STAGE FEDERAL DE PLONGEE Saint-Mandrier Octobre 2015

CHAPITRE 3
QUI CONTRÔLE VOS
MARGES COMMERCIALES
BRUTES ?
Ce que
Vous allez
apprendre
dans ce
En quoi la manière de payer
votre equipe des ventes peut
nuire à votre rentabilité
Empêchez-les de gaspiller
de l’argent
chapitre…
Comment appliquer la
même technique aux prix
des reprises
1
« Réfléchissez comment
et pourquoi vous payez
vos commerciaux »
Lors des ventes VO effectuées par votre personnel des ventes, qui contrôle
les marges commerciales brutes ?
Si vous êtes un commercial, vous répondrez sans doute “mon directeur des
ventes”.
Si vous êtes un directeur des ventes, vous répondrez sans doute “moi, bien
sûr” !
Mais, dans la pratique est-ce bien le cas ? Dans de nombreux services
probablement pas, et donc, constamment des opportunités de bénéfice
sont perdues.
COMMENT PAYEZ-VOUS VOTRE PERSONNEL DES VENTES ?
Les psychologues qui se penchent sur la question de la motivation vous le
diront. Il est plus profitable pour vous de récompenser une activité. Le seul
problème est d’être sûr que vous récompensez la bonne.
Réfléchissez comment et pourquoi vous payez vos commerciaux.
Lors des ventes VN, en particulier dans les grandes concessions, certains
professionnels payent un montant fixe par unité, qui varie souvent d’un
modèle à un autre dans une gamme.
Pourquoi est-ce que cette méthode est si largement utilisée ?
En partie parce que les marges des VN avant les primes de tactique, les
primes de campagne, les primes standards, etc., sont si faibles. En payant la
traditionnelle commission de 10% du bénéfice brut non distribué, la
récompense par véhicule est bien inférieure à ce qu’un commercial
pourrait toucher sur un véhicule presque neuf ou un VO.
La récompense doit donc être plus élevée. C’est le meilleur moyen de
donner au commercial la motivation de consacrer le temps nécessaire
pour négocier comme il le faut une possible vente VN.
Une autre raison est que les diverses primes et les objectifs qui font partie de
l’équation sont souvent complexes. Le directeur des ventes est donc le seul
à pouvoir les interpréter, en accord avec la politique du service dans son
ensemble. La marge de négociation de base d’un véhicule n’est qu’une
petite partie du bénéfice final du VN.
2
« Il ne reste qu’à fournir une forte
motivation aux commerciaux
pour réaliser des plus gros volumes »
CONSEIL
Dans les ventes VN il est devenu fréquent de payer “par unité”
plutôt que par rapport à la marge commerciale brute.
Dans les VO, la plupart des professionnels continuent à payer des
commissions basées sur un pourcentage du bénéfice brut non
distribué. C'est-à-dire, le bénéfice brut après avoir déduit la
survaleur de reprise et les coûts de remise en état.
BÉNÉFICE BRUT - SURVALEUR DE REPRISE - COÛTS DE REMISE EN ÉTAT
=
BÉNÉFICE BRUT NON DISTRIBUÉ
Toutefois, un grand nombre de professionnels sont passés à nouveau au
payement par unité. Soit un montant fixe par véhicule, soit un montant basé
sur le prix de vente du véhicule.
Par exemple, le commercial peut recevoir comme commission 1% du prix
de vente du véhicule, soit 100€ pour avoir vendu un véhicule à 10.000€ ou
50€ pour une vente de 5.000€.
Tout procédé de commission “par unité” ou par pourcentage du prix de
vente, suppose que les commerciaux n’ont pas à être concernées par le
bénéfice brut. Cela suppose aussi que le directeur des ventes contrôle le
bénéfice brut sur chaque vente. Il ne reste donc qu’à fournir une forte
motivation aux commerciaux pour réaliser des plus gros volumes.
EMPÊCHEZ-LES DE GASPILLER DE L’ARGENT
Qu’est-ce qui se passe en pratique ?
Prenons le cas d’une demande de renseignements pour une vente VN sans
reprise. Si un client veut des renseignements sur un VN en “vente directe”,
sans base de reprise, quelles peuvent alors être tes tactiques de vente d’un
commercial qui travaille sur commission “par unité” vendue ?
Apres l’accueil, la présentation du produit et l’essai du véhicule, après avoir
identifié le modèle et les spécifications que recherche le client, le
commercial proposera la remise maximale en “vente directe” autorisée par
le directeur des ventes. Il fait cela pour conclure immédiatement l’affaire,
avant que le client ne s’échappe vers le prochain concessionnaire deux
mètres plus loin.
