Vorlesung Modul M.WIWI-BWL.0089 Innovationsmanagement (IM) SoSe 2015 Dr. Hauke Wetzel www.innovationsmanagement.uni-goettingen.de Einführung Vorstellung der Professur Professurinhaber Kontakt Professur für Marketing und Innovationsmanagement Platz der Göttinger Sieben 3 37073 Göttingen Telefon: 0551 39-20061 Prof. Dr. Maik Hammerschmidt Wissenschaftlicher Assistent Dr. Hauke Wetzel hauke.wetzel@ wiwi.uni-goettingen.de http://www.innovationsmanagement.uni-goettingen.de [email protected]goettingen.de Wissenschaftliche Mitarbeiter Stefan Fischer M.Sc. Dipl.-Kfm. Sebastian K lein stefan.fischer@ wiwi.uni-goettingen.de sebastian.klein@ wiwi.uni-goettingen.de Isabell Lenz, M. A. Dipl.-Kfm. Welf Weiger isabell.lenz@ wiwi.uni-goettingen.de welf.weiger@ wiwi.uni-goettingen.de Innovationsmanagement (IM) SoSe 15 Vorlesung „MKT 630 Marketingplanung u nd -controlling“ Dr. Maik Hammerschmidt 2 Einführung Veranstaltungsübersicht im Schwerpunkt Marketing und Distributionsmanagement Veranstaltung SoSe 15 Wahlpflichtbereich: Basismodule Pricing Strategy Marketing Engineering Innovationsmanagement Distribution Modeling and System Development Integrierte Anwendungssysteme Change & Run IT Wahlpflichtbereich: Seminar Seminar „Marketing“ (Boztuğ) Seminar „Innovation“ (Hammerschmidt) Seminar „Handel“ (Toporowski) Seminar „Handel“ (Lademann) Pflichtbereich: Quantitative Methoden Marktforschung I Marktforschung II Pflichtbereich: Synergiemodul Synergiemodul (verschiedene Themen) Wahlbereich Strategisches Marketing Topics in Quantitative Marketing and Economics Projektstudium Projektstudium (verschiedene Themen) Sonstiges Wissenschaftliches Arbeiten Innovationsmanagement (IM) SoSe 15 WiSe 15/16 SoSe 16 X X X X X X X X X X X X X X X X X X X X X X X X X X SoSe 17 X X X X WiSe 16/17 X X X X X X X X X* X* X X X X X X X X X X X X X X Vorlesung „MKT 630 Marketingplanung u nd -controlling“ Dr. Maik Hammerschmidt *Klausurvorbereitende Kompaktübung und Klausur;; keine Vorlesung. 3 Einführung Facebook News und „Insights“ zur Professur, Lehr- veranstaltungen, Forschungs- projekten etc. Innovationsmanagement (IM) SoSe 15 Vorlesung „MKT 630 Marketingplanung u nd -controlling“ Dr. Maik Hammerschmidt 4 Einführung Passwort Die Anmeldung zur Veranstaltung in Stud.IP ist passwortgeschützt. Das Passwort wird in der ersten Vorlesung bekanntgegeben. https://www.studip.uni-goettingen.de § § § § Vorlesungsfolien Literatur Alte Klausuren Diskussionsforum Innovationsmanagement (IM) SoSe 15 Vorlesung „MKT 630 Marketingplanung u nd -controlling“ Dr. Maik Hammerschmidt 5 Einführung Aufbau der Veranstaltung § Die Veranstaltung besteht aus einer wöchentlich stattfindenden Vorlesung. – Theoretische Grundlagen des Innovationsmanagements und –marketings – Strategien, Prozesse und Methoden des Innovationsmanagements – Ausgewählte Methoden werden anhand greifbarer Beispiele dargestellt § Leistungsnachweis: – § § § 90-minütige Klausur (6 KP) Termine: – Vorlesung: Dienstag, 10:15 – 11:45 Uhr (s.t.), ZHG 105 – Klausur Ersttermin: Dienstag, 28.07.2015, 10.15 - 11.45 Uhr, Waldweg 26, Hochhaus - Raum 0.120 – Klausur Zweittermin: Anfang WiSe 15/16 (der genaue Termin wird so bald wie möglich bekannt gegeben) Ansprechpartner: Dipl.