５章 購買決定後の過程
０節
１節
２節
５節
購買
消費の過程
消費者満足・不満足
消費者意志決定過程の診断
1
０節 購買
１ 購入意思決定過程
(1) 買うかどうか
(2) いつ買うか
(3) 何を買うか＊
(4) どこで買うか＊
(5) 支払方法
2
２ 購買の計画性
• テキスト p195-197
• 衝動買い
• 堀www読み物／小売り店と消費者
3
衝動買い (1)
• 衝動買いはいけないことだという価値観が
ある。香川県によくあるムダ遣いはいけな
いという価値観と強く結びついている。衝
動買いをすると、後悔や失敗をすると考え、
買い物に行く時は必要な金額しか持ってい
かないようにしたりしている。
4
衝動買い (2)許容する理由
•
しかし、仕事を持っている主婦や、小さい
子供のいる主婦のようにじっくり買い物を
する時間がない人もいる。そんな人には時
間節約になる。また、その時決断できない
で、あとで買おうとしたら売り切れていたと
いうこともよくあることで、機会損失を防ぐ
衝動買いもある。ストレス解消の衝動買い
もある。これらは衝動買いを認める考え方
である。
5
衝動買い (3)現象分析
•
衝動買いは何かのためにするのだろうか。
本来の衝動買いは買い物の醍醐味を味わ
あせてくれるものである。
「この商品が私を呼んでいる」「買ってほん
とうにうれしい」という感情を呼びおこしてく
れる。そして気に入ってよく使うことになる。
6
衝動買い (4)後悔する場合
•
後悔する衝動買いは何か言い訳のつい
た衝動買いである。安いから買ってもいい
や、店員が勧めるから買っておこうとして
失敗の確率を高める。
•
わくわくする商品、コレと感じるディスプレ
イ、すごいんだとわかる説明に出会う店で
買い物をしたい
7
衝動買い(5)現象の記述
(1) 自発性
(2) 力，強迫的，強烈
(3) 興奮と刺激
(4) その結果に対する無思慮
Rook(1987) The buying impulse. Journal of
Consumer Research, 14, 189-199
cf. Compulse buying 強迫買い
8
３ 購入場所の選択
(1) 都市間選択
(2) 店舗タイプ
『香川県中小小売り商業活性化マスタープラン』
香川県1992
調査 １９９１年１０月～１１月
対象 高松市および近辺 1321人女性
-24:60 25-34:232 35-44:357 45-59:418 60:254人
9
10
11
12
店舗タイプ
• 年齢や製品クラスによって店舗タイプが変
わってくる。
• 高齢になるほど百貨店が愛顧されている
ことに注目すること。
• 男は３０以上になると百貨店
→なぜか？
• 大阪の調査（朝日新聞）では多くは百貨店
13
お店が怖い(1)
•
お店を怖いと思っている人が結構多い。なぜ
怖いのだろうか？その根底には店に入ると買
わないといけないという観念がある。店に入る
と買わないといけない、しかし気に入ったもの
がない、または何を買ったらいいのかがわから
ない。だけど店員が寄ってきて次々商品を出し
てきてどんどん勧める。ひどい場合は店員が二、
三人で取り囲んで勧める。
14
お店が怖い(2)
•
断ればいいじゃないかと思うだろうが、「店に
入ると買うものだ」という先入観があり断れない。
パニックに陥って「これでいいや」と思って買う。
しかし、結局、気に入らないで使わない。「ムダ
遣いをしてはいけない」という価値観から痛み
が発する。また、不本意ながら使っていると、い
やな買い物をしたという経験が強化される。
• そうして無理に買わされたと思い込み、店に入
るのが怖くなる。
15
お店が怖い(3)
•
善意で店の人が応対しても怖い、善意でない
場合はなおさら怖い。「買わなくてはいけない」
を店員に投影して「店の人が押しつける」という
恐怖心をもつ場合も多い。
•
このように怖がる人は買い物のアマチュアで
ある。そのような人を相手にする店（デパートを
