有機農産物マーケットの 現状と将来像 2011．05.10 ㈱自然農法販売協同機構 専務取締役 NPO法人 オーガニック協会 監事 古川久彦菌学研究所 研究員 林 美容健康自然素材研究所 研究員 平成２２年度 福島県 オーガニック・コーディネーター 法務博士(専門職) 南埜 幸信 [email protected] 東日本大震災関連 福島原発事故と有機農業 レベル７に評価されたほどの放射性物質の大量 飛散 食品衛生法による出荷停止ではなく、原子力災 害防止特別措置法による出荷停止 ただし食品への放射能残留は食品衛生法の残留基 準を援用 農業者・食品メーカーにとっては初めての経験 有機農業独自の食品中の放射能残留基準は存 在しない。基本的には各国の一般基準による 2 問題は土壌への放射性物質の残留 特にセシウム ヨウ素１３１は半減期が８日であることから長期にわたって の影響が少ない セシウムは半減期３０年と、長期にわたっての影響が懸念 されることから、土壌の残留基準が問題となった 日本には土壌の放射性物質の残留基準が無かった セシウムはカリウムやアンモニア態窒素との拮抗作用が あるという特徴がある→土壌残留濃度と植物への吸収度 合いは必ずしも相関関係にあるとはいえない 作物によっても、部位によっても(葉・実・茎・根)セシウム 吸収係数は異なる→作物によって土壌残留基準の設定 3 が必要となる可能性がある 放射性物質をどう浄化するか 有機農業の育土技術に多くのヒントがある 有機農業の基本は育土技術 生き物の総体としての土の活能力をいかに回復し、高めるかが 育土のポイント 土の偉力を回復させるには 生物活動を阻害する、過去の化学肥料の残さ(塩基)や、土壌 中の残留農薬を取り除くための技術 土の偉力を高めるには 堆肥の活用→自然界の有機物を発酵させたもので、 土壌の腐植や土壌生物を増やす 緑肥の活用→土を育てる能力の高い植物を、輪作・間作・混作 等で積極導入 4 自然界の回復力を活用した土壌の セシウム除去の代表的な対策とは 客土 深耕 地表に降り注いだセシウムを含んだ表層土を取り除き、他の汚染を受けて いない土壌と入れ替える方法 土壌下部へのセシウムの下降スピードは1ｃｍ／年程度といわれているの で、物理的に深く反転的に耕し、根の届きにくい下層へ一気に埋め込む ケイ酸やゼオライトなどの、セシウムを強く吸着して安定化させ、 離しにくくする粘土鉱物を土中に混ぜ込む ファイトレメディエーション(生物による吸着除去) ひまわり、ヒユ科の植物、菜花など、セシウムをたくさん吸収してくれる植 物を、輪作・間作・混作・バンカープランツ活用など積極的に取り入れ、そ れらの植物遺体を、圃場系外に持ち出し、適切に処分する。いわゆる放射 5 性物質クリーニングクロップによる圃場の掃除 各セシウム除去対策の長所と短所 客土 表層土は地球の貴重な資源。植物の幼少期を育て るには欠かせない生物資源。1ｃｍ育てるのに自然界 は100年の年月をかけてきた。これを、汚染の有無だ けで置き換えるのは、取り返しのつかない損失。加え て膨大なコストもかかる 深耕 表面から消えるが、土中には眠った状態で残ること になり、臭いものには蓋をしろ的な一時しのぎにすぎ ない。激しい耕うんによる農業者への被爆も問題 6 各セシウム除去対策の長所と短所 粘土鉱物投入による吸着固定作戦 単位面積あたりの投入量とその効果についての知見が無く取 り組みにくいが、低いコストで一定の効果が期待できる。また、 表層土は維持される。 ファイトレメディエーション チェルノブイリやスリーマイル事故後に、実際に行われた方法。 作物としては「ひまわり」が代表。効果については、様々な報告 があるが、95％近く除去できたというレポートもある。福島県の 生産者とは、ひまわりを農業復興のシンボルとし、積極的にひ まわり導入の取り組みを進めようと相談中。題して「ひまわり復 興作戦(ｓｕｎ・ｆｌｏｗｅｒ ｏｐｅｒａｔｉｏｎ)」。当然表層土は維持される 7 ＴＰＰについて 農業生産法人など規模の大きい農場ほど、中国人研修生 など、外国人労働力に依存する割合が高い実態がある。 →日本の農業現場では外国人労働者がないと成り立たな くなっている 日本だけ鎖国をして、国際関係が成り立つはずがない。 