De breinrespons op magazine ads. Onderzoeksopzet. Doel onderzoek. Onderzoeksvraag: – In hoeverre zijn tijdschriftadvertenties in staat een fysiologische reactie op te roepen? – Wat zijn gemeenschappelijke kenmerken van advertenties die een sterke reactie bewerkstelligen? Onderzoeksopzet. Deel 1: – Kwantitatief panelonderzoek Team 4: • 150 advertenties uit 5 productcategorieën (auto’s, cosmetica, mode, voedingsmiddelen, elektronica) • 1.200 respondenten (600 mannen/600 vrouwen) • 80 waarnemingen per advertentie • Beoordeling advertenties op 3 variabelen: opvallendheid, ad attitude, waardering (rapportcijfer) Onderzoeksopzet. Deel 2: – Fysiologisch onderzoek i.s.m. Erasmus Centre for Neuroeconomics van de Rotterdam School of Management, Erasmus Universiteit: • EEG • 30 respondenten (= standaard in EEG onderzoek) • 90 advertenties per persoon – Koppeling resultaten panelonderzoek & EEG data Resultaten. Ranking per productcategorie obv opvallendheid Beoordeling advertenties panelonderzoek Ranking per productcategorie obv waardering Beoordeling advertenties panelonderzoek Conclusie 1: Print werkt in 0,3 sec. Binnen 0,3 seconden bepaalt de consument of een tijdschrift advertentie interessant is of niet. Bij het zien van een advertentie vindt in het brein een zeer snelle reactie plaats. Gemiddelde hersenactiviteit voor de bottom 10 en top 10 ads; Op basis van algemene waardering (rapportcijfer) voor elektroden voor op het hoofd (Frontaal:F3,Fz,F4) en midden op het hoofd (Centraal: C3,Cz en C4) Conclusie 2: Motivationele relevantie Reactie vindt plaats frontaal en centraal op het hoofd. Dit betekent een index voor motivationele relevantie. (Cor)relatie tussen hersenactiviteit en waardering advertentie Conclusie 3: Breinrespons hangt sterk samen met likeability van een advertentie Advertenties met een hoge waardering laten de sterkste breinreactie zien en is waarschijnlijk een goede voorspeller van het effect van een advertentie. Top 20 Bottom 20 Ranking op basis van hersenactiviteit Conclusie 4: Breinrespons hangt samen met merkbekendheid Ook het merk waarvoor geadverteerd wordt, is van invloed op het succes van een advertentie. Een hoge merkbekendheid zorgt voor een snelle breinreactie (herkenning). Conclusie 5: Cosmetica advertenties behalen hoogst meetbare breinrespons Advertenties in deze productcategorie worden zeer aansprekend gevonden. Sterke visuals van bijvoorbeeld gezichten zorgen voor dit resultaat. Wat werkt wel/niet. Wat werkt wel/niet: 1. Advertenties die positieve emoties oproepen en ongecompliceerd zijn, zijn het meest effectief 2. De consument wil niet veel moeite doen om de reclameboodschap te verwerken. Hoe meer verwerking er nodig is, hoe minder aantrekkelijk de advertentie gevonden wordt 3. Advertenties met extreme humor of angst werken averechts. Op waardering en ad attitude behalen deze advertenties een slechte score. Het gebruik van dergelijke visuele metaforen trekt weliswaar de aandacht (‘opvallend’), maar wordt negatief gewaardeerd (schokkend, raar). Advertenties met extreme humor / angst Welke advertentie behaalt sterkste breinrespons? Welke advertentie behaalt sterkste breinrespons? E-mail: [email protected] Twitter: @magazinespuntnl Facebook: facebook.com/Magazines.nl Linkedin: magazines.nl groep