social enterprise i Een succesvolle organisatie vraagt om andere leiders Veranderen is niet leuk, wel noodzakelijk Het wordt steeds beter mogelijk prestaties te meten en processen te optimaliseren. Steeds meer kennis over klantenvoorkeur, optimale organisatievormen en het beste businessmodel maakt een organisatie slagvaardiger. Aanpassen aan de nieuwe omstandigheden vereist een optimale inzet van informatietechnologie, maar is dat voldoende? informatie / december 2014 Cor Molenaar 22 Hiërarchische organisaties komen voort uit een tijdperk waar er bovenmatige interesse was in processen, processturing en het efficiënt maken van deze processen. IT werd toegepast om processen efficiënt en effectief te maken, zelden werd een organisatie ook aangepast op andere factoren. Van disruptie was zeker geen sprake. Alles stond ten dienste van lagere kosten en hogere opbrengsten; winstgevendheid werd sterk bepaald door efficiency van processen. Maar er is een andere tijd aangebroken. Een grote dynamica in markten, onbekende toetreders tot de eigen markt en een consumentenvraag die snel kan veranderen. Internet is een accelerator van veel ontwikkelingen, ook in organisaties en bij klanten. Dit vraagt niet om efficiency, maar om agility van een organisatie, snel kunnen veranderen op basis van nieuwe omstandigheden. Opnieuw moet de concurrentiekracht bepaald worden en moet de organisatie klanten binden, want met één click zijn ze weer weg. Dit kan met IT en met nieuwe media, alleen anders dan vroeger en met een ander doel dan vroeger. Er moet een veelheid aan gegevens (big data) worden geanalyseerd om patronen te herkennen; er moeten sensoren in de markt zijn om marktveranderingen te onderkennen, en er moet een nauwe relatie zijn met klanten om voorkeuren en patronen te zien. Dit alles moet de basis zijn voor besluitvorming; snel, alert en doelgericht. Social media zijn onderdeel van dit nieuwe ecosysteem, een middel om klanten te binden en gedrag te herkennen. Maar ook allerlei nieuwe toepassingen zoals iBeacons, mobiele telefoons en geo-data helpen bij het leren zien van de veranderingen en leren kennen van nieuw gedrag. De mobiele telefoon is het middel bij uitstek om direct en interactief te communiceren, op ieder mogelijk moment. Bij deze dynamica past een hiërarchisch organisatiemodel niet meer. Zelfsturende clusters is al een betere organisatievorm, mits er maar een goede en gelijkwaardige informatievoorziening is tussen de clusters. Google hanteert succesvol dit clustermodel, wat leidt tot ongekende dynamiek en innovaties. Amazon heeft een soortgelijk model, dat enerzijds gericht is op lage kosten en snelle processen, maar anderzijds ook op allerlei externe factoren zoals klantbeleving, -kennis en -services. De spanning, die dit intern veroorzaakt is de basis van deze organisatie. Dit leidt tot een uiterst succesvolle marktbenadering, maar ook tot een hoge omloopsnelheid van personeel. De keuze wordt heel duidelijk gemaakt om goede creatieve en gemotiveerde mensen (het executive team) te binden en anderen alleen te gebruiken voor vernieuwing of disruptie. Alleen de intelligente bijdrage en het creatief en innovatief vermogen zijn van belang, de anderen zijn vaak nodig zolang als het duurt. Klantwensen »Waarom luisteren al die CEO’s en andere leidinggevenden wel naar adviseurs maar niet naar de dames van social media? « informatie bieden over gebruik, acceptatie van nieuwe media en klantwensen en -voorkeuren. Het tijdperk van ROI op IT-investeringen nadert zijn einde; het tijdperk van integrale interactieve processen en informatievoorziening is begonnen. Lastig, moeilijk en vaak onvoorspelbaar. Daarom moeten investeringsbeslissingen afgewogen worden tegen de bedrijfsdoelen in combinatie met marktveranderingen. Het gaat nu om snelheid, alertheid en onderkennen van kansen. Niet voor niets worden alle investeringen bij Amazon in hetzelfde boekjaar afgeschreven wat leidt tot een positieve EBIT, maar een negatief netto resultaat. Maar het leidt ook tot een groei van 32 procent per jaar en ongekende beurskoersen. Het leidt ook tot innovatie en klantbinding. Andere tijden vragen om andere visie en andere leiders. Pijnlijk voor sommigen, maar noodzakelijk om te overleven. Prof. dr. Cor Molenaar Molenaar is bijzonder hoogleraar eMarketing bij RSM / Erasmus Universiteit Rotterdam en directeur eXQuo Consultancy te Oosterbeek. E-mail: [email protected] informatie / december 2014 Deze externe gerichtheid van een organisatie is noodzakelijk, maar het is eigenlijk een gerichtheid op het onderkennen van klantwensen en veranderingen in het koopgedrag. Het klant gedrag en de daaruit volgende marktdynamica is aan snelle veranderingen onderhevig, waardoor een organisatie ook voortijdig de verandering moet onderkennen. Als dit niet gebeurt zullen organisaties snel verdwijnen, zoals wel duidelijk is de laatste jaren. Ook de wijze van informatievoorziening is belangrijk. Waarom luisteren al die CEO’s en andere leidinggevenden wel naar adviseurs maar niet naar de dames van social media? Waarom worden langetermijnvisies als bindend beschouwd, maar alert reageren op marktveranderingen als lastig gezien? Deze leiders zijn voorgekomen uit een tijdperk waar leiden bestond uit het sturing geven aan een piramide van volgers en een netwerk van processen? Moeten de leiders van vandaag niet veel meer teamgenoten zijn, die luisteren naar externe turbulentie? Creatieve geesten, die veranderingen vertalen in kansen en die een sterke focus hebben op het realiseren van bereikbare doelen? Zijn alle technieken van de interne toepassing van IT en de externe ondersteuning van klantgerichte processen niet onderdeel van een andere organisatievorm? Zijn de huidige, moderne leiders niet veel altruïstischer naar klanten en veel sensitiever voor hun wensen? Zijn de huidige leiders niet mensen die luisteren in plaats van dirigeren? Vraagt deze tijd niet om dit soort leiders? Jong, dynamisch en midden in de maatschappij en midden in de organisatie? Eén met het team en open voor alle ideeën en suggesties? De toekomst vraagt om een ander informatievoorziening, andere KPI’s, een directe ondersteuning van functies en een directe communicatie tussen alle belanghebbenden. Een interactieve benadering van ieder proces en iedere klant. Veranderen is niet leuk, wel noodzakelijk om succesvol te zijn in de toekomst. Nieuwe businessmodellen zijn gericht op een andere focus, van marktbereik tot klantbinding. Nieuwe IT-structuren moeten deze verandering faciliteren, gebruikmaken van alle ontwikkelingen in de markt, van marktplaatsen tot portals, van social media tot augmented reality. Externe toepassingen, die 23