（マーケティング・プランナー養成特別講座） 受講についてのご説明 ＜詳細版＞ JMMO(日本マーケティング・マネジメント研究機構) 150-0002 東京都渋谷区渋谷1-8-7第27・ＳＹビル８Ｆ TEL03-3486-6606 FAX03-3486-7099 http://www.kjnet.co.jp/ 本日の内容 ① 講座の目的は何か？ 受講者の方は、なぜMP講座を受けるのか？ ② 講座では何をするのか？ 実際の講座の中で、受講者は何を学び、何を実践するのか？ また売上増・CTPTMarkethingを実践するために、どんなこと をするのか？ 2 ＭＰ講座の目的は… 一言でいうと・・・ 「売上をあげること」 そして、最終目標は・・・ 「売上を上げ続けるための 仕組みづくりをすること」 3 ＭＰ講座では何をするのか？ マーケティン グの実践 と 企画書の 作成 ＣＴＰＴマーケティングとは？ まずＣＴを整合させる。 Ｃ コンセプト 商品・サービス お 客 様 と 無の 理関 な係 くづ 、く 上り 昇、 さ個 せ客 段 ターゲット て い 階 プロセス くを 見込み客・お客様 。 関係づくりの段取り Ｔ Ｐ Ｆ Ｔ ツール 各種の関係づくりの ツール・イベント・トーク ファン化、頻客化を促進。 生涯個客づくりが重要という視点。 4 ＣＴＰＴマーケティングで増販増客を設計する。 まずＣＴを整合させる。 ターゲット Ｔ 見込み客・お客様 ＰＴを精緻に設計する。 プロセス 関係づくりの段取り Ｐ お 客 様 と の 関 無係 理づ なく くり 、、 上個 昇客 さ段 せ階 てを い く 。 Ｆ Ｃ コンセプト 商品・サービス Ｔ ツール 各種の関係づくりの ツール・イベント・トーク ファン化、頻客化を促進。 個客の心理で営業プロセスを構築する。 階段を上るように、 各心理段階を上って、購入へ至る。 それが個客心理段階。 Continue Action CTPTを取り入れた Demand Search 攻め の店 Attention 認知 Interest 関心 継続 行動 意欲 調査 CTPTマーケティングで 売れるケース。 各心理段階（プロセス）ごとに、ツールを繰り出し、お客様を上りやすく。 6 企画書を作成すると・・・ 強み：成果を上げるために体系づけた企画書がある。 ●モノづくりに図面 ●コト（ex.売上増） づくりに企画書 ・・・と体系化 これにより・・・ これまで数多くの成功事例を続発。 7 ＭＰ講座の全体像 もっと具体的に、 ＭＰ講座ではどんなことに取り組むの？ どんなことをすれば、 実際に売上を上げることができるの？ 本当に、 マーケティングスキルが身につくの？ 8 ＭＰ講座の全体像 ～8/12 ～9/2 第１課題 Ｔ ターゲット 見込み客・お客様 ～9/29 Ｐ お 客 様 と 無の 理関 な係 くづ 、く 上り 昇、 さ個 せ客 て段 い階 くを 。 第２課題 第３課題 ～10/21 コンセプト 商品・サービス Ｔ ツール プロセス 関係づくりの段取り Ｃ Ｆ 成 果 発 表 大 会 ま で に 実 践 す る 各種の関係づくりの ツール・イベント・トーク 第４課題 ～11/21 9 第１課題 このＭＰ講座で解決したい課題を、 設定する。 ～8/12 （課題設定） 第１課題 Ｔ ターゲット 見込み客・お客様 Ｐ お 客 様 と 無の 理関 な係 くづ 、く 上り 昇、 さ個 せ客 て段 い階 くを 。 コンセプト 商品・サービス Ｔ ツール プロセス 関係づくりの段取り Ｃ Ｆ 各種の関係づくりの ツール・イベント・トーク 例えばそれは・・・ 【飲食業】 『お客様のリピート率をもっと上げたい。 せめて10人中3人はリピートして欲しい。』 【法人営業】 『一度会ったお客様の成約数 もっと上げたい。』 【卸売業】 『新しい販路を開拓したい。 