世界はＥＵのように国境を越えた経済活動を行う時代に向 かっている しかし、食糧・エネルギー・水や地下資源は、国の存立の 基本。これらの確保についての安全保障が国家存続の基 本である 8 ＴＰＰへの参加に賛成・反対ではなく ＴＰＰ時代をどう迎えるかの議論を 日本の農業の将来ビジョンを示す 農業存在の原点から考える 農業の役割とは、自然環境との共生により、持続的 に国土の環境を守りつつ、食糧を永続的に供給し、 国民の健康を守ること なぜ国内農業が必要なのか 日本の農業のあるべき姿とは ばらまきではなく、国の「志」と「ビジョン」に合致 する農業者に集中して補助金や政策資金を運 9 用すべき ｅｘ:ＥＵの農業環境政策など 今なぜ有機農産物なのか ～欧米先進国の志向の背景～ 現在の先進国の農業が抱える根本問題 生産過剰と農地の荒廃 農産物の質の低下 栄養価、安全性の低下、残留農薬、硝酸態窒素の残留、環境ホル モンによる種の存続の危機 →食べ物と健康との関係・予防医学 農業による水系環境汚染 表土流亡や塩類集積(化学肥料の残留物)による砂漠化が進み、土 壌病害が多発し、農地が破壊されてくのに、農産物が取れすぎて余 り、その品質は低下の一途を辿る。 農業で使用する化学肥料や農薬が、特に地下水や河川湖沼ひいて は、海洋まで含めて重大な汚染源として問題になっている。このま ま放置すると、近い将来には、莫大な浄化コストをかけないと、飲み 水の確保が困難になると予想されている 農業後継者不足 農業経営が成り立たない→農業後継者が育たない 価格政策なき経営 農業に将来の夢を託せない。 農業経営に希望がもてない 10 農業は将来の国力を創る 歴史的にみて、国や民族の興亡のうらには、農 業と食べ物の変化がある。 ローマ帝国の興亡 にんにく→香辛料 過放牧や不適切な農地開発による土壌の砂漠化 成人病の若年齢化やがんの多発。医療費の増大と 国家財政の破たん 韓国では学校給食への有機農産物導入を法律 が後押し→10年後の韓国の国力を担うのは今の子供たち。 さらに強い国にするために、子供たちに本物の 11 食べ物をという政策 今なぜ有機農産物なのか ~ＥＵのオーガニック志向の背景～ 地下水を守るために、オーガニックへの転換を促進 →農業環境政策が１９９２年より施行され、環境保全に 貢献する農業ほど、直接払い制度により、補助金が 多く支給される仕組み。 →ＥＵの有機実施面積は全農地の４％。多い国からスイ ス１２%、イタリア９%、ドイツ６%等 12 ＥＵ各国は農業環境政策に多額 の予算を配分している 13 ＥＵの環境農業政策が、有機の 驚異的な拡大をもたらしてきた 14 今なぜ有機農産物なのか ～農業による環境汚染事例(日本)～ 千葉県の北総台地の地下水が危ない 宮古島の地下水汚染 地下30ｍの井戸の水が飲めなくなりました 原因は、硝酸態窒素汚染。紛れも無く農家の方々が畑に使用してき た化学肥料が原因。 15年前は飲用適であった。地下水が化学肥料により、急速に汚染 されている実態がある。 沖縄の美しい珊瑚礁で囲まれた宮古島で、今飲み水が危険な状態に なっている。 宮古島は、地下に大きな地下水プールがあり、水不足に悩ませられ た沖縄本島などと違い、昔から水に困ったことがなかった。 これも農業で使用している化学肥料が原因。隆起珊瑚礁の島なの で、地下水への浸透が早い。 今こそ農業の本質的な転換をはからなければ、子孫に 飲み水を残せなくなる。化学 有機へ この危機感を共有しなければならない。 15 今なぜ有機農産物なのか ～アメリカのオーガニック志向の背景～ 増大する医療費と国家財政の危機 予防医学という考え方→病を治すのではなく「無くする」 「医者いらず」社会の実現 食べ物と健康 農薬や化学肥料は人体に有害な化学物質 食べ物によって体が作られていくことから、元となる食べ物の質が 健康維持の基本。人間も生き物である以上、より自然に近い食べ 物を食することが、病を無くする基本。 土から見える人間の未来 土から育つのが食べ物である以上、今の土の状態から人間の未来 が予測できる。 ・現在の農地の状態 現在の健康問題 栄養過多と偏り 肥満・成人病の低年齢化 固くなり緩衝能力が低下 肩こり・老化の進行 冷えて活性が低下 冷え症・内臓機能低下 微生物等の生物相が貧困化 腸内細菌の貧相化 16 今なぜ有機農産物なのか ~アメリカのオーガニック志向の背景～ アメリカで拡大（大衆化）する有機マーケット アメリカのオーガニックスーパー「Ｗｈｏｌｅ Ｆｏｏｄ」の成功 ＬＯＨＡＳ(ロハス)マーケティングの拡大とオバマのグリーンニューディール 政策 スーパーが、有機・健康・環境をキーワードに商品開発および導入を促進。