Vol. 19 No. 9 - Junio de 2002 Cativen: Las ventajas de una buena alianza Después de cuatro años tratando de obtener los mejores resultados de su inversión al comprar las tiendas CADA y Maxy’s, la compañía colombo-venezolana Cativen se asoció con el Grupo Casino, de Francia y con una inyección de capital de $50 millones se consolida en el negocio de los hipermercados y supermercados Asociarse adecuadamente, enfocarse en el negocio y obtener recursos sin necesidad de acudir al sistema financiero local, son los tres elementos que le han permitido a Cativen mantenerse, durante siete años, en el competido escenario de los supermercados en Venezuela. Con 48 supermercados CADA y cuatro almacenes Éxito en operación, se estima que para finales de 2002 el total de las ventas realizadas por Cativen ascienda a Bs.500 millardos, cifra cinco veces mayor a la registrada en 1996. La alianza -en el año 2000- con el Grupo Casino, segunda empresa francesa de hipermercados, le significó a Cativen no sólo una inyección de capital de $50 millones, sino la posibilidad de fortalecer el negocio de los supermercados, consolidar la creación de los hipermercados en Venezuela y lograr la transferencia de tecnología necesaria para salir adelante en un sector cada vez más competitivo. Actualmente y siguiendo con el tema de las alianzas estratégicas que comenzaron con la vinculación del grupo francés, Cativen trabaja conjuntamente con el Fondo de Valores Inmobiliarios y con el Grupo Martín Romero, conglomerado español dedicado a promover la creación de centros comerciales, en un proyecto de grandes proporciones. En octubre de 2004 se prevé inaugurar el mayor centro comercial de Venezuela, que se ha comenzado a construir en la antigua zona rental de la UCV y donde funcionará el Éxito más grande del país, con 11.000 metros cuadrados, dentro de una ciudadela comercial que contará con 2.500 puestos de estacionamiento, cines, 30.000 metros de galería comercial y feria de comida, entre otros. Breve historia Cativen nace en 1995 cuando Cadenalco, empresa colombiana dedicada al negocio de los supermercados y las hipertiendas, motivada por el furor que tenía en ese entonces el tema de las inversiones extranjeras dentro de los países del grupo Andino, decide, al asociarse con los inversionistas locales Polar y Makro de Venezuela, comprar los almacenes CADA y Maxy’s, propiedad del grupo Cisneros. Para ese momento todos los esfuerzos se dirigieron hacia la modernización de los supermercados CADA que estaban en un franco deterioro y en convertir las tiendas de departamento Maxy’s en hipermercados. Sin embargo, la crisis económica que vivía el país, la rotación de ejecutivos, los elevados intereses del sistema financiero y la restricción de importaciones, evitó que se lograran las metas planteadas. Para 1999 habían transcurrido cuatro años en los que se hicieron grandes esfuerzos para consolidar un negocio sin alcanzar los logros económicos esperados. Mientras eso pasaba en Venezuela, en Colombia, Éxito -que había logrado crecer, igualar y superar los resultados de Cadenalco- recibe un accionista nuevo, el Grupo Casino, que adquiere 20% de su capital. De esta forma, Éxito toma el control de Cadenalco y se convierte en el líder del proceso en Venezuela. En un intento por hacer una cadena de supermercados más moderna, aparecen los CADA 2000, se cierran los almacenes Maxy’s y se intenta dar un giro a los dos Supermaxys hacia el concepto de hipermercados. La compañía Cativen, sin embargo, no tenía los recursos suficientes para que este plan fuera exitoso, asegura Carlos Hugo Escobar, gerente general de Cativen. Posterior a un proceso de evaluación y análisis de la situación, se concluye como conveniente un cambio de socios. Es así como en el año 2000 Makro de Venezuela decide vender su participación en Cativen y se acuerda invitar al Grupo Casino para que adquiera su parte e inyecte capital a la compañía. A mediados del año 2000 el Grupo Casino adquiere 50,01% de Cativen: primeramente compra las acciones de Makro y la participación a otros accionistas colombianos minoritarios y después le inyecta capital fresco por $50 millones. Cativen conformada por Casino, 50%; Éxito, 28% y Polar, 22%- decide entonces que debe orientarse a optimizar la inversión de los supermercados, mejorándolos tecnológicamente, al tiempo que dedica todos sus esfuerzos a hacer realidad la idea de los hipermercados, comentó Carlos Escobar. Con la compra de los cinco locales de Construcentro, comienza un proceso dirigido a definir el tipo de hipermercado que respondiera a las necesidades del consumidor venezolano, usando lo mejor de los modelos implantados por Casino y Éxito, con la