第79回 東京インターナショナル・ギフト・ショー春2015 中小企業総合展 in Gift Show 「流通業界の専門家」によるセミナー 1031ビジネス・コンサルティング代表/ 中小企業診断士 石本 和治 自己紹介 いしもと かずはる 石本 和治 1031ビジネスコンサルティング（とうざい） ＊大手流通業 輸入品バイヤー14年（消費財担当） 店長経験（食品を始めあらゆる商品を担当） （7,000㎡ 〜25,000㎡） ＊グラフィックデザイン印刷会社経営 （年商30億円、従業員180名） （企画・撮影・デザイン・印刷・フルデジタル一貫生産システム構築） ＊中小企業診断士 6次産業化プランナー 経営革新等認定支援機関(事業再生、ものづくり支援） 地域資源活用事業 農商工連携事業 企業戦略立案 マーケティング 販路開拓支援 ＨＰ：http://www.1031bc.jp/ 共著：購入はブックファーストで 本 日 の 内 容 ①販路開拓の方法 最近のものづくり ギフト市場 パートナーの見つけ方 ②販売戦略 モ ノ づ く り ・ デ ザ イ ン バイヤーの眼の引き方 アイキャッチ展示 ＰＯＰの書き方 知っていただきたいこと 最近のものづくりのＨＩＮＴ IDEOの仕事 デザイン思考は、 「デザイナーの感性 と手法を用いて、 人々のニーズと技術 の力を取り持つ」領 域を専門とし、「実 行可能なビジネス戦 略にデザイナーの感 性と手法を用いて、 顧客価値と市場機会 の創出を図る」もの 販路開拓の方法 GIFT市場 震災の影響 つながり意識 絆 GIFT市場における「競合」は「小売市場全体」へ ・2013年度の市場規模は、前年度比100.9％ の17兆4,500億円のプラス成長 ・ギフトの進化 中元・歳暮はイベント化、 カタログギフトは インターネットギフトへ ・生活者の趣味・嗜好の多様化に伴い、 ギフト商材も多様化、ギフト市場は 小売業態の枠を超え、 「競合」は「小売市場全体」へ ギ フ ト 商 品 の 購 入 場 所 ギフトを贈る際の重視点 出典：マイボイスコム㈱ 企業にとって取引先への中 元・歳暮は「かつてはビジネ スの潤滑油」 『虚礼』はマイナスとの見方 が広がる。 「2008年のリーマン・ ショック後、企業が経費を削 減し、この流れを決定づけ。 博報堂生活総合研究所上席研 究員小原美穂さん ギフト市場(中元・歳暮含む） • 価格はまだ根強い低価格志向 • しかし価格より品質を重んじる傾向へ • 中元・歳暮市場の動向に注目 (食材問題がどう影響するか？） • ギフトのタブー無し 相手が喜べば全てギフト・・・・だからギフトショー参加はだめ ＯＫ） 割れ物、切れ物、お茶(都心部や若者 • のし紙付包装よりギフトラッピング (リボンなどの簡易包装） 贈る形式の多様化・カジュアル化 欲望喚起型から関係構築型へ 重要なのは？ 自社の目標とする顧客（ターゲット） 消費者はどう変わったか？ そのニーズは何か？ を、知ることが大切。 そして提案をする！ 見せることが大切！ 潜在ニーズにどう対応するのか • 消費者の選択肢(価値観)に合わせる • 最近の消費者のこだわりに対応するために、 何を考えるべきか？ プロダクトアウト発想は・・・だめ マーケットイン発想が必要 更に ヴァリューイン・ヴァリューアウト発想へ 潜在ニーズにどう対応するのか 故スティーブ・ジョブズ（アップル会長・創業者） 人は形にして見せてもらうまで、自分 が何を欲しいのかが分からないものだ。 