その戦略が圧 倒的な支持を受ける。全米で250店舗規模で、有機食品の品揃えが30％超える（生鮮野 菜では、70％）実績。 リーマンショック以降も、安売りスーパーを尻目に、早々に利益回復。株価は２年前の底値 の約３倍に跳ね上がった。(2010年6月現在) 生活全般での健康・環境へのライフスタイル提案型マーケティングの成功 生産から加工、小売までの一貫した事業戦略を、行政が後押し。ニューヨークのグリーン アップル計画は、オーガニックをさらに押し上げ。 予防医学から、食べ物の重要性の社会的認知 アメリカ医療財政の破綻と、マクガバンレポート 食生活を中心とするライフスタイルの変革こそが、最も合理的で、経済的な改革方法→元 17 禄時代の日本食が理想的な食事と結論づけられた 今なぜ有機農産物なのか ～アメリカの予防医学研究～ アンドリュー・ワイル博士が中心となる 博士は、ハーバード大学医学部卒業。 現在アリゾナ大学の医学部教授。医学博士 アメリカの大学で、初めて「代替医学」講座をひらき、文 明社会における自然療法の可能性を追求 著書「Ｈｅａｌｔｈ ａｎｄ Ｈｅａｌｉｎｇ(和名人はなぜ治るのか)」 が、全米のベストセラー(ノンフィクション部門)の１位とな り、その実践書「ワイル博士のナチュラル・メディスン」とと もに、医学研究と治療分野での功績にたいするアメリカ 最高の賞といわれる、ノーマン・Ｅ・ジンバーク賞が与えら れている。 18 今なぜ有機農産物なのか ～アメリカの予防医学研究～ 予防医学・代替医学の研究 アリゾナ大学から始まって、今では、 ハーバード大学 コロンビア大学 エール大学など 34校が専門の機関を設置し、それらの機関が母体と なって、全米各地に、統合医学プログラムをおこなう機関 が生まれつつある。 ・ワイル博士を軸として、イギリスの医学専門誌「ランセット」 編集長など、有力な医師や研究者、医療ジャーナリスト による専門的研究誌「統合医学」の発刊も決まり、日本か らは帯津三敬病院の帯津良一院長が編集委員に加わる 予定になっている。 19 20 日本ホリスティック医学協会がすすめ る、自然治癒力を高める養生法とは その季節にその土地でとれた食べ物 大地の生命場と私たちの身体の生命場は繋がっている。「身土不二」 植物性の食べ物 人類の歯の構成から考えると、動物性15～30％、植物性70～85％が理想の比率 できるだけ自然な食べ物を できるだけ無農薬・無化学肥料のオーガニックなど、自然に近い食べ物をとるように心 がける 作る人の思いがこもった食べ物 農産物には生産者の思いも反映されるので、消費者の健康を願って栽培された食べ 物のほうが、生命力を高めてくれる 免疫力を高める食べ物 免疫力を高める食材としては、発酵食品、きのこ類、藻類、野菜、緑茶、植物油など 21 量販店へのJAS有機農産物供給 の現状～自然農法販売協同機構の現在～ 有機専用コーナー設置型 量販店で単品大量納品型 西友(首都圏で約100店舗常設) 伊勢丹百貨店、クィーンズ伊勢丹(25店舗常設) 静鉄ストア(33店舗常設) ・明治屋(3店舗常設) マイカル(10店舗常設) ・マックスバリュ西日本(6店舗常設) ヤオコー(100店舗常設) 北雄ラッキー(札幌中心に約30店舗常設) 東都生協(約30万世帯会員・共同購入) 山陽マルナカ(約8店舗常設) ・いちい(約5店舗常設) 京阪百貨店(5店舗常設) ・まるしめ志賀商店(札幌中心に5店舗) ローソン100(首都圏630店舗常設)、ナチュラルローソン(首都圏10店舗常設) イオングループ(イオン・マックスバリュ)(全国納品) イトーヨーカドー (首都圏中心に10店舗程度納品) 有機・特別栽培共通ＰＢ運用コーナー設置型 東急ストア ・京急ストア ・ナチュラルハウス サミット ・富士シティオ ・サントク ・小田急ＯＸ 年商 約13億円 22 国内有機市場ボリュームとユーザー特性 2010～2011 OMR調査報告書より ユーザーの用語の認知とヘビーユーザー 2010～2011 OMR調査報告書より 家庭における有機食品の購入金額 2010～2011 OMR調査報告書より 殆ど全て有機を購入している、と答えている人 の中では、月10,000円以上家庭で有機食品 を購入している人の比率が6割を超えている 平均月額を推定すると、 殆ど全て有機： 約11,800円 殆ど全て減農薬 約11,400円 一部有機や減農薬 約 7,200円 殆どすべて有機と答えた人は消費者の０．