3
« Vous devez contrôler avec beaucoup
d’attention la qualité et la précision des estimations
des reprises faites par vos commerciaux »
Ce qui arrive donc, c’est que la remise maximale que peut faire le
commercial devient automatiquement la première offre faite au client. Il
agit ainsi, tout simplement, parce qu’il n’a aucune motivation, aucune
raison de faire autrement. Il faut en effet trouver d’autres incitations. Par
exemple, lier la commission “par unité” vendue à un objectif de réussite
mensuel global du service VN. Alors, rétrospectivement, une fois l’objectif
atteint, le commercial toucherai une commission “par unité” plus élevée.
Qu’est-ce qui se passe dans le cas d’une reprise, de loin le scénario le plus
répandu ?
Estimer les reprises n’est généralement pas la tâche préférée des
commerciaux. C’est pour eux un terrain dangereux, où le risque de
polémique et de dispute avec le client potentiel gâcherait la relation qu’ils
essayent de construire avec lui. Peu nombreux sont donc les commerciaux
qui considèrent le processus d’estimation comme étant vraiment une
continuation du processus de qualification.
Par conséquent, à chaque fois qu’ils le peuvent, les commerciaux prennent
des raccourcis dans le processus d’estimation. Malgré une politique du
service, qui veut que toute reprise potentielle soit menée par les
commerciaux comme faisant partie de l’évaluation, cela continue dans de
nombreux cas à ne pas être fait.
Pourquoi est-ce qu’ils ne suivent pas le processus ?
Encore une fois, le système de récompense joue un grand rôle.
APPLIQUEZ LA MÊME TECHNIQUE AUX PRIX DES REPRISES
Vendre une voiture est beaucoup plus simple si vous pouvez donner au
client ce qu’il demande pour sa reprise. Et lui donner ce qu’il veut ne pose
aucun problème au commercial pour qui la commission sur la vente ne
sera affectée, ni par la survaleur de reprise, ni par les coûts de remise en
état, ni par la revente potentielle du véhicule.
Si vous appliquez un système de commissions sur les ventes “par unité” pour
les VN et les VO, vous devez contrôler avec beaucoup d’attention la
qualité et la précision des estimations des reprises faites par vos
commerciaux.
Si vous payez des commissions sur les ventes VO basées sur le pourcentage
du prix de vente, vous pourriez prendre la survaleur de reprise en compte
pour trouver le prix de “non vente” en ce qui concerne les commissions.
4
« Comment allez-vous amener votre
équipe des ventes à maximiser le
bénéfice brut sur chaque vente ? »
Par exemple :
•
•
•
•
•
Prix de départ VO
Prix de reprise proposé
Noté
Survaleur de reprise
Prix de “non vente”
12.500 €
6.000 €
5.300 €
700 €
12.500-700 = 11.800 €
Toutefois, cela ne suffit pas vraiment à changer l’attitude du commercial
qui ne veut pas faire d’évaluations convenables.
Supposons que vous payez 1% du prix de vente comme commission pour
les ventes VO, la différence entre la récompense avant et après la survaleur
de reprise n’est que de 7€.
•
•
•
1% x 12.500 = 125 €
1% x 11.800 = 118 €
125 - 118 = 7 €
Pour la plupart des commerciaux, 7€ n’est pas vraiment un moyen de
persuasion. Il y a donc peu de chances qu’une somme aussi faible change
quoi que se soit dans leur manière de traiter le processus d’évaluation.
On en revient donc a la question posée au début. Qui contrôle les marges
commerciales brutes dans votre business ?
A moins que vous pratiquiez une politique de zéro remise sur les “ventes
directes”, ou une politique de prix fixe pour toutes les reprises, comment
allez-vous amener votre équipe des ventes à maximiser le bénéfice brut sur
chaque vente ?
Vous répondrez peut-être, tout simplement, en les payant sur la base du
bénéfice brut non distribué de chaque vente.
Pour les raisons déjà évoquées, cela est très difficile pour les ventes VN car
personne ne sait avant la fin du mois, du trimestre, voire de l’année, à
combien s’élevait le bénéfice brut pour une vente en particulier, tant sont
complexes les primes de campagne, d’objectif de ventes et les primes
standards.
Et dans les VO ?
Pourquoi est-ce qu’un commercial ferait des efforts pour vendre un
véhicule stocké depuis deux mois, dont le prix affiché à déjà baissé de
1.500€ durant cette période, et dont le coût de remplacement est
désormais à seulement 600€ de moins que le prix demandé ?
