消費者行動Ａ（第２回）動機づけ香川大学経済学部堀啓造 1 ここで学ぶこと • ２つの要求（ニーズ）と欲求（ウォンツ）の考え方 • マズローの欲求階層説とその応用 • HM理論とその適用 • 製品評価の重点移行ルール 2 １節動機づけとは何か • (1)「なぜその行動が生じるのか？」 • (2)動機づけの発想源：メタファー • (3)欲求を創り出すことができるか？ 3 (1)なぜその行動が生じるのか？ • 説明原理 • 仮説構成概念 • 本能との比較 4 (2)動機づけの発想源：メタファー • ①（将棋のコマ）行動は神に決定されたもの • ②（将棋の指し手）自由意思で行動する。例．統制の位置（帰属理論），計画 • ③本能のリスト，傾向性（傾性） • ④ すべての現実は生気に満ちており，感情と意志をもっている（生命主義）蒸気圧説：ときどきガス抜きをしないとイライラが増すよ • ⑤機械にたとえる（ニュートン力学）。時計→蒸気機関車→コンピュータ（内部状態が自動的にある行動をさせるようにする） 5 フロイトの自我論と要求・欲求 6 • 消費者 • Need → Want → Benefit 特定 • ↑ ↑ ↑ • ↓ ↓ ↓ • Motive → Goal Object → Goal 抽象 • 心理学 • Foxall, Goldsmith and Brown(1998). Consumer psychology for marketing (2nd ed.). Thompson. 7 (3)欲求を創り出すことができるか？ • 水路づけはできる。 • 文化・生活圏によって食生活は異なってくる。 • どんな趣味を持つかは，それをやってみてからである。 • しかし，まったく新たなものをつくり出すことはできない。 8 ２節動機づけの内容理論（分類） • １欲求の階層構造 • ａ欲求階層説 • マズロー(Maslow,A.H.)(1987)『人間性の心理学－モチベーションとパーソナリティ（改訂新版）』産業能率大学出版部 • 下のレベルの欲求が満たされて、上のレベルの欲求がはっきりしてくる。 9 10 マズローの欲求階層説(1) • ①生理的欲求…空腹、のどの渇き、疲れ、 …など生理的変化から生じる欲求 • ②安全の欲求…安全、安定、依存、保護、恐怖・不安・混乱からの自由、構造・秩序・法・制限を求める欲求、保護の強固さ安全で秩序だった予想できる法則性のある組織された世界を好む 11 マズローの欲求階層説(2) • ③所属と愛の欲求…孤独、追放、拒絶、寄る辺ないこと、根無し草であることなどの痛恨を感じる。 • 高度産業化→過度の移動、祖先がわからないこと、出身・祖先・所属集団をばかにすること、家や家族・友人・近隣から引き離されること、定住者でなく短期滞在者あるいは新参者になること 12 マズローの欲求階層説(3) • ④尊重（承認）の欲求…安定したしっかりした根拠をもつ自己に対する高い評価、自己尊敬、あるいは自尊心、他者からの承認などに対する欲求 • (1)強さ、達成、適切さ、熟達と能力、世の中を前にしての自信、独立と自由などに対する願望 • (2)（他者から受ける尊敬とか承認を意味する）評判とか信望、地位、名声と栄光、優越、承認、注意、重視、威信、評価などに対する願望 • ○自信、有用性、強さ、能力、適切さの感情、世の中に役に立ち、必要とされるなどの感情 13 マズローの欲求階層説(4) • ⑤自己実現の欲求…自分がなりうるものにならなければならない • 自分に適しているものをしていない限り落ち着かない。 • 真実，善，美，全体性，二分法超越，躍動，独自性，完全性，必然性，完成，正義，秩序，単純，富裕，無碍（むげ：何の障害もない），遊興，自己充足 14 マズローの欲求階層説(5) • 「欠乏欲求」が欠けているときは、はっきりとした欲求がわかるが、 • 「成長欲求」が欠けているときはなにが問題なのかわからない場合が多い。 • 「知る欲求」と「理解する欲求」＝意欲，審美的欲求も基本的欲求 • この２つが高次欲求に至り，高次欲求を追求するのに必要である。 15 欲求階層説と消費者行動との関連 • • • • • • • (i)必欲・必需第２のニーズ・ウォンツの区別（社会学者ダニエル・ベル）欠乏欲求，成長欲求物質主義・脱物質主義 (ii)時代区分との関係国の発達段階。個人の発達段階 16 Woods,W.A.