10. Kontrolle 1. Einführung 2. Zielgruppen und Kaufverhalten 9. Kommunikationspolitik 8. Vertriebspolitik Marketing Überblick 3. Marktforschung 4. Marktsituation 7. Preispolitik 5. Marketingplanung 6. Produktpolitik 001_Marketing.mmp - 27.04.2015 - Bert Kottmair - [email protected] Engler, U./Hautmann, E.: Grundwissen Marketing. 4. Auflage, Berlin, 2014 Marketingkontrolle Werbeerfolg und Werbewirkung Erfolgsmessung 10. Kontrolle 1. Einführung Seite 189 bis 196 Ziele Werbung Öffentlichkeitsarbeit Sponsoring und Events Online-Kommunikation Grundlegendes Marketing im Unternehmen Seite 7 bis 14 2. Zielgruppen und Kaufverhalten 9. Kommunikationspolitik Zielgruppenbeschreibung Kaufverhalten Seite 15 bis 35 Seite 148 bis 188 Ziele Vertriebsformen Besonderheiten 8. Vertriebspolitik 3. Marktforschung Marketing Überblick Seite 36 bis 67 Seite 139 bis 147 Ziele Preisfindung und Preisbildung Preisdifferenzierung Konditionenpolitik Strategische Möglichkeiten 4. Marktsituation 5. Marketingplanung 6. Produktpolitik Analyse und Planungsprozess Marktsegmentierung Marketingziele Marketingstrategien Marketing-Mix Budget und Kontrolle Seite 81 bis 110 Seite 111 bis 127 001_Marketing.mmp - 27.04.2015 - Bert Kottmair - [email protected] Potenziale, Konkurrenten und Märkte Umfeld Strategieanalysen Seite 68 bis 80 7. Preispolitik Seite 128 bis 138 Grundlagen Portfolioanalyse Sortimente und Programme Servicepolitik Informationsbeschaffung Ablauf und Inhalte Methoden und Auswertung Engler, U./Hautmann, E.: Grundwissen Marketing. 4. Auflage, Berlin, 2014 Soll-Ist-Vegleich Kosten Leistung Wirkung Erfolgskontrolle Kontrollphase Analysephase Beschaffung von Marktdaten Auswertung Interpretation MarketingManagement Marketing-Mix Realisierung der geplanten Maßnahmen Realisierungsphase 011_Marketingmanagement.mmp - 02.05.2015 - Bert Kottmair - [email protected] Planungsphase Engler, U./Hautmann, E.: Grundwissen Marketing. 4. Auflage, Berlin, 2014 Bestimmung der Marketingziele Planung der Marketingmaßnahmen Handelsmarketing Social Marketing InvestitionsgüterMarketing Marketing auf unterschiedlichen Märkten Non-Profit-Marketing 013_Marketing_und_Märkte.mmp - 02.05.2015 - Bert Kottmair - [email protected] Konsumgütermarketing Dienstleistungsmarketing Engler, U./Hautmann, E.: Grundwissen Marketing. 4. Auflage, Berlin, 2014 Business-to-Business Marketing B2B Beteiligte Marktpartner Trade Marketing 014_Marktpartner.mmp - 02.05.2015 - Bert Kottmair - [email protected] Business-to-Consumer Marketing B2C Engler, U./Hautmann, E.: Grundwissen Marketing. 4. Auflage, Berlin, 2014 Relevante Merkmale Unterscheidungen Homogenität Trennschärfe Grundgesamtheit Zugehörigkeit Zielgruppen Marketing Kommunikation Erreichbarkeit 015_Zielgruppen.mmp - 28.04.2015 - Bert Kottmair - [email protected] Auffindbarkeit Nach Schnettler, J./Wendt, G.: "Kommunikationspolitik für Werbe- und Kommunikationsberufe", Berlin, 2003 Eigenschaften Identifizierbarkeit Umsetzung der Marketing- und Kommunikationsziele Vermeidung von Streuverlusten Warum Zielgruppen so wichtig sind: Richtige Gestaltung der Kommunikation 015_Zielgruppen_Bedeutung.mmp - 27.04.2015 - Bert Kottmair - [email protected] Nach Schnettler, J./Wendt, G.: "Kommunikationspolitik für Werbe- und Kommunikationsberufe", Berlin, 2003. Geldausgabe als Problem Ja oder nein? Dies oder das? Jetzt oder später? Stufenkonflikte Grundkonflikte prägen das Kaufverhalten Risikofurcht 020_Grundkonflikte_Kaufverhalten.mmp - 02.05.2015 - Bert Kottmair - [email protected] Quelle: Max Meier-Maletz, Meerbusch, 1992 Hohe Themenkompetenz Geringe Entscheidungskompetenz Rolle unklar Geringe Themenkompetenz Hohe