Cómo construir marcas relevantes para las personas en tiempos de cambio Havas Media Argentina y HM Global Business Innovation Agenda Una reflexión: ¿son las marcas relevantes? Una oportunidad: ¿Cómo construir marcas relevantes para las personas en tiempos de cambio? Caso RETAIL • Una inspiración: algunos casos de clientes meaningful para inspirarnos Una invitación a “marcar la diferencia” Q&A HM Intelligence BI 5/16/2012 page 2 La era del exceso de oferta… y la explosión de las interacciones • Saturación del consumidor • Baja diferenciación. Caída de márgenes y aumento del poder del distribuidor • Explosión de las interacciones. El consumidor toma el control • Transparencia • Cambios en el panorama económico Desencanto con el consumo. Cambio prioridades y comportamiento Polarización. Desconfianza en las instituciones HM Business Innovation 5/16/2012 page 3 3 ¿A la gente le importan las marcas? ¿Aportan algo a su vida? ¿Le importaría si desaparecieran mañana? HM Business Innovation 5/16/2012 page 4 4 Menos de un tercio de las marcas son relevantes 50.000+ people 300 brands 24.500+ people 154 brands 5.400+ people 40 brands 4.100+ people 31 brands 3.600+ people 27 brands 5.300+ people 40 brands 6.600+ people 50 brands Latam Br, Mex,Arg, Chile,Col Contribución % de marcas que mejoran las vidas de los consumidores Argentina Brasil Chile Colombia México 20% 30% 26% 33% 21% 45% 44% 30% 53% 35% 53% 23% 57% 40% Attachment Vínculo % de marcas que importa si desaparecieran ... El modelo de consumo masivo está agotado Japón EE.UU. Workshop “Marcas y Comunicación” ⎢6 El modelo de consumo actual no es sostenible en el tiempo “Necesitaríamos 5 planetas tierra si los habitantes del mundo adoptaran los patrones de consumo y los estilos de vida del ciudadano medio de EE.UU.” WWF 2006, Informe Planeta vivo title⎢7 Evolution Presentation of population, household consumption and ecological footprint, World (1960-2000) La gente está indignada y reclama un nuevo modelo HM Intelligence BI 5/16/2012 page 8 Esto NO es una época de cambios, es un cambio de época Esto son solo SINTOMAS de un problema más profundo Esto NO es una crisis económica, es una crisis de un sistema agotado Un nuevo modelo es necesario Una nueva visión es necesaria Meaningful Brands es nuestra visión BRAND VALUE CALIDAD Valor Real, duradero para los ciudadanos PRODUCTO Outputs BIENESTAR PERSONAL Personal Outcomes MEANINGFUL BRANDS COMUNICACION relevante Talk MEANINGFUL COMMUNICATIONS Think Trust BIENESTAR COLECTIVO Collective Outcomes HM Intelligence BI 5/16/2012 page 10 La Oportunidad: Las marcas “relevantes” crean valor Las marcas relevantes tienen... Strong brand equity & Reputation (+ Favourability; + Advocacy ) HM Intelligence BI 5/16/2012 page 11 Greater returns Meaningful Brands mide el valor que las marcas generan a las personas, a la sociedad y al entorno Personal Well-being index Meaningful Brand Index BSF Q. HM Intelligence BI 5/16/2012 page 12 Cuanto mayor es la contribución al bienestar de las personas, de la sociedad y del planeta, más relevante es la marca en nuestra vida ρ = 0,821 ¿ Y en Argentina? Meaningful Brands 2011 Argentina Argentinian brands' positioning according to their Wellbeing Brand Index and Meaningfulness Score Meaningfulness Score Quality of Life Contribution & Attachment 6,0 5,5 5,0 4,5 4,0 3,5 3,0 2,5 50 55 Auto Food & Beverages Retail 60 65 Wellbeing Brand Index 2011 Consumer Goods IT & Consumer Electronics Telecoms 70 Finance & Insurance Oil & Energy 75 Lo que hace a las marcas relevantes varía según sectores Outputs / Producto Bienestar Personal Bienestar Colectivo HM Business Innovation 5/16/2012 page 15 El comprador argentino está cambiando y nos presenta nuevos desafíos Escenario de mayor incertidumbre y consumidores menos optimistas Promo-oriented Ayude a ahorrar dinero y a manejar el Cultura del descuento presupuesto Rol relevante de los bancos y las tarjetas Precios, ofertas especiales y marcas propias en crecimiento “Dealer-chic” - Cultura del mejor trato Personalización Fidelización La habilidad y la inteligencia como comprador es una fuente de status Cambia la dinámica del POS Protagonismo de los comercios de pequeña superficie Expansión asiática Hacer la vida más fácil Ayuden a ahorrar tiempo y a organizarse en el Renovación de las ferias día a día La tecnología alienta a comprar, recomprar y compartir ofertas Interactuar con las compañías de forma más fácil, efectiva y confortable HM Business Innovation 5/16/2012 page 16 Los drivers que hacen a las marcas relevantes para los argentinos varían del promedio global MB Industry Map Importance Argentina 2011 Exigimos más bienestar personal MARKETPLACE NATURAL WORKPLACE Sentirse satisfecho, feliz y respetado EMOTIONAL COMMUNITY Interactuar con las compañías de forma más fácil, efectiva y confortable ENVIRONMENT SOCIAL INTELLECTU AL Hacer la vida más fácil Ayuden a ahorrar tiempo y a organizarse en el día a día GOVÐICS ECONOMY ORGANIZATIONAL FINANCIAL PHYSICAL Ayude a ahorrar dinero y a manejar el presupuesto HM Business Innovation 5/16/2012 page 17 El consumidor reconoce diferente performance de las marcas en términos de bienestar colectivo BSF Industry Map Performance Argentina 2011 HM Business Innovation 5/16/2012 page 18 Fuertes posibilidades de sinergias con el sector financiero MB Matrix Argentina 2011 Retail Finance & Insurance Presentation title⎢19 Las marcas muestran diferentes estrategias Bienestar PERSONAL Meaningful Focus Personal Focus Collective Focus Bienestar COLECTIVO HM Intelligence BI 5/16/2012 page 20 Colaboramos con algunas de las marcas “más relevantes” y ayudamos a nuestros clientes a ser más “meaningful” MB Audit Clients High Low Resumiendo, 5 ideas clave para ser más relevantes De Productos a OUTCOMES 1. De consumidores a Personas 2. De Productos a Outcomes Bienestar Colectivo 3. De “yo” a Nosotros 4. De hablar a construir relaciones Bienestar Personal Productos/ mercado 5. De marca a agente transformador HOY MAYORIA MARCAS Talk Think De “Yo” a NOSOTROS Trust ¿Qué es y cómo ser Meaningful Brands? 1. Una filosofía, una visión 2. Una propuesta de valor 3. Soluciones & Servicios 4. Un estudio internacional HM Business Innovation 5/16/2012 page 23 ¡Muchas gracias! [email protected] Research & Strategy Director Havas Media [email protected] Global Director of Business Innovation Global Head of Meaningful brands
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