含む）は駅周辺によくあり、一つは放っておくタ
イプ、もう一つは押しつけるタイプである。
16
４ 店舗選択の顕著な属性
• ① 場所（モスバーガーvsマクドナルド）
• （デパートの駅前，駅から遠い）
17
デパートの駅からの距離と格
渋谷
東京駅
新宿駅
京都
名古屋
神戸
岡山
広島
駅の側
東急東横店
大丸
小田急，京王
近鉄
松阪屋名古屋駅店
そごう
高島屋
駅から遠い
東急本店
高島屋，三越
伊勢丹
大丸，高島屋
松阪屋本店
大丸
天満屋
三越（典型例）
18
店舗選択の顕著な属性
① 場所
② 品揃えの量と質（梅田（大阪）の阪神 vs 阪急）
③価格
④広告とプロモーション
⑤販売員（積極応対型 vs 消極型）
⑥サービス
⑦物理的店舗属性
⑧客層
⑨店の雰囲気
⑩アフターサービスと満足
19
ファッション店（特に高松）の店舗属性比較
量販店
ドア なし（開放型）
ライト 蛍光灯
試着室 多い
店員 制服
店員 付きまとわない
店員 客を知らない
対店員 排斥
品揃え 同タイプを沢山
価格 低価格
客数 多い
愛顧 低い
雰囲気 雑然
立地 便利
専門店（DC)
あり
白熱灯
少ない
私服（店の服）
付きまとう
客を知っている
親和
１アイテム１点
高価格
少ない
店舗・店員忠誠
シンプル
横道・遠い
20
対店員の態度（店員に親和的）
• 店員がいい，店員のファッションセンスが
優れている，店員の知識が豊富
• 店員がアドバイスしてくれる，アドバイスが
客観的・親身，店員が親切，店員と懇意，
店員が気さく，店員と話していて楽しい，店
員が冷たくない，相談しやすい，客が何を
持っているか知っている
21
対店員の態度（店員を排斥）
• 店員がよってこない，つきまとわない，しつ
こくない，売りつける感じがしない，押しつ
けない，店員に威圧されない
• 《無駄な買物をしたくない》
• 《自分で判断したいが人に言われると影響
される》
• 堀 啓造(1990)ファッション店のイメージの内容
分析 香川大学経済論叢62(4)参照のこと
22
５ ダイレクト・マーケティング
• 直接販売，ダイレクトメール広告，ダイレク
トメールカタログ，テレマーケティング，ダイ
レクト反応広告，インターラクティブ電子メ
ディア
• EC・オンラインショッピング関連リンク集
• 通販を利用するタイプ＝リスク探求型
• 日本で発達している自動販売機
23
１節 消費の過程
• Holbrook, Hirschman, Belk
• ポストモダン系
• 消費経験主義 消費行為に伴って経験さ
れる感情を検討することと，消費行為の背
後にある意味を明らかにすることが重要
（テキスト（杉本,1997，p73）
• そこで対立するものと考えているのは情報
処理モデル
24
２つのタイプの消費研究がある。
• (1) 利益目的の消費研究
• (2)ポストモダン消費研究
• Engel et al.(1995)
25
(1)利益目的の消費研究
– １９世紀から
• 家に入って，対話し，消費者のしている世
界を観察し，経験する時である。（生活者）
（人間工学）
– 洗剤 ロシアの家庭では合成洗剤を風呂場に
置く→単なる紙ではだめ
– ハサミ 25-45歳が使っている 関節炎や握力
が弱っている→バネつき
– 電子レンジ ６５歳以上には複雑。
→料理別のボタン（シャープ）
26
(2)ポストモダン消費研究
• Belk,R.w.,Wallendorf,M., and Sherry,J.F.Jr.
(1989) The sacred and teh profane in
consumer behavior:Theodicy on the
Odyssey. Journal of Consumer Research, 16,
1-38.
also in H.H.Kassarjian and T.S. Robertson
(ed.) (1991) Perspectives in Consumer
Behavior. 4th ed. Prentice Hall.