９％ であるから、世帯数(４９００万)×０．９％×１２ヶ 月で約６２４億円の市場規模が、ヘビーユー ザーだけで推定できる。この数字を前提にパ レート分布のモデルにあてはめて日本の有機 食品の市場規模を推定すると、１３００億円～ １４００億円と推定できる。 また、有機だけではなく特別栽培や減農薬など、 安全環境配慮型商品の市場規模は約５倍の ６０００億円程度はあると考えられ、有機市場に はその程度のポテンシャルがあると考えること が可能。 ・ 有機食品の購入量の変化 2010～2011 OMR調査報告書より 全体平均(週１回以上有機食品を利用する人) で、９割は最近１年間で有機食品の購入額は変 わっていないと答えており、既存のユーザーの 中だけで需要が急速に拡大する可能性は少な いと考えられる。従って、これから有機食品の需 要を拡大するには、今まで有機食品をあまり購 入してこなかった消費者を取り込む必要がある。 ・ 殆ど全て有機を購入している、と答えている人 の中では、１９％の人が最近１年間で有機食品 の購入額が増えていると答えている。このお客 様がいちばん伸びているということは、有機食 品の開発がすすむと、さらに有機のマーケット は深化すると推察される。 有機食品の購入先 2010～2011 OMR調査報告書より 購入先は、スーパーが最も多く、次 いで生協(店舗・宅配)となっている。 ヘビーユーザー層でさえ、その傾 向は変わらない。つまり、有機食品 の販売の主役は、以外にも(？) スーパーである。 有機米だけは、他の商品と比べ スーパーの比率が少なく、農家か ら直接やネット販売会社といった短 い流通経路が多くなる 直売所の有機購入は、大部分が消 費者の理解不足で、実は有機では ないものと思われる 生産者から直接購入している比率 を金額ベースで推定すると８％程 度となり、１００億円程度の市場規 模となる。 有機食品の価格イメージ 2010～2011 OMR調査報告書より 従来の調査の価格について の質問では、「どの程度の価 格差なら購入しますか」という 聞き方をして、３割高までな ら」と答える人が多かったが、 この調査では、実際の価格イ メージを「一般と比べてどの程 度高いか」と聞いた。ユ－ ザーが価格差としてイメージ しているのは、１０～２０％程 度である。 殆ど全て有機を購入している、 と答えている人は、「一般のも のと変わらない」と答える比率 が高いが、これは高級スー パーや百貨店など、価格帯の 高い売り場で購入している傾 向が推察される。 有機食品の情報源 2010～2011 OMR調査報告書より 店頭での表示・説明が最も多く６割になってい る。新聞・テレビなどのマスコミは５割に満たな い。他の商品分野の情報源と比べ、マスコミ、イ ンターネットが少ないのが特徴的。これは、有機 食品のユーザーが限定的で、発信者であるマス コミ側が有機食品にニュースバリューを感じて いないためと考えられる。 ・ 一方、店頭でも「店頭の表示」と「店員の説明」 では大きな差があり、「有機」についてしっかり 説明できる店員の教育や配置が十分でないこと が推察される。これは小売業に対する調査で、 店員の教育が実施されていないことからみても 明らかである。 殆ど全て有機を購入している、と答えている人 は「書籍」の比率が高くなっているなど、能動的・ 積極的な情報収集傾向がみられる。 有機食品の評価 2010～2011 OMR調査報告書より 現在利用している有機食品について、「総合的 に満足している」と答えた人の比率は、「そう思 う」「まあそう思う」を合わせて７２％である。 ・ 評価の高いものは、「安全である」「美味しい」 「健康に良い」「という評価である。 評価の低いものは、「手にいれやすい」「品ぞろ えが豊富」という要素である。 「環境に負荷をかけていない」という評価は低い。 つまり、環境面での理解と評価は不十分である。 