の商品の機能 • ①消費者の自我を拡大する • 威光商品高級車・住宅・家具 • 成熟商品酒・たばこ・化粧品 • 地位商品自動車・時計 • ②自我の防衛 • 不安商品石鹸・防臭剤・ある種の医薬品・はげの防止 • ③快楽商品ファッション品・食料品・酒類 • ④機能性商品文化的・社会的意味をあまり与えていない商品。基本商品 17 ２ＨＭ理論と購買動機 • 小嶋外弘 • 必要条件－消費者に安心を与える要因 • 魅力条件－この必要条件が満たされた上で，消費者をより引きつけるための要因 • ①ブランドテキストの例ｐ１３８ 18 ＨＭ理論ネーミング • 電気洗濯機で三洋電機がトップメーカーだった。知名度もサンヨーの「ママトップ」が高かった。脱水機付き洗濯機への買い換えが本格化しはじめた時期に「うず潮」（ナショナル）、「銀河」（東芝）などが市場に食い込んできた。三洋電機もこれに対抗して新製品を出すことにした。これまでと同じ「ママトップ」をつかうかどうか？ 19 • 有力量販店の店頭での観察。洗濯機を買いに来た消費者が「うず潮をくれ」「銀河が欲しい」という指名買いがかなりあるのに，「ママトップを」という指名買いが一件もなかった。 • すでに「ママトップ」という名前は魅力要因がなくなって，必要要因でしかなかった。三洋電機は新しいネーミングにすることを決断した。 • →琵琶湖 • 小嶋外弘(1972)『新・消費者心理の研究』日本生産性本部 20 ③製品ライフサイクルとＨＭ要因。 • 電気冷蔵庫 • 「電気で冷やす」「いつでも一定の温度に冷えている」→「自動霜取り」「フリーザー」 • 秋庭雅夫・圓川隆夫(1986)『消費者からみた耐久消費財の製品評価』日刊工業新聞社 21 製品評価の重点移行ルール • (1)基本機能から付随的な機能である製品の特徴に移行 • (2)製品の機能というよりも生活空間における "もの"として価値に重点が移行 • (3)やがて新しい製品概念が定着するとともに • (4)再び基本機能に重点が移る。 22 23 クーラーの例（１／３） • (a)クーラーが出だしたころは，その[基本機能] である冷却能力に関心が集まった。 • (b)そして，ウインドタイプによる振動，騒音などの[弊害機能]も関係して，セパレートタイプがだされた。 • (c)一応，これらが満足されると，消費電力などの[経済性]が問題となった。 24 クーラーの例（２／３） • (d)次には，空気や吸い取った際のごみの処理方式[保守性]や，高いところに取り付けたクーラーのＯＮ，ＯＦＦ，あるいは水準の切り換えなどの操作を離れたところからできるリモートコントロールの方式など[操作性]が考えられた。 • (e)そして，壁型も，しだいに薄いタイプになってきて，クーラーを取り付ける台をはりだす必要がなくなるなど， [設置性]が考えられた。 • (f)今までの定型化されたクーラーの形，色から踏み出して，家具や部屋の様子にうまく適合する形とか色彩のクーラーが出てきて，[嗜好性]が考えられた。 25 クーラーの例（３／３） • (g)冷やすという基本機能に対して，それだけでなく，同じ[基本機能]の，暖めるという複合機能が考えられてきた。それが一般化して，[付加機能] ではなく，「エアーコンディショナー」（エアコン）として，[基本機能]が認められる製品となった。 • (h)さらに，インバータ方式などによる[基本機能] の強化と，そのための省エネタイプという[経済性]の向上が進められた。 26 自由課題 • 機能やニーズが変化したものとして携帯電話について考えてみよう。 27 ３電通のニーズ(1985) (1)安心してくらしたい (a)健康の重視 (b)心の不安 (c)資源災害への不安 (2)賢く（便利に）暮らしたい (a)住の工夫・改善 (b)家事再考 (c)コンビニエンス (3)楽しく暮らしたい (a)ファッション化 (b)トライアル (c)ネオ・ステイタス 28 ５ベネフィット（便益） 29 (1)ベネフィットの大きなタイプわけ（ex. Engel et al.,1990) (a)功利的ベネフィット客観的、機能的製品属性 (b)快楽的ベネフィット主観的反応、感覚的快楽、美的配慮＝＞主観的、象徴的＝製品またはサービスそれ自体の鑑賞 ex.車＝地位の感覚，威信，運転の曲がる際の快功利的ベネフィット，快楽的ベネフィットの両者が使われる。モティベーション・リサーチ時代は感情重視。その後，情報処理重視の時代があった。 Copeland(1924)の合理的側面と感情的側面の両者つまり功利的ベネフィットと快楽的ベネフィットを考慮する必要がある 30 (2) ベネフィット・セグメンテーション • 鳥居直隆・近藤礼一(1974)『ベネフィット・セグメンテーション』ダイヤモンド • Haley, R.I.