Capítulo 16 — Publicidad y actividad de promoción globales Objetivos de aprendizaje El debate acerca de los méritos de la estandarización comparados con la modificación de la publicidad internacional siempre ha parecido ser un tema falso: parece obvio que es mejor estandarizar cualquier actividad de marketing siempre que sea posible; pero, por otra parte, si existe alguna actividad en el marketing que es específica de la cultura, es la publicidad. Después de todo, la publicidad es comunicación, y para ser comprendido y poder comunicar de manera efectiva, usted se debe expresar en el idioma cultural de su auditorio. Así que cómo la idea de la publicidad global puede ser alguna vez distinta de la estandarización cuando es factible adaptar donde sea culturalmente necesario. En cualquier caso, dado que este tema sigue siendo debatido, y puesto que con frecuencia existe confusión acerca de la publicidad global, estos tópicos deben ser discutidos. En la mayoría de los casos, la práctica actual es estandarizar partes del mensaje y dejar locales otras. Los objetivos de aprendizaje son: 1) Presentar una cobertura completa del tema de la publicidad global, abarcando de manera específica la publicidad global, las marcas mundiales, las pautas de publicidad y la relación de la segmentación del mercado global y la estrategia promocional. 2) Detallar los cambios creativos que enfrentan los publicistas internacionales. 3) Examinar los efectos de la publicidad paneuropea. 4) Revisar los procesos de comunicación como una forma de comprender mejor la diversidad que existe en el desarrollo de un programa promocional internacional. Comentarios y sugerencias 1. El Caso 4-11, Levi's: Estrategia de publicidad global, es un excelente medio para la discusión de la publicidad estandarizada en contraste con la modificada para cada país. Las discusiones en clase siempre han sido animosas y proporcionan una amplia oportunidad para abarcar todos los temas relevantes en el debate. Un caso que ofrece la oportunidad para desarrollar una estrategia de promoción completa para un solo país es el Caso 4-8, Ralleysport International: promoción del ráquetbol en Japón. Más que centrarse en una estrategia global, como en el caso de Levi's, Ralleysport se centra en el desarrollo de una estrategia para un país. 2. El Caso 4-13, El arte Wuhan y la compañía de publicidad, es un excelente estudio de caso de la evolución de la publicidad en China. Los datos reflejan al mercado chino y la organización y estructura de una agencia de publicidad china. Un análisis completo del caso proporcionará a los estudiantes una visión amplia de la publicidad en China. 3. El proceso de las comunicaciones internacionales, Prueba 16-5 (TM 16-2), es útil para dar pie a la discusión de la publicidad internacional en general. Es una buena manera de ilustrar las muchas formas en que se puede torcer una campaña promocional. Son muchos los casos de fallas en la publicidad y se pueden elegir varios de ellos para ejemplificar. Las TM 16-3, Fallas en la publicidad, ofrecen unas cuantas más. Algunos reportes recientes de los problemas son: una campaña publicitaria altamente exitosa que elevó las ventas en Estados Unidos, Canadá, Europa y Australia de una marca de dentífrico para niños no fue bien recibida en Bangkok. Las versiones “demasiado americana”, así como la francesa y la inglesa, también fueron rechazadas. El problema tenía que ver con la “palmada en la cabeza”, un dispositivo mnemónico que era central en todos mensajes. Dicha escena, que cerraba todos los comerciales en la campaña, fue diseñada para expresar el aprecio paterno hacia el buen cepillado que el niño había realizado con el dentífrico. Pero uno no toca la cabeza de otra persona en muchos países asiáticos. Otros ejemplos se proporcionan en Jacques R. Chevron, “Global Branding: Married to the World”, Advertising Age, 15 de mayo de 1995, p. 23. Un poco diferente es 329 el ejemplo de la publicidad del agua embotellada. El Ministerio del Medio Ambiente de Corea del Sur propuso detener todos los spots televisivos de saengsu, o agua embotellada, debido a que “los comerciales de TV del agua embotellada excitan la desconfianza hacia el agua del grifo y crean discordia entre quienes pueden darse el lujo de comprarla y quienes no pueden hacerlo”. Yoo-Lim Lee, “So. Korea Threatens to Pull Plug on Water Ads”, Advertising Age, 17 de abril de 1995, p. I-6. 