ブランディングと広報 株式会社 電通 ブランド・クリエーション・センター 濱田逸郎 日本企業のブランディング • 顧客を見て • 財務諸表を見て 時価総額に占める帳簿価格の割合 100 80 • 社長の顔色を見て 60 40 20 0 79 81 83 85 87 89 91 93 95 97 99 C 2001 Arther Andersen. ©Copyright 2002 Itsurou Hamada., all rights reserved. 1 日本ＰＲ協会 広報ジュニアカレッジ 単純に考えましょう！ 企業のＦＡＣＴ と 顧客のＩＭＡＧＥ ©Copyright 2002 Itsurou Hamada., all rights reserved. 2 日本ＰＲ協会 広報ジュニアカレッジ ブランドは顧客が選択 Product Brand ©Copyright 2002 Itsurou Hamada., all rights reserved. 3 日本ＰＲ協会 広報ジュニアカレッジ 関サバ・関アジはなぜおいしい！ • • 産地特性 – 速吸瀬戸（速い潮流と湧昇流） – 「瀬」と豊富なプランクトン 品質管理 – 一本釣り – 面買い – 活き〆 – チルド流通 ©Copyright 2002 Itsurou Hamada., all rights reserved. 4 日本ＰＲ協会 広報ジュニアカレッジ ブランド化のプロセス • 佐賀関町漁協が昭和63年より買い取り事業。 • 毎年、東京や大阪などでキャンペーンし、全国ブラン ド化。 • 偽ブランドを追放するため、関アジ・関サバに付ける 漁協のマークを商標登録。（平成4年） • 現在でも漁獲量の10倍が市場で流通。 • 平成13年より 「関あじ・関さば祭り」開催。佐賀関地 域のブランド化へ。 ©Copyright 2002 Itsurou Hamada., all rights reserved. 5 日本ＰＲ協会 広報ジュニアカレッジ プレミアム価格の発生 • 関サバ浜値（１本あたり） – 昭和６３年 ２５０円 – 平成１４年 ２５００～３０００円 • 関サバ店頭価格（１本あたり） – 地元 ５５００～６０００円 – 東京・大阪 ６０００～７０００円 • 漁協以外のルートは半値。 • 関アジは昔から高値で取り引きされてきたため、 一本２０００円と倍の値上がりにとどまっている。 ©Copyright 2002 Itsurou Hamada., all rights reserved. 6 日本ＰＲ協会 広報ジュニアカレッジ 顧客のブランド認知構造 名称とマーク Symbol がんばる漁村 一村一品の星 Base of Authority 速吸の瀬戸 漁法と配送 電通 Emotional Core Value Functional Benefit Benefit ハニカムモデル TM (Brand Promise) Personality Ideal Customer Image ひたむきさ 実直さ ©Copyright 2002 Itsurou Hamada., all rights reserved. 新鮮さ・味覚 本物・新鮮・格上 グルメ層 7 日本ＰＲ協会 広報ジュニアカレッジ ブランド作りのステップ Strategic Brand Analysis Self Analysis Competitive Analysis Customer Analysis Brand Identity System Brand Identity Extended アーカーモデル Brand as Product Brand as Person 製品としてのブランド Core Brand as Organization 組織としてのブランド 人としてのブランド Brand as Symbol Essence シンボルとしてのブランド Value Proposition Brand Identity Implementation Brand Positioning Execution ©Copyright 2002 Itsurou Hamada., all rights reserved. 8 日本ＰＲ協会 広報ジュニアカレッジ アイデンティティの定義 Symbol Base of Authority Extended Emotional Benefit Core Value (Brand Promise) Personality Functional Benefit Core Ideal Customer Image Essence アーカーモデル ハニカムモデル 形容詞 × 名詞 × 動詞 井上優モデル ©Copyright 2002 Itsurou Hamada., all rights reserved. 