-Kfm. Welf Weiger – [email protected]goettingen.de – Sprechstunde: Mittwoch, 14-16 Uhr, Anmeldung erforderlich Bitte entnehmen Sie aktuelle Informationen der Webseite zur Veranstaltung → http://www.uni-goettingen.de/de/vorlesung- innovationsmanagement/499798.html Innovationsmanagement (IM) SoSe 15 Vorlesung „MKT 630 Marketingplanung u nd -controlling“ Dr. Maik Hammerschmidt 6 Einführung Vorgehen bei Fragen zu Inhalten der Veranstaltung → Bei Fragen zu Inhalten der Veranstaltung empfehlen wir die folgende Vorgehensweise: Die Frage bezieht sich auf den Stoff der aktuellen Vorlesung? Frage in der Veranstaltung stellen (besonders im Interesse Ihrer Kommilitonen) Ist es eine allgemeine oder organisatorische Frage? Online nachlesen unter http://www.uni-goettingen.de/de/v orlesung- innovationsmanagement/499798.html oder auf der Facebook Seite (Die Seiten werden regelmäßig aktualisiert) Besteht weiterhin eine organisatorische oder inhaltliche Frage, die schnell und kompakt zu beantworten ist? Frage per E-Mail stellen oder ins Stud.IP-Forum einstellen E-Mail senden an: [email protected]goettingen.de Die Frage ist mit ergänzendem Betreuungsaufwand verbunden bzw. erfordert verstärkten Einsatz unserer Mitarbeiter? Problemstellung per E-Mail schildern und einen Termin für die Sprechstunde vereinbaren Innovationsmanagement (IM) SoSe 15 Vorlesung „MKT 630 Marketingplanung u nd -controlling“ Dr. Maik Hammerschmidt 7 Einführung Basisliteratur der Vorlesung Homburg, Christian (2012): Marketingmanagement: Strategie - Instrumente - Umsetzung - Unternehmensführung, Wiesbaden: Gabler. Herrmann, Andreas / Huber, Frank (2009): Produktmanagement: Grundlagen - Methoden - Beispiele, Wiesbaden: Gabler. Trommsdorff, Volker/ Steinhoff, Fee (2007): Innovationsmarketing, München: Vahlen. ISBN 3-8349-3435-6 EUR 39,95 ISBN 978-3-409-12550-5 EUR 52,95 ISBN 978-3800620227 EUR 39,00 Innovationsmanagement (IM) SoSe 15 Vorlesung „MKT 630 Marketingplanung u nd -controlling“ Dr. Maik Hammerschmidt 8 1. Notwendigkeit des Innovationsmanagements 1.1. Relevanz von Innovationen und Innovationsmanagement → Systematisches Innovationsmanagement ist erfolgskritisch und überlebensnotwendig § § § Unternehmen unterliegen dem Zwang, sich ihrer Umwelt anzupassen und sich ständig weiterzuentwickeln → Hohe Wettbewerbsintensität und Technologiedynamik → Produkte unterliegen Lebenszyklus Trend zur Verkürzung von Produktlebenszyklen für eine Vielzahl an Produktkategorien → Rückläufiges Absatzvolumen Hohe Flopraten bei Neuproduktentwicklungen → 70% aller Innovationen überstehen das erste Jahr im Markt nicht → Wertvernichtung von rund 10 Milliarden Euro pro Jahr „Not to innovate is to die“ (Christopher Freeman, 1982) Quelle: in Anlehnung a n Homburg (2012), S . 551, Trott (2008), S. 4 und GfK (2006), S. 7 2. Innovationsmanagement (IM) SoSe 15 Vorlesung „MKT 630 Marketingplanung u nd -controlling“ Dr. Maik Hammerschmidt 9 1. Notwendigkeit des Innovationsmanagements 1.1. Relevanz von Innovationen und Innovationsmanagement → Aufstieg, Fall und Wiederauferstehung von Apple Quelle: Trott (2008), S. 3 2. Innovationsmanagement (IM) SoSe 15 Vorlesung „MKT 630 Marketingplanung u nd -controlling“ Dr. Maik Hammerschmidt 10 1. Notwendigkeit des Innovationsmanagements 1.1. Relevanz von Innovationen und Innovationsmanagement Erfolgsrelevanz von Innovationen Die weltweit innovativsten Unternehmen 2006 Marktführer 2007 Quelle: Business Week, 24. A pril 2006 Innovationsmanagement (IM) SoSe 15 Vorlesung „MKT 630 Marketingplanung u nd -controlling“ Dr. Maik Hammerschmidt 11 Innovative Unternehmen 1. Notwendigkeit des Innovationsmanagements 1.2. Innovative Unternehmen AIRBNB …for upgrading itself into a five-star vacation destination… BUZZFEED …for reinventing how news (and advertising!) is shared… FACEBOOK …for 1 billion active users, despite Hollywood… GOOGLE …for adding fiber to our internet diet… Pinterest …for unlocking our image obsession… APPLE …for delighting retinas with its retina display… ROCHE DIAGNOSTICS …for shaping new ways of delivering healthcare… AMAZON …for writing new plot twists for e-readers and beyond… SAMSUNG …for transforming itself into a steady source of cutting- edge electronics… NIKE …for its mix of sports, style, and yes, plastic bottles… Quelle: in Anlehnung a n The World‘s Most Innovative Companies 2013, www.fastcompany.com Innovationsmanagement (IM) SoSe 15 Vorlesung „MKT 630 Marketingplanung u nd -controlling“ Dr. Maik Hammerschmidt 12 1. Notwendigkeit des Innovationsmanagements 1.3. Innovationen, die das Leben verändert haben Personal Computer § Einleitung der digitalen Revolution („Zweite Moderne“) Mobiltelefone § Revolution der Kommunikation durch „anywhere and anytime“ § Mobiltelefonie wird inzwischen als „Grundbedürfnis“ definiert Walkman § § Erstes tragbares Musik-Abspielgerät In 1980er Jahren Statussymbol für eine individuelle, urbane Lebensform E-Mail § Revolution der Kommunikation durch digitalen Nachrichten- austausch Digitalkamera § Filmlose, elektronische Kamera inkl. digitalem Speichermedium SMS § (Meistens) einfache und effiziente Kommunikation GPS § Positionsbestimmung mittels Satellitenkommunikation § Durchbruch für Navigationssysteme und Location-Based Services MP3-Player § § Revolutionierung der Musikindustrie In jedem zweiten Haushalt vorhanden Smartphones § § Durchbruch des mobilen Internets „Quantensprung“ bei Usability BH § Von großer Bedeutung für Frau und Mann Innovationsmanagement (IM) SoSe 15 Vorlesung „MKT 630 Marketingplanung u nd -controlling“ Dr. Maik Hammerschmidt 13 1. Notwendigkeit des Innovationsmanagements 1.4. Innovationen, die das Leben verändern sollten - es aber nicht schafften Bildtelefon Betamax Concorde Zeppelin HD DVD Pager MiniDisc Hausroboter Innovationsmanagement (IM) SoSe 15 Vorlesung „MKT 630 Marketingplanung u nd -controlling“ Dr. Maik Hammerschmidt 14 1. Notwendigkeit des Innovationsmanagements 1.5. 10 Innovationen, welche die Welt verändern werden? Bildschirmlose Anzeige Entwicklungen aus der Neuroinformatik Virtuelle Realitäten Tarnmäntel Holographisches Fernsehen Fliegende Autos Kabellose Stromübertragung 3D-Druck Hyperschallzüge Autonome künstliche Intelligenz https://www.youtube.com/watch?v=lMymFYJWW5M Innovationsmanagement (IM) SoSe 15 Vorlesung „MKT 630 Marketingplanung u nd -controlling“ Dr. Maik Hammerschmidt 15 1. Notwendigkeit des Innovationsmanagements Microsoft‘s Future Vision 2020: https://www.youtube.com/watch?v=ozLaklIF WUI Innovationsmanagement (IM) SoSe 15 Vorlesung „MKT 630 Marketingplanung u nd -controlling“ Dr. Maik Hammerschmidt 16 1. Notwendigkeit des Innovationsmanagements 1.6. Erfolgsfaktoren von Neuproduktentwicklungen → Faktoren, die erfolgreiche Neuprodukte von Flops unterscheiden § § § Neuartigkeit, Einzigartigkeit und Überlegenheit – Hoher Innovationsgrad und Neuartigkeit im Markt – Einzigartige Produkteigenschaften, die Probleme besser lösen als der „Status quo“ Kenntnis des Zielmarktes und Marketing-Expertise – Marktorientierte Aktivitäten wie Marktbeurteilung und -forschung (Bsp.: Testmärkte) – Kundennutzenorientierung – – Gezielte Distribution Unterstützung der Neuprodukteinführung durch Marketingkommunikation Expertise in Forschung, Entwicklung und Produktion – § Synergien von Ingenieurtechnik, Produktion und Logistik Marktcharakteristika – Ausreichende Marktgröße und -wachstum → The critical role of a market orientation, marketing information, marketing communication, and marketing launch strategy was strongly demonstrated. (Cooper 1979, S. 103) Quelle: In A nlehnung a n Cooper (1979), S . 100 ff. u nd B enedetto (1999), S . 