4. Es conveniente abordar los problemas creados por las diferencias en leyes, lenguaje, cultura, etcétera, como desafíos en los que se aplica una verdadera creatividad para remontar algunos obstáculos y todavía presentar un programa de promoción efectivo. Las TM 16-1, Retos creativos de la publicidad global, lista las amplias categorías donde surgen los problemas. Existen varios ejemplos en el texto que pueden ser usados como ilustraciones. Para ejemplos adicionales, vea Peter Waldman, “Please Don't Show your Lingerie in Iran, Even if It's For Sale”, The Wall Street Journal, 21 de junio de 1995, p. A-1. Entre los muchos que se discuten en clase, los que más han impactado al autor del texto son los que tienen que ver con la publicidad de la lencería. Existen muchas leyes y prohibiciones y, como el artículo explica, “las cosas que no están prohibidas de manera específica, por lo general no están permitidas”. Un tema que viene al caso es que la información distinta al nombre no puede ser dada en los anuncios publicitarios. Para pasar por la censura, una cartel para una marca de lencería iraní, no mostraba en absoluto ni mujeres ni lencería ni hacía mención alguna del producto innombrable. La única imagen del anuncio publicitario era la de la simple caja verde de la ropa interior, con la palabras “suave y delicado” escritas a los lados. “Nadie sabía lo que significaba”. Perfil del capítulo I. II. III. IV. V. VI. VII. VIII. Publicidad global A. Pauta publicitaria: planee globalmente, actúe localmente B. Publicidad global y marcas mundiales C. Publicidad paneuropea D. Segmentación del mercado global y estrategia promocional Retos creativos A. Aspectos legales B. Limitaciones del idioma C. Diversidad cultural D. Limitaciones de los medios E. Limitaciones de producción y costo Planeación y análisis de los medios A. Aspectos tácticos B. Información de medios específicos Internet: una mezcla de medios alternativa Promoción de ventas Publicidad global y el proceso de comunicaciones La agencia de publicidad Control internacional de la publicidad 330 PREGUNTAS DE DISCUSIÓN 1. Defina: ruido proceso internacional de comunicaciones segmentación del marketing global segmento del mercado pauta publicitaria 2. “Tal vez la publicidad es el aspecto del marketing internacional que contiene las semejanzas más grandes de país a país en todo el mundo. Paradójicamente, a pesar de todas éstas, también cuenta con la mayor cantidad de problemas propios del marketing internacional”. Discútalo. La paradoja se encuentra en el hecho de que la metodología de la publicidad es similar de país a país, pero los problemas específicos en las limitaciones de la política de la compañía, aspectos legales, lingüísticos, limitaciones en los medios, todo ello ofrece un problema distintivo para el publicista internacional. La publicidad debe estar relacionada con los patrones básicos y existentes de motivación. El único problema es encontrar esta motivación y orientar su campaña hacia los estímulos que hagan que la mayoría de la gente compre el producto. Mas estos problemas son mecánicos y pueden ser superados con facilidad por medio de investigación de amplio espectro. 3. Discuta la diferencia entre planear una estrategia de publicidad cuando una compañía elige hacerla multinacional en vez de realizar una estrategia global de mercado. Existe una diferencia fundamental entre una estrategia multinacional de marketing y una global. Una está basada sobre la premisa de que todos los mercados son culturalmente diferentes y que una compañía debe adaptar sus programas de marketing según estas diferencias, mientras que la otra supone que existen similitudes así como diferencias y hace estándares donde hay semejanzas pero lleva a cabo adaptaciones cuando es necesario culturalmente. Más aún, puede ser posible estandarizar algunas partes de la mezcla de marketing y otras no. Además, los mismos productos estandarizados pueden ser comercializados de manera global pero, debido a las diferencias culturales, requieren una apariencia diferente en los distintos mercados. Una perspectiva global dirige los productos y la publicidad hacia los mercados mundiales más que a los diversos mercados nacionales. Una estrategia global, es decir, una filosofía de marketing que dirige los productos y la publicidad hacia un mercado mundial más que hacia un mercado local o regional, busca la estandarización donde es posible y modifica donde es necesario. El profesional del marketing o el publicista internacional experimentados se dan cuenta de que la decisión de estandarizar o modificar depende más de los motivos de compra que de la geografía. La publicidad se debe relacionar con los motivos; si la gente en diferentes mercados compra productos similares por razones significativamente distintas, la publicidad se debe enfocar en tales diferencias. Por otra parte, cuando los mercados reaccionan a estímulos similares, no es necesario variar los mensajes publicitarios sólo por hacerlo. Debido a que existen pocas situaciones donde alguna u otra posición por sí sola es la mejor, la mayoría de las compañías utilizan pauta publicitaria. 