9 日本ＰＲ協会 広報ジュニアカレッジ コミュニケーションの役割 ブランドコミュニケーション 戦略シナリオ構築 Message 企業 Brand Identity 理想の ブランド知識 顧客 Brand Communication Media Brand経験 価値観 現状の ブランド知識 ブランドコミュニケーション 実施プログラム策定 ©Copyright 2002 Itsurou Hamada., all rights reserved. 10 日本ＰＲ協会 広報ジュニアカレッジ コンタクトポイント Upgrades Word of Mouth Web Site Ongoing Communication 購入前 購入後 Advertising Technical Support Brand-Customer Relationship In-store Experience Customer Care 購買時 Payment Ease Training Parts Delivery ©Copyright 2002 Itsurou Hamada., all rights reserved. Product Performance 11 日本ＰＲ協会 広報ジュニアカレッジ 広報からみたブランド • 前提としてのブランドアイデンティティの理解 – 必要に応じ、ブランド戦略の提案 • 「広告だけではブランドはつくれない」 – あらゆるコンタクトポイントを通じての訴求 – ブランド経験の提供 – 顧客との共創のしかけ ©Copyright 2002 Itsurou Hamada., all rights reserved. 12 日本ＰＲ協会 広報ジュニアカレッジ 電通のアプローチ • コンテクストへの注目（CCP） 顧客 ©Copyright 2002 Itsurou Hamada., all rights reserved. 13 日本ＰＲ協会 広報ジュニアカレッジ 博報堂のアプローチ • 情報デザイン – 広告と広報、社内外の統合視点へのこだ わり – 時系列戦略シナリオを作り、状況に応じリ ファイン ©Copyright 2002 Itsurou Hamada., all rights reserved. 14 日本ＰＲ協会 広報ジュニアカレッジ 本日のお題 • 「岬あじ・岬さば」のブランド化を考える ©Copyright 2002 Itsurou Hamada., all rights reserved. 15 日本ＰＲ協会 広報ジュニアカレッジ 状況 • 経営環境 – ００年７月。JAS法が改正され、国産魚の場合、 消費者への情報提供を充実する目的で、海域・ 水域名、水揚げ港、都道府県名のいずれかを書 くことになった – 関あじ一匹と三崎のアジ１kgが同じ値段 • 現状 – 資料参照 ©Copyright 2002 Itsurou Hamada., all rights reserved. 16 日本ＰＲ協会 広報ジュニアカレッジ 課題 • クライアントである「三崎漁協」から、岬アジ、岬サバ を全国ブランドにする広報戦略の提案を求められま した。以下の各項目を検討してください。 • 岬アジ・岬サバの主な訴求ポイント（アイデンティテ ィ）をどう設定すべきでしょう。 • 関アジ・関サバとどう差別化すべきでしょう。 • 戦略顧客としてどのような層を想定しますか。 • 具体的広報施策を提案してください。 • その他、施策を幅広く提案してください。 ©Copyright 2002 Itsurou Hamada., all rights reserved. 17 日本ＰＲ協会 広報ジュニアカレッジ グループ演習 チェック項目 • 名称の検討 – 岬＝はな が理解されるか – 岬サバ、岬さば、はなサバ、はなさば、 ハナサバ、HANASABA – なじみにくい名称は、浸透に時間がかか るが一度覚えたら強い。 • 予算との関連 • 時間との関連 ©Copyright 2002 Itsurou Hamada., all rights reserved. 19 日本ＰＲ協会 広報ジュニアカレッジ チェック項目 • 関サバにフリーライドするか？ • 関サバとの違いを強調するか？ – 同じ品質で、値段が安い – 同じ品質で、新鮮な直送体制 – etc． ©Copyright 2002 Itsurou Hamada., all rights reserved. 20 日本ＰＲ協会 広報ジュニアカレッジ チェック項目 • 何をブランド化する？ – 「岬サバ・岬アジ」 – 「三崎の魚」 • 岬ダイ • 岬イセエビ • 岬サザエ • 岬アワビ • 岬太刀魚 • 岬太刀せんべい ©Copyright 2002 Itsurou Hamada., all rights reserved. 21 日本ＰＲ協会 広報ジュニアカレッジ チェック項目 • チャネルをどうする – 大量販売 – 限定販売 – 直販 ©Copyright 2002 Itsurou Hamada., all rights reserved. 22 日本ＰＲ協会 広報ジュニアカレッジ
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