テレビＣＭの広告機能 谷口桃子 渡部麻莉 もくじ １、広告 ２、ＣＭの効果 ３、テレビＣＭの制作 ４、ＣＭの歴史 ５、テレビＣＭの危機 ６、まとめ １、広告 広告とは 社会的利益の増大化を目指し、管理可能な 非人的媒体を使って商品、アイディアを告知 し、納得してもらうコミュニケーション活動のこ と 広告の役割 ～社会的機能～ プラス機能 マイナス機能 選択の幅を広げ生活を 豊かにする 信頼を高める 生活に潤いをもたらす 情報過多の社会を作り 出す マスメディアをコント ロールする可能性 街の景観を悪くしてしま う 潜在的欲望を引き出す 消費の画一化、嗜好の 均一化をもたらす 広告の役割 ～経済的機能～ 大量生産を可能にし、それによって大量生産 をもたらし、商品単位当たりのコストを引き下 げる 高価な商品やサービスを買わせてしまう 経営を安定させ、人々は多くのマスコミ情報 を安価に入手できる マスコミ四媒体 印刷媒体 ①新聞 ②雑誌 電波媒体 ③ラジオ ④テレビ ２、ＣＭの効果 テレビ局の収入 テレビ局 企業 企業はテレビ局でＣＭを流してもらい、その対 価として広告料を支払っている ⇒なぜ企業はＣＭを流すのか？ ＣＭの効果 ☆情報的側面 ☆説得的側面 商品の存在、情報を提供 消費者への説得 ⇒新商品のＣＭ、安売り ⇒製品の差別化、企業 のＣＭ または商品のブランド イメージの確立 ＊新製品の販売にともなう情報提供のため ＊他社製品との差別化を図るため ３、テレビＣＭの制作 効果あるＣＭの条件 魅力ある作品であること 判りやすいこと 飽きないこと 魅力ある作品であること 強いインパクト 斬新なアイディア 快適なテンポ 明白なナレーション 感動や親しみを与えること 判りやすいこと わざと視聴者に考えさせるものでは なく、視聴者に理解してもらえること が第一 飽きないこと 凝りすぎたＣＭは飽きやすいから、 数を多く見せても抵抗を感じさせ ないということ 心理効果 ☆３Ｂ 美（美人） ：Ｂeauty 野獣（動物）： Ｂeast 幼児（乳児）：Ｂaby 目に留まりやすい心理効果 テレビＣＭの諸形態 対話 連呼型 ドラマ風 商品ストレート型 ＣＭソング主体型 アニメーション主体型 動物主体型 特撮主体型 視聴者インタビュー型 ナンセンス型 コマーシャルソング 商品名や商品の特徴を 歌詞に商品名のない曲 連呼する歌詞 ⇒イメージソング ⇒純粋な意味でのコマー シャルソング タイアップ曲 ＊ＮＨＫで歌われることは ありえない ストーリーＣＭ １５秒ＣＭを連続ドラマに見立てる ⇒自分もその世界に参加するような気持ち 単発の記憶よりストーリーになっている 方が、より強く記憶される 例：「富士写真フィルム」、「ジョージア」、「江崎グリコポッキー」 など 江崎グリコポッキーのCM 1975年岡田奈々さん 1981年～1987年松田聖子さん 1985年菊池桃子さん 1990年～1996年牧瀬里穂さん 1993年「ポッキー四姉妹物語」 2004年「ALL NEW POCKY」 ４、ＣＭの歴史 ＣＭの歴史 初期のテレビＣＭ（１９５３～１９５９年） ・アニメーションの活用 ・ＣＭソング ・専属タレントの起用 この期間のＣＭは説明調だった。 テレビ基礎時代（１９６０～１９６６年） 集中スポットの実施 ５秒ＣＭ 著名人の起用 「イエイエ」出現以後（１９６７～１９８８年） イエイエとは・・・ 小林亜星さん作曲の「イエイエ」という 掛け声が特徴のレナウンのＣＭ 「イエイエ」出現以後（１９６７～１９８８年） 昔は、前面に商品やサービスを押し出 して、その印象を強く視聴者に焼きつけ て購買を促進させるものだった。 CM全体で商品のイメージを強調するこ とによってその企業の商品に好感を抱 かせ販売を促進するように変わった。 １９９０年代のテレビＣＭ傾向 コンピュータグラフィックスによる 新傾向や、ドラマ形式のシリーズ ものの増加 時代とともにかわるCM １９７５年 『即席めん』 「私作る人」「僕たべる 人」というフレーズが抗議をうけ放送中止 １９８３年 『台所合成洗剤』 若いカップルが２ 人並んで食器をふいたり、買い物袋を提げてス キップしたり。高齢のカップルが登場するものも １９８７年 『滋養強壮剤』 「働く女性を応援す る」というシリーズだが、疲れきった女性の姿が 描かれ、当初は「女性に仕事と家事の両方を 押し付けている」という批判もよせられた 時代とともにかわるCM １９９１年 『システムキッチン』 男性が積極 的に料理に取り込む姿が映し出された １９９５年 『大人用紙おむつ』 男性が高齢男 性の介護をする ２００１年 『ドリンク剤』 夫と妻がともに空を 飛んで仕事に出かけていく ２００２年 『洗濯用合成洗剤』 工事現場など で若い男性が楽しそうに洗濯物を干す ５、テレビＣＭの危機 日本の総広告費の推移 広告費の推移 億円 500 総広告費 400 ニューメディア 300 200 100 テレビ 0 19 87 19 89 19 91 19 93 19 95 19 97 19 99 20 01 20 03 70,000 60,000 50,000 40,000 30,000 20,000 10,000 0 億円 年度 タブー CMの間に「トイレに行こう」「用事を済ませよ う」など・・・ 民放テレビ局のお客さん＝スポンサー ⇒スポンサーの存在を否定する言動はダメ 例：たばこ会社がスポンサー→喫煙マーク 自動車会社がスポンサー→自動車事故 酒造メーカーがスポンサー→アルコール依 存症など・・・ CMスキップ CMの間は他のチャンネルに変える →ザッピング行為 ＨＤＲの普及 約５４０億円の広告損失 ＨＤＲユーザのＣＭスキップ率 HDRユーザーのCMスキップ率 CMスキップは していない 23.1% 全て 23.4% 1%以上～20%未 満 1.3% 20%以上～40% 未満 3.0% 40%以上～60% 未満 6.0% 80%以上～100% 未満 33.0% 60%以上～80% 未満 10.4% ＨＤＲ 世帯普及率の推移 HDR 世帯普及率の推移 ％ 50 40 30 20 10 0 2003 2004 2005 2006 年度 2007 2008 2009 コマーシャルから生まれた流行語 １９６０年代 オー！モーレツ（丸善石油＝現・コスモ 石油：丸善ガソリン１００ダッシュ 小川ローザ） １９７０年代 ヒデキ感激！！（ハウス食品：バーモンド カレー 西条秀樹） １９８０年代 ファイト！一発！（大正製薬：リポビタンD） １９９０年代 アルシンドになっちゃうよ～（アデランス アルシンド） ２０００年代 よーく考えよーお金は大事だよー（アメリ カンファミリー生命保険会社 矢田亜希子） 流行語 昔は社会現象や政治あるいは文学、流 行歌などから生まれていた テレビが普及し始め、流行語がテレビＣ Ｍから生まれるようになった。 ６、まとめ まとめ テレビCMは、民法テレビ局にとって欠かすこ とのできないスポンサー HDRの出現により、CMの危機 しかし、ＣＭスキップやザッピングなどは今始 まったことではない ⇒時代を反映し、視聴者を惹きつけるＣＭ作り が必要 参考文献 稲田植輝1998『最新 放送メディア入門』社会評論社 清水公一1998『ビジュアル 広告の基本』日本経済新聞社 藤澤武夫2004『広告の学び方、つくり方』昭和堂 Ｗｉｋｉｐｅｄｉａ http://ja.wikipedia.org/wiki/ 野村総合研究所 www.nri.co.jp 江崎グリコ www.ezakiglico.com/release/20050118 電通ホームページ http://www.dentsu.co.jp/ 読売新聞 ２００５年７月６日
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