2015年春学期「経営学入門」第３回事実上の標準：映像機器の事例樋口徹 1 主な映像再生・録画機器の国内出荷動向他に映像を再生・録画できる機器は？ PC、スマホ、ウォークマン、カーナビ、PSなど 2 家庭用ＶＴＲ誕生前誕生前Ⅰ （1950年代）：家庭用VTRの細胞期（放送用VTRの誕生）誕生前Ⅱ （1960年代）：家庭用VTRの胎芽期（業務用VTR）誕生前Ⅲ（1970年代前半）家庭用VTRの胎児期（試行錯誤の時期） • 放送の時差対策で、映像の磁気記録技術は、1950年代に米国で開発された。 • 放送用VTRの小型化・低価格化が始まり、業務用に裾野が拡大した。 • 家庭用市場立ち上げに向かって製品コンセプトが明確になってきた。 • 家庭用VTRを商品化した • 1956年に AMPEX が、世界初の放送用 VTRの開発に成功し、 1957年にCBSに納入した。 • 1950年代にAMPEXと競合していたのが RCA であった。1960 年ごろには米国の放送用VTR市場のシェアの1/4を占めた。 • 米国企業（放送用 VTRメーカー）と日本企業（家電メーカー）の闘い。 • 米国勢は量産技術が弱く苦戦している間に、ソニー、日本ビクター、松下電器が商品化に向けて貢献企業は大失敗（故障や不良品対応）。 • 松下電器が最初に家庭用VTRの量産体制を構築したが、需要は伸びず大失敗（倒産の危機）。 • 1970年12月ソニー、松下電器、日本ビクターの間で統一規格（ U規格）への合意が成立した。 3 誕生（1970年代中頃） • 家庭用と放送（産業）用のVTRの大きな違いは、価格・サイズ・安定性・操作性であった。VTRはテレビと比較して、部品点数が多く、特に映像を記録するメカの部分が鍵となっていた（メカトロ二クス）。 • ソニーが1975年に発売した「ベータマックス」が最初にこれらの家庭用向け市場の必須条件を同時に満たした機種であったと言える。 • ソニーが「ビデオ元年」と名づけた1976年には日本ビクターがVHS方式VTRを発表・発売を開始し、家庭用VTR産業にとって大きな年となった。 • 1976年（「ビデオ元年」）は、「ベータマックス」（ソニー）と「VHS」（日本ビクター）が事実上の標準を目指して、国内外で激しい規格（フォーマット）間の競争が始まった年であった。 4 日本ビクターの歴史 1927年 The Victor Talking Machine Company（米国）が日本蓄音器株式会社設立（生産・販売を行う）親会社がＲＣＡに吸収合併（東芝電気と三菱商事が資本参加）。ビクター 1929年 1931年ＲＣＡの技術を導入して、蓄音機・レコードの製造工場（現在の横浜工場）を建設。 1938年ＲＣＡが日産コンツェルンに株式を売却（ビクターの犬のマークの国内使用権買い取り）し、すぐに東京電機（現東芝）に売却 1946年日本興業銀行（現みずほ銀行）が親会社になる。高柳健次郎を技術部長としてビクターに迎え入れ、テレビ開発を再開（後に、世界初の2ヘッドVTR開発：映像機器分野での土台構築）。 1954年松下電器産業と提携開始（支援的意味合いが強い；切磋琢磨） 1960年レコード部門を分社化（ハードに集中） 1976年ＶＨＳを販売（大成功） 2008年 JVC・ケンウッド・ホールディングス株式会社を設立（2011年に吸収合併） 5 「ミスターＶＨＳ」の高野鎮雄（日本ビクター） 1923年 8月28日愛知県生まれ（1992年逝去）浜松工業高等学校（静岡大学工学部）で精密機械工学を学び卒業 1946年日本光学工業（現ニコン）から日本ビクターに転職映写機やフィルムカメラの開発・製造販売などを担当 1953年頃 16ミリカメラや35ミリ映写機などを放送局に納入（映像ソフトが家庭でも観れるようになるのではと考える） 1955年日本ビクターがＶＴＲ研究をスタート。