顧客構造の変化 • 求められる「顧客起点」 • 「20：80のパレートの法則」から「ロングテールの法則」へ • 「40：60」程度に現状は変化、絞りにくい消費者の嗜好 • 消費の多様化、より広い顧客層にアピールする必要 • 「ロングテール・マーケティング」が必要に • 「顧客起点のマーケティング」 • blog,Twitter,SNS（交流サイト）などの ソーシャル・メディア情報の収集 顧客構造の変化 「ロングテール・マーケティング」が必要に 売上 （％） ロングテールマー ケティングの強化 が不可欠に 80% 60% 20% 40% 顧客（％） モノづくりにストーリーを！ ①モノ自体の持つストーリーや背景。 例：希少な素材 それを調達する際の環境配慮 つくる人が自分に近い考え方を持っていたり 消費者が共感・共鳴できる「ストーリーテリング」、 いわばモノにまつわる「ものがたり」、 さらに生産者自身の言葉でその共感を語れば、連鎖 的に共鳴する顧客も出てくる。 共鳴の連鎖で人と人がつながり、水平的にファンを増 やすことも可能 (うんちくは自己満足) モノづくりにストーリーを！ ②モノが使われる、「文脈＝コンテクスト」、モノ の使われ方の「ものがたり」 消費者個人を基点とした生活像の中で、いつ、 どこで、どんなふうに使うのか、誰とどんな時間 を共有できるのか。そういった生活シーンの中 でのコンテクストが明確であること、つまり自分 の生活でモノが使われる状況が容易に想像で きるようにすることが、関係構築マーケティング において非常に重要 モノづくりにストーリーを！ • 売上＝単価 X 数量 • 売上＝動線長ｘ立寄率ｘ視認率ｘ買上率ｘ買上個数ｘ商品単価 （どれだけ歩き、どれだけ立ち寄り、どれだけ商品を視、どれだけ買うか） 重要なことは・・・マッチング（プレゼンテーションの重要性） • 消費者の購買行動に合わせ、その選択肢の中に入る ためには・・・ • 消費者の価値観に合わせる＝売れる＝社会貢献 • ストーリーとは？共鳴・共感を呼ぶためには？ ものづくり まずい例 ①ヴィジョン、目標なき製造(とりあえず作る） ②顧客不在・未設定・誤設定(例：生活者） ③販路未定・未開拓(どこで売りたいか？目標なし) ④価格設定不備(利益なき製造、直売 or 卸・商社・問屋 経由） ⑤組織力不足・人材不足 ⑥試作失敗(未完成） ⑦開発用機器古い、メンテ不可能、部品なし、 ⑧製造に時間が掛る・・・量的確保不可 ⑨事業承継者なし(将来展望なし）、技術継承者なし ⑩補助金活用下手(厳しい監査） ⑪補助金活用不正使用 パートナーの見つけ方 STPマーケティング 効果的に市場を開拓するためのマーケティング手法 の事 ①セグメンテーション（segmentation セグメ ント化） 市場における顧客のニーズごとにグループ化 市場をセグメントする。 様々な角度から市場調査し、ユーザ層、購買層と いった形であぶり出し、明確化していく。 「切り口」 STPマーケティング ②ターゲティング（targeting ターゲット選定） セグメント化した結果、競争優位を得られる可能性 が高い、自社の参入すべき市場セグメントを選定す る。 選定には、複数のセグメンテーション軸を組み合わ せて行なうことが一般的。 ターゲットの経済的価値（市場規模、成長性）や ニーズを分析することが重要 STPマーケティング ③ポジショニング（positioning） 顧客に対するベネフィット（利益）、顧客価値を検 討。 自らのポジションを確立する。 そのためには、顧客のニーズを満たし、機能やコス ト面での独自性等が受け入れられるかがポイント。 STPマーケティングにより戦略の基本的方向性が定 まると、次に4Pにより実際の各個別戦略が策定さ れる ポジショニング・マップ 小売業 専門サービス 価格 高い 品 揃 え 直売所 特 定 商 品 目標をどこに 設定するか？ セルフサービス 価格 安い 品 揃 え 豊 富 ギフト市場をどう見る？ ポジショニングマップ ＊フォーマルギフト ＊カジュアルギフト ㈱ＧＩＦＣＯＭ 伊勢丹ギフト 伊勢丹ギフト ま と め １．