27
聖なる消費と俗なる消費
– 儀式（交換，所有[新居に移る]，時期[正月，バレ
ンタインデー]，身繕い[そのための服装をしたり飾
り立てる，テニス，親戚にお出かけ]，廃棄（喪
失））
– 巡礼の旅（ディズニーランド，学問の神様，成功の
シンボル）
– 真髄（完全な例）（リーバイス５０１[ジーンズ]，モン
ブラン[万年筆]，カルチェ[時計]，レイバン[サング
ラス]，ジッポ[ライター]）＝神話をもっている
– 収集（キッチュ）（贈り物（遺産），外部の認可） 28
• 強迫的消費（ギャンブル，買物[買う過程が
楽しい]，ドラッグ）
• キャロリン・ウェッソン（斎藤学訳）1996 買
い物しすぎる女たち 講談社＋α文庫
29
３ 機能 vs 経験
• 従来型の消費者モデルとポストモダン型の対
比は多くの側面で現れ，多様な言い方でその
対立が表現されている。
• 機能，功利，効用，道具的，情報処理モデル
⇔感情，快楽，美的，記号的，象徴的，経験
– 時間節約型商品vs時間消費型商品とも関係するこ
とに注意せよ
30
情報処理観点
経験観点
criteria（基準）
utilitarian
esthetic
work mentality
play mentality
economic
psychosocial
learning（学習）
operant
respondent
satisfaction
association
reinforcement
contiguity
output consequences（結果）
function
fun
results
enjoyment
purpose
pleasure
31
本間理恵子 (2003). 買物脳―成功する企業になるための5
つのキーワード. 主婦の友社
接客における女脳変換の４箇条
男脳
成果
女脳
快楽
スペック
理屈
モノ
征服
イメージ
直感
ヒト
共存
(1)お客様との心理的距離を把握し，少
しずつ親しくなろう
(2)私はこのお店のたった一人の客，と
思わせる丁寧な接客を心掛けよう
(3)店員一人一人の個性や心意気を
かってもらおう
(4)女脳は背中を一押ししてくれる，そ
の一言を求めている
32
２節 消費者満足・不満足
• 「これがいい」「これでいい」無印良品
• 満足（国語辞典の定義）
• ①ある条件･規格を満たすこと｡不足がないこと｡
完全なこと｡｢五体満足に育つ｣
• ②望みが満たされて､不平･不満がなくなること｡
十分満ち足りていること｡｢現状に満足する｣《類
義語》重畳(ﾁｮｳｼﾞｮｳ)｡会心｡自足｡自得｡充足｡堪
能(ﾀﾝﾉｳ)｡充足｡堪能
33
満足関連用語
• 満足，充足，満足のいく，十分な，適う（かなう）
• 足りる，足れりとする，安んじる，安住する，事足
りる , 妥協する，で満足する，で我慢する，受け
入れる，に不足[不平]がない，満たす，納まる，
content
• 満悦，堪能，大いに満足，重畳（ちょうじょう），心
ゆく，満ち足りる，
34
英語の使い分け
satisfy 願望・期待などを十分にかなえてやる[満足させ
る]の意.
content 文句や不平を言う気にならない程度に満足さ
せる:
Random House 英語辞典（小学館） CD-ROM 2002
35
満足とは
• 消費に関連した充足（目標以上の達成または目
標以下の達成を含む）の快水準との判断
• (1)「いろんな過程の判断だが，判断の合計とは
ならない。全体的判断
• (2)充足→(a)マイナス状態の除去 (b)期待以上
(c)予期外の快 (d)期待していたことが起 こって
も予期していた以上の満足（不十分でも）
• (3)内部状態＝意識（個人内のもの）
• (4)社会的でもある。（文化によってなにに満足す
るか異なる）
• E.Arnould, L.Price, & G.Zinkhan(2002).
Consumers. McGraw-Hill (p.617)
36
品質の抽象から具体へ
（運送）
• 抽象次元
優れたサービス
• 特定次元
信頼性，即応性
• 消費者の知覚
• 行動
即時配達，速い連絡
水曜までに配達
２時間内に連絡
37
不満足
• 消費に関連した充足の不快水準との判断
• 満足を引き起こす要因と不満足を引き起こ
す要因が異なることに注意
38
満足を引き起こすもの
• (1)性能・品質 知覚された品質→次元
• (2)店員（応対者）（クレームに対する対応
にも注意）
• (3)選択基準と満足動因が異なってくる場
合。複雑な商品，サービスの場合，よくあ
ること。
39
満足と判断するのは
• 期待と一致（次のスライド）
• 欲求：desires 消費者が高次の水準の価値へと導
くまたは結びついていると信じている製品の属
性・利得水準→欲求を満足させるか。消費者は
それほど合理的でなく情緒的であり，多くは意識
下の過程で起こる。
• 公正さ（フェア）（分配の公平さ，手続き的公正さ，
取り扱いの公正さ，公正な価格，公正な態度）
40
１ 期待不一致モデル
(1)衡平（こうへい）な性能（購入や仕様に費
やした費用や努力に見合う性能）
(2)理想的性能
(3)期待した性能（これがもっとも使われる）
(a)プラスの不一致
(b)単なる一致
(c)マイナスの不一致
41
満足と感情
• 充足感としての満足（情動の喚起は低水準。低
関与の商品，サービスに対する反応）
• 快としての満足（新しいCDを買った）
• 大喜びとしての満足(いい方に期待が外れる，予
期しないいいこと）
• ほっと満足（悪い予想が当たらなかった，予期し
ていたほどでない） relief
• 両面感情としての満足
• Arnould et al.(2002)
42
２ 帰属理論
━━━━━━━━━━━━━━━━━
原因の安定性
原因の所在
━━━━━━━━━━━━━━━━━
内部
━━━━━
才能
外部
━━━━━━
安定
客観的な
課題の特性
不安定
一時的努力
偶然（運）
━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━
43
原因帰属と感情
原因の特性
統制可能
(努力なし)
情緒の対象
自分
罪悪感
（他人に向かう）
統制不可能
恥
(能力なし) （他人を避ける）
他人
怒り
（他人と対決する）
哀れみ
（他人に向かう)
Weiner(1986)
44
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45
消費者行動への応用
• Folkes,V.S. 1987 The role of causal
inferences in postpurchase processes.