マスコミなどからの情報不足などともあわせ、環 境性・公共性からのＰＲが大きな課題である。 日本の有機市場調査の結果から 有機を増やすためには 日本の消費者の志向として、「健康」「安全」「美味しい」といった利己的な要因が 多いアメリカ型が特徴。「環境保全」「エシカル」といったヨーロッパ型の志向を育 てることが必要 「なぜ有機なのか」を多様に発信し続ける 有機を選択することがどのような社会貢献になる？ 満足を高めるには情報提供を充実させる必要があり、たくさん買ってもらうために は品ぞろえや入手のしやすさを改善する必要がある。 多様な「有機商品群」を提供 オーガニックライフスタイル提案型の情報と商品の提供 買いたくてもなかなか買いたいものが手に入らないという状況が、市場の拡大を 阻害している 近くの小売店で選んで買える。 オーガニックワンストップショップや常設コーナーの実現 量販店へのJAS有機農産物供給 における産地の課題 産地の自己管理能力の向上 内部管理・組織管理能力の向上 精度の高い情報の発信と提供力の向上 農家および生産団体と、弊社との関係構築においては、契約観念の確 立の訓練と位置づけている(特に価格・数量について) 産地の金融と資本力をどう向上させるか 農協+銀行という資金調達をどう創出するか？ 生産法人やＬＬＰの活用など、生産組織のあり方も検討 →直接払い制度での受け皿の構築という側面からも要検討 生産組織に優秀な経営者をどう確保するか。 社外取締役や農場経営コンサルタントの確保と配置 生産者の経営能力、マネージメント能力の向上 →名プレーヤー、名監督にあらずという事例が多い 夜間や通信制の経営大学の設置。栽培科学の再教育制度の導入 32 有機農業は、育てあうことで、 拡がる 育てあう仕組みの構築がポイント 有機農業を普及するカギは、育てあう仕組みをどう 構築するかにかかっている。 経済合理主義価値体系の経済 生命と環境主義価値体系の経済 生産者から流通から加工から消費者に至る、すべて の過程で、有機農業および有機農産物の社会的意義 を明確にした、資本を超えた、企業や集団が機能的 な有機拡大アライアンスを多様に構築する。 造り酒屋さんと酒米生産農家との関係つまり、村米 制度を参考に、有機オーダーエントリーベースの取 引の仕組みを構築し、戦略的作付け計画の策定と、 販売機会を共有する。 33 有機コーナーの事例 生産地から売り場が直結 34 有機農産物の 販売拡大のために 「有機」がブランドとして、特別栽培から分離されていない。 有機も特別栽培も、ガイドラインで、同時に世の中に出されたた めに、今だに同類として売り場に展開されている。 イオンのグリーンアイも、ヨーカドーの顔見え野菜も、東急スト アの健康菜果も、圧倒的に特別栽培もしくは、イオンに至っては それ以下のもの(３割減までＯＫ)が大部分 有機と特別栽培は、同じグループだという齟齬から脱却できてい ない。→ぜひとも有機をという発注にならない ※スーパーでは有機専用コーナー(常に有機のみで品揃え。特別栽培は入 れない)の拡大を促す 有機農産物を購入することが、地球環境に貢献する行動であり、 病を無くする社会創造の一歩であることの認識を浸透・定着させ るプロモーションの検討 →医学会、栄養学会、体質転換ウェルネスセンター等とのコラボ ※有機メイン販売スーパーの実現 多様な有機食品の開発を急ぎ、圧倒的有機量販スーパーチェーン を実現したい アメリカの有名なオーガニックスーパーであるホールフーズをモ デルに、ホールフーズ・ジャパンを具体化したい。 35 日本の農業の将来像を描くには まず農業者の自立が基本 生産者一人ひとりが、農業をおこなう企業の経営者とし て、いわゆる「ひと」「もの」「かね」をどのように集約し、 どのように活用し、どのような商品を世に出していくのか という経営能力が問われている。 農業企業経営者として、流通や小売企業と、対等な立 場で、合意し、双務契約を遂行する責任能力が問われ ている。 委託販売 生産者に価格決定権 や交渉権がない。 合意による契約販売 生産者が当事者として、価格決定 に参加。 企業の原点 なぜ企業が存在できるのか 世のため、人のためにお役に立てること お役に立てた分、利益をいただける 企業価値とは、経営者(生産者)の人格に よって決まる。