A quel âge devient-on vieux ?

// COMMUNIQUE DE PRESSE
Roubaix, le 16 octobre 2014
A quel âge devient-on vieux ?
A l’occasion du lancement de sa nouvelle campagne de communication,
véritable manifeste pour les femmes de plus de 50 ans,
Damart publie ce jour une enquête OpinionWay révélant la perception de
l’âge et du vieillissement chez les Français, des plus jeunes aux plus âgés.
A quel âge devient-on vieux ? A quoi reconnait-on quelqu’un de « vieux » ? A qui avez-vous
envie de ressembler quand vous serez plus âgés ?… L’institut OpinionWay a mené pour
Damart, du 18 au 25 septembre 2014, un sondage auprès de 1005 adultes et 302 enfants
pour mieux comprendre leur perception de l’âge et du vieillissement. Les grands
enseignements de cette enquête ont été révélés ce jeudi 16 octobre dans le cadre d’une
conférence de presse à la Galerie l’Imprimerie à Paris, en présence de Christine Pageot,
Directrice Générale Damart France, et de Denis Guiot, chercheur à l’Université ParisDauphine et spécialiste de l’influence de l’âge sur nos comportements. A l’issue de la
conférence, le public était invité au vernissage de l’exposition « Vieux, nous ? Jamais ! »
organisée par Damart jusqu’au 23 octobre 2014) intitulée « Vieux, nous ? Jamais ! » et
présenter sa nouvelle campagne de communication. Un véritable manifeste pour faire
changer le regard de la société sur les femmes de plus de 50 ans !
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Agence Mot Compte Double – Alexandra Breyne et Vanessa Gellibert
Tel. 03 20 74 95 23 / 06 30 81 90 17 / [email protected] / [email protected]
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Cliquez ici pour découvrir le micro-trottoir réalisé par OpinionWay pour illustrer les résultats du sondage
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Quand j’aurai plus de 50 ans,
j’aimerai ressembler à...
(Question posée uniquement aux enfants)
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Sondage OpinionWay pour Damart – Oct.2014
Le regard de l’expert Denis Guiot, Professeur à l’Université Paris-Dauphine,
spécialiste de l’influence du temps sur nos comportements :
« Ce sondage OpinionWay pour Damart souligne une caractéristique
de notre population occidentale : nous nous percevons plus jeunes
que la réalité. C’est ce que j’appelle l’âge subjectif. D’origine
psychologique, ce phénomène se traduit dans nos comportements et
se renforce avec l’âge. Les personnes de 50 ans et plus ont tendance
à se rajeunir psychologiquement de 10 à 15 ans. De façon plus
générale, plus les années passent, moins on est en accord avec son
âge réel, plus on recule le seuil d’entrée dans la vieillesse... le
« vieux » est toujours celui qui est plus âgé que soi !
A la question « A quoi reconnaît-on quelqu’un de vieux ? », les adultes sont en majorité dans la dimension
psychologique et le déni des signes physiques. Pour eux, être vieux, c’est ne plus avoir de projets. Chez les
enfants, en revanche, devenir vieux est un changement qui se situe avant tout dans la place qu’on occupe
dans la société (on prend sa retraite) et dans la métamorphose physique : rides, cheveux blancs... En 3ème
position des signes extérieurs de vieillesse pour les jeunes : le niveau de connaissance musicale ! Etre
connecté et ouvert aux tendances... ou pas !
Ces critères évoluent fortement car les seniors d’aujourd’hui ne ressemblent pas du tout aux seniors
d’hier ! Au 19ème siècle par exemple, une femme ou un homme de 50 ans paraissait bien plus âgé(e)
qu’un individu quinquagénaire en 2014 ! C’est le résultat d’une meilleure alimentation, et entre autres,
des progrès de la médecine.
Concernant la perception du vieillissement, le clivage adultes / enfants est également flagrant : 68% des
adultes pensent qu’on peut vieillir en appréciant les plaisirs de chaque âge, et c’est d’autant plus vrai chez
les hommes qui ne subissent pas autant que les femmes la pression sociale qui les incite à rester jeunes,
alertes, séduisants... Chez les enfants, et surtout les garçons pré-adolescents, il est quasi impossible de se
projeter positivement dans le vieillissement. Pour eux, vieillir c’est forcément regretter sa jeunesse.
La part croissante des seniors dans notre société nous conduira vers un regard plus positif sur le
vieillissement. Un vieillissement de mieux en mieux vécu par des individus qui pourront vivre pleinement
leur jeunesse (subjective) le plus longtemps possible ! »
Christine Pageot – Directrice Générale Damart France :
« Pour le lancement de notre nouveau territoire de communication,
nous souhaitons interpeller avec humour toutes les générations sur
la question de l’âge, et soulever les tabous qui y sont liés. Avec les
progrès de la science, de la médecine, l’allongement de la vie, la
population évolue – 30% des Français ont plus de 50 ans – mais les
tabous persistent : il y a une véritable injonction à rester jeune dans
les discours sociaux. Et cette pression s’exerce particulièrement sur
les femmes ! C’est à ces quinqua, sexa (sexy !)génaires que Damart
souhaite s’adresser aujourd’hui, fort de son savoir-faire et de son
évolution « style ». Nous sommes convaincus qu’elles peuvent aussi
être des modèles et vivre leur relation aux femmes plus jeunes à
travers d'autres schémas que l'envie et la compétition »
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Sondage OpinionWay pour Damart – Octobre 2014 / Méthodologie :
Retrouvez les résultats du sondage OpinionWay pour Damart et la nouvelle
campagne de la marque sur
http://campagne.damart.fr/
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Tricher ? Faire des concessions ?
