Michel et Augustin et le DIY - Sémiozine 1 sur 9 http://www.semiozine.com/michel-et-augustin-diy Follow me Subscribe RSS Sémiozine, le blog Images Comité de rédaction Récits Conversations Rédacteurs Sémiosine, l’agence Sens critique Nous contacter Cup of links Michel et Augustin et le DIY 28/07/2014 in Conversations, Images par Sémiosine Annoncée comme la première du genre, la nouvelle campagne de publicité de Michel et Augustin, réalisée entièrement en interne, vient de débarquer sur les écrans TV et cinéma. J’aime 14 Tweeter 9 “Notre campagne ne sera pas comme tout le monde. C’est tout sauf de la publicité” A première vue pourtant et outre la communication sur le caractère “fait maison” du film, rien de bien révolutionnaire dans cette campagne. On y voit des salariés/ambassadeurs, Michel et Augustin y compris, défendre, avec une énergie et un enthousiasme pour le moins rafraîchissants, les cinq produits phares de la maison. Mais une rapide analyse du dispositif à l’œuvre révèle que la marque semble avoir inventé un nouvelle forme de communication, entre réclame et publicité, entérinant ainsi encore un peu plus son image de marque résolument en phase avec son temps. Le tout, sans en avoir l’air, bien entendu. 01/08/2014 10:23 Michel et Augustin et le DIY - Sémiozine 2 sur 9 http://www.semiozine.com/michel-et-augustin-diy Ça ressemble à une publicité : la dimension identitaire Tout ce qui fait l’essence, pour ne pas dire la recette de Michel et Augustin est là. Chaque vidéo est en effet un concentré des codes esthétiques et culturels de la marque. Le décor, d’abord, est la réplique quasi exacte des packagings produits, principaux supports de communication de la marque depuis sa création. On y retrouve donc les couleurs (le noir et le blanc de la vache, le jaune orangé du logo, le rose des fleurs et de la baseline), la mascotte (une caricature illustrée des deux fondateurs) ainsi que l’univers décalé de la marque, ce mélange si particulier de décontraction et de sérieux. Un “naturellement décalé” qui se traduit aussi bien ici, sur la forme - le découpage grossier du mot bonjour, l’aspect “collé décollé” de la fleur, le dessin non achevé de la mascotte (il reste des blancs), le cadrage parfois maladroit des personnages ou encore leur défaut de maquillage rendant leurs émotions perceptibles (les pommettes rouges, les fronts et les tempes brillantes, etc.) – que sur le fond – une invitation à découvrir et à partager un produit “tout simplement” INCROYABLE ! Ça a des allures de réclame : la fonction émotionnelle Il n’y a pas d’ambiguïté sur la fonction de représentation des personnages, comme en témoigne le célèbre tablier, signe d’appartenance à la marque, porté par Michel et Augustin mais aussi par tous ceux qui au quotidien participent à l’aventure entrepreneuriale (Emmanuelle, Nicolas, David, Marie-Sol et les autres). Mais c’est leur engagement individuel et personnel qui surprend et surtout distingue cette campagne des publicités corporate traditionnelles. 01/08/2014 10:23 Michel et Augustin et le DIY - Sémiozine 3 sur 9 http://www.semiozine.com/michel-et-augustin-diy En effet, l’engagement est palpable et passe en grande partie par l’implication physique des personnages. Des “bonjour !” à l’enchaînement des prénoms et à l’utilisation des pronoms personnels qui interpellent et amorcent le dialogue en passant par les regards, sourires et gestes appuyés vers le produit puis vers nous : tout est mobilisé pour signifier le partage et susciter la conversation. Une spontanéité qui a toutes les chances de “parler” aux spectateurs/internautes car elle répond précisément aux aspirations des consommateurs à plus d’incarnation et de vérité dans le discours de marque. Une spontanéité qui a d’ailleurs souvent fait défaut aux nombreuses campagnes qui depuis 2010, mettent en scène des “vrais gens”. Que voit-on dans cet exemple ? Des réalisations plan large, en extérieur ou en situation mais globalement figées et très normées, une image travaillée, sans aspérité pour ne pas dire lisse, un produit absent ou relégué au second plan… Autant d’éléments de communication conduisant potentiellement à l’effet inverse de l’adhésion souhaitée : la méfiance, voire la défiance. A contrario, l’aspect « réclame » des spots 100 % DIY de Michel et Augustin tient finalement autant à la nature et à la fonction du message (informative) qu’aux accents vintage de la voix off et du jingle d’ouverture. 01/08/2014 10:23 Michel et Augustin et le DIY - Sémiozine 4 sur 9 http://www.semiozine.com/michel-et-augustin-diy Ce n’est ni de la publicité ni de la réclame : la fonction idéologique En s’inscrivant à contre courant de la course à « l’esthétisation du monde« , Michel et Augustin innove et par conséquent se singularise de ses concurrents. A la prémiumisation esthétique croissante des marques de grandes consommation (usant et abusant des codes visuels du luxe dans leur campagne de communication, au risque de devenir invisibles), les « trublions du goût » préfèrent la prémiumisation éthique (qualité des produits et de la relation). « Nous ne sommes pas (seulement ?) une marque, nous sommes des entrepreneurs, des salariés, des gens comme vous. Notre métier ce n’est pas la communication, comme vous pouvez le constater, mais la conception, la fabrication. Nous sommes des artisans passionnés et notre ambition est de partager avec vous les meilleurs produits. Tout simplement ». Voilà, en substance ce que nous dit la marque d’elle-même à travers cette campagne. 