4. Alguien dijo alguna vez que la publicidad es la exportación más importante de Estados Unidos. Discútalo. Este comentario refleja el hecho de que Estados Unidos fue el primero en darse cuenta de que la publicidad es un elemento crucial en el plan de marketing integrado. Dado que la “filosofía” estadounidense ha penetrado los mercados extranjeros, se dice que ha sido “exportada”. Muchas de las grandes agencias publicitarias estadounidenses operan exitosamente en el mercado extranjero. La publicidad mundial por lo general está pautada de acuerdo con el enfoque y el sistema estadounidenses. 331 5. Siendo la TV por satélite capaz de llegar a muchos países, discuta la manera en que una compañía podría aprovecharla y utilizar eficientemente idiomas, culturas y sistemas legales diferentes. La realidad de la TV por satélite proporciona los medios para una publicidad verdaderamente global. Esto da pie a la cuestión de la efectividad de la publicidad estandarizada en contraste con los mensajes publicitarios producidos de manera local. Los problemas de los diferentes idiomas y leyes hacen surgir dudas acerca de la efectividad de los mensajes publicitarios paneuropeos. En las transmisiones europeas por satélite, el inglés es el idioma preferido para la programación, dado que los satélites deben cubrir un territorio con 12 idiomas y 17 fronteras nacionales. Un estudio, llevado a cabo entre televidentes de canales de Sky, indicó que los programas en idioma inglés son inaceptables para muchos. Los alemanes ven programas en idioma inglés aproximadamente durante un minuto antes de decidir que han sintonizado la estación equivocada. Aunque lentamente, la programación europea se está desarrollando. Una de las razones para usar programación hecha en Estados Unidos es que producir programas de calidad para cada país es demasiado costoso. Un acercamiento a las diferencias idiomáticas y los costos de producción de la programación es una serie en seis partes llamada “Eurocops”. Se trata de una serie policíaca en la cual cada episodio está basado en un país con su propia policía, en su propio estilo y con sus propios problemas. Cada difusor proporciona el episodio producido en su país a los otros cinco. Entonces los cinco lo doblan al idioma del lugar y lo transmiten de manera local. La idea es producir programación europea pero a un costo mucho menor por país que si cada país tuviese que producir los seis episodios. No hay duda de que el cable, los satélites, la privatización y la llegada de Europa 1992 revolucionarán las transmisiones de televisión y crearán mayor demanda por la publicidad global. 6. Describa algunos de los problemas principales a los que se enfrenta un publicista internacional. De entre todos los elementos que conforman la mezcla de marketing, las decisiones relacionadas con la publicidad son las más influenciadas por las diferencias culturales entre los mercados de distintas naciones. Los consumidores responden en términos de su cultura, estilo, sentimientos, sistemas de valores, actitudes, creencias y percepciones. Debido a que la función de la publicidad es “interpretar o traducir las cualidades de los productos y servicios que satisfacen las necesidades y carencias en términos de los deseos y aspiraciones del cliente”, las características emocionales de un anuncio, sus símbolos, enfoques de persuasión y otras cualidades deben coincidir con los patrones culturales para ser eficaces. Reconciliar la actividad internacional de publicidad y el esfuerzo de promoción de ventas con la singularidad cultural de los mercados es el reto al que se enfrentan las empresas internacionales o globales. El publicista global se enfrenta con consideraciones legales e impositivas, de idioma y de medios de difusión, así como de producción y costos. Todas estas limitaciones deben ser enfrentadas con efectividad si una compañía desea tener una publicidad efectiva. 7. Defienda ambas posiciones del planteamiento que establece la posibilidad de estandarizar la publicidad en todos los países. Sí, el tema básico, los objetivos y la filosofía de la publicidad internacional pueden ser estandarizados, pero los vastos problemas mecánicos ciertamente no pueden ser resueltos por medio de la estandarización internacional. El publicista puede adaptar sus habilidades básicas a todos los países. Si los motivos de compra y los objetivos de la compañía son los mismos para varios países, entonces el enfoque publicitario puede ser el mismo. Si varían, entonces es su deber personalizar su enfoque en cada país. 8. Revise las áreas básicas de los reglamentos sobre publicidad. ¿Estas leyes son sólo fenómenos extranjeros? 