ラジオ広告と生活者の「絆」

RABJメディアアイデンティティ調査①
広告に求められるものの変化と
ラジオ媒体の新しい価値観に関する検証
調査監修：専修大学経営学部教授
石崎徹
調査実施：㈱ビデオリサーチ㈱日本リサーチセンター
【検証にあたって】
１．広告の役割の変化
経済環境、情報環境の変化に伴い、広告の役割は、認知の獲得から
ブランドロイヤリティの構築へとシフトしている。
２．AIDMA→AISAS (©dentsu)
かつて広告はAIDMA理論で語られるように、A:アテンション（注意喚起）つまり
「認知の獲得」が主目的。
しかし、インターネットの普及等の情報環境の変化により、情報の検索・共有化に
力点が置かれるように変化。
そこで重要となるのがブランドロイヤリティの構築である。
３．リーチ＆フリークエンシー
認知の獲得が主目的であった時代の広告は、リーチ＆フリークエンシーが
重要な課題であったが、今はブランドロイヤリティを高めること、
ロイヤルユーザー(確実な顧客)を生み出すことの重要性が増している。
４．メディアの役割
現代の広告戦略においては、メディアの役割を捉え、目的別に使い分ける必要がある。
①リーチ＆フリークエンシーで認知を獲得するメディア（量が得意なメディア）
②受け手の共感を得てブランドロイヤリティを高めるメディア(質が得意なメディア）
2
５．ラジオの役割
テレビや新聞が
①リーチ＆フリークエンシーで認知を獲得するメディアとするならば、
ラジオやインターネットは
②受け手の共感を得てブランドロイヤリティを高めるメディアである。
では、なぜそのような定義づけが可能なのか。
その鍵を握るのが、ラジオが持つといわれてきた「絆」である。
６．これまでの「絆」
これまで「絆」といわれてきたものは、番組(コンテンツ)⇔リスナーの間に成立するもの
であった。
番組を提供する広告主やブランドに関わるものではなかった。
７．【仮説１】新しい「絆」
もし「絆」が番組⇔リスナーだけでなく、
番組を通じて広告主⇔リスナーの間にも
存在することが証明できればラジオにとっ
ての大きな価値になる。
さらに、この「絆」が他の媒体にないラジオ
固有の機能だとすれば、大きなセールス
ポイントになる。
コンテンツ
広告／ブランド
番組・出演者
番組・出演者
広告主／広告商品
広告主／広告商品
トレース
絆
絆
生活者
接触者・リスナー
接触者・リスナー
3
８．【検証１】
リスナー＝広告主(ブランド)間にあると考えられる「絆」の検証
広告、番組、リスナーの関係性について、検証調査を実施した。
＜検証のポイント＞
①リスナーは番組の提供広告主をどの程度認知しているか。
②リスナーは番組を通じ広告主にどのような印象を持っているのか。
③それは他の媒体と比べてどのような特徴を持つのか。
９．ラジオとインターネットとの関係
「４．メディアの役割」で挙げた②質が得意なメディアの１つにあてはまるのが
インターネットである。インターネットとラジオは親和性(なじみ)が高いと言われてきた。
これは「ながら」聴取ができるということが主な理由であったが、定量的に証明はされてい
ない。
また、このことが広告主にどのようなメリットを与えるのかが不明で、セールスポイントとは
ならなかった。
１０．インターネットの３分類
マスメディア
Yahoo!