Research in Consumer Behavior, vol.2,
137-160. に基づいている。
• 因果推論の結果
• (1)製品失敗に対する情緒的反応
46
(a)怒り （統制できる）(1)
• 工場または売り手が統制できるとき怒り
• ミスが売り手に関連しており、とりわけ売り
手が製品の性能を統制できると考えると
きに消費者は売り手に怒りを覚える
(Folk,1984)
47
(a)怒り （統制できる）(2)
• ex.修理屋が利益を増やすために経験のな
いものを雇った。→へたな修理を怒る。
• まずい料理がレストランに統制されうると
知覚されればされるほど、顧客は怒りを感
じる。
• 復讐も考える ネガティブな口コミ、また
はもっと破壊的行為
48
(a)怒り （統制できる）(3)
• 怒りが内側に向けられることもある。
• 製品ミスの場合、自分自身にむかつき、い
らだつことがある。
• このときは自分で統制できると思ったとき
• 使い方をよく読まなかったとき。
49
(b)恥ずかしさ、後悔
• 製品選択の統制可能性からくる
• サイズのあわない服、縫い目のほつれ
50
(c)哀れみ （統制できない）
• 哀れみとか同情は会社にとってプラス。
• 統制できない理由によって悪い結果を被っ
た。
• 統制できない困難さを被った会社は哀れ
みを引く。
• グリコの事件 → すぐに顧客に戻る
• Johnson & Johnson
51
(d)感謝 （統制できる）
• プラスの結果、それを他者が統制できる→
感謝(Weiner,1980)
• 感謝は会社に対するポジティブな反応を消
費者につくり、悪い製品経験の埋め合わせ
をする。
• 会社が苦情を満足の行くように処理する
と、消費者はその製品をまた買おうと思い、
自分のよき経験を他の消費者に話そうと
する。(Gilly and Gelb,1982)
52
(e)あきらめ （安定性）
•
製品失敗が安定した、恒久的原因による
ものだと知覚されれば、消費者はあきらめ
もしくは、無気力を感じるだろう。
• 努力しなかったとか、運が悪かったと帰属
すれば、そうならない。
53
(f)情緒の強度
• 情緒に先行した認知が極端であればある
ほど、強度が高まる。
– 例。結果が統制可能であればあるほど、怒り
は大きくなる
• 原因の安定性は情緒的強度に影響する。
ミス＋安定→強い怒り（否定的結果もあ
る）
• 重要性／価値
– 重要なものは情緒性が高まる。
54
帰属と感情の要約
• しばしば，帰属が情緒に先行する。もとにある原
因次元が怒り、復讐、哀れみなどと結び付いてい
るように。しかし、すべての情緒反応が帰属から
生じるわけではない。学業成績の研究では、学生
は成績への直接の反応として、ガックリのような
情緒を示す。差が大きいほど、失意も大きい。性
能への期待が不満に影響することもしられている
(Oliber,1980)。しかし、期待が原因の安定性と失
意と不満の間の関係を媒介するという点で、帰属
が一定の役割を果たすであろう。
55
(2)消費者の期待
• 製品変更が失敗したときに消費者の製品変更
についての期待がどのようになるかが中心問題
– 消費者が古くから信頼している風邪薬でその消費者
が鬱血したり、お気に入りのソフトドリンクが味気な
かったりしたとき、どのような変化がおきるだろう
か？
• 製品が失敗したとき、消費者は原因の安定性に
反応して、その期待を変更する。製品失敗に対
して不安定な原因を帰属すると消費者はこれか
らも製品失敗するとは確信しない(Folkes,1984)。
56
(a)反復購買 （売り手への帰属）
• 安定した、売り手に関連した推論とその結
果への期待変化は購入意図に影響する。
製品失敗に対する安定した原因への帰属
は不安定な原因への帰属よりも反復購買
を減らすであろう。
– 下手なメカニックのためのまずい修理
→そこに行くのは止める。
– 過重労働のためのまずい修理
57
• 原因の安定性は直接、間接（怒りをとおし
て）に再購入意図を減らす(Fokles et al.