他社からの切り替えを狙いたい。』 10 第２課題 コンセプト（商品・サービス）と、 ターゲットのニーズを一致させる。 Ｔ ターゲット 見込み客・お客様 Ｐ お 客 様 と 無の 理関 な係 くづ 、く 上り 昇、 さ個 せ客 て段 い階 くを 。 プロセス 関係づくりの段取り Ｆ Ｃ コンセプト 商品・サービス （ＣＴ整合） ～9/2 そのために・・・ (1)顧客分析 Ｔ （自社の“真の”お客様が誰なのかを見直す。） ツール （近隣または同じ商品を扱っている競合が、何 をやっているのかを知る。） 各種の関係づくりの ツール・イベント・トーク (2)競合分析 (3)自社分析 (自社の強みと弱みを分析し、今後の戦略を明 確にする。) 11 【例：第２課題(1)】顧客分析（ＡＢＣ分析） ＡＢＣ分析（調査期間：１８年６月～２０年５月）による集計結果 ｸﾞﾙｰﾌﾟ別企業数 （データの詳細は参考資料１～３を参照） 20% 53% 20% Aｸﾞﾙｰﾌﾟ 上位２０％の顧客が越後家旅 館全体の売上の７１％に貢献 している。 つまり・・、 ｸﾞﾙｰﾌﾟ別売上構成 27% Bｸﾞﾙｰﾌﾟ Cｸﾞﾙｰﾌﾟ 顧客割合 Ａ ランク Ｂランク Ｃランク 9% 71% Aｸﾞﾙｰﾌﾟ ＡＢＣ分析による結論 Bｸﾞﾙｰﾌﾟ Cｸﾞﾙｰﾌﾟ 売上割合 越後家旅館は２０％ のファン（優良顧客） によって支えられてい る！ ２７％のＢランク法人と合わせ ると、越後家旅館の売上 の９１％は、ＡランクとＢラ ンク法人によって支えら れているのである。 ２０％ ７１％ 売上を増やすためには、Ｂラン ク・Ｃランク法人客をＡランクへ と上昇させることが望ましい。 ここに、 Ａランク法人を「優良顧客」 Ｂランク法人を「戦略顧客」 Ｃランク法人を「将来顧客」 と位置づける。 【例：第２課題(2)】競合分析（近隣の競合） 東横イン草加 料金 客室 客層 その他 ６,５１０円～７,５６０円 （食事別） １６５(ｼﾝｸﾞﾙ１２１室/ﾂｲﾝ１１室/他３３室) ホワイトカラー９０％ ネームバリューで勝負 朝食おにぎりサービス ビジネスホテル 朋泉 料金 客室 客層 その他 ６,３００円～ （食事別） ２５５(ｼﾝｸﾞﾙ219室/ﾂｲﾝ36室) ホワイトカラー７０％、ブルーカラー他３０％ 大浴場完備、レストラン完備、長期滞在プラン 埼玉屋旅館 料金 客室 客層 その他 ４,５００円～１２,０００円（食事付６,５００円～） ７２(和室５１室/ｼﾝｸﾞﾙ１７室/ﾂｲﾝ４室) ブルーカラー７０％、学生他３０％ 大浴場完備、大宴会場・大会議室完備 ドーミーイン谷塚 料金 客室 客層 その他 ６,５００円～９,０００円 （食事別） ９５(和室2室/ｼﾝｸﾞﾙ72室/他２１室) ホワイトカラー９０％ 朝食バイキング 越後家旅館 料金 客室 客層 ４,５００円～６,５００円（食事付６,０００円～） ２３(和室19室/ｼﾝｸﾞﾙ4室/大広間1室) ブルーカラー９０％、学生他１０％ 【例：第２課題(3)】自社分析 （SWOT分析） 好影響 Ｓtrengths 内 部 環 境 １．創業７５年の老舗旅館である ２．割烹料理からの創業であり料理には定評がある ３．２４時間利用可能な大浴場を完備している ４．４ｔトラックも置ける大規模駐車場を無料で利用可能 ５．４０畳の大広間を完備している ６．ランドリーコーナーを完備している ７．家族経営のアットホームな旅館でリピート率が高い ８．リーズナブルな料金設定 ９．社長と田上会計との人間関係が良好である Ｏpportunities 外 部 環 境 １．旅館近辺での大型建設工事が相次いでいる ２．ブルーカラーに特化した旅館である ３．競合旅館は１件しか存在しない ４．高速道路の入り口に近い ５．首都圏３０分圏内のところに立地 ６．