332 a. Las áreas básicas de los reglamentos sobre publicidad son: (1) el tipo legal, como las leyes alemanas de terminología comparativa y comparación directa, y (2) las tasas impositivas sobre la publicidad, prevaleciente en Gran Bretaña, Francia y Austria. b. No, estas regulaciones no son puramente extranjeras. En Estados Unidos existen ciertos códigos y estándares publicitarios que deben seguir las empresas. Estas reglamentaciones por lo general son fortalecidas por la industria publicitaria misma, pero la FCC también impone estrictos estándares de “verdad en la publicidad”. 9. ¿De qué manera pueden los publicistas solucionar los problemas de analfabetismo en sus mercados? Pueden superar el analfabetismo haciendo uso de mensajes publicitarios que se expliquen por sí solos, así como por medio del uso extenso de la radio, la cual no usa palabras escritas. 10. ¿A qué problemas especiales referentes a los medios se enfrenta el publicista internacional? El publicista internacional enfrenta problemas especiales en los medios: disponibilidad, costo y cobertura. Las variaciones locales y la falta de información sobre el mercado también son un gran dolor de cabeza. La disponibilidad de los medios varía de país a país debido a restricciones gubernamentales. Los países tienen o demasiados o escasos medios para cubrir de manera adecuada a la mayor parte de la población. En lo que concierne al precio, el publicista estadounidense debe estar preparado para disputar enormemente el costo. La mayor parte de los precios de los medios están sujetos a negociación. Con frecuencia, los descuentos de la agencia son divididos con el cliente para bajar los costos. Los problemas de cobertura por lo general surgen cuando se intenta alcanzar ciertos segmentos de la población. Existen muchas divisiones no económicas de medios que no permiten suficiente regionalización. Subyacente a todos estos problemas está la falta de información del mercado, lo cual entorpece una buena mezcla de comunicación en los mercados extranjeros y provoca mucho desperdicio en las campañas publicitarias. 11. Discuta la razón para utilizar la pauta publicitaria. La pauta publicitaria es un intento por ubicarse entre los dos extremos de un mensaje publicitario estandarizado para todos los países, en contraste con la modificación de la publicidad para cada país individual. Una de las fuertes razones para la estandarización es la capacidad para controlar tanto el costo como los mensajes alrededor del mundo. Conforme las compañías se involucran en más países, existe una tendencia real hacia querer estandarizar los mensajes publicitarios con la finalidad de controlarlos mejor. Por otra parte, quienes han defendido la modificación están reconociendo las diferencias culturales que existen en muchos países, las que afectan la forma como los productos son comprados, percibidos, etcétera. La pauta publicitaria de estandarización es una estrategia diseñada para estandarizar un mensaje mundial, pero que permite cierto grado de modificación para satisfacer las circunstancias locales. De esta forma, se pueden lograr ciertas economías de estandarización. Al mismo tiempo, se cubren algunas diferencias culturales específicas entre los países. Para lograr cierto grado de estandarización y todavía permitir modificación para la necesidades del país, muchas firmas están desarrollando campañas de publicidad modelo en las oficinas matrices, y se espera que cada filial adopte el tema básico, pero se le deja una gran cantidad de autonomía para variar la expresión creativa de dicho tema. En consecuencia, se logra cierto bosquejo de control del tema publicitario mundial pero, donde se requiera, es posible incluir las peculiaridades del mercado local. 12. Después de leer la sección sobre correo directo en ese capítulo, defina algunos lineamientos que una compañía puede seguir al desarrollar un programa de correo directo. El lineamiento para el correo directo debería ser el mismo que para cualquier programa de publicidad, es decir, identificar el mercado meta, seleccionar un medio que alcance al mercado meta, desarrollar un mensaje que comunique cómo los atributos de su producto se ajustan a las necesidades del 333 mercado meta. En este último punto se encuentra el tema del traslado. Usted quiere evitar el error que un productor de catálogos, R.R. Donnelley, cometió cuando una colección de una docena de catálogos estadounidenses enviada a consumidores japoneses recibió sólo respuestas y órdenes modestas. La falta de respuesta podría reflejarse más en el paquete de American Showcase que en el éxito del correo directo dentro del mercado japonés. A pesar de que la carta y el folleto que describían los catálogos se encontraban en japonés, estos últimos estaban en inglés. El error se acrecentó por el hecho de que la lista de correo no se dirigía a japoneses que hablaran inglés. Además de estos temas generales, se debe prestar especial atención a las características del correo. ¿Las listas de correo que incluye su mercado meta no tienen suficiente cobertura de destinatarios que no están en su mercado meta? ¿El sistema de correo impone algunos gravámenes adicionales sobre el destinatario? Por ejemplo, la situación en Chile, en donde quien recibe el correo debe pagar una porción del porte. 