同好会メディア
ブログ・SNSなどのCGM
１対１メディア
メール・Skypeなどのツール
<出典>
社団法人日本アドバタイザーズ協会実施 2010年｢重点広告戦略の方向」アンケート調査
青山学院大学教授小林保彦氏による定義
4
１１．【仮説２】インターネットとラジオの同質性
インターネットの中でも同好会メディアに分類されるサービスは、その性質から、
ラジオと同様の特徴があることが想定される。
その２つが同質である場合には、同じターゲットに対して相乗的なコミュニケーションが
可能となる。
これがラジオとインターネットのみに成り立つ関係だとすると、大きなセールスポイント
となる。
１２．【検証２】インターネットとラジオの同質性についての検証
インターネットとラジオの相互の関連性、相乗的コミュニケーションの可能性を
明らかにするための、検証調査を実施した。
＜検証のポイント＞
①インターネットとマス４媒体のイメージ・接触態度にどのような相似・相違があるか。
②インターネットとラジオの間にどのような関係が成り立つか。
5
【調査概要】
①これまでの媒体調査との違い
生活者全体からサンプル抽出する一般的な媒体調査では、マーケット全体における各
メディアのパワーを知ることはできるが、個々のメディアの特性、特にリーチ型メディア以
外の特性を捕らえることは難しかった。
そこで、本調査ではラジオ聴取者を対象とし、これまで見えていなかったラジオの特性を
明らかにする。
②調査の手法について
1)調査の精度・信頼性を高めるため、同種調査を同時期に２系列、専門領域の異なる
２社に実施依頼した。
A メディアリサーチを主に行っている㈱ビデオリサーチ
B 消費財のリサーチを主に行っている㈱日本リサーチセンター
2)調査全体の対象者はラジオの能動接触者としたが、コンテンツに関わる項目では、
それぞれの媒体の接触者であることを調査の前提とし、ニュートラルな分析を行った。
3)その結果、2社で同様の結果が出た。
6
③調査内容の詳細
調査A
ビデオリサーチ実施
調査内容
調査対象者が自分の意思で定期的に接触しているラジオ・テレビ番組を３番組ま
で挙げてもらい、番組イメージ、提供広告主名の純粋想起率およびイメージを調
査する。
調査方法
WEB調査
調査エリア
1都3県(埼玉県・千葉県・東京都・神奈川県)
調査対象者
①男女15~69歳(中学生除く)
②ラジオの能動接触者(自分の意思で聴きたいと思って定期的に聴いているラジ
オ番組がある)
有効サンプル数
606サンプル
調査期間
2010年2月12日(金)～2月14日(日)
調査B 日本リサーチセンター実施
調査内容
①調査対象者に最も好きな番組を挙げてもらい、番組イメージ、提供広告主
の意識レベルでの想起率、イメージおよび効果を調査し、４マス＋インターネット
の媒体間比較を行う。
②各媒体全般のイメージ・接触態度を調査する。
調査方法
WEB調査
調査エリア
1都3県(埼玉県・千葉県・東京都・神奈川県)
調査対象者
①男女15~69歳(中学生除く)
②ラジオの能動接触者(週に1回以上楽しみにして聴いているラジオ番組がある)
有効サンプル数
1055サンプル
調査期間
2010年2月25日(木)～2月27日(土)
7
④調査対象者のラジオ・テレビ接触量(VR調査)
調査対象としたラジオリスナーの多くはテレビも視聴しており、テレビを見ないと答え
た人は7サンプル(1.2％)のみであった。
1日あたりの接触時間では逆にテレビの方が長く、平日でラジオの1.5倍、土日では2
倍程度となっている。
0分
20分
40分
60分
80分
100分
120分
140分
160分
180分
200分
220分
240分
ラジオ（ｎ＝606）
101.1
テレビ（ｎ＝599）
平日の平均接触時間
162.7
92.0
土曜日の平均接触時間
188.4
84.1
日曜日の平均接触時間
195.4
8
【検証結果（１）】
リスナー＝広告主(ブランド)間にあると考えられる「絆」
①提供広告主想起率の５媒体比較(NRC調査)
60％
提供広告主想起率
50％
全回答番組に対する
提供広告主想起率、正答率は、
ラジオがテレビを大きく上回り、
番組に紐づいて広告が認知されて
いることが分かった。
提供広告主正答率
40％
40.0
30％
27.7
20％
21.2
14.0
10％
0％
ｎ
ラジオ
テレビ
750
923
0%
20%
40%
60%
80%
ラジオ
テレビ
①提供広告主
想起率
40.0
21.2
②提供広告主
正答率
27.7
14.0
(単位：％)
集計ベースは全回答番組
9
②提供広告主想起率の５媒体比較(NRC調査)
60％
50％
45.3
38.4
40％
最も好きな番組(ビークル)について
の広告主想起率はラジオが４５％と
もっとも高い。
他メディアは雑誌３８％、
新聞３２％、テレビ２５％、
