07-1-017-0290 経営学部商学科 森 健太郎 1 本研究は、こんなことをしてました。 研究前アンケート 最終アンケート はい はい キーワードは、 CM 「奈良県に行きたいと思いますか？」との同じ質 問に対し、 大学生の回答が６２％から９２％に 上昇した。 2 目的 地元の活性化に貢 献 • 地元である奈良県の魅力を知りたい。 • 自身が持つイメージの払拭と大学生と奈良県の 本当の魅力を共感したい。 CM制作 • 私自身がCMという広告媒体に関心を持ってい る。 • 世間に浸透しているレベルのCMを制作した い。 応用できるCM制 作の基準を設ける • CM制作に関心を持っている学生が、手軽にCM 制作できる基準を設けたい。 3 方法 「奈良県を知る」 ・ 大学生に訴求する奈良県の魅力の発掘や大学生の 奈 良県に対する価値観の調査を行い、CM制作に 反映するコンセプト立案を行う。 「CMを知る」 ・ 世間で浸透しているCMを参考に、CM制作 における技法や表現タイプの研究を行う。 「CM制作」 ・ 奈良県を訴求するコンセプトとCM研究の成 果を応用したCM制作を行う。 「CM制作論の確立」 ・ 制作したCMの視聴・アンケート調査と誰でも応 用できるCM制作テンプレートの可視化を持って、本 研究自体がCM制作論になることを目指す。 4 「奈良県を知る」 WHAT’S NARA!? 「ならまち」 東大寺、奈良公園、春日大社、鹿、 ならまちエリア（カフェ・雑貨屋・古 都の街並み） 「斑鳩地区」 法隆寺・法起寺 「飛鳥地区」 石舞台古墳、飛鳥サイクリングロー ド、高松塚古墳、キトラ古墳、和太 鼓、飛鳥寺 「吉野地区」 吉野葛、吉野桜（下・中・上・奥千 本）、金剛峯寺、和紙 5 「奈良県を知る」 奈良県に６割程 度の関心。大阪 などの都市とは 大差。 大学生は、「せ んとくん・大 仏・鹿」しか知 らない。 アンケート調査 年に一度程度し か行かない。 コンセ プト立 案 遊べるスポット が見当たらな い。 6 「奈良県を知る」 コンセプト立案 ならまち再発見 ～コンセプト立案の根拠～ 「遊べるスポット」 「アクセス面」 おしゃれなカフェや鹿が 歩いている古い街並みは、 都会では感じることのでき ない感覚をもたらす。 都会から、一時間もあれば ならまちに到着する。年に 一度しか行かない大学生に 遠方を推すのは不利。 7 「CM」を知る 「CM」とは、日本的造語の「Commercial Message」の略語である。commercial とは、 英辞書によれば「商業上の…」とある。従って「CM」とは「商行為の為のメッ セージ」と いうことである。まずそれがCMづくりの原則である。 • オリエンテーション（コンセプトヒントを探す。） ① ② ③ ④ ⑤ • コンセプトワーク：（広告コンセプトと表現コンセプトを創り上げる） • プランニング：（ターゲットに対する広告戦術） • 絵コンテ：（企画されたコンセプトを画像化） • プレゼンテーション：（他の広告代理店との競合に勝つための提案） 8 「CMを知る」 ～CM表現ジャンル～ インパクト ×UP ストーリー ×SLOW アップテンポで軽快。商品説 明はほぼなく、イメージCMが 多い。曲・表現手法に特徴があ り、脳裏に焼きつくタイプ。認 知度の低い商品では何のCMか 分かりにくい可能性が高い。 ゆったりしっとりとスローな 感じ。内容にストーリー性を持 たせた内容を展開することで、 視聴者にしっかりと訴求点を推 し出している。視聴者にはある 程度の認識を持ってもらうこと が出来る。しかし、一回の視聴 で視聴者の脳裏に焼きつくイン パクト性が乏しい。 9 「CMを知る」 ～CM制作技法～ キャッチコピー ナレーション 15秒、30秒で表現しなくては いけないCMにおいて、商品 価値やイメージを一瞬で表わ すキャッチコピーは必須であ る。 音楽や映像とは別に、この映 像は何を言いたいのかという 内容を間接的に訴えているも のが多い。 曲、音楽 イメージ置き換え CMの楽曲が世間に浸透して、 「あのCMの曲だ」と現代で も言われるように、CM自体 のイメージを最も左右する要 素。 商品の本質を直接的に伝える だけでは印象に残らない。ユ ニークかつクリエイティブな イメージ置き換えを行うこと が重要。 10 「CM制作」 キャッチコピー ナレーション 曲、音楽 イメージ置き換え ストーリー×SLOW それでは、完成したCMをご覧ください。 キャッチコ イメージ置き ナレーション 曲、音楽 ピー • Re:discovery 換え • 「変わらな い街並みと 友情の大切 さを感じさ せる街」を アピール。 • Dew / 君へ ～ Forever friend～ • 永遠に大切な友達 をテーマにしたス ローペースの曲を 選定し、内容に 沿った世界観を際 立たせる。 • ならまちの変わら ない伝統と進化し 続ける街並みを、 大学生の友情に置 き換えて表現。変 わらない友情の温 かさと、大人に なっていくという 進化を表したいの が狙い。 11 成果 地元活性化に貢 献 CM制作 応用できるCM制 作基準を設ける • 最終アンケートにより、６６％から９３％ もの大学生が奈良県に強い関心を抱き、前 向きな価値観を抱く結果に。 • コンセプト立案と独自の理論に基づいた CM技法を組み合わせた制作に成功。 • テンプレートを制作したことによって、今 後のCM制作を行いたい学生に貢献。 12
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