ギフト市場の中での自社商品のポジショニ ングの明確化を。(ギフト市場の商品？) ２．何を、どこで、いつ、誰に、いくらで、どのよ うに売りたいのか明確に。 ３．商品の「独自の価値」をどのように伝えるか ４．バイヤーや顧客は知らない、気づかない、 必要ないものは選ばない。 ５．伝わりやすい言葉で「価値」を発信。 ストーリー まとめ 製 造 業 商品の 価値 価値観を合わせる！ 機能的価値 付加的価値 バリューアウト バリューイン 消 費 者 買物の 価値 実用的価値 感情的価値 （情緒的価値） 顧客構造の変化 機 能 と 商品の機能 作り手 商品の価値 基本的機能 プロダクトセリング 機能的価値 機能と価値 価 値 付加的機能 統 合 さ れ た も の バリューセリング 付加的価値 統 合 さ れ た も の 顧客構造の変化 機能と価値 商品としての顧客価値の確立 商品の機能 作り手 機能的価値 プロダクトセリング 意味的価値 バリューセリング 製品ではなく商品を売る！ 買物の価値 顧 客 価 値 実用的価値 統 合 さ れ た も の 感情的価値 （情緒的価値） 統 合 さ れ た も の イノベーションとは？ How Ordinary People Create Extraordinary Products. 普通の人がどのようにして革新的 な商品をつくるか？ イノベーションとは？ 顧客価値を飛躍的に向上させるモノ。 では、顧客価値とは？ 商品としての顧客価値の確立 顧 客 価 値 と は 顧客が相応のコストを、 負担してでも手に入れ たいと感じる価値。 その商品を選ぶ理由を提案する。 顧 客 価 値 と 顧 客 コ ス ト 顧客価値の種類 ブランド価値 商品価値 サービス価値 企業や商品のブランドそのものの 提供する商品の基本的価値（機能、 アフターサービスや支払い条件、 価値。 品質、性能）等の提供価値の中心と 購入のしやすさ、景品など商品の品 商品の機能や性能ではなく、取引や なるもの。 質や機能などの基本的価値以外の 所有することに価値を感じる。 付加的な価値で取引の魅力度を高 める。 ソリューション価値 提供タイミング価値 営業担当価値 顧客の課題や問題点等を保有する 旬であったり、顧客の購買タイミン 営業担当者の能力、人間性、信頼性 資源を活用しながら、解決につなげ グに合わせて提供する価値。顧客が 等の魅力。顧客は営業担当員自身 ること。顧客が気づいていない課題 必要とするとき、欲しい時に提供。 が、自社の商品をどれだけアピール を抽出しそれを解決することで価 顧客が求める情報をタイミングよ できるかを見ている。真実の瞬間。 値が高まる。 く提供する。 （店舗での行動も重要） 顧客は顧客価値と顧客コストを考え、取引、購買を決定する。 顧客コストの種類 価格コスト 時間コスト 顧客が商品・サービスを購入するために支払う金額。 顧客が製品・サービスを手に入れるまでに要する時間。 ＢtoB に限らず、コストを低減することにより価値を 購入するまでに情報を収集したり、社内決裁を仰ぐた 高める場合もある。 めの時間や根回ししたりする手間も含む。 リクルートマネジメント案加筆修正 販売戦略 バイヤーの眼の引き方 展示会・商談会・見本市(例） バイヤーの仕入れ判断基準 項 目 内 容 値ごろ感 消費者に受け入れられやすいか 季節感 季節の先取り、旬、季節感、季節にマッチ（購買意欲） 地域色 ご当地、地産地消、良いイメージ、希少性 売場の演出 売場の色目、華やかさの演出など 注目度 ＴＶ，マスコミなどへの登場 供給量 価格は手ごろ、買い易さがあり、追加供給が可能 利益率 仕入れ率は低く、粗利益率は高い 独自性 他店との差別化、オリジナリティ、希少性 柔軟性 標準仕様以外への対応（小分け、ギフト対応等） バイヤーの仕入れ判断基準 商品の位置づけ 集客商品 リピート商品 利益商品 廉価性 お値段以上 粗利益確保 話題性 独占 販売意欲 新規顧客獲得 顧客の固定化 店舗の利益 バイヤーへの対応 注意点 項 目 内 容 ストアイメージ 店舗のイメージに合った商品構成か、価格構成か。 