13. ¿La capacidad de transmitir anuncios por TV vía satélite, aumenta o disminuye la necesidad de estandarizar la publicidad? ¿Cuáles son los problemas relacionados con la transmisión por satélite? Coméntelo. La capacidad de transmitir anuncios por TV vía satélite aumentará la necesidad de estandarizar la publicidad. Los problemas relacionados con la transmisión vía satélite se enfocarán en la creación de una publicidad que será culturalmente aceptable en todos los países que reciban la transmisión vía satélite, y será creada en tal forma que las diferencias idiomáticas que pudiesen existir dentro de los países no afectarán el mensaje enviado. Sin embargo, existen aquellos que sienten que tal publicidad sería tan insípida al grado que sería relativamente ineficaz. 14. “En muchos mercados mundiales se debe utilizar una amplia diversidad de medios para llegar a la mayoría de éstos”. Explíquelo. Debido a la división no económica de la cobertura de los medios, se debe incluir una gran cantidad de éstos para cubrir la mayoría del mercado. Si un publicista desea alcanzar la totalidad del mercado, el gasto que deberá hacer para usar una amplia diversidad de medios es grande. Los competidos medios han segmentado el mercado de modo que uno debe emplear la mayoría de ellos en una campaña exitosa. 15. La publicidad en cine no es tan importante en Estados Unidos, pero es un medio fundamental en países como Austria. ¿Por qué? Austria tiene 20 por ciento de toda su publicidad en cine como una solución ante los altos impuestos cargados a otros medios, y la efectividad de este tipo de publicidad se refleja en su gasto en dólares en este medio: 11 por ciento del total de gastos de publicidad en el país por año. 16. “No se puede considerar que los periódicos extranjeros sean entidades de publicidad homogénea”. Desarróllelo. Las tasas de alfabetismo varían, y esto resulta en una cobertura que no es constante (selectiva más que intensiva). Muchos países tienen tantos periódicos que resulta problemático llevar a cabo una campaña efectiva, ya que debe utilizarlos todos si desea cubrir grandes áreas geográficas. Pero incluso entonces, no se sabe si existan lectores efectivos. La posición política del periódico en el cual usted decide colocar un anuncio publicitario puede tener un mal efecto sobre la reputación del producto. 17. Compare la publicidad que se presenta en una revista extranjera con la de alguna revista de su país. Proyecto de biblioteca. 18. ¿Qué es la promoción de ventas y cómo se utiliza en el marketing internacional? Las promociones de ventas incluyen todas las actividades de marketing distintas a la publicidad y personal de ventas que estimulan las compras del consumidor y mejoran la efectividad y la 334 cooperación del minorista o intermediario. La promociones de ventas incluyen rebajas, exhibiciones, muestras, cupones, productos gratis, concursos, rifas, patrocinio de eventos especiales y módulos punto de venta. Las promociones de ventas se usan como esfuerzos de corto plazo dirigidas a que el consumidor y/o minorista alcancen objetivos específicos como: (1) compra inmediata del producto y/o bajo un periodo de prueba; (2) inducir al consumidor a la tienda; (3) obtención de módulos de exhibición del producto para su venta; (4) fomentar el almacenamiento del producto en las tiendas; y (5) apoyar y aumentar las actividades de publicidad y ventas personales. 19. Explique la manera en que el proceso de comunicación puede ayudar a un profesional del marketing internacional a evitar problemas en la publicidad de este tipo. Dado que las actividades promocionales son básicamente un proceso de comunicación, se deben superar todos los problemas relacionados con el desarrollo de una estrategia eficaz de promoción dentro del marketing nacional, además de todas la dificultades culturales que se han discutido en el capítulo, para lograr un programa exitoso de promoción internacional. Un punto importante que deben considerar los profesionales de marketing internacional es determinar que la diversidad cultural, las limitaciones en los medios, los problemas y restricciones legales, o el control del mensaje, todo ello puede ser comunicado de manera adecuada. Las comunicaciones de publicidad y promoción internacionales