マーケティング・チャンネル戦略 マーケティング・チャンネルとは Kotlerの定義 「マーケティング・チャンネルとは、製品とサー ビスの最終使用と消費を可能にしていく課程 に関与する、相互に連繋した一組の組織であ る」 マーケティング・チャンネルの概念 生産者 マーケティング・チャンネル 消費者 チャンネルの意思決定の重要性 • 他のマーケティング・ミックスの意思決定に対 する本質的な影響。 • 他の独立企業に対する比較的長期のコミット メント。 中間業者を活用する理由 • 直接販売に要する資金力の問題。 • 大量流通の経済性。 • 投資の効率性。 • 中間業者の顧客とのつながり、経験、専門知 識、規模。 マーケティング・チャンネルの機能 • 需給接合機能 • 物流機能 • 決済機能 • 危険負担機能 • 情報伝達機能 チャンネル段階の数 0段階 チャンネル 1段階 チャンネル 小売業者 消費者 製造業者 2段階 チャンネル 3段階 チャンネル 卸売業者 卸売業者 仲買人 小売業者 小売業者 消費財マーケティングチャンネル チャンネル設計に関する意思決定 • 流通サービス成果水準の分析 • チャンネルの目標設定と制約条件 • チャンネル候補の特定 • チャンネル候補の評価 流通サービス成果水準の分析 • ロットサイズ • 待ち時間 • 立地の便宜性 • 多様性 • サービス支援 チャンネルの目標設定と制約条件 • 製品特性 • 中間業者特性 • 競争企業特性 • 企業特性 • 環境特性 チャンネル候補の特定 • 媒介業者のタイプ – 自社のセールス・フォース – 代理業者 – 生産財流通業者 • 媒介業者の数 – 開放的流通 – 排他的流通 – 選択的流通 • チャンネル・メンバーの条件と責任 – – – – 価格政策 販売条件 販売テリトリー 相互サービスと責任 チャンネル候補の評価 • 経済性基準 • コントロール基準 • 適応性基準 チャンネル管理に関する意思決定 • チャンネル・メンバーの選定 • チャンエル・メンバーの動機付け • チャンネルの修正 • チャンネルメンバーの評価 チャンネル・メンバーの選定 • • • • • • 事業経験年数 他に扱っている製品 成長と収益の実績 支払い能力 協調性 評判 チャンエル・メンバーの動機付け • 強調 • パートナーシップ • 流通計画 チャンネルの変化 • 垂直的マーケティング・システム(VMS)。 – 企業型VMS – 管理型VMS – 契約型VMS • 水平的マーケティング・システム。 • マルチチャンネル・マーケティング・システム。 チャンネルの強調・対立・競争 対立と競争のタイプ • 垂直的対立 • 水平的対立 • 複数チャンネル間対立 チャンネル対立の原因 • 目標の不一致 • 役割と権利の曖昧さ • 認識の相違 チャンネル対立の管理 • チャンネル・メンバーが合意可能な目標を設 定する。 • 人員の交換。 • 委員の追加任命。 • 業界団体の共同メンバーシップの奨励。 • 外交的手段
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