インターネット２３％と差が開いた。
31.6
30％
25.4
23.2
20％
10％
0％
ラジオ
テレビ
新聞
雑誌
インターネット
45.3
25.4
31.6
38.4
23.2
1055
942
790
484
822
(単位：％)
提供広告主・商品想起率
ｎ
集計ベースは最も好きな番組(ビークル)各回答者
③提供広告主への親近率・好感率のラジオ・テレビ比較(VR調査)
60％
全回答番組について、提供広告主に
対する親近感を感じる人の割合
好感度が上がった人の割合も、
想起率と同様の傾向がみられた。
提供広告主親近率
50％
提供広告主好感率
40％
30％
30.0
20％
22.9
15.2
0%
13.3
10％
0％
ｎ
ラジオ
テレビ
750
923
集計ベースは全回答番組
20%
40%
60%
ラジオ
テレビ
提供広告主
親近率
30.0
15.2
提供広告主
好感率
22.9
13.3
80%
(単位：
％)
10
④提供広告主への好感率の５媒体比較(NRC調査)
60％
53.7
50％
43.0
40％
34.9
30.5
30％
26.5
20％
10％
最も好きな番組(ビークル)について、
広告主に好感を持っている人の割
合のスコアは広告想起率と同様に、
ラジオ・雑誌・新聞・テレビ・インター
ネットの順に高かった。
0％
ラジオ
テレビ
新聞
雑誌
インターネット
53.7
30.5
34.9
43.0
26.5
1055
942
790
484
822
(単位：％)
提供広告主好感率
ｎ
集計ベースは最も好きな番組(ビークル)各回答者
⑤番組親近度と広告主への親近度(VR調査)
全回答番組に対して番組に親しみを感じる人は、
ラジオ・テレビとも9割を超えた。
しかしそれが提供広告主への親しみに結びついた
のはラジオが30.0％とテレビの15.2％を上回った。
番組に親しみを感じる
提供広告主に親しみを感じる
100％
96.9
93.9
80％
60％
40％
(単位：％)
ラジオ
番組
親近率
96.9
提供広告主
親近率
30.0
テレビ
30.0
20％
0%
20%
15.2
93.9
0％
15.2
ｎ
ラジオ
テレビ
750
923
集計ベースは全回答番組
11
⑥番組聴取(視聴)期間と広告主への親近度(VR調査)
60％
50％
40％
35.5
30％
26.9
18.2
20％
11.4
11.3
11.9
10％
0％
(単位：％)
提供広告主親近率
ｎ
６ヶ月未満
ラジオ
６ヶ月～
３年未満
３年以上
６ヶ月未満
テレビ
６ヶ月～
３年未満
全回答番組について６ヶ月未満の短
期接触では、広告主に親しみを感じ
る割合はラジオとテレビとも同程度
だった。
聴取期間が長くなるとラジオで親近
感が深まるが、テレビでは大きな伸
びは見られなかった。
３年以上
11.3
26.9
35.5
11.4
11.9
18.2
71
279
400
166
269
488
⑦番組参加と広告主への親近度(VR調査)
60％
55.7
50％
40％
30.0
30％
27.8
27.0
20％
15.2
14.7
10％
0％
(単位：％)
提供広告主親近率
ｎ
ラジオ
番組参加
経験あり
番組参加
経験なし
全体
30.0
55.7
27.0
750
79
671
全体
テレビ
番組参加
経験あり
番組参加
経験なし
15.2
27.8
14.7
923
36
887
全回答番組について番組へメールを
送る、プレゼントに応募する、イベント
に参加するといった番組参加経験者
は、テレビ・ラジオ共に少数であった
が、ラジオでは極めて高い親近率に
結びついていた。
12
⑧番組内広告接触の効果(NRC調査)
最も好きな番組で流れる広告への接触後の変化については、心理的な部分では
広告主・商品に対する親しみに関する項目が特に高かった。
具体的行動でも、CM商品購入経験率がラジオで約１０％あり、番組提供の効果が見られ
0.0%
10.0%
20.0%
30.0%
40.0%
50.0%
60.0%
た。
14.6
11.9
番組で流れるCMを聴いて、
広告主や商品がそれまでより好きになった
28.1
番組で流れるCMを聴いて、
広告主や商品に対する親しみが増した
15.2
12.7
番組で流れるCMを聴いて、
広告主や商品への信頼性が増した
番組内で紹介されたのがきっかけで、
商品・サービスを購入（利用）したことがある
番組で流れるCMを聴いて、番組の広告主企業の
商品・サービスを購入（利用）したことがある
9.9
12.6
7.3
9.6
ラジオ（ｎ＝1055）
テレビ（ｎ＝942）
6.4
(最も好きな番組回答者ベース）
⑨リスナー＝広告主間の「絆」検証結果
a.ラジオ接触者と番組の間にある絆は、広告主との間の絆にトレースされることが
検証された。
b.媒体間の比較により、それがラジオのならではの強みであることが分かった。