fallan debido a varias razones: (1) el mensaje puede no ser enviado debido a incapacidad del medio, (2) el mensaje puede ser recibido por el auditorio deseado, pero no ser comprendido debido a diferentes interpretaciones culturales, y (3) el mensaje puede ser recibido por el auditorio deseado y ser comprendido pero no tener efecto debido a que el publicista no valoró de manera correcta las necesidades y gustos del mercado meta. Debido a las muchas influencias distintas que pueden poner en peligro el éxito de una estrategia promocional, aquellos ejecutivos internacionales que comprendan los procesos de comunicación probablemente estarán mejor equipados para administrar dicha diversidad, dado que los procesos de comunicaciones fuerzan al publicista internacional a examinar todas aquellas áreas donde pueden surgir problemas en la promoción. 20. Revise cada uno de los pasos del proceso de comunicación y dé un ejemplo de cómo pueden afectar la diferencias culturales el mensaje final que la gente recibe. La fuente de información puede generar un problema dado que la empresa no comprende verdaderamente las necesidades y gustos del mercado meta. Esto es especialmente importante si el profesional del marketing se apoya sobre criterios de autorreferencia y realiza la inocente suposición de que “si se vende en un país, se venderá en otro”. Un ejemplo serían las bicicletas diseñadas y vendidas en Estados Unidos para que los clientes satisfagan necesidades recreativas y de ejercicios las mismas que no pueden ser vendidas exitosamente por las mismas razones en un mercado donde el uso primario de la bicicleta es el transporte. El paso de codificación del proceso de comunicación también puede causar problemas debido a que factores como el color, valores, creencias, gustos y otros símbolos utilizados por la empresa internacional no simbolice de manera correcta el mensaje en cuestión. Por ejemplo, “Body (carrocería) by Fisher”, el cual decodificado significó “Corpse (cadáver) by Fisher”, lo cual no era la intención del mensaje de General Motors. El canal del mensaje puede crear problemas debido a la dificultad de alcanzar de manera efectiva los mercados meta en muchos países. Problemas como alfabetización, disponibilidad y tipos de medios, crean dificultades en este nivel. Los problemas de decodificación por lo general son el resultado de una codificación incorrecta. El proceso de decodificación es aquel en que el receptor interpreta el mensaje en términos de su propia cultura, y por tanto recibe un mensaje incorrecto. Por ejemplo, el “Siéntete vivo” de Pepsi fue decodificado por muchos como “Sal de la tumba”. En ocasiones, la decodificación puede crear problemas aun cuando el codificador pretenda de manera intencional desarrollar un producto sin simbolismo. Un ejemplo fue la pasta de dientes CUE, la cual fue decodificada como una palabra pornográfica. Finalmente, el paso de retroalimentación puede crear problemas en el sentido en que 335 muchas compañías no usan la retroalimentación para medir de manera efectiva sus esfuerzos de comunicación y corregir cualesquier problemas que pudiesen haber sido creados por los otros pasos. 21. Discuta los problemas que se generan debido a que el proceso de comunicación se origina en un contexto cultural y termina en otro. Aquí el principal problema es que el codificador está en una cultura usando su propio CAR (criterio de autorreferencia) y el mensaje es decodificado en otra cultura donde los decodificadores están usando sus propios CAR. El reto es que el codificador necesita estar seguro de que el mensaje está siendo codificado en una manera tal que en la otra cultura será decodificado en la forma que se pretendía. Por lo tanto, pueden ser evitadas las malas interpretaciones producto de la decodificación cultural. 22. ¿Cuál es la importancia de la retroalimentación en el proceso de comunicación? ¿La del ruido? La importancia de la retroalimentación es proporcionar a las empresas, las que generalmente se encuentran en un contexto cultural, una interpretación inmediata del mensaje enviado, de modo que cualquier problema creado por errores en el proceso de comunicación o los errores generados por los diferentes contextos culturales puedan ser corregidos antes de que tenga lugar un daño significativo. La importancia del ruido en el sistema es que cosas tales como la actividad de la competencia y otros tipos de confusión pueden disminuir el proceso de comunicación y afectar uno o todos los pasos del proceso. El factor más importante acerca del ruido es que por lo general es incontrolable e impredecible. El ruido también es una razón significativa de que la retroalimentación en cualquier proceso de comunicación sea tan importante. 336
© Copyright 2024 ExpyDoc
