abonnees laten dezelfde conversies zien als de bestaande e-mailnieuwsbriefleden van Rederij Doeksen als het gaat om opens en clicks
in de nieuwsbrieven die ze ontvangen. Het zijn dus stuk voor stuk waardevolle nieuwe abonnees.
Pagina 21 van 22
SOCIAL BLUE
Over Social Blue
Specialist in adverteren op Facebook
Social Blue is specialist in performance based adverteren op Facebook. Met een team van meer dan
12 Facebook-specialisten genereren we elke week ruim 30.000 leads en sales voor onze klanten.
Facebookcampagnes met optimale ROI
Social Blue behaalt een optimale ROI (return on investment) voor inmiddels meer dan 100 adverteerders door slimme targeting via de Facebook-pagina van de klant, maar ook via meer dan 1 miljoen
eigen Facebook fans. Daarbij werken we met zowel standaardselecties als gerichte maatwerkacties
met behulp van databestanden vol consumentenprofielen die we dankzij uitgebreid marktonderzoek
hebben samengesteld.
LEADS+: kwalitatieve leads vanaf €1500
Profiteer van kwalitatieve leads en exposure met het LEADS+ pakket van Social Blue. Met LEADS+
ontvang je al vanaf €1500 leads van zeer goede kwaliteit via een landingspagina op je eigen website of
een speciaal door ons ontworpen responsepagina. Naast gegarandeerde leads via Facebook, profiteer
je optimaal van free exposure voor je product of dienst.
Meer weten over de inzet van page post ads en wat Social Blue
voor je organisatie of merk kan bereiken? Neem dan contact op
met Floris V. de Vroe via 0229 283 035 of [email protected]
Social Blue
De Factorij 33
1689AK
Zwaag
Tel: 0229 283 035
https://www.facebook.com/socialblue.nl
https://www.linkedin.com/company/social-blue
KVK: 59384360
BTW: NL 8534.52.805.B01
Pagina 22 van 22

Download Report