1987)。
• 同様に製品満足は購入意図に影響し、期
待は満足に影響する(La Barbera and
Mazursky,1983; Oliver,1980)。
• 売り手に関連した帰属の安定がそのブラ
ンドの再購入に影響する。
58
(a)反復購買 （消費者への帰
属）
• 失敗が消費者に関連しているときは、帰属は製
品クラスの再購入に影響する。
• 安定した、消費者に関連した原因帰属は、不安
定な消費者に関連した原因帰属よりもその製品
クラスの再購入が少なくなる。消費者はほかのブ
ランドも問題があると思う。例えば、ビタミンをとる
のを覚えておくことができないと思う消費者は、
特に忙しい週なので忘れたと思う消費者よりも、
どのブランドのビタミンも買わなくなるのが早い。
59
(b)好まれる償いの型
• 期待、原因の安定性と製品失敗したときの
消費者に好まれる償いの型を媒介する
(Folkes,1984)。
• 失敗が安定 →ヨリ返金
• 失敗が不安定→ヨリ交換
• 失敗が売り手 →ヨリ返金
• 失敗が買い手→ヨリ交換
60
不満に対する反応
• 止める
• 訴える
61
(3)製品失敗の償い
•
誰が製品問題を解決するべきかについての一
般的な信念は、誰が問題を引き起こしたの信念
から起こってくる。
– 石油会社がエネルギー危機を引き起こした信じる消
費者→石油会社が問題解決の責任をもつと考える
– エネルギーの無駄遣いがエネルギー危機を引き起こ
していると考える消費者→一般庶民がエネルギーを
節約すべきだと考えている。
• 原因もしくは職権の位置が問題の解決を誰の責
任にするかに影響する。
62
(a)返金
• 製品失敗に対する原因の位置が償いにつ
いての信念に影響する。
• 売り手の責任 → 売り手への返金の請求
• 買い手に関連付けた帰属は消費過程の変
化や、選択方法の変化に影響する
• (Bettman,1979)
63
マーケティング応用例
• 冬に降雪量が少ないと除雪機が無駄にな
るので、除雪機を買うのをためらう。
•
原因は天気
• メーカーが降雪量が平均よりもかなり下
回ったなら、返金すると保証→購入増える
64
モラルの問題
• 製品失敗は解決された問題だけではない問題を
含んでいる。道徳的非難の判断も含む。
– 製品問題が意図的に引き起こされたと思われる場合
→消費者は道徳的な責任を売り手に負わせる。
– なんらかの制約が製品を失敗させた→そうならない
– 結果に対する道徳的非難は売り手を懲罰のターゲット。
消費者は製品失敗を引き起こした、統制可能な行動
をした売り手もしくは工場に返金以上の償いを求める。
裁判はこれに基づいて製品責任の場合損害賠償金を
認める判決をしばしばだす。
65
(b)謝罪
•
製品失敗の償いは、売り手が買い手に与えた量だ
けではなく、売り手がそれをいかに与えたかをも含
んでいる。返金するだけではなく、売り手は、まず
い製品性能を謝罪することによって損なわれた
買い手－売り手関係を修復する必要がある。
– 謝罪は遺憾を示し、好意や免罪をまして非難を減ら
す。
– 製品失敗が売り手に関連しているとき、消費者は謝
罪があるべきだと考える。結果がひどければそれだ
け、丁寧な謝罪が必要である。
66
(c)苦情
• 売り手に関連した失敗によって、怒りを表明する
という方法や、会社を傷つけるという手段をつか
い、償いや保証を得ることを期待して、消費者は
製品についての苦情を言うようにすることがよく
ある。
– 売り手への苦情、政府機関へ訴え、ほかの消費者へ
悪口をいう
– 外的帰属は苦情を訴えるが、悪口は少ない。
– 安定した次元では苦情には影響せず、悪口が増える。
67
原因帰属の調査
• 1991年の調査（首都圏大学生216名（男子
126名，女子89名，性別不明1名））（堀・高
木・原田 未発表）
• 帰属のタイプの割り当て傾向がある
• 帰属の択一回答により，内部安定，内部
不安定，外部安定，外部不安定に分類
• ファッションと電気製品
68
購入失敗と原因帰属
ファ ッショ ン
49
23
電気製品
51
0
20
内部安定
14
40
12
21
60
構成比
内部不安定
