広報・広告産業論演習 広報とＰＲ 平成１４年６月１４日 ㈱電通 ブランド・クリエーション・センター 濱田逸郎 1 本日の内容 • 企業不祥事と広報 • 広報の実務 • 産業としての広報 チュニジア戦の戦況も、 ほぼリアルタイムでチェックします ©Copyright 2002 Brand Creation Center, Dentsu Inc., all rights reserved. 演習「ダスキンの危機管理」 Ａ.） 広報の観点から見て、今後どんな 「悪いシナリオ」がありうるでしょう。 Ｂ.）では、当面どう対応すべきでしょう。 Ｃ.）一連のプロセスの中で反省すべき点 として、どんなことがあげられますか。 ©Copyright 2002 Brand Creation Center, Dentsu Inc., all rights reserved. 検討の視点 • • • • • • • • 非認可添加物問題 口止め、隠蔽問題 業務委託料問題 告訴合戦 株主総会乗り切り マスコミ対応 フランチャイズ維持 ブランド保全 食品衛生法違反 道義的責任 商法違反、脱税、恐喝 長期係争 前経営陣との関係 前言訂正の不信感 残る火種 信用毀損／清掃業と食品 ©Copyright 2002 Brand Creation Center, Dentsu Inc., all rights reserved. 不祥事の広報対応 • 「クイックリー＆オネストリー」が黄金律 • マスコミ対策のポイント – – – – – 陳謝 何が起きたか その原因は何か どう対応しているのか 責任はどうとるのか ©Copyright 2002 Brand Creation Center, Dentsu Inc., all rights reserved. タイレノール事件 • １９８２年。家庭用鎮痛 解熱剤「タイレノール」 にシアン化合物が混入 され、シカゴを中心に７ 人が死亡する事件が発 生。 • 犯人グループは現金１ ００万ドルと逃走用ジャ ンボジェット機、服役中 の仲間の釈放を要求 ©Copyright 2002 Brand Creation Center, Dentsu Inc., all rights reserved. 対策 • CEOの陣頭指揮で対策チーム。 • 危機管理専門家６名が参加。 • マスコミを通じ、積極的に情報公開。（発生の１ 時間後） • 新聞に「タイレノールを服用しないで」と広告。 • 消費者からの問い合わせ専用電話設置。 • 店頭の製品を回収。家庭の製品も回収の呼び かけ。 • 社員に進捗状態を１日３回、ＴＶで説明。 • １６０省庁に報告、協力依頼。 • 異物混入しにくいよう３重包装に変更。 ©Copyright 2002 Brand Creation Center, Dentsu Inc., all rights reserved. ８６年 • 再び異物混入。 • すべての製品を回収。 • 毒物混入できないよう、キャプレットに切り替 え。 • 経費１５０００万ドルを費やす。 ©Copyright 2002 Brand Creation Center, Dentsu Inc., all rights reserved. リスクの今日的傾向 • 業界慣例が指弾される時代 – 建設業界の談合／特殊株主 • 生活者の反発が致命的な時代 – 雪印食品／三菱自動車 • 風説の流布が影響甚大な時代 – 朝日生命／あさひ銀行 • 内部告発があたりまえの時代 – ２チャンネル等インターネット掲示板 • 訴訟が日常化する時代 – 株主代表訴訟 ©Copyright 2002 Brand Creation Center, Dentsu Inc., all rights reserved. ＰＲとは何か？ 商品ＰＲ、企業ＰＲ、社会キャンペーン、 危機管理、社内広報等、ＰＲのテーマ領 域の広がりを確認する。 10 ＰＲの定義 • ＰＲとは、公衆の理解と支持を得るために、企 業または組織体が、自己の目指す方向と誠 意を、あらゆる表現を通じて伝え、説得し、同 時に自己矯正を図る、継続的な対話関係であ る。 » 加固三郎 広聴機能と自己修正機能が重要 ©Copyright 2002 Brand Creation Center, Dentsu Inc., all rights reserved. コミュニケーションの手法 • コントローラブルなコミュニケーション – 広告 – ダイレクトメール – プロモーションビデオ – メリット メッセージをコントロールできる 媒体やタイミングを選べる – デメリット コストが高い 場合によっては信憑性に問題 ©Copyright 2002 Brand Creation Center, Dentsu Inc., all rights reserved. コミュニケーションの手法 • 対面コミュニケーション – セミナー – 街頭イベント – 会議 – メリット 反応がすぐわかる 状況に応じた説得が可能 – デメリット コストが比較的高い 人数、会場、時間、対象などの制約 ©Copyright 2002 Brand Creation Center, Dentsu Inc., all rights reserved. コミュニケーションの手法 • インダイレクトコミュニケーション – 記者会見／ニュースリリース配布 – ＰＲイベント／社会貢献事業 – パブリシティ – メリット 費用対効果が高い 第三者による信憑性 – デメリット アウトプットをコントロールできない 誤解、曲解がありうる ©Copyright 2002 Brand Creation Center, Dentsu Inc., all rights reserved. ＰＲの発展 • Ｈｏｗ ｄｏ Ｉ ｓａｙ ｉｔ？ – プレスリリース – 演説原稿 • Ｗｈａｔ ｄｏ Ｉ Ｓａｙ？ – ６０～７０年代 – 消費者運動 • Ｗｈａｔ am Ｉ？ – ８０年代以降 – ＣＩ／経営との融合 – メセナ、フィランスロピー ©Copyright 2002 Brand Creation Center, Dentsu Inc., all rights reserved. ＰＲ領域の表現 • • • • • Ｐｕｂｌｉｃ Ｒｅｌａｔｉｏｎｓ Ｐｕｂｌｉｃ Ａｆｆａｉｒｓ Ｉｓｓｕｅｓ Ｍａｎａｇｅｍｅｎｔ Ｃｏｒｐｏｒａｔｅ Ｃｏｍｍｕｎｉｃａｔｉｏｎｓ Ｒｅｐｕｔａｔｉｏｎ Ｍａｎａｇｅｍｅｎｔ ©Copyright 2002 Brand Creation Center, Dentsu Inc., all rights reserved. コーポレートコミュニケーションの広がり 監督官庁 業界団体 ＮＧＯ マスコミ 社員 納入業者 企業 消費者 金融 流通業者 株主 提携企業 地域社会 ©Copyright 2002 Brand Creation Center, Dentsu Inc., all rights reserved. ステークホルダー別アプローチ 監督官庁 業界団体 社員 インナー コミュニケーション 納入業者 金融 ガバメント リレーション ＮＧＯ マスコミ メディアリレーション 企業 消費者 セールス プロモーション インベスターズ リレーション 株主 流通業者 提携企業 地域社会 ©Copyright 2002 Brand Creation Center, Dentsu Inc., all rights reserved. 事例研究 イベント型PRの事例を通して、現実の 業務を確認する。 19 ＰＲ業界レビュー 海外の状況を踏まえつつ、日本の ＰＲ業界の特質を明らかにし、 広告業界との関係を概観する。 20 日本のＰＲ会社トップ５ • • • • • 社名 売上 電通ＰＲ １３６億円 共同ＰＲ ２８億円 プラップｼﾞｬﾊﾟﾝ ２５億円 オズマＰＲ １６億円 フルハウス １５億円 設立 1961 1964 1970 1963 1973 ©Copyright 2002 Brand Creation Center, Dentsu Inc., all rights reserved. 社員数 230 140 160 94 85 世界のＰＲ会社トップ１０ PR-Week 01.07.30 社名 １．フライシュマン・ヒラード ２．ウェーバー・シャンドウィック ３．ヒル＆ノートン ４．バーソン・マステラ ５．インセプタ ６．エーデルマンＰＲ ７．ポーター・ノベリ ８．ＢＳＭＧ ９．オグルビーＰＲ 10．ケッチャム 売上 系列 3.43億＄ オムニコム 3.35 ｲﾝﾀｰﾊﾟﾌﾞﾘｯｸ 3.06 WPP 3.04 WPP 2.44 2.38 2.08 オムニコム 1.92 1.70 WPP 1.68 オムニコム ©Copyright 2002 Brand Creation Center, Dentsu Inc., all rights reserved. World's top 10 agency brands 社名 2001年収益 1 .電通 2,078.1（M$） 2 .マッキャン・ｴﾘｸｿﾝ 1,857.9 3 .BBDO 1,611.7 4 .J. W.トンプソン 1,536.1 5 .ユーロ RSCG 1,441.2 6 .グレイ 1,321.0 7 .DDB 1,214.6 8 .オグルビー・ﾒｲｻｰ 1,135.4 9 .レオ・バーネット 1,072.3 10 .ピュブリシス 1,066.0 本社 系列 Tokyo New York ｲﾝﾀｰﾊﾟﾌﾞﾘｯｸ New York オムニコム New York WPP New York アバス New York New York オムニコム New York WPP Chicago ピュブリシス Paris ピュブリシス AD-AGE 02.04.23 ©Copyright 2002 Brand Creation Center, Dentsu Inc., all rights reserved. 