530 ff. Innovationsmanagement (IM) SoSe 15 Vorlesung „MKT 630 Marketingplanung u nd -controlling“ Dr. Maik Hammerschmidt 17 1. Notwendigkeit des Innovationsmanagements 1.7. Innovation und Marketing "There is only one valid definition of business purpose: to create a customer. (...) Because its purpose is to create a customer, any business enterprise has two - and only these two - basic functions: marketing and innovation." (Peter Drucker, 1954) Quelle: Drucker (1954), S. 3 7 und GfK (2006), S. 72. Innovationsmanagement (IM) SoSe 15 Vorlesung „MKT 630 Marketingplanung u nd -controlling“ Dr. Maik Hammerschmidt 18 1. Notwendigkeit des Innovationsmanagements 1.8. Konzeptionelle Einordnung des Innovationsmanagements → Betriebswirtschaftliche „Theorie der Innovation“ greift auf drei theoretische Perspektiven zurück Führungstheoretische Perspektive § Innovationsprozess als: − − Entscheidungs- und Durchsetzungsprozess Technischer Entwicklungs- und Realisationsprozess Ressourcentheoretische Perspektive § Innovationsprozess als: − Spezifische Kombination von Produktionsfaktoren in Form von Ressourcen (z.B. Wissen, Sachmittel, Rechte, freie finanzielle Mittel) und Fähigkeiten (z.B. Wissensgenerierung, Organisation, Planung, Kooperation, Finanzierung) Diffusionstheoretische Perspektive § Innovationsprozess als: − Verwertungsprozess am Markt innerhalb und außerhalb der etablierten Wertschöpfungskette Quelle: In A nlehnung a n Hauschildt/Salomo (2011), S. 3 8 ff. Innovationsmanagement (IM) SoSe 15 Vorlesung „MKT 630 Marketingplanung u nd -controlling“ Dr. Maik Hammerschmidt 19 1. Notwendigkeit des Innovationsmanagements 1.8. Konzeptionelle Einordnung des Innovationsmanagements: Diffusionstheoretische Perspektive → Inventionen werden erst zu Innovationen, wenn sie sich auf einem Markt durchsetzen § § Identifikation von Aktivitäten, die sich an Kunde und Wettbewerb orientieren – Bestimmung von Kundenbedürfnissen und -präferenzen – Entscheidungen zur Produktqualität und zur Überlegenheit des Produktes gegenüber den Konkurrenzprodukten – Festlegung und Darstellung des Kundennutzens – Abschätzung möglicher Absatzmengen, -preise und deren Entwicklung mittels Marktforschung – Ausgestaltung von Vertriebswegen und Distributionsnetzen – Nachhaltige Sicherung der Nachfrage (insbesondere Verhinderung von Imitation) Bewältigung von Komplexität durch Problemstrukturierung, Informationsbeschaffung und Wissensgenerierung sowie Konfliktregulierung und Prozesssteuerung sind Voraussetzungen für diese Aktivitäten → Ressourcen- und Führungsperspektive Quelle: In A nlehnung a n Hauschildt/Salomo (2011), S. 3 8 ff. Innovationsmanagement (IM) SoSe 15 Vorlesung „MKT 630 Marketingplanung u nd -controlling“ Dr. Maik Hammerschmidt 20 1. Notwendigkeit des Innovationsmanagements 1.9. Einordnung des Innovationsmanagements in den Marketing-Mix Marketing Mix → Innovationsmanagement ist ein Entscheidungsfeld der Produktpolitik Produkt- politik Kommunika- tionspolitik Preispolitik Vertriebs- politik Innovations- management Entscheidungsfelder der Produktpolitik Management bereits am Markt etablierter Produkte Marken- management Quelle: In A nlehnung a n Homburg/Küster/Krohmer (2009), S . 108. Innovationsmanagement (IM) SoSe 15 Vorlesung „MKT 630 Marketingplanung u nd -controlling“ Dr. Maik Hammerschmidt 21 1. Notwendigkeit des Innovationsmanagements 1.9. Produktpolitik: Der (moderne) Produktbegriff → Sämtliche materiellen und immateriellen Produktfacetten können Kundennutzen stiften und sollten vom Produktbegriff erfasst werden Definitionsversuche unterscheiden einen ... ... substanziellen Produktbegriff ... erweiterten Produktbegriff ... generischen Produktbegriff Modernes Produktverständnis: Ein Produkt ist ein Bündel von Eigenschaften, das auf die Schaffung von Kundennutzen (jedweder Art) abzielt. Quelle: In A nlehnung a n Meffert/Burmann/Kirchgeorg (2011), S . 