外部安定
15
15
80
100 (単位：％)
外部不安定
69
ファッション
•
•
•
•
上位３位
(1)自分には選択能力がない(35%)
(2)運が悪かった(15%)
(3)よく探さなかった(12%)
70
電気製品
上位３位
(1)自分には選択能力がない(32%)
(2)それだけの金額しかだせない(19%)
(3)運が悪かった(15%)
71
注意
• 原因帰属は製品失敗のあとの行動をよく
説明するが、帰属だけで説明できるもので
はない。
72
３ 認知的不協和の理論
• フェスティンガーの認知的不協和の理論は，テ
キストでは消費者行動での研究がされていない
ような書き方がされているが，実際は消費者行
動の研究がこの理論に重要な役割を果たした。
• しかも，認知的不協和の理論は不協和に気づ
いて意識的に行動するのではなく，不協和にな
らないように，現在の選択を補強するように無
意識に行動してしまうところに本来の意味があ
る。
73
認知的不協和の例
(1)行動の面は，乗用車購買者の広告接触
(2)たばこ喫煙者と非喫煙者の情報の解釈の
しかた。
74
認知的不協和の研究法
(1)自由選択
(2)信念無効通知
(3)努力正当化
(4)強制的承諾
– Harmon-Jones,E. & Mills,J.(1999). Cognitive
dissonance: Progress on a pivotal theory in
social psychology. American Psychological
Association. 5-8.
75
自由選択パラダイム(1)
• 一旦，決定がなされると，不協和が起こり
やすい。人が決定した後
– 選んだ選択肢のマイナスの面，および排除し
た選択肢のプラスの面はそれぞれ決定と不協
和になる。
– 選んだ選択肢のプラスの面，および排除した
選択肢のマイナスの面はそれぞれ決定と協和
する。
76
自由選択パラダイム(2)
– 難しい決定は簡単な決定よりも不協和を喚起しやす
い。
→難しい決定のあとは不協和を低減するように動機
づけられやすい。
77
自由選択後の不協和の低減法
• 選んだ選択肢のマイナスの面または拒絶
した選択肢のプラスの面を取り去る。
• 選んだ選択肢のプラスの面または拒絶し
た選択肢のマイナスの面を付け加える。
• →選んだ選択肢はより望ましく，拒絶した
選択肢はよりダメなように見えるようにする。
78
信念無効通知パラダイム
• 人は自分の信念と一致しない情報に接触すると，
不協和が喚起される。自分の信念を変えても不
協和が低減されないと，不協和によって
– 情報の「誤った知覚」または「誤った解釈」，情報の
「拒否」，「反駁」
– 自分の信念と一致するものの支持を求めたり，自分
の信念を受け入れるよう他者を説得する
• というような行動に導く。
– Ex.洪水の予言（外れたとき，神が選ばれたものを守
79
るために洪水を防いだ）
努力正当化パラダイム
• 人がある望ましい結果を得るために，不快
な活動をしなければならないときは必ず不
協和が喚起される。
• 結果を得るための努力が不快であればあ
るほど，不協和は大きくなる。
• 結果の望ましさが協調されると不協和は低
減される。
80
努力正当化の実験
• あるグループに入るため，入会儀式が必
要とする。
• 厳しい入会儀式と緩い入会儀式
• そのグループは退屈なものであった。
• 厳しい入会儀式群のほうがそのグループ
を好意的に評価した。
• Ex.店で直接まける vs クーポン券など集め
てもっていく
81
強制承諾パラダイム
• 自分の前からの信念や態度と矛盾するこ
とをさせられたり，言わされたりすると不協
和が喚起される。
• そのような行動を行う誘因，報酬の約束，
罰の脅しがあれば協和的になる。
• その行動を正当化する認知の数や重要性
が増えれば増えるほど，不協和は喚起し
にくくなる。
• 類似手法として「禁止されたオモチャ」
82
強制承諾の実験
•
•
•
•
•
退屈な実験に参加
実験は楽しかったと次の被験者にいう。
報酬 １ドル群と２０ドル群
実験が楽しかったどうか聞く