浜松工業高等学校で教えていた高柳健次郎が主導（1926年に世界で初めて「イ」の字のテレビ放送と受信を実現した技術者で、「テレビの父」と呼ばれていた）。 1966年ＶＴＲ事業部設立（高柳が将来の金の卵と直訴） 1967年事業部再編し、ＶＴＲ事業部は業務機器事業部に吸収 1968年高野は業務機器事業部の次長に就任 1970年ＶＴＲ事業部部長就任（不良品が多く、 1972年ＶＴＲ開発部門の廃止（技術者は既存の業務用ＶＴＲの開発・販売）されたが、家庭用ＶＴＲの開発を極秘裏に開始 1975年ＶＨＳの試作機開発に成功(オープン戦略の開始）返品率50％） 6 ＶＴＲ機種の重量の変化（日本ビクター製品） ※15kg以上あると、家庭用として普及しづらい。 ※映像ソフトが圧倒的に不足していたので、チューナーが必要（受信し、録画） 7 ＶＴＲ機種の販売価格（日本ビクター製品） 8 成長期前半（1976-1985年）「ベータマックス」対「VHS」勃発 • 1970年代後半は、国内の家電企業間の規格（フォーマット）競争 ※VHSには、日立製作所・シャープ・三菱電機・松下電器が陣営を形成した） • 1970年代後半には、欧米企業を巻き込んだ規格競争に進展ソニー：米国市場を重視し、1977年ゼニス（米）とOEM供給を契約日本ビクター：有力欧州企業とOEMあるいは技術導入契約を締結松下電器：1977年RCAとOEM契約（その後GE、マグナボックスとも） • 1980年代前半には VHS陣営内での競争が本格化日本ビクターからOEM供給を受けていた日本の大手家電メーカー（日立：1977年、三菱電機：1978年、シャープ：1979年）が自社生産に切り替えてきたことに加えて、船井電機などの価格競争力に強みのある企業参入 • 規格間およびVHS陣営内の競争を通して、性能が飛躍的に向上日本ビクターは1977年には家庭用初の倍速再生、1978年には家庭用初のポータブル式、1979年には録画時間の 3倍モード、1983年には HiFi音声の機種を製品化した。 9 成長期後半（1986-1995年） • 国内生産台数は高水準を維持していたが、金額ベースでは急激に減少（国内生産の平均金額修正値や平均国内出荷額修正値も10年間で激減） • 競争が激化し、棲み分けが進む 1） 1994年までに 20 社以上が家庭用VTR市場に参入（生産しやすくなった） 2） 1980年代後半にはローエンド製品で価格競争力を有する企業が OEM 供給に加えて、自社ブランドでの販売を強化した。 3）ソニー・松下・ビクターの上位三社が生産台数ベースで90％のシェア（1976年）を誇っていたが、1990年台前半と中頃は 40 ％程度 4）革新的ではないが、延長的な機能が拡充した。日本ビクターは1987年にS-VHS、1993年にW-VHSを開発し、より高画質機種の販売に力を入れた。その他にも、BSチューナー内蔵 VTR、DVD・ハードディスク搭載VTR、デジタルVTRなども製品化されていた。 5）参入企業間で市場の棲み分け（ハイエンド、ミドルクラス中、ローエンド中心） • 1980年代後半から海外生産が本格化した。1980年代後半は欧米を中心とした市場に近い地域での生産の始まったが、1990年代に入ると生産費用が安いアジアでの海外生産が増加した。 10 国内生産金額と国内生産台数の推移成長期前半成長期後半 1987年から1991年までは生産台数は維持していたが、生産金額は下落した。 11 成熟期（1996-2000年） • 普及率の伸びの鈍化（新規に購入する人・未採用者の減少） • 高水準の国内出荷台数（買い替えと複数台所有）（1998年に国内出荷台数のピークを迎え、その後も600万台を越える水準を維持している） • 国内生産の衰退（2000年は国内生産台数がデシピーク（10％）を上回った最後の年、修正生産金額ベースでは1999年に下回っていた）。 • 売上および収益の悪化（単調下落傾向にあった国内で生産される機種の平均修正生産額がこの時期には下げ止まり、2万円前後で推移していた。その一方で、1996年から2000年までの5年間で平均国内出荷金額は37％程度低下し、下落傾向が続いていた；高級品を国内で集約的に生産し、国内外に輸出） • 企業によって差はあるが、国内外の生産拠点の集約傾向が明確化 12 国内出荷の動向新規需要買い替え需要+2・3台目海外生産の効果国内生産の合理化 13 衰退期（2001-） • 代替製品の台頭 2001年から2004年の4年間でVTRの普及率は3％の微増であったが、2002年3月には19％であった DVD 録画再生・再生機の普及率が2005年3月には49％にまで急上昇した（内閣府ホームページの「消費動向調査」）。2001年には販売数量ベースでDVD ソフト（4300万本）がVHSカセットソフト（2800万本）を超えた。（日本映像ソフト協会ホームページ）。 • 国内生産から完全撤退 2004年のVTRの国内生産台数が通産省の「機械統計年報」から外されるに至った。その理由は、国内で生産を続けている企業が 1・2社にまで減ってしまったためである。 • 企業の退出（生き残り？イノベーターのジレンマ？） 1990年前後に40％近くにまで下がっていたソニー・松下・ビクターの上位三社の国内シェアが2004年までには60％近くにまで回復している（『日本マーケットシェア事典』）。この背景として参入企業が1990年代から減少し、2003年には10社にまで半減していることが挙げられる（『民生用電子機器データ集』）。 14 レンタル用売上金額の推移 2000年以降急速にビデオカセットが取り扱われなくなった理由は？・ビデカセットとDVDディスクの両方を維持するのは費用が嵩むから・DVDディスクの方が、コンパクト、高画質、低価格、耐久性向上 15 販売用売上金額の推移レーザーディスクは主にカラオケ用に購入されていた販売用の方が、レンタル用より、レーザーディスク、DVD、BDなど当時の先端の方が売れている理由は？・業務用や富裕層の高画質へのこだわり（特殊な用途や保存用等）・レンタル店は様子見をしている（経費削減とリスク回避） 16 日本ビクターの運命は？ＶＨＳ開発に成功し、ＶＨＳ陣営形成ＶＨＳが世界標準（互換性を維持しつつ、機能を拡張；性能向上） 1990年まで、日本企業が開発・生産を独占 1990年代後半から、製品革新の余地縮小、 DVDに対抗して性能拡張（DVD再生機器増加）先行するＳＯＮＹのベータマックス規格争い日本ビクターの成功体験ＤＶＤへの転換失敗ケンウッドに吸収合併犬のマーク消滅 17 事例：家庭用映像再生・録画機器（VTR・DVD）規格の変遷 ‘70年代前半 ‘70年代後半 1995～2004年基礎技術 VHS市場確立 DVDに移行 VHS（日本ビ勝 U規格（ソ者ニーが開発）クターが開発）松下電器日本ビクター等の日本企業が採用敗多様な規格者（欧米企業）放送用で先行したが家庭用は失敗松下電器や GE等国内外の有力企業が採用ベータマックス（ソニー） 2005～08年 DVD内世代交代 DVD（東芝主導 Blu-ray Disc（ソで開発）ニー・フィリップス）ソフト製造面と画質面からハリウッド映画業界が要望ソニー・ピクチャーズ、ディズニー、20世紀フォックスが支持した HiFi-VHS（日本 HD DVD（東芝・ビクター） NEC）技術ではリー後継規格（BD）パラマウント映画ドしたが、陣が投入された等が支持したが、営作りに失敗が、DVD主流 08年に東芝撤退