01/08/2014 10:23 Michel et Augustin et le DIY - Sémiozine 5 sur 9 http://www.semiozine.com/michel-et-augustin-diy En privilégiant des dispositifs de communication singuliers et originaux comme le 100% DIY, Michel et Augustin réussit non seulement à montrer mais aussi et surtout à démontrer la dimension sociétale revendiquée par l’entreprise. Un choix qui a toutes les chances d’emporter l’adhésion d’une cible de consommateurs avisés, malins et prêts, eux aussi, à contourner les canaux classiques ou imposés. J’aime Tags: analyse de publicité, DIY, identité de marque, michel et augustin, michel&augustin, stratégie de marque 14 Tweeter 9 Sémiosine Chez Sémiosine, nous concevons la sémiologie avant tout comme un prisme d’analyse pour décrypter les images et les récits qui nous entourent et structurent nos imaginaires socio-culturels. Articles du même auteur 1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 8. 9. 10. Michel et Augustin et le DIY Interview #5 : Le sémiologue, un veilleur éveilleur La Planète des singes : l’affrontement, et le transmédia Peau d’âne, de Jacques Demy à Van Cleef & Arpels L’interview #4 : La transparence, entre visible et invisible Xanadu et le mythe du paradis perdu Yves Saint Laurent, une affiche, l’éternité Tempête de glace sur les Etats-Unis Cup of links #80 Jobs, une affiche polysémique Leave a Reply Name (required) Mail (will not be published) (required) Website Message 01/08/2014 10:23 Michel et Augustin et le DIY - Sémiozine 6 sur 9 http://www.semiozine.com/michel-et-augustin-diy Edito Faire le tri dans la profusion des images qui nous interpellent chaque jour et analyser celles qui nous semblent les plus signifiantes, telle est l’ambition de ce blog dédié à l’image, au récit, à la culture, à la sémiologie. On y parle publicité, marketing, design, cinéma, séries, illustrations, typographie, packagings, scénographie… Mais une seule envie réunit les différents rédacteurs qui participent à Sémiozine : comprendre un peu plus le monde dans lequel nous évoluons et le plaisir de la partager avec vous. Bonne lecture ! Pour la petite histoire... La Newsletter de Sémiosine Abonnez-vous ! Subscribe Suivez-nous sur… Sémiozine J’aime 716 personnes aiment Sémiozine. Module social Facebook 01/08/2014 10:23 Michel et Augustin et le DIY - Sémiozine Tweets http://www.semiozine.com/michel-et-augustin-diy Suivre Sémiosine @semiosine 17h Christopher Nolan + Matthew McConaughey = Interstellar #trailer owl.li/zNnT0 Afficher le Résumé Sémiosine 30 Juil @semiosine Notre analyse du dispositif #transmédia de "La Planète des singes : l'affrontement", en salles aujourd'hui semiozine.com/planete-singes… Étendre Sémiosine @semiosine 29 Juil Quand Hermès rend visite à l'oncle Sam #luxe #sémiologie semiozine.com/hermes-rend-vi… Étendre Sémiosine @semiosine 29 Juil Nouveau contributeur, @flo_sleigh nous parle aujourd'hui de "Bandana de Soie", la dernière campagne d' #Hermès semiozine.com/hermes-rend-vi… Étendre Florent C T 29 Juil @flo_sleigh Un nouveau réseau social entièrement dédié Tweeter à @semiosine 7 sur 9 01/08/2014 10:23 Michel et Augustin et le DIY - Sémiozine 8 sur 9 http://www.semiozine.com/michel-et-augustin-diy Recherche Mots clés affiche affiche de film American Horror Story analyse présidentielle 2012 Cartier chanel Claire Danes sémiologique Apple Arte campagne Coca Cola Damian Lewis design france inter Game of Thrones Gangnam Style Homeland identité de marque Influencia James Franco Jean Paul Gaultier Lacoste La redoute LED Louis Vuitton luxe Nike Pinterest publicité RATP Ridley Scott réseaux sociaux storytelling générique Hana Pesut HBO Heineken Hermès stratégie de marque sémantique Sémiologie séries time-lapse typo télérama Ceux qu'on suit Aequivox Buzz et cie. Comprendre la télé Concept-store Homeland série INfluencia Le blog de l'image Le signe et le verbe Restons légers ! Scriptopolis Séries et dépendances Tongwriter WhatIF? 01/08/2014 10:23 Michel et Augustin et le DIY - Sémiozine 9 sur 9 http://www.semiozine.com/michel-et-augustin-diy Nos autres publications Pour la revue Pulp #2 "Guerres" : "Koh-Lanta, sociologie d'une émission de télévision" (printemps 2014) . Pour INfluencia : Quand les magasins s'improvisent galeries d'art contemporain (octobre 2013) . Pour "Changer", n° 6 de la revue INfluencia : article "Une incantation pour aujourd'hui ?" . Pour Le Plus-Nouvel Obs : Mensonge, mot de l'année 2013 : le festival du mot, reflet de l'enlisement dans la crise (mai 2013) . Pour INfluencia : L'iPad, un tremplin vers le dixième art ? (13 mars 2013) . Pour Le Plus-Nouvel Obs : David Beckham star du PSG, people, papa : l'homme parfait ? (mars 2013) . 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Sport&Style, supplément de L'Equipe n°21323 : dossier "Made in Swiss", de Claire Byache. . Okapi n°949 : article "Les reprises, c'est tendance", d'Agathe Guilhem. . France 3, juillet 2012, interview sur le time-lapse pour le 12/13. Copyright © 2010 Sémiozine - All rights reserved Powered by WordPress - Blog Magazine Theme by ThemeShift.com 01/08/2014 10:23
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