(1985) Developing effective communications strategy: a benefit segmentation approach. Roland. 31 (a) 歯磨き使用者のベネフィット細分化（代表例）ブランドは一部改変している名称ベネフィットブランド感覚派コルゲートストラップ社交派味と香り、商品の外観歯の白さ心配性派虫歯の予防ホワイトアンドホワイトクレスト、ガム自主派価格安売り銘柄 32 (b)鳥居・近藤(1974) （因子分析使用）歯磨き購入者 ① 味覚型…香りがよい，さっぱりする，泡立ちがよい，口臭を防ぐ，中身の色 ② 価格型…安い，容量と比べて安い，店のすすめ ③ 薬効型…虫歯を防ぐ，口臭を防ぐ，歯を白く，殺菌力，歯茎を丈夫に ④ 親近型…評判がよい，広告をよくしている，店頭で目についた，親しい名前 ⑤ 他動型…高級品，知人・友人のすすめ，店にたくさんあった，オマケ付き，家族の希望 33 (c) ソフトドリンク(Haley,1985) 活動 …乾きを癒す，はげしい運動の後，リフレッシュ味 …強い，食事と合う，いい味食事の友…食事と合う，高品質成分価格 …高くない，価格のわりにたくさんある 34 記号論的に力動化する • 記号論中野収『気になる人のための記号論入門』ごま書店ゴマセレクト1984 • （ダイナミックさ） • 記号論の考えを消費者行動に応用する考えは主としてロラン・バルト（1972『モードの体系』みすず書房：原著1967年刊）からきている。 • 星野克美（1984『消費人類学－欲望を解く記号』東洋経済新報社）である。 35 • 中野氏の本は記号解釈のダイナミックな面を中心に押し出しているので，記号的意味の変化を理解でき，ダイナミックな進行がわかる。 36 37 38 • この図で考えるべきことは，まず複数の意味が共存することである。デノテーションレベルしか解釈しないかもしれない。普通は，コノテーションのレベル①まではすぐ進む。これは，梯子登り法での抽象的属性のレベルである。コノテーション②も抽象的属性のレベルである。コノテーション③は結果または価値だが，このあとの変化を見ると結果と解釈しておいたほうがいいだろう。 39 • 第２の点は，偽物ブランドがはやった頃の本物のブランドの意味作用との対比からでてくる。高価さからでてくる意味作用が異なってくる。これは，前提や時代や年齢や文化などによって意味の付けが異なってくることをしめしている。そして，対比するものがあればよりその意味が明確に現れてくる。 40 • ニーズについては，心理学から現場までは遠い。 • そもそも動機づけという概念が実体とは言えない。言い訳の面を多く持っている。生理学から裏付けられたもの以外はあやしいと思ってもいい。動機づけは社会的に作られたものという考えは社会学にある。また，マーケティングで語られているものは多くは言い訳といってもいいものだったりする。 41 • 消費者がニーズを意識できるのかは心理学は本来懐疑的である。心理学がすべて実験的に検証しようとする方向に流れていることからもわかる。 • また，マーケティングの現場でも，いわゆる「高感度」人間を重視しているのもすべての人が自分を分析できるとは限らないからだ。 42 • ところが，一般の人をインタビューすればそれで調査したものだという安易な考えが普及してきている。マズローのいう知る欲求と理解する欲求＝意欲，審美的欲求がないものにきいてもそれはほとんどステレオタイプ的な言い訳やランダムな反応を手にするだけである。 43 • 一方，観察する側，調査する側に審美的なものがないと観察調査はやれない。そういうものがないなら実験や定量調査にいそしむべきである。 • 学問的にいえば，そういう審美的なものは仮説生成であって，仮説検証ではない。マーケティングは仮説生成部分は非常に重要である。心理学的にはそのあと検証することが重要である。 44 • なぜ，普及の阻害原因になっているのかという問題を考えるとき，モチベーション・リサーチは非常に役に立つ。それらの例はテキストにもでている。阻害因を取り除くのは，広告のキャッチフレーズが非常に効果的なときがある。 45 パッカード『かくれた説得者』ダイヤモンド社 • • • • • • • • ①情緒の安定を売る ②価値の保証を与える ③自己満足を売る ④創造のはけ口を売る ⑤愛情の対象を売る ⑥力量感を売る。 ⑦根強いものを売る。 ⑧不滅を売る。 46