Was bedeuten Datenbereinigung & Datenanreicherung und wie kann ich die Kosten dafür rechtfertigen? Ein Leitfaden und Methode zur Kostenaufstellung Celsius International Les Cardoulines – B1 I 1360 Route des Dolines I Sophia Antipolis I 06560 Valbonne, France T +33 (0)4 9294 4000 F +33 (0)4 9294 4001 W www.celsiusinternational.com E [email protected] Was bedeuten Datenbereinigung & Datenanreicherung - und wie kann ich die Kosten dafür rechtfertigen? Jeder, der im B2B Marketing tätig ist, weiß, dass Datenbanken regelmassig gereinigt und auf dem neuesten Stand gehalten werden müssen. Aber es ist nicht immer einfach, dem Senior Manager, der das Budget bestimmt, erklären zu müssen, was Datenbereinigung genau bedeutet und welche Vorteile es mit sich bringt. Dieses White Paper listet die wichtigstem Elemente der Datenbereinigung und Anreicherung auf, erklärt wozu sie dienen, und bietet eine Vorlage für eine ROI Kosten-Nutzen-Analyse. DATENBEREINIGUNG Fangen wir mit dem Einfachsten an. Sie benutzen eine Datenbank, die im Grunde nicht das bringt, was Sie wirklich wollen. Oder Sie haben mehrere unterschiedliche Dokumente mit verschiedenen Layouts und Inhalten, die miteinander kombiniert werden müssten, um ein echten Wert zu haben. Oder vielleicht hat es bei Ihnen eine Fusion gegeben, und Sie müssen zwei Datenbanken miteinander kombinieren. Die wichtigsten Bausteine der Datenbereinigung sind: KONSOLIDIERUNG Was das bedeutet Wenn Sie mehr als eine Datei oder Datenbank haben, sollten die Einträge in einer einzigen Datenbank miteinander kombiniert werden (die vermutlich aus mehr als einer Tabelle besteht – meistens gibt es zumindest verschieden Tabellen über die Unternehmen / Adressen und Kontaktpersonen. Die Kunst des Konsolidierens ist es, dass dabei nichts verloren geht. Stellen Sie sicher, dass sich alle Felder von jeder Datei in der OSQFMRMIVXIR(EXIRFEROFI½RHIR%RWSRWXIROERRIWTEWWMIVIRHEWW sich Informationen, die Sie unbedingt brauchen, plötzlich versteckt in MVKIRHIMRIQ*IPH[MIHIV½RHIR I 01 I Zu welchem Zweck? Der Umgang mit einer Gesamtdatenbank ist ein Muss, wenn man eine gleichbleibende Qualität ohne Dubletten und eine einzige Datenquelle zur Analyse haben möchte. ABGLEICH UND DEDUPLIZIERUNG Was das bedeutet Egal ob man mit einer einzigen Datenbank oder mit einer aus mehrenden Quellen konsolidierten Datenbank arbeitet, der nächste Schritt ist es, die Daten über Namen und Adresse abzugleichen und (YFPIXXIR^YMHIRXM½^MIVIR(MIIJ½^MIRXIWXI1IXLSHIMWXHIV/EYJ von entsprechender Software – davon gibt es reichlich und das ist sehr viel einfacher, als es selber auszuprobieren. Um das Beste aus einer solchen Software herauszuholen, ist es empfehlenswert, Ihre Kontaktdaten und Adressen vorher zu formatieren, z.B. indem man die Postleitzahlen extrahiert und in ein einzelnes Feld gibt und indem Vornamen, Initialen und Nachnahmen in 3 verschiedene Spalten eingetragen werden. Das heißt nicht, dass gute Software die Dubletten ohne diese Vorarbeit RMGLX½RHIROERR7MIJYROXMSRMIVXNIHSGLFIWWIV[IRR7MIHMI(EXIR im Vorfeld vorbereiten. Danach werden Survivorship-Regeln aufgestellt. Wenn zwei oder mehr Einträge in einem Feld konkurrierende Daten haben, braucht man Regeln, die festlegen, welche Datenquelle für welches Datenfeld als korrekt angesehen werden soll. Zu welchem Zweck? Hauptsächlich aus zwei