Entscheidungskompetenz Schwer erreichbar Influencer Hohe Themenkompetenz Geringe Entscheidungskompetenz Rolle unklar Coach Gatekeeper InformationsHohe Themenkompetenz selektierer Geringe Entscheidungskompetenz Rolle oft unklar Initiator Rollenstruktur im Buying-Center Entscheider Decider Hohe Themenkompetenz Hohe Entscheidungskompetenz Schwer erreichbar Beeinflusser User Hohe Themenkompetenz Geringe Entscheidungskompetenz 033_Buying-Center.mmp - 02.05.2015 - Bert Kottmair - [email protected] Einkäufer Benutzer Godefroid, Peter: Business-to-Business-Marketing, Ludwigshafen, 2003 Buyer Geringe Themenkompetenz Geringe Entscheidungskompetenz Interpretation Darstellung Handlungsempfehlung Berichterstattung Aufgaben- und Zieldefinition Marktforschung Ablauf einer Maßnahme Analyse der gewonnenen Daten Problembeschreibung Ursachenfindung Umfang der Aufgabe Sekundärquellen intern extern Primärquellen Durchführung Planung und Vorbereitung Erhebungsmethode Befragung Beobachtung Test Panel Stichprobenumfang Auswahlverfahren Zeit- und Kostenplanung 037_MaFo_Ablauf.mmp - 02.05.2015 - Bert Kottmair - [email protected] Engler, U./Hautmann, E.: Grundwissen Marketing. 4. Auflage, Berlin, 2014 Test Panel Sonderformen Befragung Verhaltensdisponierende Verhaltensdeskriptiv Sensorisch nicht messbar Schriftlich und mündlich Erhebungsverfahren Überblick Elemente von Befragung und/oder Beobachtung Laborbedingungen Kreative Aspekte Experiment 040_Erhebungsmethoden.mmp - 02.05.2015 - Bert Kottmair - [email protected] Beobachtung Verhaltensdeskriptiv Sensorisch messbar Grundgesamtheit sachlich räumlich zeitlich Stichprobenbildung Wer wird für die Erhebung ausgewählt? Quotenauswahl (Quota) Zufallsauswahl (random) Willkürliche Auswahl Repräsentative Auswahlverfahren 059_Stichprobenbildung.mmp - 02.05.2015 - Bert Kottmair - [email protected] Engler, U./Hautmann, E.: Grundwissen Marketing. 4. Auflage, Berlin, 2014 Erhebung Vollerhebung Teilerhebung Image Zusammenfassung Seite 68 bis Seite 80 Stärken und Schwächen Chancen und Risiken Externe Analyse Äussere Einfulssfaktoren Unternehmen Marken Marktposition SWOT-Analyse Potenzialanalyse Chancen-Risiken-Analyse Kapitalausstattung und Kreditwürdigkeit Mitarbeitermotivation Standortqualität Verbreitung im Absatzgebiet Vertriebsorganisationen Beziehungen zu Kooperationspartnern Kundenanzahl, Kundentreue Analyse und Interpretation der Marktsituation Interne Analyse Unternehmensaspekte Konkurrenzanalyse Stärken-Schwächen-Analyse Kulturelle und ethische Akzeptanz Gesellschaftliche Akzeptanz Rechtslage Marktsituation Umfeldanalyse 068_Strategeische_Situationsanalyse.mmp - 10.05.2015 - Bert Kottmair - [email protected] Marktanalyse Engler, U./Hautmann, E.: Grundwissen Marketing. 4. Auflage, Berlin, 2014 Unternehmen Marktanteile Wettbewerbsintensität Umsatzgrößen Marktanteile Wettbewerbsstrategien Marktpotenzial Marktvolumen Marktanteil Marktstruktur Lieferanten, Kooperationspartner Absatzmittler Kunden potenzielle bestehende Was kann der Markt überhaupt aufnehmen? Anteil Prozentverhältnis von Marktvolumen zu Absatzvolumen Potenzial Marktpotenzial Absatzpotenzial Was kann der Markt von uns aufnehmen? Potenzial und Volumen Was konnte oder kann die Branche überhaupt am Markt realisieren? Marktvolumen Absatzvolumen Volumen Was konnten oder können wir am Markt realisieren? 069_Potenzial_Volumen.mmp - 02.05.2015 - Bert Kottmair - [email protected] Quelle: Huber, A.: Marketing, München, 2006. Beispiel: Kosmetik Siehe auch Map 015 Zielgruppen Homogenität Bezug zum Kaufverhalten Stabilität über längeren Zeitraum Messbarkeit Produktmerkmale Anforderungen Pflegende Kosmetik Dekorative Kosmetik Düfte Marktsegmetierung in Teilmärkten Beispiel: Reisen Beispiel: Bekleidung Damenbekleidung Herrenbekleidung Kinderbekleidung Soziodemografische Zielgruppenmerkmale 084_Marktsegmentierung.mmp - 03.05.2015 - Bert Kottmair - [email protected] Funktionen Engler, U./Hautmann, E.: Grundwissen Marketing. 