5
«Qu’est-ce qu’une augmentation de
150€ par unité, dans la moyenne de
la marge commerciale brute non
distribuée, ferait pour votre business ?»
Cela ne laisse aucune marge pour négocier une reprise, et potentiellement
aucune commission pour le commercial qui vend le véhicule.
Qu’est-ce qu’une augmentation de 150€ par unité, dans la moyenne de la
marge commerciale brute non distribuée, ferait pour votre business ? Si
vous voulez vendre 1000 unités en un an, la réponse est simple : 150.000€.
Cela transformerait le résultat financier de la plupart des services des
ventes.
Est-ce que cette transformation est une possibilité ou juste un
rêve ?
Si vous arrivez à vraiment contrôler vos marges commerciales
brutes ça peut être possible.
Comment y arriver ?
Le premiers pas est d’empêcher vos commerciaux de gaspiller
de l’argent.
Comment ?
En leur donnant plus que leur commission de base vous les
motivez assez pour qu’ils vous aident dans cet objectif.
CONSEIL
Par exemple, en fonction de votre remise maximale, pour une “vente
directe” VN, proposez à votre personnel des ventes une part des bénéfices
sur les ventes négociées à un prix inférieur à la remise maximale.
Par exemple :
•
•
Jusqu’à 150€ de réduction, la commission est de 25€
Plus de 150€ de réduction, la commission est de 25€pour la première
réduction de 100€, puis 50% pour toute réduction supplémentaire.
L’exemple de l’encadré sur la page suivante illustre comment cela se passe
en pratique.
6
« Le résultat de ce programme de
motivation est une augmentation
du bénéfice brut de 150€ »
Programme de motivation VO
VENTE 1
Prix de vente VN avant TVA
Marge concessionnaire 10%
Remise maximale en“vente directe”
Remise faite par le vendeur
Bénéfice brut non distribué
Commission payée (commission standard “par unité”)
VENTE 2
Prix de vente VN avant TVA
Marge concessionnaire 10%
Remise maximale en “vente directe”
Remise faite par le vendeur
Bénéfice brut non distribué
Commission :
• Standard “par unité”
• Premiers 100€ de remise économisés
• Plus 50€ de remise économisés
Commission payée
15.000 €
1.500 €
5%
5%
750€ = 5%
50€
15.000 €
1.500 €
5%
4%
900€ = 6%
50 €
25€
25€
100 €
Le résultat de ce programme de motivation dans la vente 2 est une
augmentation du bénéfice brut de 150€. La commission du commercial a
augmenté de 50€ par rapport à la commission standard “par unité”, ce qui
double sa commission sur la vente. Le résultat est une augmentation de
100€ de bénéfice net sur la vente pour le service.
CONSEIL
Une motivation similaire peut fonctionner sur les prix des reprises
VO. Pour éviter l’habituelle perte de contrôle sur le bénéfice non
distribué final, quand le directeur des ventes dit au
commercial : “ je voudrais acheter leur voiture 5.300€, mais j’irai
jusqu’à 5.500€ s’il le faut”
Aucune surprise quand le vendeur revient peu après et dit : « j’ai conclu
l’affaire chef, j’ai du monter jusqu’à 5.500 mais ça été une vrai lutte ! »
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« Comptez vos fiches d’évaluations
VO et faites un registre pour les commerciaux »
La vérité est qu’il n’y a pas eu de lutte du tout. D’ailleurs, il n’y avait aucune
chance pour que le commercial essaye d’avoir la reprise à moins de
5.500€. Tout simplement parce que, peu importe le résultat de la vente, sa
commission aurait été la même.
Si les règles du jeux étaient les mêmes que dans la situation de remise en
“vente directe” décrite précédemment, c'est-à-dire, les premiers 100€
économisés rapportent une commission de 25€, et toute économie
supplémentaire est partagée 50/50, le résultat aurait été sûrement différent.
Après l’inspection de l’atelier, cette récompense pourrait être retirée en
partie ou en totalité si l’estimation n’est finalement pas exacte… Juste pour
qu’ils restent honnêtes !
Opportunités d’achats VO
Comptez vos fiches d’évaluations VO et faites un registre pour les
commerciaux, puis introduisez ces donnés dans le système. Ainsi,
vous serez au courant de toutes les opportunités d’achats VO.
Etudiez le registre tous les jours pour voir quel genre d’opportunités
VO vous ratez, et vérifier que votre estimation de ratio de ventes
effectuées est assez bon. Il devrait être au moins de 50%.
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