世界の広告エージェンシーグループ AD-AGE 02.04.23 ランク グループ 所在地 2001年収益 1 WPPグループ ロンドン 8,165.0 2 インターパブリックG ニューヨーク 7,981.4 3 オムニコム・グループ ニューヨーク 7,404.2 4 ピュブリシスG パリ 4,769.9 5 電通 東京 2,795.5 6 アバス・アドバタイジング フランス 2,733.1 7 グレイ・グローバルG ニューヨーク 1,863.6 8 コーディアントG ロンドン 1,174.5 9 博報堂 東京 単位＝百万ＵＳドル 874.3 10 アサツーＤＫ 東京 394.6 ©Copyright 2002 Brand Creation Center, Dentsu Inc., all rights reserved. ＷＰＰの領域別収益 WPP 専門的コミュニケー ション 25% 広告 47% PR 11% コンサルティング 17% ©Copyright 2002 Brand Creation Center, Dentsu Inc., all rights reserved. ＷＰＰグループ傘下のPR会社 • Alexander Ogilvy Public Relations • IPAN (India Public Affairs Network) • BKSH & Associates • Ogilvy Public Relations Worldwide • Blanc & Otus Public Relations • PRISM • Buchanan Communications • Robinson Lerer & Montgomery • Burson-Marsteller • B|W|R • Showcase Entertainment Marketing • Carl Byoir & Associates • Chime • Cohn & Wolfe • Feinstein Kean Healthcare • Hill and Knowlton • Showcase Placements • The Shire Hall Group • Timmons and Company • The Wexler Group ©Copyright 2002 Brand Creation Center, Dentsu Inc., all rights reserved. Interpublic インターパブリックの領域別収益 マーケティング情報 11% PR 8% 広告 59% プロモーション、ダイ レクト･メール、イベン ト･マーケティング 22% ©Copyright 2002 Brand Creation Center, Dentsu Inc., all rights reserved. InterPublicグループ • DeVries Public Relations • Golin/Harris International • Weber Shandwick ©Copyright 2002 Brand Creation Center, Dentsu Inc., all rights reserved. オムニコムの領域別収益 Omnicom 専門的広告 11% セールス･プロモー ション 14% 広告 43% ダイレクト･レスポンス 17% PR 15% ©Copyright 2002 Brand Creation Center, Dentsu Inc., all rights reserved. オムニコムグループ • • • • • • Brodeur Worldwide Cone Fleishman-Hillard Gavin Anderson & Company Ketchum Porter Novelli International ©Copyright 2002 Brand Creation Center, Dentsu Inc., all rights reserved. 日本のＰＲ業界の特質 • いびつな発展形態 – 電博の責任（マーケティングの道具） – 記者クラブ制度 “マスコミリレーションズ”に矮小化 • 中小企業体質。ビジネスとしての近代化の遅れ – フィービジネスの困難さ – 外資系はコンサルティングに注力 求められる手法の高度化、経営への接近 ©Copyright 2002 Brand Creation Center, Dentsu Inc., all rights reserved.
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