コンジョイント分析 コンジョイント分析でできること 製品とは • 有形財 – 売買により所有権が移転するもの – 所有権の対象となるもの • 無形財 – サービスを構成するすべての要素からなるもの – 属性（Attribute）ではなく要素（Element）と表現されて いる – 製品の要素は中核的要素と付帯要素に分けられる – 中核要素とはそのサービス（業）を分類するときの基 準になるもの 「製品」という言葉の含むもの マーケティングミックス 促進的属性 補完的属性 中核的属性 問題解決手段 中核的ベ ネフィット 中核的属性と補完的属性と促進的属性 • 中核的属性 – その製品がその製品であるために必要な属性 • なくてはならない属性 • あって当然の属性 • 補完的属性 – その製品を成立させるために必要な属性 • 付帯するサービス • 中核的属性ではないが、製品を成立させるために必要な属性 • 促進的属性 – 他の製品と差別化するために付与される属性 • 支持された場合他の製品に模倣 • 支持されなかった場合は削除 マーケティング・ミックス • 製品・価格・流通・プロモーションの組み合わ せにより消費者の受け取る価値が異なる – パソコン – プレゼント – スポーツカー • マーケティングミックスでの主張はバランス良 く組み合わせることが重要 顧客満足の氷山 「製品」によっても たらされる満足 (Product) 「製品」以外によってもたらされる満足 （Price Place Promotion) 製品はベネフィットの束 • 製品はさまざまな「属性」から構成 • 属性により様々なベネフィットを享受 • 消費者は属性ではなくベネフィットを購入して いる • したがって、マーケティングでは製品をベネフ ィットの束ととらえる コトラーによる製品の説明 拡大的製品 実質的製品 中核的製品 ３つの製品 • 中核的製品 – 製品の核とも呼ぶ。購買者が一体何を買おうとしている かの答えとなるもの。製品は問題解決のためのサービス をパッケージングしたものである。 • 実質的製品 – 品質、特性、スタイル、ブランド名、パッケージングといっ た特徴をもつ。 • 拡大的製品 – 取り付け、配送と信用供与、保証、アフターサービスと いったサービスや特典を付加させたもの。 製品属性の話 拡大部分 期待部分 中核的部分 ３つの部分の説明 • 中核的部分 – それだけで製品が製品として成り立つ属性 – どれかが欠けたときに、製品として成り立たなくな る属性 • 期待部分 – 無くても製品としては成立するが、当然ついてい るべき属性 • 拡大部分 – 差別化のためにつけられていく属性 中核的属性と付帯的属性 促進的属性 補完的属性 中核的属性 中核的属性と補完的属性 • 中核的属性 – 物理的な製品においては、その製品そのものを さす場合が多い。 – その製品がその製品として成立するために必要 な属性をさす • 付帯的属性 – 存在しなくても製品を成立させるが、差別化のた めに付与される属性 – マーケティングミックスの他の要件を含む場合も ある 許容範囲 • 希望レベル – 顧客が「是非こうあって欲しい」と感じるレベル – 提供企業が提供可能であり、提供されるべきと考 えるレベル • 予測レベル – 現実に期待するレベル • 限界レベル – 不満を感じることなく受け入れられる最低水準レ ベル コモディティ化 • 中核部分と期待部分 – すべての製品についている属性 • 拡大部分 – 消費者にとって価値があると認められたものは、 他者により模倣される – 消費者にとって価値がないと判断された属性は 削除される • 結果としてすべての製品がコモディティ化 属性の最適化 • すべての属性を盛り込むことは困難 – トレード・オフの存在 – 技術的・経済的理由 • 重視すべき属性の決定 – 消費者にとって価値があるかどうか – 属性間の価値を比較 言葉の読み替え • マーケティングでは「属性」 • コンジョイント分析では「要因」 – 要因には「水準」がある • • • • 高―低 多―少 大―小 早―遅 コンジョイント分析でできること • どの要因が重視されているのかを明らかにす ることができる。 • 好まれている要因、好まれていない要因を把 握することができる。 • 各水準の組み合わせをシミュレートすること ができる。 コンジョイント分析の流れ 調査の計画 調査票の作成 調査の実施 効用の推定 報告書の作成 要因と水準 • 従属変数に当たる変数をコンジョイント分析 では「要因」と呼ぶ。 • 要因には、いくつかの「水準」が設定される。 • 要因の数は４～６程度 • 水準の数は２～５程度 要因と水準を設定する際の注意点 • 要因として設定すべきか水準として設定すべき か • 同じベクトル上にある水準が複数の要因にまた がっていないか • 相反する水準の組み合わせが生じていないか • 水準における相対性に表現が適切か • 水準同士の距離が適切か • 実際に実現可能な水準の内容か 悪い例 結婚相手に求める条件 • 外見 – 身長 体重 容姿 • 長所 – 几帳面 清潔 誠実 • 短所 – ルーズ 不潔 うそつき • 地位 – 収入 学歴 調査対象の決定 • カップラーメン • 属性の決定 • カップラーメンを1食、食べてくること – 何を食べたかを記録する – 製品の特徴・選んだポイントを記録する
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