大人数での学生の合宿予約が入る ■特に解決すべき課題 SWOT分析を踏まえ、今すぐ解決したい問題点3点をあげてください。 １ ２ ３ 悪影響 Ｗeaknesses １．顧客管理・顧客分析がなされていない ２．旅館内のサービスに戦略性がない ３．営業活動が社長の勘で行われている ４．ホワイトカラー層に対するサービスが存在しない ５．ホームページからブルーカラー層を集客できていない ６．大広間が稼動していない 勘に頼った営業体質からの脱却 越後家旅館の良さを知ってもらう方法の確立 □和室 （６畳） １７部屋 □和室 （８畳） ２部屋 □洋室 （シングル） ４部屋 □大広間 （４０畳） １部屋 朝食・夕食付６,０００円～ 素泊まり４,０００円～ 大浴場・無料大駐車場・ランドリーコーナー完備 ■現状のターゲット 工事現場等の出張作業員 ９０％ 学生の合宿・出張サラリーマンその他 １０％ Ｔhreats １．都内から近い立地であることが周知されていない ２．工事現場から近いことが周知されていない ３．ブルーカラーに特化した旅館であることが周知されてい ない ４．大浴場完備や駐車場無料などの越後家自慢のサービス が周知されていない ５．集客は旅館近辺での大型建設工事需要の有無に影響さ れやすい ■具体的な改善策・解決の方法 工事期間に対応した連泊客が中心 ■あるべき姿 貴社のポリシー・夢が実現したイメージ 外部環境に依存した勘に頼った営業を改め、月々 の売上の変動要因をなくす １．リアルタイムな営業活動と顧客管理の徹底に より、稼働率８０％を維持 ２．アットホームな雰囲気や各種のサービスをア ピールできる媒体の管理、リカバリープランの充 実により、優良顧客の超安定受注を実現 ■取組むテーマ あなたが考える左記３つの課題はどうしたら改善されると思いますか。 １．ブルーカラーに特化した旅館であることを周知させること により他の旅館との差別化を図り、営業しやすくする →一見客の来店を誘い、増販の３原則（誘客→再来店→ 頻客化）に基づいたプロモーションへと展開させる ターゲットの明確な選定 ■現状の商品・サービス ２．越後家旅館の良さを伝えられるツールを作成して、営業 場所、営業のタイミング、営業方法を確立する →CTPTを設計して意図と戦略をもった営業活動を行え る体質へと転換 ３．旅館内サービスの徹底により、ICS（顧客内シェア）を高 めて安定的な優良顧客を作り出す。 →リピート客を増やしファンに育て上げる仕組み（３K：継 続発信・高質接触・個別対応）の確立 越後家旅館の良さを効果的に伝え ファンをどんどん増や す！ ＣＴ整合 商品・サービスと顧客ニーズが一致する。 Ｃ 「これどう？」 「欲しい！」 Ｔ 15 第３課題 お客様が購買するまでの心理段 階と、営業プロセスを一致させる。 Ｔ ターゲット 見込み客・お客様 Ｐ お 客 様 と 無の 理関 な係 くづ 、く 上り 昇、 さ個 せ客 て段 い階 くを 。 コンセプト 商品・サービス Ｔ ツール プロセス 関係づくりの段取り Ｃ Ｆ 各種の関係づくりの ツール・イベント・トーク （ＰＴ設計書） ～9/29 そのために・・・ (1)営業プロセス全体像 （顧客心理段階に乗っ取った営業プロセスをフ ロー化する。） (2)ツール案 (具体的にどんなツールを使ってお客様に伝え るかを考える。) (3)顧客心理段階 （お客様の購買までの心理段階と、商品・サー ビスの営業プロセスを一致させる。） 