Marketing Transformation Prof. Dr. Marcus Schögel Institut für Marketing Universität St.Gallen Dufourstrasse 40a 9000 St.Gallen +41 (0)71 224 28 33 http://www.ifm.unisg.ch Zum Inhalt 1. Die Diagnose: Muss sich etwas ändern? 2. Die Hebel: Wo sind die Chancen? 3. Die Konsequenzen: Was ist zu tun? 4. Zusammenfassung Marketing Transformation Prof. Dr. Marcus Schögel Seite 2 Drei zentrale Gründe 1. Customer Centricity. Vom Customer Insight zum Corporate Impact. 2. Digital Transformation. Vom Chip zu Touchpoints. 3. Disruptive Innovationen. Vom Mitbewerber zum Gamechanger. Marketing Transformation Prof. Dr. Marcus Schögel Seite 3 From Insight to Impact „Ruhestand ist nicht erstrebenswert!“ „Kein Bauer pflanzt chemische Formeln!“ „Energiebewusst heisst nicht Bäume umarmen!“ Marketing Transformation Prof. Dr. Marcus Schögel Seite 4 Moore‘s Law – Exponentielles Wachstum als grundlegende Arbeitshypothese Marketing Transformation Prof. Dr. Marcus Schögel Seite 5 Mit gravierenden Konsequenzen für das Marketing 2015 Marketing Transformation Prof. Dr. Marcus Schögel Seite 6 Na ja, zumindest gibt es jetzt die „digitale Nabelschnur“ Marketing Transformation Prof. Dr. Marcus Schögel Seite 7 Kreative Zerstörung – Klassisches Handwerk in der Ökonomie Marketing Transformation Prof. Dr. Marcus Schögel Seite 8 Aber aktueller denn je, denn disruptive Innovationen warten auf viele Märkte. Christensen 1997 Marketing Transformation Prof. Dr. Marcus Schögel Seite 9 Die Lebensdauer von Unternehmen nimmt ab ... • „89% of the Fortune 500 companies from 1955 are not on the list in 2014.“ • „The average lifespan of an S&P 500 company has decreased from 67 years (1920) to 15 years (today).“ • „In the next 10 years 40% of all S&P 500 ompanies will disappear from that list“ Marketing Transformation Prof. Dr. Marcus Schögel Seite 10 Optionen für Unternehmensausrichtung hoch Migration Veränderungen im Markt- und Wettbewerbsumfeld Integration Adaption niedrig niedrig Neuausrichtung des eigenen Geschäfts hoch Marketing Transformation Prof. Dr. Marcus Schögel Seite 11 Zum Inhalt 1. Die Diagnose: Muss sich etwas ändern? 2. Die Hebel: Wo sind die Chancen? 3. Die Konsequenzen: Was ist zu tun? 4. Zusammenfassung Marketing Transformation Prof. Dr. Marcus Schögel Seite 12 Hebel #1: Strategischer Foresight! Marketing Transformation Prof. Dr. Marcus Schögel Seite 13 Die richtigen Fragen stellen SzenarioTechniken Herhausen 2011 Marketing Transformation Prof. Dr. Marcus Schögel Seite 14 Hebel #2: Die Customer Experience wirklich unterstützen! Marketing Transformation Prof. Dr. Marcus Schögel Seite 15 Leider sind eben 5-8 „ausgedachte“ Phasen nicht genug! Marketing Transformation Prof. Dr. Marcus Schögel Belz/Rutschmann 2014 Seite 16 Hotelplan: Identifikation von Trigger Points Quelle: Rutschmann Marketing Transformation Prof. Dr. Marcus Schögel Seite 17 OCBC: Neugestaltung eines Serviceformulars Von 409 zu 13 fehlerhaften vs. Formulare pro Monat (22% vs. 1% Fehlerrate) Quelle: Blecic 2013 Marketing Transformation Prof. Dr. Marcus Schögel Seite 18 Zentrale „Moments of Truth“ identifizieren! Stimulus 0. Augenblick der Wahrheit (Information) 1. Augenblick der Wahrheit (Einkauf) 2. Augenblick der Wahrheit (Nutzung) Quelle: Lecinski 2011 Marketing Transformation Prof. Dr. Marcus Schögel Seite 19 Ropo-Effekte im Einzelhandel Marketing Transformation Prof. Dr. Marcus Schögel Seite 20 Hebel #3: Probieren geht über studieren! Marketing Transformation Prof. Dr. Marcus Schögel Seite 21 Design Thinking und Rapid Prototyping Marketing Transformation Prof. Dr. Marcus Schögel Seite 22 OCBC: Prozess zur Touchpoint-Optimierung • Get the big picture • Draw the situation (visualize problem) • Ask "why"? • Agree on the problem Understand the problem • Explore different options • Ask "why not"? • Prototype and refine Fix the problem • Put in front of customers • Collect feedback • Improve Verify the effectiveness Quelle: Blecic 2013 http://2013.uxsg.org/programme/keynote/the-power-of-design Marketing Transformation Prof. Dr. Marcus Schögel Seite 