13
【検証結果（２）】
インターネットとラジオの同質性
①各媒体のイメージ(NRC調査)
ラジオ接触の特徴と考えられる項目を中心に、各媒体とラジオの関係を見た。
一般的なニュースや情報を得るという目的ではテレビ新聞との相似性が高かったが、
受け手と作り手の距離の近さ、本音感といった、マスメディアの中でラジオならではの特徴
と考えられていた項目ではインターネットとの同質性が強い項目が目立った。
(ｎ=1055）
ラジオ
テレビ
新聞
雑誌
インターネット
一般的なニュースや情報を得るのによい
55.5
① 79.3
② 70.9
13.0
32.3
特定のテーマや趣味・嗜好の情報を得るのによい
32.1
39.0
19.7
② 51.8
① 55.5
マイナーだが、おもしろい情報がある ① 53.2
8.2
8.7
21.9
② 45.0
メジャーになる前（流行になる前）の情報をいち早く得られる ② 32.4
14.2
8.2
15.9
① 45.5
自分にとって有意義な情報が得られる ① 52.7
46.4
41.1
36.6
② 47.8
視聴者（閲読者）との間のつながりが強いと感じる ① 77.2
10.2
7.2
5.9
② 25.2
8.4
① 39.2
② 31.1
20.8
13.0
製作者や作り手の情熱を感じる ① 49.1
19.1
26.0
19.8
受け手と作り手がいっしょになる一体感がある ① 60.9
② 34.8
11.6
4.5
6.7
② 22.2
視聴者（読み手）として気軽に参加しやすい ① 54.8
14.4
10.5
10.1
② 35.3
友人のように自分と同じ目線を感じる ① 37.9
タレントのホンネや生の声が聞ける ① 65.8
6.9
4.8
5.7
10.0
2.5
5.9
② 35.4
② 28.7
番組（記事・サイト）と広告の間に違和感がない ① 33.8
② 20.7
13.7
16.0
10.5
番組（記事・サイト）と広告の間に違和感がある
① 24.6
10.0
7.5
② 16.4
視聴者（閲読者）との間のつながりが弱いと感じる
10.9
（％）
14
②ラジオリスナーとインターネット利用(NRC調査)
(n=1055） 0.0%
20.0%
40.0%
60.0%
80.0%
100.0%
90.0
PCのインターネットのウェブサイトをよく利用する
31.3
ケータイのインターネットのウェブサイトをよく利用する
調査対象者の9割がPCでインター
ネットをよく利用しており、携帯でも３
割がよく利用している。Youtube、
SNS、ツイッターといった消費者生
成型メディアの利用も一定度あった。
(n=1055）
検索サイト（Yahoo!　BIGLOBEなど）
76.5
ニュースサイト（ニュースや天気予報など）
週
に
1
度
以
上
ア
ク
セ
ス
す
る
サ
イ
ト
63.4
47.2
ショッピングサイト
35.0
企業のホームページ
16.3
企業のブログ
34.3
個人のホームページ
37.8
タレント・有名人など、個人のブログ
21.5
SNS(mixi、GREEなど)
38.2
動画配信サイト（You Tube、ニコニコ動画など）
12.0
インターネットラジオ
14.3
ツイッター
ユーストリーム
3.0
③ラジオリスナーとインターネットでの情報検索・発信(NRC調査)
(ｎ=1055） 0.0%
20.0%
40.0%
週に１回以上「趣味・レジャーの情報」
を閲覧・検索する
週に１回以上「仕事関連の情報」
を閲覧・検索する
60.0%
80.0%
58.3
28.7
(ｎ=1055）
インターネットのブログや口コミ情報
を発信することがある
29.4
調査対象者の６割が週に１回以上、趣味または仕事に関する情報を閲覧・検索している。
ラジオで発信された情報がネット上でリスナーから再発信されていることが想像される。
インターネット上で３割半ばがクチコミ情報を発信している。
15
④ラジオ⇔インターネット間の移動(NRC調査)
10.0%
有名人やタレントのラジオ番組を
きっかけに、その人のブログ等を
見るようになったことがある
20.0%
30.0%
27.8
有名人やタレントのブログ等を
きっかけに、その人のラジオ番組を
聴くようになったことがある
11.4
40.0%
50.0%
10.0
5.9
60.0%
26.5
24.3
70.0%
64.4％
0.0%
5回以上ある
3～4回はある
1～2回はある
41.5％
(N=1055）
タレントをキーにした、ラジオとインターネットの相互移動を見ると、
ラジオをきっかけにインターネット接触をした経験を持つ人が６４％、インターネットを
きっかけにラジオ聴取をした経験率を持つ人が４２％、と、２つのメディアの間には約
半数程度の移動が相互にみられる。
⑤番組聴取と番組関連サイト接触(VR調査)
0.0%
