導入段階 1.市場機会の発見 No Go 2.設計 No Go 3.テスト No Go 新製品導入の決定 4.市場への導入 新製品のコントロール No Go リポジショニング 5.ライフ・サイクル・マネジメント 収穫 新製品の導入に関する意思決定 • 導入時期 • 導入地域 • ターゲット見込み客 • 導入マーケティング戦略 導入時期 • 最初に市場に参入する – 主要流通チャンネルと顧客の獲得 – 評判の面でのリーダーシップ – 経験効果 • 同時に市場に参入する – プロモーション費用の分担 • 遅れて市場参入する – 他社の市場教育費の負担 – 欠陥の回避 – 市場規模が判明する 導入時期に関する留意点 • 新製品が置き換わる既存製品の在庫 • 季節製品 • 他の外部要因（原材料の価格） 導入地域 • 単一地域 • 複数地域 • 全国市場 • 海外市場 進出地域の評価 • 市場潜在規模 • 自社の地域別の評価 • 製品供給コスト • 当該地域調査データの質 • 当該地域の他地域への影響度 • 競争状況 ターゲット見込み客 初期ターゲットの特性： • 前期少数採用者 • 製品の使用頻度が高く、購入量が多い顧客 • 口コミで新製品の情報を他の購買者に宣伝してくれ る顧客 • 少ない経費で販売できる顧客 導入マーケティング戦略 • 価格、プロモーション、流通の決定 • マーケティング予算の決定 • マーケティング予算の配分 新製品のコントロール 売 り 上 げ 実際の売り上げ 予測売り上げ 実際の売り上げ 時間 コントロール・マネジメント • 様々な不確定要素の明確化 – 競合他社の反応 – 顧客の反応 – サプライヤー • 不確定要素の評価 – 発生率 – 深刻度 • 修正の計画立案 • トラッキング・システムの構築 様々な不確定要素の明確化 ケース１ 70 知名 30 非知名 38 知名 62 非知名 20 試用 50 非試用 33 試用 ケース2 5 非試用 15 反復購入 26 反復購入 不確定要素の評価 深刻度 低 低 発 生 率 中 高 中 高 新製品の採用 • 新製品の採用プロセス • 新製品の採用速度 • 採用速度と新製品の特質 新製品の採用プロセス 1. 認知 新製品の存在に気づいているが、充分な情報を持ってい ない段階 2. 関心 刺激を受け、新製品の情報を求めている段階 3. 評価 新製品の試用を検討している段階 4. 試用 新製品を少量で試用し、価値を確かめる段階 5. 採用 新製品に満足し、定期的に使用しようと決めた段階 新製品の採用速度 新製品の採用速度 • • • • • 革新的採用者 – 新製品について高い関心を持ち、積極的に情報を収集する – 革新的消費者の不確実性によるリスクの許容度合いが非常に高い – 冒険的に新製品を試用する場合が多い 初期少数採用者 – リスク対して慎重であるが、変化にする志向は強い – 通常は社会的経済的な地位が高く、オピニオン・リーダーとしてその生活様 式が残りの潜在採用者の参考となる 前期多数採用者 – 新製品の採用に踏み切る前に、時間をかけて慎重に新製品の評価を行う – 知覚リスクを克服するために家族や仲間からの信頼できる情報を収集する 後期多数採用者 – リスクに対して非常に敏感 採用遅滞者 – 伝統を重んじ生活様の変化を嫌う人々 – 新製品に関する情報に対し消極的であるか、その情報を得にくい状態に置 かれていることが多い – 新製品の価格が安くなってから採用する消費者もこのカテゴリーに属してい る。 採用速度と新製品の特質 • 相対的優位性 • 整合性 • 複雑性 • 可分性 • 伝達可能性
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