16 【例：第３課題(１)】営業プロセス全体像 個室へ集客 法人 ： Aランク （郵送チラシで集客） 法人：Bランク・Cランク （郵送チラシで集客） 個人・法人：新規 （インターネットで集客） 個人・法人：新規 （持込チラシで集客） チラシ郵送 現場事務所or個人へ チラシをポスティング プラス電話 ホームページ プラスファックス 口 コ ミ プラス電話 頻 客 （ フ ァ ン 化 ） 宿泊 アンケート・紹介誘発コミュニケーション （高質接触） 再 来 店 口 コ ミ プラスファックス 宿泊 来 店 フ ォ ロ ー 学生 ： 新規 （郵送チラシで集客） 旅行代理店ＨＰ チラシ郵送 告 知 大広間へ集客 お礼状 プラスファックス （継続発信） プラス電話 （個別対応） ３Ｋ アンケート 紹介誘発ツール 頻 客 再 来 （ フ 店 ァ ン 化 ） お礼状 プラスファックス プラス電話 【例：第３課題(２)】ツール案 使用するツールのイメージ ツールのねらい 法人の総務部に越後家旅館の安さと立地の利便性、その他の 充実したサービスを総合的に印象付ける ターゲット Ａランク、Bランク、Cランク、新規法人の総務部 ツールの特徴、工夫点 □出張作業員に特化した旅館であることをアピール □具体的な工事現場名を示すことにより、現場から直接集客を狙う □東京都内からも近いことをアピール □サービス内容をコンパクトに列挙し、競合との差別化を図る □そのままＦＡＸ で予約を受け付けることが可能 □全てのターゲットに対して郵送、ポスティングも可能なオールマイ ティツール ツールの活用ポイント（顧客心理段階） ■（ 認知 ） スペック（寸法、材質、数量、費用） A4 カラー印刷 ■（ 関心 ） □（ 欲求 ） □（ 継続 ） □ （ 行動 ） □（ 記憶 ） 使用・配布方法、その他 法人総務部へ直接郵送 ※既存法人の場合は、左上に会社名を入れて郵送 ※予約フォームもセットで郵送 18 【例：第３課題(３)】顧客心理段階と営業プロセス お客様の購買までの心理段階と、 商品・サービスの営業プロセスを 一致させる。 ごはんは おいしいし！ 長期滞在には、 もってこいの旅館！ 大浴場完備なんだ！ 行動 ４ｔトラック 無料で置けるんだ！ Demand 意欲 現場まで近いし！ Search リーズナブル！ 調査 Interest 現場主張者向けの 旅館なんだ！ Ｐ 関心 Attention 認知 Action Ｔ 第４課題 Ｔ ターゲット 見込み客・お客様 Ｐ お 客 様 と 無の 理関 な係 くづ 、く 上り 昇、 さ個 せ客 て段 い階 くを 。 コンセプト 商品・サービス Ｔ ツール プロセス 関係づくりの段取り Ｃ Ｆ ファン化・頻客化のために、いつま でに何を、どれくらいの予算で実 践するのかを決める。 ～10/21 （事業企画書） 各種の関係づくりの ツール・イベント・トーク そのために・・・ (1)予算設計 （どらくらいの売上目標を掲げて、それにいくら の費用をかけるのか。） (2)行動スケジュール （いつまでに、どんな行動をするのかを具体的 にする。） 20 【例：第４課題(１)】予算設計 テーマ ビジネス旅館に優良顧客を増やす 既存客への重点営業と工事現場への直接営業、 インターネットによる集客と大広間への学生合 宿誘致で、来年４月までに稼働率８０％を達 ー創業７５年老舗ビジネス旅館越後家に、 かつてのようなファンを取り戻 す！ー 成 時間 （月毎、年毎、期毎・・・） 項目 細目 分類 目標額 （千円） ７月 学生合宿 当期 平均 実績 通常売上 ４,７５０ ６,６９８ Ｂ・Ｃランクチラシ集客 新規チラシ集客 新規ネット集客 新規現場直接集客 収入計 支 出 ９月 １０月 １１月 １２月 １月 ６３０ ３００ ※ を参照 ７３０ ９００ ２月 ３月 ４月 １,４９０ ９７０ ３５０ 稼働率 ８０％ 達成！ 見込 ７,２００ ４,７５０ ４,７５０ ５,０５０ ５,１００ ５,３８０ ５,４８０ ５,６５０ 原価 ４２７ ４５４ ４５９ ４８４ ４９３ ５０８ 固定費 ４,８００ ４,８００ ４,８００ ４,８００ ４,８００ ４,８００ ３０ １９７ ３０ ３５ ９５ ３５ 増販増客費 備考 ８月 １,３３０ ２００ ５１０ ９０ ３００ ９０ ３００ Ａランクチラシ集客 収 入 月間宿泊客数 現状 ７５４人 目標 １,０００人 稼働率 現状 ６０．