4. Auflage, Berlin, 2014 Erholungsreisen Abenteuerreisen Bildungsreisen Alle Produkte auf allen Teilmärkten Mehrere lukrative Teilmärkte Unterschiedliche Produkte Konzentration Selektive Spezialisierung Gesamtmarkt-Strategie Pro und Con Risikostreuung Hohe Kosten Pro und Con Anbieterprofil Marktsegmentierung nach Derek F. Abell Produktspezialisierung Ein Produkt auf mehreren Teilmärkten Hohe Qualität Pro und Con Stückkostendegression Abhängigkeit Einziges Produkt im Teilmarkt Genaue Kenntnis Pro und Con Nischenspezialisierung Abhängigkeit Marktspezialisierung Mehrere Produkte auf einem Teilmarkt Pro und Con 085_Marktsegmetierung_Abell.mmp - 03.05.2015 - Bert Kottmair - [email protected] Engler, U./Hautmann, E.: Grundwissen Marketing. 4. Auflage, Berlin, 2014 Genaue Kenntnis Verzicht auf andere Teilmärkte Endtermine Meilensteine T = time based S = specific Marketingziele nach dem SMART-Modell zutreffend tatsächlich erreichbar R = relevant 090_SMART_Ziele.mmp - 03.05.2015 - Bert Kottmair - [email protected] spezfisch unmissverständlich M = measurable A = achieveable Engler, U./Hautmann, E.: Grundwissen Marketing. 4. Auflage, Berlin, 2014 messbar überprüfbar anspruchsvoll attraktiv abgestimmt Welche Instrumente und Techniken gewährleisten den Erfolg? Kurz- und mittelfristige Umsetzung Produktbezogen Effizienz und messbarer Nutzen Operativ Normativ Welche Regeln führen zu gewünschten Verhaltensweisen? Grundsätzliche Ausrichtung Übergeordnetes System Unternehmensdarstellung, Corporate Identity Ebenen des Managements Strategisch 093_Norm_Strategie.mmp - 14.05.2015 - Bert Kottmair - [email protected] Nach Huber, A.: Marketing. München, 2006. Welche Wege führen zu den angestrebten Zielen? Mittel- und langfristige Ausrichtug Unternehmens- oder produktbezogen Strukturierung und Effektivität Effizienz Die Dinge richtig tun Handlungsbestimmend Nutzenorientiert Nach Verhalten: Taktik Produktpolitik Preispolitik Vertriebspolitik Kommunikationspolitik Nach Instrumenten: 4P Operativ Strategie Effektivität Die richtigen Dinge tun Vorgabecharakter Koordinierungsfunktion Strukturierung Argumentationsgrundlage Widerspruchsfreie Rahmenplanung Strategie und Taktik Quantitativ Methoden und Modelle Qualitativ 093_Strategie und Taktik.mmp - 03.05.2015 - Bert Kottmair - [email protected] Nach Huber, A.: Marketing. München, 2006. Eher zahlenbasiert Marktforschung Wissenschaftlichtheoretisch Eher Ideenbasiert Kreativität und Intuition Erfahrungsorientiert Premium Präferenz Hochpreis Qualitätsführerschaft Kooperationsstrategie Ausweichstrategie Anpassungsstrategie Konfliktstrategie Regionale National International Marktarealstrategien Marktdurchdringung Marktentwicklung Produktentwicklung Diversifikation Andere Michael A. Porter Zusammenfassung von Marketingstrategien Preisführerschaft Selektive Qualitätsführerschaft Selektive Preisführerschaft Präferenzstrategie H.I. Ansoff 104_Marktstrategien.mmp - 03.05.2015 - Bert Kottmair - [email protected] Jochen Becker Discount Preis-Mengen Niedrigpreis Vorlieben Alleinstellung Positionierung Preis-Mengen-Strategie Engler, U./Hautmann, E.: Grundwissen Marketing. 4. Auflage, Berlin, 2014 USP UAP Preisanreiz Nutzungsstruktur Persönlich Zusatznutzen Produktgestaltung Nutzen Produktqualität Freiwillige Garantieleistungen Produktpolitik Produktprogramm Service 111_Produkt.mmp - 10.05.2015 - Bert Kottmair - [email protected] Engler, U./Hautmann, E.: Grundwissen Marketing. 