Renoncer, moi ? Jamais !
16 octobre 2014 : inauguration d’un nouveau territoire de communication
pour Damart, pensé en manifeste pour les femmes de plus de 50 ans
Et si les femmes de plus de 50 ans revendiquaient leur pouvoir de séduction, leurs envies et leurs
rêves à travers un style qui leur ressemble ? C’est ce que la marque Damart propose à travers une
nouvelle campagne de communication signée Score DDB. Plus qu’une publicité, c’est un véritable
manifeste pour ces femmes trop souvent oubliées par une société focalisée sur la trentenaire.
Lancée dans toute la France en presse féminine, affichage urbain, web et réseaux sociaux, cette
campagne s’appuie sur un événement « déridant » à la galerie l’Imprimerie à Paris intitulé « Vieux,
nous ? Jamais ! » (du 16 au 23 octobre 2014)
L’ensemble du dispositif est à découvrir sur http://campagne.damart.fr/
Une campagne engagée, pour changer le regard sur les femmes de plus de 50 ans
UN NOUVEAU TERRITOIRE DE COMMUNICATION POUR CONQUERIR LES BOOMEUSES
La population évolue : une femme majeure sur 2 a plus de 50 ans aujourd’hui ! Et Damart change
pour conquérir ces « boomeuses » : création de collections capsules avec des artistes et créateurs,
montée en mode de l’offre en collaboration avec le bureau de style Martine Leherpeur,
développement des implantations à l’international (un premier corner inauguré au Japon le 2
octobre), innovations « smart textiles » …. Damart accélère sa mutation pour proposer aux femmes
de plus de 50 ans une offre pensée pour elles. Elles, les grandes oubliées d’une société focalisée sur
la trentenaire, qui ne se reconnaissent pas dans le modèle de leurs mères sans pour autant vouloir
ressembler à leur fille…
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3 PORTRAITS SENSIBLES AU CŒUR D’UNE CAMPAGNE SIGNEE SCORE DDB
Le nouveau territoire de communication de Damart, inauguré ce jeudi 16 octobre 2014, met en
scène - pour la première fois dans l’histoire de la marque – des femmes de plus de 50 ans
revendiquant leur pouvoir de séduction, leurs envies et leurs rêves à travers un style qui leur
ressemble. Avec un clin d’œil à son slogan historique « Froid, moi ? Jamais ! », l’inventeur du
Thermolactyl révèle ainsi son nouveau prêt à porter « casual chic » et sa mode morphologique.
Renoncer à mes rêves ? A plaire ? Faire des concessions ? Moi, jamais ! répondent Catherine, Hélène
et Martina, les 3 femmes choisies par Damart pour poser devant l’objectif de la photographe Pauline
Darley.
UNE PRÉSENCE FORTE EN PRESSE FÉMININE, EN AFFICHAGE ET SUR LE WEB
Ces portraits de femmes, beaux, drôles, sensibles et décomplexants, sont à découvrir en doubles
pages dans 11 grands magazines féminins (Elle, Grazia, Marie Claire, Marie France, Madame Figaro,
Version Femina, Prima, Pleine Vie, Modes & Travaux, Gala, Femme Majuscule), en affichage sur 60
villes de France, en vitrine des 82 boutiques Damart en France, et sur le web (site dédié à la
campagne et campagne digitale). Des vidéos « confidences » de Catherine, Hélène et Martina sont
diffusées sur le web et les réseaux sociaux pour interpeller l’opinion et casser les idées reçues et
tabous liés à l’âge.
Un dispositif RP innovant pour inaugurer ce nouveau territoire de communication
UNE EXPOSITION « DERIDANTE » A L’IMPRIMERIE A PARIS, DU 16 AU 23 OCTOBRE 2014
« VIEUX, NOUS ? JAMAIS ! ». A tout juste 60 ans, l’inventeur de l’iconique Thermolactyl crée
l’événement en invitant à l’Imprimerie 4 artistes à nous tendre un miroir : celui de notre âge ! Réel
ou subjectif ? Actuel ou futur ? D’or ou de raison ? Toutes les générations trouveront leur reflet dans
cette expo déridante et décomplexante !
Avec Pauline Darley - Photographe mode & personnalités,
portraits
Sacha Goldberger - Photographe,
série « Mamika »
Grégoire Guillemin - Illustrateur,
série « La vie secrète des super-héros »
Guillaume Titus-Carmel - Auteur du phénomène
#CroisonsLes, Photomontages
A propos de Damart France
Née en 1953 avec la mise au point du Thermolactyl, « la première fibre à chaleur active », DAMART est
aujourd’hui leader du marché Senior en France. Sa clientèle est fidèle et multi générationnelle, avec en coeur
de cible les femmes de 55 ans et plus. Toujours aux mains de ses fondateurs, Damart est la seule entreprise de
cette taille à diffuser ses collections de prêt-à-porter en multi canal – magasins, catalogue, et site internet – elle
est également la seule à les garantir à vie. Chiffres-clés : 414.5 M€ de CA, 1 900 personnes, 82 points de vente
en France et 3 millions de clients.
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