particularidad de que se contaba con locales no mayores de 6.000 metros cuadrados en contraste con los de 11.000 metros cuadrados que ocupan normalmente este tipo de negocios. Como resultado de estos estudios se inauguran en 2001 los hipermercados Éxito en Caracas, Puerto la Cruz y Maracaibo. Cada vez mejor En cuanto a los supermercados CADA se decidió, como resultado de los estudios realizados, hacer una segmentación dependiendo del tamaño del local y del sector socioeconómico para definir el surtido y las políticas de precio. Se rediseñaron los almacenes reubicando los productos, teniendo en cuenta la comodidad para la compra y se comenzó a trabajar con planogramas, sistema que consiste en asignar a cada producto un lugar fijo dentro de la estantería, con lo cual se facilita la ubicación del producto y la identificación de las fallas en el surtido. Por otra parte se dio inicio a un ambicioso plan de remodelación de locales. Hasta el momento 20 de los 48 supermercados CADA a nivel nacional han sido remodelados, ampliando los espacios para darle mayor comodidad al cliente. Las ventas en estos locales han aumentado en más de 50%, indicó Escobar. El proceso de mejoramiento de los CADA sigue en acción. Actualmente en Maracaibo funciona el nuevo CADA, que será el modelo a seguir en el futuro, incluyendo el cambio de logotipo y su presentación. El supermercado está ubicado en el local en el que funcionaba la tienda Supermaxys, cuya área se modificó reduciendo el espacio de venta para usarlo como estacionamiento. Con la tercera parte del área se está vendiendo 70% más que antes. El posicionamiento de tiendas económicas, el mejoramiento en el servicio incluyendo una mejor atención al cliente y la aceptación de todos los medios de pago (tarjeta de crédito, débito, cheques y tickets), han hecho que las ventas aumenten y los almacenes estén mejor posicionados, en opinión del gerente de Cativen. En Éxito, por ejemplo, se ha popularizado el slogan de devolver la diferencia si el cliente encuentra un precio más bajo en otro lugar. Esto está incluido dentro de la estrategia de mercadeo utilizada por la compañía, que ha preferido no publicar la lista de artículos y precios en los periódicos a cambio de invertir ese dinero en abaratar los productos. Todavía quedan por inaugurarse tres nuevos Éxito, el de Barquisimeto, que estará abierto al público el próximo mes de julio; el de Valencia que comenzará a operar a mediados de 2003 y el que funcionará en el centro comercial de la antigua zona rental, en octubre de 2004. Cativen tiene en la actualidad 6.000 empleados, lo que supone un aumento de 4.000 puestos de trabajo desde 1996. El índice de rotación de personal ha bajado de 85% a 40%, atribuible en parte al énfasis que ha puesto la empresa en procesos de capacitación y mejoramiento de condiciones. Se creó, por ejemplo, una cooperativa de empaquetadores, mediante la cual no sólo el personal se asocia sino que además recibe capacitación en técnicas de empaque y atención al cliente. “Estamos, además, estimulando el desarrollo de unos bancos de alimento, mediante los cuales le entregamos a Caritas los productos que están próximos a vencerse o que tienen alguna avería mínima para que sean distribuidos, a precios simbólicos, entre las entidades benéficas. Constituimos además una fundación llamada Las Escuelas del Sol, con el aporte financiero de Casino y con aportes voluntarios de los empleados de Cativen, mediante la cual recogemos dinero para que niños sin recursos puedan estudiar”, enfatizó Carlos Hugo Escobar. En cuanto a los productos de marca propia, tema que venía de la mano del proceso de modernización de los supermercados y de la apertura de los hipermercados, se decidió terminar con la marca CADA y usar la Lider Price, marca internacional perteneciente al Grupo Casino. En la actualidad hay cerca de 200 referencias de productos que ya se están vendiendo y que han tenido buena recepción por parte del consumidor “El productor venezolano que está trabajando para Cativen es potencialmente un proveedor internacional al ser Lider Price una marca que se distribuye mundialmente”, indicó Escobar. En la actualidad, 65% de los productos que vende Cativen son producidos en Venezuela y el porcentaje restante es importado. Empeñados en seguir adelante con esta inversión a largo plazo y confiados en el potencial económico del país y en la tradición venezolana por el respeto a la propiedad privada y la libre iniciativa, Cativen seguirá trabajando para alcanzar sus metas y poder ofrecer a los venezolanos la posibilidad de comprar más barato, en espacios más amplios y con una buena atención al cliente. Gloria Uribe VenEconomía Mensual / Junio de 2002