なぜなら、その商品は、携 わる人の人格が、味と品質に反映される からである。 →心がこもった商品は人に感動をもたらす37 企業の存在の原点 1. 2. 1. 2. 1. 思想 企業存続の意義と理由→なぜ存在できるのか 企業設立の高い志→世の中にどう貢献したいのか ビジョン 企業意思を実現するための具体的目標 社会の変化にあわせた、企業意思の成熟 戦略 ビジョンに実現のための具体的戦略 経営戦略、価格戦略、プロモーション戦略 38 農業の存在意義 安全で美味 しい食べ物 の供給 環境保全に貢献する農林水産業の提案から 健康で豊かな食生活と持続型社会を創造する 国土の環境 を守り、生命 資源を守る 自然との共生 により、食物を 永続的に供給 する 農業は、生命文明の核心 1. 2. 3. 4. 5. 6. 農業でしか実現できない社会貢献こそ、農 業から利益を生み出せる基本原則 生命と健康を支える食べ物を提供する 未来にわたり永続的に食べ物を提供する 水や大気を浄化し、地球環境を保全する 環境や生き物を学ぶ場を提供する 美しく豊かな生活を送るための自然資材 を提供する→自然素材は工業では作れない 美味しさを通じ、人生の喜びを提供する 40 これから社会で何が起こるのか 田坂広志理論 ウェブ革命が、資本主義のすべてを変えていく。 「情報革命」とは、情報技術の革命ではない 「情報革命」とは、情報のあり方の革命 世の中で情報というものが、どのようにして生まれ、伝えられ、 共有され、編集され、活用されるか。そのあり方が根本的に変 わっていく革命のことである。 情報革命の進化は、次いで「市場」「消費者」「企業」「ビ ジネス」「商品」「サービス」「戦略」「マネジメント」「知識」 「資本」などの資本主義の基本要素を進化させる。 41 これから社会で何が起こるのか 田坂広志理論 ウェブ革命による12の変化(キーワードは一方通行→双方向) １．社会の隅々で、劇的な「権力の移行」が起こる 2.市場において「生産者」と「消費者」の区別が消えていく 3.消費者が企業を使って「商品開発」を行うようになる 4.消費者が価格を決め、「マーケティング」を行うようになる 5.企業は「販売促進」よりも「購買支援」をしなければならなくなる 6.顧客には「競合商品」や「異業種商品」も紹介しなければならなくなる 7.ビジネスの本質が、「商品の提供」ではなく、「ライフスタイルの提案」になる 8.「良い商品」を創っても、売れない時代が到来する 9.「他社の智恵」や「顧客の智恵」をマネージメントしなければならなくなる 10.知識社会では、「知識」が価値を失っていく 11.「収益」戦略よりも、「収穫」戦略が重要になる 12.「マネタリー経済」と「ボランタリー経済」が融合していく 42 ウェブ革命は「主客融合」の革命 をもたらす (キーワードは双方向) 「情報発信者」と 「情報受信者」 「生産者」と「消費者」 「企業」と「顧客」 これらが一体化し、融 合し、区別が無くなる。 つまり、主客融合が起 きる。 企業と消費者が一体 になって商品開発を行 う、プロシューマー型 開発が進む 企業に替って顧客が 商品開発やマーケティ ングをおこなってくれる43 ウェブ革命は「感性共有」の革命 をもたらす (キーワードは感性共有) 感性共有とは、多くの人々が感動、感覚や感性 を共有できるようになること 単に文字や文章だけではなく、音声や音響や音 楽、写真や映像や映画など、感覚や感性に直接 働きかける情報を簡単に共有できるようになる。 草の根動画共有サイトYou-Tubeは、感情、感動、感 覚、感性共有サイト。誰もが放送局になれる 44 商品のユビキタス化により、すべて の商品が情報端末を持つようになる 多くの商品がＱＲコードな どで、自身の履歴情報を 持つようになる。 すべての商品が、自分自 身について語り、顧客と 対話するようになる。 具体例 有機野菜を買うと、パッケージのＱＲコードに携帯電話 をかざすとその有機野菜を栽培した生産者のサイトに 飛ぶ。そして画面にはＹｏｕ-Ｔｕｂｅなどを利用した生産者 のビデオ映像が出てきて、有機野菜にかける思いを語 る。他のページに飛ぶと、お勧めレシピがあったり、有 機野菜がなぜ体に良いかを語る説明文とナレーション が流れる。