株式会社 ローソン 戦略分析 13-ＭＣ003 朱婕霓 コンビニエンスストア コンビニエンスストア（略称：コンビニ）は：年中無休で長時間の営業を行い、 小規模な店舗において主に食品、日用雑貨など多数の品種を扱う形態の 小売店である。 （出典：ウィキペディア） ２０１３年６月まで日本国内コンビニ店舗数48,057 となり、 既存店ベースでは来店 客数１２億８３５万人（前年同月比－０．４％）と１３ヶ月連続でマイナスとなった、 売上高７，１４０億円（前年同月比＋０．１％）は１３ヶ月ぶりのプラス、平均客単価 ５９１円（前年同月比＋０．６％ ）は５ヶ月ぶりのプラスとなった。 （出典：ＪＦＡコンビニエンスストア統計調査月報２０１３年６月度） 2 （出典： http://todo-ran.com/t/kiji/10327 数字は2013年1月の店舗数） （出典： Ｌａｗｓｏｎアニュアルレポート2011）単位：百万円 3 なぜローソンにするか？ 全国店舗数一番多いのは セブン－イレブン・ジャパンであり、 しかし！ 売上高一番多いのも セブン－イレブン・ジャパン だ。 4 ローソンの利益成長率は業界でＮＯ．1 （出典： http://growth.yuho.biz/industry/904/ 2013年2月連結） 上記の表は経営成長性を確認する指標 であり、ローソンの経営成長は長い間 伸び続き、信用力は非常に高く、事業環境等による影響を受けにくいである。 5 株式会社 ローソン 社名 株式会社ローソン 所在地 東京都品川区大崎一丁目11番2号ゲートシティ大崎イーストタワー 代表者 代表取締役CEO 新浪 剛史 設立 1975/04/15 資本金 585億664万4千円 社員数 6,404人 【2013年2月末現在】(連結) 事業内容 コンビニエンスストア「ローソン」のフランチャイズチェーン展開 全店舗売上高 1兆9,065億円 【2013年2月末現在】(連結) 総店舗数 11,226店(国内のみ)【2013年4月末現在】 出店エリア 国内47都道府県・中国（上海市・重慶市・大連市）・インドネシア・ ハワイ・タイ （注）総店舗数は、当社連結グループの運営するコンビニエンスストアの店舗数であり、（株）九九プラス、（株）ローソン沖縄、（株）ローソン富山の運営する 店舗数を含めております。 （出典： ローソン公式サイト） 6 上位コンビニの出資状況 ローソンの起源は、 米国の日用品チェーン 店コンソリデーテッドフ ーズ社であり、 2001年 には、ローソンの株式 を三菱商事に売却し、 三菱商事がローソン筆 頭株主となった。筆頭 株主である三菱商事 グループはローソンに関 連する食品卸・酒類 卸・食材卸・物流分 野でのM&Aを進め、ロ ーソンへの供給体制を 強化した。 ローソン の海外進出 ローソンは1996年に日系コンビニエンスストア企業としては初めて中国に進出し、 2012年2月 末まで上海、重慶、大連の総店舗数314軒に至った。中国以外は、インドネシア、ハワイ、タイ にも出店している。 （出典： ローソン公式サイト） ローソンの経営戦略 マ イ ケ 集ル 中・ 戦ポ ー 略タ ー 集中化戦略：マイケル・ポーターが提唱した競争戦略の中に 3つ基本戦略の1つであり、特定のターゲットを絞り込むことで、経営 資源を投入し、優位性を確保する戦略である。 9 日本国内市場ー顧客の年齢層 出典：http://www.garbagenews.net/archives/1953464.html 10 この背景で、ローソン は・・・ 日本国内の全人口の半分は女性であり、 50歳以上の人口割合も約40%以上となっている。 消費者のニーズや高齢化社会に対応したローソン独自の店舗展開であり、他社との差別化を図ってい る。 そこで、ローソンはオリジナルローソン以外、新な業態のコンビニを導入した。 「ナチュラルローソン」主に20代～30代の女性や健康志向の人をターゲットにし、 健康な、バランスがよい食品をを提供する。 「ローソンストア100」主に主婦及び中高齢者をターゲットにし、生鮮食品、 野菜、果物、日用品等を均一価格で提供する。 女性及びシニア層の開拓に向けた先行投資を競合他社に先駆けした。 11 ローソン の狙いとは？ （ 出 典 ： Ｌ ａ ｗ ｓ ｏ ｎ ア ニ ュ ア ル レ ポ ー ト 2012 ） その結果、 女性客の構成比は2004年度の約27%から2011年度には約36%まで、 50歳以上の顧客構成比は同じく約20%から約33%まで、上昇した。 12 ローソン の競争優位 新たな客層の開拓に取り組むこと ローソンは働く女性と健康志向の強い人をターゲットにした「ナチュラルローソン」、生鮮コンビニ 「ローソンストア100」など従来のコンビニと差別化する強化型コンビニを導入し、従来の主流顧客 （２０代前後）をターゲットするではなく、新たな顧客層（主婦、中高齢者、働く女性）を取り入れ ることで、店舗を増やさず、売上高 および利益率が伸びし続いている。 （出典： Ｌａｗｓｏｎアニュアルレポート2012） 13 さらに ローソンのポイントカード－Pontaカード ローソン自社開発した会員カードであり、 顧客の性別・年齢・住所等の属性情報 とその購買行動を約4,000万人ベース で分析できる。 データ自体の情報量（会員数の多さ） 及び分析の精度とも、競合会社の比べられな いレベルである。 Pontaカードでは、従来のPOSデータでは得られ （出典： Ｌａｗｓｏｎアニュアルレポート2012） なかったお客さまの属性や購買行動の情報が 統合されることにより、より詳細な統計分析が可能である。 14 ローソン の目的 ポイントカードの購買データから得られる顧客属性と購買行動により、 より消費者ニーズに合致した商品を開発する事が可能になった。 （出典： Ｌａｗｓｏｎアニュアルレポート2012） 戦略まとめ 日本国内のコンビニ市場は飽和状態にあり、既存店の業績は減少傾向があり、新規 出店で既存店を補うことは主流だと思われる。この飽和状態にある日本国内で、 ローソンは競合他社との差別化を狙った。 この背景で、ローソンは店舗展開は今後の日本社会の動向を踏まえた展開で、生 活防衛意識への対応、多様化するニーズへの対応、高齢者層のニーズなど集中戦略 の要素も取り込んだ。 だが、戦略的に絞り込んだターゲット市場と全体市場との間で要求される製品の ニーズの差が小さくなると、集中の効果が減殺されることがある。さらに、ターゲットを絞り 込み、顧客層が細分化され、大量生産や大量仕入れは難しく、コストダウンの実現は 難しいと思われる。 そこで、オリジナル商品を共通商品としてすべての店舗で出し、企業イメージを強 化でき、大量生産や大量仕入れも実現できると思う。 ローソンの取り組みのように、今までコンビニを利用しなかった新たな顧客層を取り 入れる余地はあり、コストダウンができれば、そこに成長の源泉があると思われる。 ローソン の「新事業」？ 私は考えてるのは、ローソン専門のポイントカード の大量のデータより、顧客の購買動向を分析した 結果を商品の生産メーカに無料（有料）で提供す ること。 ※無料の場合：商品の仕入れ価格をもっと安くなる。 ※限界費用はほぼゼロなので、コストは掛からないうえで、利益得られる。 またはコストダウンが実現できる。 17
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