３％ 目標 ８０．０％ ５,７２０ ６,０８０ ５１４ ５４７ ６,２４０ ５６１ ４,８００ ４,８００ ４,８００ ９５ ４０ ５,３４９ ５,４４２ ５,４０１ ３５ 支出計 ５,２２７ ５,４５１ ５,２８９ ５,３１９ ５,３８８ ５,３４３ 収支 ー４７７ ー４０１ ー１８９ ６１ ９２ ３０７ ３７１ ６３８ ８３９ 累積 ー４７７ ー８７８ ー１,０６７ ー１,００６ ー６０７ ー２３６ ４０２ １,２４１ ー９１４ ※通常売上の当期平均金額は、平成１９年１０月～平成２０年６月の９ヶ月平均である。これまで通り何の営業もし なければ、今後もこの金額で推移すると仮定した。ただし、平成２０年７月の売上は６,６９８千円で稼働率８９．３％を 記録。さらに、８月１５日現在での８月の予約状況は、埼玉で行われたインターハイという特殊事情もあり、学生の 団体合宿客が急増、稼働率９６％という驚異的な数字を示している。 【例：第４課題(２)】スケジュール テーマ ビジネス旅館に優良顧客を増やす □各ターゲットごとにチラシ郵送とリカバリーを繰り返す ー創業７５年老舗ビジネス旅館越後家に、 かつてのようなファンを取り戻 す！ー 項 目 運 営 準 備 顧客調査 競合調査 現場調査 資料作成 時間の経過 （月毎、年毎、期毎・・・） 行動目標 ６／３０ 細項目 分類 □いつもどおりの接客で、リピートと口コミ紹介を誘発、ファンを増やす ７／１５ ７／３１ ８／３１ ９／３０ １０／３１ １２／３１ １／３１ ２／２８ ３／３１ ４／３０ 顧客データ整理 顧客分析 競合分析 個室集客ツール作成 大広間集客ツール作 成 ＨＰ作成・代理店登録 Ａランク Ｂ・Ｃランク 新規 告 知 新規 新規 学生合宿 チラシ郵送 プラス電話 プラスファックス ネットで集客 現場チラシポスティン グ チラシ郵送 プラス電話 プラスファックス アンケート実施 宿 泊 口コミ 誘発 アットホーム接客 口コミ 誘発 口コミ 誘発 お礼状 フ ォ ロ ー プラスファックス プラス電話 備考 再 来店 再 来店 再 来店 最終的に・・・ マーケティングを設計したら・・・ Ｔ ターゲット 見込み客・お客様 Ｐ 成 果 発 表 お 大 客 様 会 と ま 無の 関 で 理 係 な に くづ く 実 、 上り 践 、 昇 個 さ す せ客 段 て る 階 い くを 。 コンセプト 商品・サービス Ｔ ツール プロセス 関係づくりの段取り Ｃ Ｆ 各種の関係づくりの ツール・イベント・トーク 23 【ＭＰ講座 in 市川】 各課題とスクーリングの内容 第 １ 課 題 第 １ 回 ス ク ー リ ン グ 第 ２ 課 題 アドバイス 第 ２ 回 ス ク ー リ ン グ 第 ３ 課 題 第 ３ 回 ス ク ー リ ン グ 第 ４ 課 題 第 ４ 回 ス ク ー リ ン グ プ レ ゼ ン 資 料 成 果 発 表 大 会 アドバイス 全5回の講座で、受講者のビジネスをあらゆる角度から徹底 検証し、今後の方向性と戦略、そして行動スケジュールまで 落とし込み、徹底的に実践をして頂きます。 24 1回の講座の内容は・・・ 【グループディスカッション】 参加者同士で作成した課題を発表と、フィード バックをしあいます。 【代表プレゼンテーション】 参加者全員の前でプレゼンテーションを行っ て頂き、講師の高橋から個別でアドバイスを させて頂きます。 【課題・マーケティング講義】 次回までに作成いただく課題と、実践していただくマーケティングに 関する講義をさせて頂きます。次の講座までに作成をお願いします。 25
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