質問を送ると、翌日にはメールで返事がくる 45 ライフスタイルの提案が商品の 販売には不可欠になる 販売代理・販売支援 マーケティング促進 購買代理・購買支援 生活支援・生活提案 ショッピング支援 ライフスタイル提案 最近市場でヒットしている商品の 多くは、いずれもこのライフスタイ ルの提案に成功した商品 46 ㈱自然農法販売協同機構の 売り場用パンフレット ~テーマはライフスタイルの提案~ 47 ㈱自然農法販売協同機構の 売り場用パンフレット ~テーマはライフスタイルの提案~ 48 「良い商品を創れば売れる」とい う時代ではなくなる 市場で商品同士が戦う時代が終わった 「商品生態系」同士が戦う時代が始まった ウィンドウズ 対 マックＯＳ →ＩＢＭ互換パソコンへの組み込み成功 (ソフト・パソコン・周辺機器という商品生態系) ＶＨＳ 対 ベータ→映画供給会社との提携成功 (ビデオテープ、映画ソフト、ビデオ、カメラという商品生態系) イノベーションとは商品生態系の進化という意味になる 有機コシヒカリ→米ぬか→米ぬか石鹸 内からも、外からも自然素材であなたを美しくするライフスタイル 49 ネット革命が市場に様々な「商 品生態系」を創りだす 顧客の特定のニーズに関連した、すべての商品とサービ スが集まり、「ワンストップ」で提供される場が「ポータル サイト」 「ポータルサイト」とは、世の中に存在する「商品生態系」 が目に見える形で姿を現している場 「ポータルサイト」が、商品生態系の「進化」や「創発」を促 していく。 その理由 →顧客の声が集まる「顧客コミュニティ」が生まれるから 顧客の行動が「消費」から「体験」へと進化するから 50 異業種の智恵を束ねる企業が 市場を主導する 商品生態系同士の競争においては、異業種の 企業と提携し、互いの知識や知恵を結集し、より 優れた「商品生態系」を生み出す努力が求めら れる。 魅力的な「パッケージ商品」や「トータルサービス 」とは、何よりも、その背後に魅力的な「ライフス タイル」の提案があるもの 異業種が集まってこそ、多面的で深みのある全 体性を持った「顧客像」や「顧客のライフスタイル 像」をもつことができる 51 異業種のナレッジ・マネジメント をどのようにして行うか？ 1. 2. 3. 4. 「コンソーシアム」と「ポータルサイト」の統合戦 略である。 生活者のニーズに応える新たな産業やビジョンを掲げ、異業種を集めて「 コンソーシアム」(異業種連合)を結成する。 次にそのニーズを中心に、各社の商品やサービスが集まる「ポータルサイ ト」を開設する コンソーシアムにおいて、各社の知識と智恵を集め、新たな智恵の創発を 促し、魅力的な「パッケージ商品」や「トータルサービス」を開発する。 さらにその商品生態系群を、新たなライフスタイルの提案とともに、ポータ ルサイトで提供していく 52 オーガニックコンソーシアムの設立 構成員は 有機農業生産者、ＪＡ農業協同組合、加工業者、食品産業、ホテル・旅館業、 レストラン、学校給食、化粧品、衣類メーカー、ＮＰＯ法人等でともにオーガニ ックに取り組みたいと考えている方。サポーターとして、都道府県や市町村 の行政の方々、オーガニックコーディネーター等 目的は オーガニックブランドの創発、 ライフスタイル創造型オーガニック商品群の開発と提供 その活動 オーガニックポータルサイトの運営 有機農業の６次産業化の推進(2010年12月に農業6次産業化法案成立) 53 コンソーシアムで オーガニック宣言 1. 2. 3. 4. 5. 私たちは、美しい自然環境と、きれいな飲み水を守り、子々孫々 に伝えるため、ここにオーガニック立国宣言をします。 私たちは、日本の台所としての役割を強く認識し、オーガニック農 業を基本に、消費者に安心と安全と健康を届けます。 私たちは、未来の主役である子供たちに、オーガニックを基本と した学校給食と食育を推進し、日本の健康立国・環境立国の主 役となる人材を育てます。 私たちは、オーガニックにより豊かな自然と、生物多様性を守る ことで、癒しと安らぎの場としての観光産業を伸ばします。 