386 f. Innovationsmanagement (IM) SoSe 15 Vorlesung „MKT 630 Marketingplanung u nd -controlling“ Dr. Maik Hammerschmidt 22 1. Notwendigkeit des Innovationsmanagements 1.9. Produktpolitik: Komponenten eines Produktes → Die verschiedenen Komponenten eines Produktes stellen Ansatzpunkte für Innovationen dar Quelle: In A nlehnung a n Meffert/Burmann/Kirchgeorg (2011), S . 387 u nd Homburg/Küster/Krohmer (2009), S. 109. Innovationsmanagement (IM) SoSe 15 Vorlesung „MKT 630 Marketingplanung u nd -controlling“ Dr. Maik Hammerschmidt 23 1. Notwendigkeit des Innovationsmanagements 1.9. Produktpolitik: Relevanz der Entscheidungsfelder der Produktpolitik im Produktlebenszyklus Umsatz, F&E- Kosten Markenmanagement Innovationsmanagement F&E-Kosten Management bereits am Markt etablierter Produkte Umsatz Lebens- zyklus- phase, Zeit Quelle: in Anlehnung a n Homburg (2012), S . 550. Innovationsmanagement (IM) SoSe 15 Vorlesung „MKT 630 Marketingplanung u nd -controlling“ Dr. Maik Hammerschmidt 24 1. Notwendigkeit des Innovationsmanagements 1.10. Innovationsmanagement: Der Innovationsbegriff und Phasen des Innovationsprozesses Produktinnovation Jedes Produkt (bzw. jede Produktidee), das (die) von den Kunden als neu wahrgenommen wird. Situationsanalyse und Produktstrategie Ideengewinnung und -konkretisierung Konzept- definition Konzept- bewertung und -selektion Markt- einführung Management am Markt etablierter Produkte Management des Innovationsprozesses Quelle: in Anlehnung a n Homburg (2012), S . 553. Innovationsmanagement (IM) SoSe 15 Vorlesung „MKT 630 Marketingplanung u nd -controlling“ Dr. Maik Hammerschmidt 25 1. Notwendigkeit des Innovationsmanagements 1.10. Innovationsmanagement: Phasen des Innovationsprozesses und ausgewählte Instrumente Kapitel 3 Grundlagen des Innovationsmanagements Kapitel 2 Situationsanalyse und Produktstrategie Kapitel 4 Strategisches Technologie- management Kapitel 5 Ideengewinnung und -konkretisierung (Kreativitätstechniken, Conjoint-Analyse, Quality Function Deployment, Lead User-Ansatz) Phasen- übergreifendes Management des Innovations- prozesses (Kapitel 8) (Target Costing, Schnittstellen- management, Methoden zur Beschleunigung des Innovations- prozesses) Konzeptdefinition (Checklisten, Positionierungsmodelle) Konzeptbewertung und -selektion } Kapitel 6 (Checklisten, Scoringmodelle/Nutzwertanalysen, Konzepttests, Testmärkte, Testmarktalternativen, Investitionsrechnung) Markteinführung neuer Produkte (Adoptions- und Diffusionsmodelle, Markteinführungsstrategie) Kapitel 7 Quelle: in Anlehnung a n Homburg (2012), S . 553 Innovationsmanagement (IM) SoSe 15 Vorlesung „MKT 630 Marketingplanung u nd -controlling“ Dr. Maik Hammerschmidt 26 Literatur → Zu Kapitel 1 (Notwendigkeit des Innovationsmanagements): Prüfungsrelevante Literatur: § Homburg, C. (2012): Marketingmanagement: Strategie - Instrumente - Umsetzung - Unternehmensführung, Wiesbaden: Gabler, S. 544-550. § Herrmann, A./Huber, F. (2009): Produktmanagement, Wiesbaden: Gabler, S. 1-14. § Hauschildt, J./Salomo, S. (2011): Innovationsmanagement, München: Vahlen, S. 34-41. Vertiefende Literatur: § Cooper, R. G. (1979): The dimensions of industrial new product success and failure, Journal of Marketing, Vol. 43, Summer, S. 93-103 Die gesamte Literatur zu Kapitel 1 wird als Download zur Verfügung gestellt. Innovationsmanagement (IM) SoSe 15 Vorlesung „MKT 630 Marketingplanung u nd -controlling“ Dr. Maik Hammerschmidt 27
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