１ドル群のほうがヨリ楽しいという結果。
83
４ 消費者の維持
①個人対応のマーケティングをする
データベースマーケティング
②ＴＱＣ（品質管理）政策を制度化する
③はやい満足フィードバックシステムを導入する
④現実的期待を構築する
⑤保証を与える
⑥製品使用の情報を与える
⑦顧客のフィードバックを求める
⑧顧客のロイヤルティを強化する
広告の意味
84
消費者満足は，クレームに対す
る対応の仕方で大きく変わる．
• たとえ，不良品に当たった場合でも，対応が丁
寧だとマイナスをプラスにかえることができる．
• しかし，対応に問題があると徹底的にこじれる
• インターネット時代になってクレームは公表しや
すくなっている．インターネットでは根拠のない
誹謗もありうるし，事実かどうかの確認は難しい．
85
満足・不満足関係リンク
• ＠cosme
– http://www.cosme.net/
– http://www.cosme.net/ranking/index/
86
自由課題(1)
• 香川大学に関する満足，不満足を具体的にあげ，
その原因帰属をどのようにしているか述べよ。そ
のことを，直接，学友，大学の教員，事務員や親，
兄弟に話しましたか。そのことを含め原因帰属と
の関係を考察する。
87
課題(2)
最近買った商品のなかの
(a)満足や不満を感じた商品をとりあげ，
(b)具体的満足，不満の内容，
(c)どのように原因帰属をしたか，
(d)満足，不満に対してとった行動をあげ
(e)授業の説明と対応するのかどうか
(f)について考察せよ。
88
５節 消費者意志決定過程の診断
• Engel et al. (1993, P.54 )
• 復習
89
動機と必要性認知
１．その製品購入および使用によって，どのような
必要性（要求）または動機が満たされるのか？
（例えば，消費者はどのような利益を求めている
か？）
２．これらの要求は休止状態なのか，または購入
予定者にただ今現在必要と感じられているの
か？
３．目標マーケット層のもっとも有望な購入予定者
はその製品に，どの程度，関与しているか？
90
情報探索
１．どのような製品関連またはブランド関連情報が
記憶に蓄えられているか？
２．消費者は利用できうる選択肢およびその特徴
についての情報を見つけるために外部情報源に
目を向けているか？
３．探索が行われるとき，どの情報源がもっとも頻
繁に使われるか？
４．探索が行われるとき，どの製品特性／品質が
探索の焦点になるか？
91
選択肢評価（１/2）
１．消費者は，どの程度，選択肢評価間のと比較を
しているのか？
２．どの製品選択肢またはブランド選択肢が評価
過程に含まれているのか？
３．どの製品評価基準（製品属性）がいろんな選択
肢の比較の使われているのか？
– ａ．評価においてどれがもっとも顕著か？
– ｂ．評価はどの程度複雑か？
– （単一属性使用ｖｓいくつかの組み合わせの使用） 92
選択肢評価（２/２）
４．購買候補選択肢のそれぞれに関して評価の結果はど
のようなものか？
–
ａ．それぞれの特性，性質についてなにが本当だ
と思われているか？
–
ｂ．それらは重要な差異だと見られているか，また
は本質的には同等と思われているか？
93
購入
１．消費者は好みの選択肢を見つけるまで買い回
りをする時間とエネルギーを使うか？
２．購入のために好みの店を見つけるのに追加的
な意志決定行動が必要か？
３．好みの購入モデルは何か（つまり，小売り店，
家，その他）？
94
結果
１．その製品クラスまたはサービス・クラスにおいて以前に
使った選択肢に関してどの程度満足・ 不満足を表してい
たか？
２．満足・不満足にどんな理由を挙げていたか？
３．知覚した満足・不満足は他人と共有されていて，ほかの
人の購買行動を助けているか？
４．消費者は不満足をとりのぞくように何か試みたか？
５．選択肢のどれかを再購入する意図があるか？
– ａ．もしないなら，なぜないのか？
– ｂ．もしあるなら，その意図はブランドロイヤルティまた
は惰性を反映するのか？
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