4. Auflage, Berlin, 2014 Produktsortiment Wasa Vollkorn Landliebe Seitenbacher Müsli Dr. Oetker Ofenfrische Sorte Warenbereich Das Handelssortiment am Beispiel eines Supermarkts Vollkornbrot Fruchtjoghurt Müsli Tiefkühlpizza Artikel 122_Handelssortiment.mmp - 10.05.2015 - Bert Kottmair - [email protected] Warenart Engler, U./Hautmann, E.: Grundwissen Marketing. 4. Auflage, Berlin, 2014 Food Nonfood Warengruppe Brot Joghurt Cerealien Pizza Obst & Gemüse Nahrungsmittel Kühlprodukte Tiefkühlkost Süßigkeiten Getränke Haushaltwaren Trading up Trading down Andere Programm belassen Programmentscheidungen in der Produktpolitik Genauer Produktreduzierung Produkteliminierung Programmreduzierung 123_Programmpolitik.mmp - 10.05.2015 - Bert Kottmair - [email protected] Programmausweitung Engler, U./Hautmann, E.: Grundwissen Marketing. 4. Auflage, Berlin, 2014 Produktvariationen Produktinnovationen Produktdifferenzierungen Produktdiversifikation Neue Produkte für neue Zielgruppen horizontal vertikal lateral Produktdiversifikation Produktvariationen Produkt ist bereits eingeführt Eigenschaften werden verändert Neu ersetzt alt Produktmanagement Neues Produkt Ergänzende Varianten Zusätzliche Produktlinie Produktdifferenzierung 124_Produktmanagement.mmp - 10.05.2015 - Bert Kottmair - [email protected] Produktinnovationen Engler, U./Hautmann, E.: Grundwissen Marketing. 4. Auflage, Berlin, 2014 Neue Idee Nachahmung Differenzierung oder Diversifikation Preisstrategien Kreditpolitik Kontrahierungs-/ Preispolitik Liefer-/Zahlungsbedingungen 128_Preispolitik.mmp - 10.05.2015 - Bert Kottmair - [email protected] Preisgestaltung Kostenorientierung Wettbewerbsorientierung Engler, U./Hautmann, E.: Grundwissen Marketing. 4. Auflage, Berlin, 2014 Preis des Marktführers Wettbewerbsorientierte Preispolitik Preisführer Preisfolger Preiskämpfer Passive Preisgestaltung 131_Preispolitik.mmp - 10.05.2015 - Bert Kottmair - [email protected] Engler, U./Hautmann, E.: Grundwissen Marketing. 4. Auflage, Berlin, 2014 Durchschnittlicher Branchenpreis Rabatte Einführungsrabatt Treuerabatt Umsatz-/Mengenrabatt Frühbucherrabatt Preispolitik: die Goodies Teilzahlung Kreditkarten Leasing/Mietkauf Kreditpolitik 133_Preispolitik.mmp - 10.05.2015 - Bert Kottmair - [email protected] Liefer- und Zahlungsbedingungen Engler, U./Hautmann, E.: Grundwissen Marketing. 4. Auflage, Berlin, 2014 Lieferart Lieferzeit Mindestmengen Transportkosten Umtausch-/Rückgaberecht Zahlungsart und -frist Zahlungsabwicklung Skimmingstrategie Preisstrategien Premium-/Hochpreis Mittel-/Durchschnittspreis Niederig-/Promotionspreis 134_Preisstrategien.mmp - 10.05.2015 - Bert Kottmair - [email protected] PreispositionierungsStrategien Engler, U./Hautmann, E.: Grundwissen Marketing. 4. Auflage, Berlin, 2014 Penetrationsstrategie Richtiger Standort Optimale Ergänzung zum Marketing-Mix Ziele der Vertriebspolitik Niedrige Vertriebskosten 140_Vertriebspolitik.mmp - 10.05.2015 - Bert Kottmair - [email protected] Engler, U./Hautmann, E.: Grundwissen Marketing. 4. Auflage, Berlin, 2014 Kundenorientierte Logistik Wartezeiten Direkter Vertrieb Vertriebsorganisationen Internet e-commerce Standortwahl Terminvergabe Preisdifferenzierung Verfügbarkeit Distribution von Dienstleistungen Filial- u Franschisesysteme Erreichbarkeit/Öffnung 146_Distribution_Dienstleistungen.mmp - 10.05.2015 - Bert Kottmair - [email protected] Struktur Engler, U./Hautmann, E.: Grundwissen Marketing. 4. Auflage, Berlin, 2014 Holstruktur Bringstruktur
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