マーケティング戦略の立案 提供ベネフィットの明確 化 製品ベネフィットのポジ ショニング 製品コンセプトの開発と 評価 製品開発、マーケティン グ戦略の立案 1.市場機会の発見 No Go 2.設計 No Go 3.テスト No Go 4.市場への導入 No Go リポジショニング 5.ライフ・サイクル・マネジメント 収穫 マーケティング戦略の立案 • 短期的な売上、シェア、利益目標の設定 • 予定価格、プロモーション、流通戦略の立案 • 長期的な売上と利益目標の設定 総売り上げの推定 製品の特性 売 上 時間 １回限りの購入品 少頻度購入品 多頻度購入品 総売り上げの推定方法 A.新製品 価格：９ 品質：７.５ B.既存品 価格：７ 品質：８.５ 効用関数 U = 0.7・価格 + 0.3・品質 新製品の選択確率（ロジット・モデル） 市場規模 = 10.000人 予想売上 = 7.500 コストと利益の推定 • 固定費用と変動費用 • 設定価格と需要の予測 価格戦略 • 浸透価格戦略 • スキーミング価格戦略 • オプション製品の価格設定 • キャプティブ製品の価格設定 価格設定の留意点 • 製品コスト • 価格弾力性 • 競合の反応 • 既存製品への影響 • 消費者の心理 プロモーション戦略 • 広告 印刷広告、放送広告、ポスター、ディスプレイ広告 • 販売促進 サンプリング、実演販売、クーポン、リベート プロモーション目的 • 知名 認知段階 標的視聴者の大部分が製品について知らない • 理解 製品を認知しているが、詳しいことは知らない • 好意 標的視聴者が商品についてどう思っているか 情動段階 • 選好 自社と他社製品に対する好意 • 確信 製品に選好を持っているが、購入すべきかどうか迷っている 行動段階 • 購買 確信を持ったが購買に踏み切れない 広告メッセージの作成 • メッセージの内容 • メッセージの構成 • メッセージのフォーマット • メッセージの発信源 メッセージの内容 • 理性的アピール 視聴者自信の利益になると訴えること。 • 情緒的アピール 否定的あるいは肯定的な感情をかき立てて、購買の動機 付けをすること。 • 倫理的アピール 何が正しく妥当であるかという視聴者の感覚に向けられる こと。 広告総予算の決定 • 支出可能額法 • 売上高比率法 • 競争者対抗法 • 目標基準法 流通戦略 0段階 チャンネル 1段階 チャンネル 小売業者 消費者 製造業者 2段階 チャンネル 3段階 チャンネル 卸売業者 卸売業者 仲買人 小売業者 小売業者 消費財マーケティングチャンネル チャンネル設計に関する意思決定 • 流通サービス成果水準の分析 • チャンネルの目標設定と制約条件 • チャンネル設計代替案の確認 • チャンネル設計代替案の評価 流通サービス成果水準の分析 • ロットサイズ • 待ち時間 • 立地の便宜性 • 多様性 • サービス支援 チャンネルの目標設定と制約条件 • 製品特性 • 中間業者特性 • 競争企業特性 • 企業特性 • 環境特性 チャンネル設計代替案の確認 • 媒介業者のタイプ – 自社のセールス・フォース – 代理業者 – 生産財流通業者 • 媒介業者の数 – 開放的流通 – 排他的流通 – 選択的流通 • チャンネル・メンバーの条件と責任 – – – – 価格政策 販売条件 販売テリトリー 相互サービスと責任 チャンネル設計代替案の評価 • 経済性基準 • コントロール基準 • 適応性基準 新製品の開発 • プロトタイプの設計 – 消費者のニーズと技術の水準 – 品質の水準 – 生産コスト – 設計に要する期間 • プロトタイプのテスト プロトタイプのテスト • 機能テスト（アルファ・テスト） 実験室で行なわれるテスト • 顧客テスト（ベータ・テスト） 顧客の協力を得てプロトタイプを試用してもらい フィードバックをしてもらう。 プロトタイプの評価 • コンセプト・ステートメントに記載されている主 要属性が具現化されること。 • 通常の使用状態や使用条件下で安全に使え ること。 • 予定の製造費の枠内で生産されること。
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