信頼性 安心・安全。異物混入、腐敗、消費期限、衛生管理等。 希少性 めずらしさ、オリジナリティ、 値ごろ感 商品価値＞販売価格 （お値段以上） パッケージ 商品イメージに合っているか、保存・移動に十分か 内容量 顧客ターゲットのニーズに合っているか 販売量、金額 目標以上の売上や集客力があるか、他のメリットは 納期 求める5適の原則に合っているか 5適の原則 適正な商品、価格（率）、量、時期、場所 説明事項 項目 内容 企業概要 実績や会社の強みの説明、信頼を得る。 企業特性 他社との違い。自社への興味・関心を持ってもらう。 基本方針 相手にとってどのようなメリットを提供できる会社か。 商品構成 どのような商品でどのような特徴があり、何に強いか。 提案商品特性 提示商品に対するストーリー、背景、提供できるメリット。 使用方法 消費者に対するメリットの訴求。どう役立つか。 有用性 商品価値、有用性の説明。 優位性 競合上での優位性、従来品との違い。 販売方法 いつどのような販売を仕掛けていけるか。 取扱い有用性 商品を取り扱う上でのメリット。 取扱い優位性 競合他店との差別化・差異化説明。 取引条件 取扱い上の条件提示。 取引初期協力体制 販促などの協力体制の説明。 店づくり 商品の見せ方 商品陳列 ・ストレートに商品を 表現(特徴・内容） ・単調、複雑は避ける ・簡単すぎない 欲しい商品が見える 商品陳列がうまい 見やすい、見て楽しい 商品演出 ①何をテーマに ②時期はいつ ③演出は何で ④誰に情報発信 ⑤商品特徴は ⑥演出方法は (どのような表現） 良い店の条件 ①何の店か、分かりやすい？ ②商品が見やすい、選びやすい ③「真実の瞬間」を重視 • • • • • • • Attention Interest Search Compare Desire Action Share ＭＯＤＥＬ ＡＩＤＭＡ ＡＩＳＡＳ ゴールデンスペース 縦割り空間の活かし方 陳 ムードゾーン 列 ストックゾーン 有 効 範 シーゾーン 囲 150cm ゴ ー ル デ ン ゾ ー ン 60cm ディスプレー 演出陳列 ＰＯＰ、サイン ゴールデンゾー ン 主力商品 重点陳列 シルバーゾーン 季節商品 チャイルドゾーン ボリュームゾーン ディスカウント ゾーン 育成商品 重量商品 クリンリネスゾーン 大型商品 子供向き商品 陳列 チェックシート お店を想像してください。 ①整理整頓はできていますか？ ②見やすく、分かりやすい陳列ですか？ ③陳列商品のカラーコントロールを考えていますか？ ④商品陳列の量は適切ですか？ ⑤商品は分かりやすく仕分けられていますか？ ⑥陳列商品にばらつきはありませんか？ ⑦陳列に死に場所はありませんか？ ⑧隣り合わせの商品を意識していますか？ ⑨陳列に清潔感はありますか？ ⑩陳列は始終行っていますか？（動待機はできていますか？） ⑪陳列にテーマはありますか？提案性をもたらしていますか？ ⑫装飾過多になっていませんか？ ⑬ＶＭＤを理解した陳列ですか？ ⑭陳列に商品の特徴を活かしていますか？ ⑮訴求ポイントを押えていますか？ ＰＯＰ ＰＯＰは、チラシを３m先から一瞬で惹 かれるように作ったもの。 １：ＰＯＰの役割 一瞬で商品のコンセプトを伝える ２：何を前面に打ち出したいか？ ①商品そのもの ②付加価値 ③顧客の声を聞く 競合店の何が顧客を引き付けているか どのようなサービスが行なわれているか 何をしてもらったときうれしかったか ３：イラスト、写真、デコレーション、文字・言葉 手作りでも伝えたいことを統一する 買上率を高めるＰＯＰ ＰＯＰ（Point Ｏf Purchase advertising ） ＊ＰＯＰの書き方 ①よその良いＰＯＰのマネもＯＫ…自分流にアレンジを ②思いのまま、感じたままを語る（そうだ、京都行こう。） ③ストーリー、うんちく、こだわりを語る （○○を使っているからうまい） ④流行語、話題、キーワードで語る（買うのは、今でしょ！） ⑤数字で語る（店頭売上ＮＯ．１、100人がおいしいと言った！） ⑥主人公は商品で語る（私で元気に！） ⑦シーンを語る（あなたのお酒がうまい） ⑧言葉で語る（おいしい生活） 買上率を高めるＰＯＰ ＰＯＰに何を書く？ １：ターゲット顧客に呼びかける ２：お客様の声をそのまま使う ３：具体的な数字を使う ４：自分が好きな理由を書く ５：顧客が知らないことを教えてあげる ６：季節・時期・イベントなどに関連 買上率を高めるＰＯＰ ＰＯＰ（Point Ｏf Purchase advertising ） • Ｐ パッと見て • Ｏ おっ！と共感させて • Ｐ ポット買わせてしまう ツール POP=NOW 泣かす、驚かす、笑わす！ ＰＯＰ 4つの役割 ＰＯＰ（Point Ｏf Purchase advertising ） ①説明：商品特性、ブランド特性、商品スペッ ク、価格、企業情報などを説明 ②演出：ブランドやシーズンイメージの演出。 ＰＯＰ自体をオブジェ化 ③告知：即買わす理由、買物への誘導。 ④案内：誘導ＰＯＰ．商品分類、サービス、会 員、入荷、報告等 買上率を高めるＰＯＰ ＰＯＰ 自分の店用に書いてみよう！ 書き方のステップ １．真実の瞬間（ＰＯＰの長さ、何秒で読んでもらうか） ２．アピールポイントをいくつも書いてみる ３．アピールポイントに優先順位をつける ４．アピールポイントの絞り込み ５．キャッチコピーを考える(文章か、体言止めか) ６．見直し 買上率を高めるＰＯＰ ＰＯＰ ターゲット顧客に伝えるために・・ ＰＯＰ 顧客に選ぶ理由、買わせる理由を書く！ 広告かメッセージか？（印刷と手書き） 買上率を高めるＰＯＰ ＰＯＰ ＰＯＰ ターゲット顧客に伝えるために・・ ザイガニック効果 もっと知りたい、もっと教えて、 と思わせる効果。 中途半端はイヤ！ トンボ玉 は？ ラベン ダーは？ もっと男 性を意識 しては ターゲットを もっと意識し ては？ 筆包みにもこ だわりを！ ＢｔｏＢ 成功事 例を！ 健康補助とデザイン 性の両立 ヴァリューイン ヴァリューアウ ト ヴァリューイン・ヴァリューアウト発想を持つ バイヤー いろいろな感覚を持つ ＊メーカーは機能的価値を決める ＊消費者は付加的価値を決める ＊バイヤーは両方を見る 商品の価値 機能的価値 付加的価値 （客観的評価基準） （デザイン、感覚） ま と め 価値観を合わせる！ 製 造 業 商品の 価値 機能的価値 付加的価値 バリューアウト バリューイン 消 費 者 買物の 価値 実用的価値 感情的価値 （情緒的価値） 販売時点の課題 ①消費者の買い方を把握しているか 心の豊かさ、精神的充足！「飾り見せ」は新しい価値の提 示！ ②モノづくりのポイントを押えているか モノづくりの思いやプロセス、ストーリーが語られているか。 ③売り方の大切さを認識しているか 消費者・バイヤーの頭に価値を感じさせる必要がある！ ま と め １．機能、品質、価格だけが価値ではない。 ２．商品・サービス・ブランド等が持つ「独自 の価値」。それを認識する必要がある。 ３．その「独自の価値」をどのように伝える かが大切。 ４．顧客は知らない、気づかない、必要ない ものは選ばない。「顧客価値」を意識。 ５．伝わりやすい言葉で「価値」を発信。
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