10.0%
20.0%
30.0%
40.0%
50.0%
22.9
番組ホームページにアクセスしたことがある
12.5
番組出演者のブログ等に
アクセスしたことがある
番組で紹介した情報をインターネットで
検索したことがある
(想起番組ベース）
11.7
3.3
12.1
ラジオ（ｎ＝750）
テレビ（ｎ＝923）
7.5
60.0%
ラジオ・テレビの全想起
番組について、
番組聴取と関連サイト
の接触をラジオ、テレ
ビで比較すると、
全項目でラジオがテレ
ビよりも高いスコアと
なった。
16
⑥番組聴取と番組関連サイト接触(NRC調査)
0.0%
20.0%
40.0%
60.0%
80.0%
61.4
番組のホームページにアクセスしたことがある
37.9
15.8
番組出演者のブログ等に
アクセスしたことがある
番組や番組出演者のツイッターに
アクセスしたり書き込みしたことがある。
6.9
6.4
3.0
ラジオ（ｎ＝1055）
テレビ（ｎ＝942）
28.1
番組で案内されたウェブサイトに
アクセスしたことがある
最も好きな番組について
の、番組関連サイト接触
割合は、ラジオ・テレビと
も全想起番組についての
結果より高い傾向がみら
れるが、ラジオの方がイ
ンターネットでの関連行
動により結びついている。
15.9
(最も好きな番組回答者ベース）
⑦インターネット接触(番組・出演者関連)と広告主への親近度(VR調査)
60％
50％
40.8
40％
30％
30.0
26.5
20％
26.4
15.2
13.5
10％
0％
(単位：％)
提供広告主親近率
ｎ
ラジオ
インターネット
アクセスあり
インターネット
アクセスなし
全体
30.0
40.8
26.5
750
184
566
全体
テレビ
インターネット
アクセスあり
インターネット
アクセスなし
15.2
26.4
13.5
923
121
802
全回答番組について
ネット接触経験によりラ
ジオとテレビとも広告主
への親近率は上がるが、
ラジオでは40.8％まで
上昇している。
17
⑧インターネットとラジオの同質性検証結果
インターネット
ラジオ
出演者ブログアクセス
番組サイトアクセス
情報の検索
クチコミの発信
マイナーだが面白い情報
受け手と作り手の一体感
友人のように自分と同じ目線
タレントの本音や生の声
接触者とのつながりが強い
コンテンツと広告に違和感がない
生活者
a.ラジオとインターネットには同質性があることが検証された。
b.広告媒体として相乗効果を持つことがそこから考察される。
18
【検証総括】
１.リスナー＝番組＝広告主の絆について
①ラジオ番組提供広告主は、能動的なリスナーに対して、ラジオ番組を軸とした
ブランドロイヤリティの構築が可能である。
リスナーの番組関与度が高まる程、その効果は増すため、番組とリスナーの間の
絆を深めることが、広告効果へと繫がる。
②ラジオの能動的リスナーはテレビ番組へも能動的に接触し番組への親近感もラジオと
同程度に高い。しかし、番組を通じた広告主との「絆」づくり効果は、ラジオが2倍程度高く、
これがラジオ特有のものであることが伺える。
③ラジオ以外のメディア間では、広告主と接触者の結びつきが強いのは、
雑誌・新聞・テレビ・インターネットの順であった。
２.ラジオとインターネットの同質性について
①能動的ラジオリスナーのほぼ全てがインターネットを利用しており、
インターネットでの情報検索、クチコミの発信が行われている。
②インターネットへの接触態度は、ラジオが持つ固有の特徴と相似している点が多い。
③ラジオがきっかけでインターネットにアクセスすること、インターネットがきっかけで
ラジオを聴取すること、能動的ラジオリスナーの半数が経験している。
④特に能動的に聴いている番組関連サイトのアクセス率はテレビに比べて高く、
ラジオ・インターネットのマルチ接触者では、広告効果が大きく上がる。
19
【検証総括から導き出した仮説】
１．「AISAS (©dentsu) 」の時代の広告は、リーチ・フリークエンシーを目的とした媒体と、
ロイヤリティ獲得を目的としたマインドシェアを稼げるメディアをうまく使い分けなければ
ならない。
２．リーチ＆フリークエンシーがテレビ･新聞であるならば、ロイヤリティやマインドシェアは
ラジオの仕事であることが今回証明された。
３．この「絆」構築力はラジオ固有の特性である。
Atention(テレビ・新聞)、Interest、Search(ラジオ・インターネット)を上手く使い分けること
が重要になる。
４．ラジオとインターネットは、どちらも「顔の見えない」「２WAYメディア」であり同質性が高い。
そのため、効率的なプランニングを行うことでより深いコミュニケーションが可能である。
５．クロスメディアプランニングの要として、ラジオには新たな可能性がある。
20

Download Report