私たちは、オーガニックライフスタイルを創造するための、あらゆ る自然素材を提供すべく、志を同じくする事業者でベストなチー 54 ムを構成し、その開発につとめ、持続型社会のモデルをつくりま オーガニックコンソーシアムの将来像 ～農業は素材提供産業から、生命文明型ライフスタイル提供産業へ 有機堆肥・液肥 の開発プラント ／天敵ＩＰＭ／ 有機栽培技術研 究 加工メー カー 衣食住 トータル に 地域自然・ 有機素材に よる滞在型 エステ 有機を美味 しく楽しく使 うための食 品開発・販 売 ｵｰｶﾞﾆｯｸﾌﾞﾗ ﾝﾄﾞ共有連携 の有機農場 運営 ダイエット＆ ビュー ティー 量販店／ ホテル・レ ストラン／ ネット産直 種苗会社の開発 チーム・機能性食品・ 美味しさ・栄養価・調理特 性 環境農業教 育（食育）/ オーガニック 大学/学校 給食 総合ウェルネス センター (農場 付設ホテル事 業として) 農業後継 者・料理 人・家庭 菜園愛好 者・学生 統合医療に よる体質改 善プログラム ／園芸療法 ／癒しと安ら ぎセラピー ㈱自然農法販売協同機構を核 とする ｵｰｶﾞﾆｯｸ・ｺﾝｿｰｼｱﾑ 有機はちみつ・有機はちみつコスメ ・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・㈲松本養蜂総本部 有機野菜ジュース・有機浅漬けの素・ドレッシング等 ・・・・・・・・・・・光食品㈱ 国産有機冷凍野菜(北海道と鹿児島の冷凍加工工場)・・・・・・・・・㈱ビオテール 有機豆腐・味噌およびその関連商品を農商工連携(有機餌)・・・・㈱ヤマキ醸造・㈲豆太郎 有機浅漬けおよびその関連商品・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・㈱またの食品 有機ダシおよび調味液等・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・㈱マエカワテイスト 有機柑橘のジュース・ジャム等・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・㈲三皿園 有機干し芋等・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・㈱タツマ 有機牛乳・有機牛肉・有機コロッケ・有機飼料・・・・・・・・・・・・・・・・・日本販売農業協同組合連合会 有機アイスクリーム・有機チーズ・有機卵・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・㈱ワタミファーム 有機豆関係加工品(餡子・和菓子・ようかん・ゼリー)・・・・・・・・・・・・㈱遠藤製餡 オーガニック＆ナチュラルコスメ ・国産有機素材を原料としたコスメ商品(米ぬか・ゆず・へちま・よもぎ)・・・・㈱ネオ・ナチュラル オーガニックコットン ・日本のオーガニックコットンの草分け企業(国産有機綿花・綿実油、有機飼料)・・・・福島県有機推進室 オーガニック産地開発 ・有機農業×ビジネスの創造・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・㈱オーガニックパートナーズ オーガニック普及活動・シンクタンク ・オーガニックの普及を目指して(オーガニックマルシェ・オーガニック大学)・・ＮＰＯ法人オーガニック協会 56 オーガニック事業連合を構築しｵｰｶﾞﾆｯｸﾌﾞﾗﾝﾄﾞの価 値を創造する →協同組合から事業連合 (ｵｰｶﾞﾆｯｸ･ｺﾝｿｰｼｱﾑ)へ 推進母体組織 の確立 企業アライアン スの構築 オーガニックブ ランドの全国発 信 ｵｰｶﾞﾆｯｸブランドのマーク作成と 運用ルールの策定 目的を同じくする企業との多様な 事業・資本提携 ｵｰｶﾞﾆｯｸ立国宣言 事業主体の決定と活動原資の確 保および事務局設置 注目戦略の策定 教育コンテンツ(オーガニック大学 設置)と人材確保 施設・設備投資 ホリスティック医学協会／園芸療 法／園芸セラピー研究との連携 行政・マスコミとのタイアップ ユーザーと一体になった商品開 発と評価システムの構築 自然派エステ施設の確保と人材 確保 加工商品開発着手 ブランド価値創造プロモーション、 キャンペーンの実施 直販事業の充実拡大 販売先との提携・契約 オーダーエントリーの運用 新著のご紹介 初版完売 第２刷出来 「有機農業から未来の食卓へ」 著者 南埜 幸信 出版社 日本文学館 定価600円 ＋消費税 本屋さんで取り寄せ、も しくはネット書店で購入 ください。 58
© Copyright 2024 ExpyDoc