23 Iterate, Iterate, Iterate ... Develop Launch Learn Marketing Transformation Prof. Dr. Marcus Schögel Seite 24 Hebel #4: Smart Automation! Marketing Transformation Prof. Dr. Marcus Schögel Seite 25 Marketing Automation – All Digital?!? Dahlström/Edelman 2013 Marketing Transformation Prof. Dr. Marcus Schögel Seite 26 Eine Technologie schafft noch keinen Mehrwert! „Technology is not the object, but merely the enabler that faciliates the delivery of value to the end users. Clarity about the value that is to be delivered and at the timing required for success will act as the compass that helps participants stay on course.“ Hagel/Bergsma/Dheer, 1996 Marketing Transformation Prof. Dr. Marcus Schögel Seite 27 Zum Inhalt 1. Die Diagnose: Muss sich etwas ändern? 2. Die Hebel: Wo sind die Chancen? 3. Die Konsequenzen: Was ist zu tun? 4. Zusammenfassung Marketing Transformation Prof. Dr. Marcus Schögel Seite 28 Die Drei Ebenen der Herausforderung 3. Die Unternehmensebene 2. Die Abteilungsebene 1. Die persönliche Ebene Marketing Transformation Prof. Dr. Marcus Schögel Seite 29 Marketing Manager brauchen analytische Fähigkeiten mehr denn je. Analytics werden eine Kernkompetenz im Marketing (42%). 78% der Marketers glauben, dass Marketing einen radikalen Wandel durchläuft. Digital, Analytics und Mobile wird immer wichtiger. Digitale Marketingtools werden über 75% des Marketing Budgets einnehmen. Ein Ziel ist es, interne Fähigkeiten für die digitale Transformation aufzubauen. 86% der «high growth» Unternehmen benutzen Analytische Tools, um Entscheidungen zu treffen. Quelle: Accenture 2013 Marketing Transformation Prof. Dr. Marcus Schögel Seite 30 Der Marketing Manager von morgen ist ein Chief Marketing Technologist?!? 70% der Firmen haben einen Chief Marketing Technologist (CMT). Gartner prognostiziert, dass in 2017der CMO sich stärker mit neuen Technologien beschäftigen wird, als der CIO. Laura McLellan, Gartner, 2012 Unternehmen mit einem CMT geben 11.7% ihres Umsatzes für Marketing Technologien aus. Im Vergleich dazu geben Firmen ohne CMT nur 7.1% dafür aus. CMOs müssen sich mit digitalen Trends auseinandersetzen. Harvard Business Manager, 2014 Jens Lundgaard, Econsultancy, 2014 Marketing Transformation Prof. Dr. Marcus Schögel Seite 31 Die Zugriffskompetenz wird entscheidend Marketing Transformation Prof. Dr. Marcus Schögel Seite 32 Ein Framework für die Marketingarbeit 1. Lead 3. Engage 2. Listen Quelle: Google/IfM-HSG 2015 Marketing Transformation Prof. Dr. Marcus Schögel Seite 33 Change can be incremental, but is merely fundamental! Complexity Intensity Quantum Change Piecemeal Change Insecurity of employees Staehle 1999 Marketing Transformation Prof. Dr. Marcus Schögel Seite 34 Bisher sind wir „Könige der Hardware“ ... Design of „hard factors“ Design of „soft factors“ Strategic Alignment Commitment Structure Processes Leadership Team work Systems Individual capabilities Basics Only the first step towards customer centricity… „real“ success factors Most challenges and potential lie here Source: Villiger (GKB) 2011 Marketing Transformation Prof. Dr. Marcus Schögel Seite 35 Was ist zu tun? “Ihre erste und vorrangige Aufgabe als Führungskraft ist es, sich um ihre eigene Energie zu kümmern; und erst dann zu helfen, die Energie von anderen nutzbar zu machen.” Peter F. Drucker Marketing Transformation Prof. Dr. Marcus Schögel Seite 36 Zum Inhalt 1. Die Diagnose: Muss sich etwas ändern? 2. Die Hebel: Wo sind die Chancen? 3. Die Konsequenzen: Was ist zu tun? 4. Zusammenfassung Marketing Transformation Prof. Dr. Marcus Schögel Seite 37 Zusammenfassung • Kundenverständnis, Digitalisierung und Innovationen verändern das Marketing und seine Aufgaben nachhaltig! • Überlegene Ansätze entstehen dirch das überlegene Verständnis der Kunden und ihrer Prozesse. Technologien helfen, die richtigen Dinge richtig zu tun. • Marketing Transformation geht jeden an – insbesondere die Führungskraft! Marketing Transformation Prof. Dr. Marcus Schögel Seite 38
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