ニューロマーケティング H22.09.18 経営学科3年 李 ミヌ 1 ニューロマーケティングとは 脳科学の立場から消費者の脳の反応を計測するこ とで消費者心理や行動の仕組みを解明し、マーケ ティングに応用しようとする試みです。神経マーケ ティングとも呼ばれており、関連する分野としては、 実験経済学の延長として予測や報酬について研究 する神経経済学が挙げられます。 2 ニューロマーケティングとは 通常、消費者の意思決定プロセスはアンケート調査 のように認識可能で、言葉で表現できる情報でしか 捉えられていません。一方、感情の動きなどの無意 識下の決定プロセスについて人は正確に語ること が出来ません。そこでこうした無意識のプロセスに 迫るべく、ニューロマーケティングが注目を浴びてい ます。 3 研究と成果 このような研究が進んだ背景にはfMRI(核磁気共鳴 計測)・NIRS(近赤外線分光法)・MEG(脳磁図)など 被験者に損傷を与えない脳の活動計測技術、診断 装置の発展があります。 具体的な成果としては、2004年の米国・ベイラー 医科大学の神経科学者リード・モンタギューのグ ループによるコカ・コーラとペプシコーラの選好に関 する実験があります。 4 研究と成果 コカ・コーラが好きな被験者に対して、ブランド名を 伏せた場合と伏せなかった場合について飲用中の 脳の活動を計測した結果、後者の場合にだけ前頭 葉が活発に働いたことが観測されました。同様に、 ペプシ派の人に実験を行ってみたところ、ブランド名 を出した場合も出さなかった場合も、前頭葉におけ る活動の違いが顕著にはみられませんでした。この 実験の結論として、コカ・コーラの場合の方がよりブ ランド名の影響を受けているということが言えます。 5 適用と事例 アップルー製品価値を、より最大化させている手法 (脳はなじみのブランドが好き) ホンダー人顔に似ているバイク開発(脳映像実験で 相手車が認識する可能性43%高い) セール商品には赤い値札(赤色が興奮を起こす) デパートや大型スパ=静かな音楽(主婦) ファーストフード店=早い音楽(顧客回転率) 6 適用と事例 選挙ポスターや印刷広告はモデルの左側顔を強調 する場合が多い。これは、左側顔筋肉が右脳の支 配を受けて感情表現がよく現れるという研究結果を 応用したのである。それで、左側には広告モデル、 右側にはテキストを配置する。 (右脳=視覚、左脳=言語) 脳は利益より損に敏感するため、この商品をつかわ なかったら損をするということを刺激させるCMが多 い 7 適用と事例 http://article.joins.com/article/article.as p?Total_ID=3887328 8 今後の動向 ニューロマーケティングは企業が莫大なマーケティ ング費用を投資する前に製品デザインや広告が消 費者にどんな影響を及ぼすのかが定量的に測定す ることができるので応用範囲がもっと増えると見込 んだ 今後はBMI(ブレイン・マシン・インターフェイス)と いった脳の反応と機械をつなげる技術も発展してい くことから、脳科学はより身近になり、マーケティン グへの応用も広がっていくと考えられます。その結 果、消費者の意思決定プロセスについてより深い知 見が得られることが期待されます。 9 参考文献 「脳、欲望の秘密を解く」Hans Geork、フル ム出版、2008年 10 「おわり」 」 11
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