Gründen: Sie sparen ganz einfach Geld, indem Sie nicht das gleiche Mailing mehrmals verschicken oder dieselbe Person zweimal anrufen. Sie vermeiden es, den Kunden oder die Kontaktperson zu verärgern, der zudem noch Ihre Kompetenz als eventuellen Lieferanten oder Dienstleister anzweifeln könnte. I 02 I DATEN UND ADRESSEN BEREINIGEN UND CODIEREN Was bedeutet das? Datenbereinigung bedeutet, dass man überprüft, ob die Adressen und andere Daten valide, standardisiert und zweckentsprechend sind, um die Zustellung zum Kunden zu gewährleisten. Typische Prozesse sind: Die Adressen dem jeweiligen Poststandard des Landes anpassen, vor allem die Städte und Postleitzahlen. 7XERHEVHMWMIVYRKZSR8IPIJSRRYQQIVRYRH-HIRXM½^MIVYRKHIV ungültigen Nummern. Herausnahme von ungültigen Zeichen und Worten, wie z.B. Micky Maus oder ¥. Überprüfung von E-Mails (enthalten sie @ und ».«?). Eventuelles Auffüllen fehlenden Adressen und Telefonnummern durch kostengünstige Webrecherche. Codieren bedeutet normalerweise, die Daten für Zielgruppen und Analyse nutzbar zu machen. Die Namen werden z.B. auf Geschlechtszugehörigkeit überprüft, damit die Anrede entsprechend ist. Jobbezeichnungen werden in standardisierte Bezeichnungen und die Anzahl der Angestellten in Größenintervalle kodiert, so dass man beispielsweise gezielt Finanzdirektoren auswählen oder kleinere Firmen heraussuchen kann. Zu welchem Zweck? Hauptsächlich um: Die Zustellung von Post und E-Mailings zu maximieren und Telemarketingkosten zu senken. YV-HIRXM½^MIVYRKIMRIVKI[MRRFVMRKIRHIR7IKQIRXMIVYRKHIV > Daten, die so für kleinere und günstigere Kampagnen ohne Verlust an Wirksamkeit genutzt werden können. I 03 I DATENANREICHERUNG Sobald Ihre Daten sauber und korrekt formatiert sind, können Sie die Daten anreichern, idealerweise durch Abgleich mit ausgewählten nationalen Datenbanken. Was bedeutet das? Bei der Datenanreicherung gleichen wir Ihre bereinigten Daten mit einer oder mehreren externen Datenbanken ab. Die bekannteste ist Dun & Bradstreet, oder Bisnode‘s EuroContactPool, eine weitere multinationale Datenbank. Oft erzielt der Gebrauch von mehreren verschiedenen Datenbanken die besten Erfolge. Wenn ein Eintrag in Ihrer Datenbank mit der externen Datenbank übereinstimmt, können wir fehlende Informationen hinzufügen, wie zum Beispiel: Geschäftsfeldcodes und Angestelltengrößen. Zusätzliche oder fehlende Kontaktnamen und Jobtitel, idealerweise mit E-Mail Adressen. Nationale IDs (wie der französische SIRET Code oder in Belgien die VAT-Nummer). Fehlende Telefonnummern. In manchen Ländern kann man, wenn die Opt-In Regulierungen es erlauben, von den vollständigen Namen und Webadressen in Ihrer Datenbank die dazugehörigen E-Mail Adressen ableiten. Wozu? Vor allem aus zwei Gründen: Um die Reichweite Ihrer Datenbank zu erhöhen, indem Kontaktnamen, E-Mail Adressen und Telefonnummern hinzugefügt werden. 9QTVSHYOXMZI7IKQIRXIMR-LVIV(EXIRFERO^YMHIRXM½^MIVIR YRHHMI)J½^MIR^-LVIV^YORJXMKIR/EQTEKRIR^YIVL}LIR I 04 I WIE MAN DEN ROI BERECHNET Wie kann mal all das hinsichtlich der Rentabilität rechtfertigen? Es gibt vor allem zwei große Vorteile: Direkt kostenbezogene Vorteile. Hier generiert die Verbesserung der Datenqualität konkrete Einsparungen bei geplanten Maßnahmen. Zielgruppen-bezogen: Der Umfang und die Kosten von 1EVOIXMRKEOXMZMXmXIR[IVHIRVIHY^MIVX[mLVIRHHMI)J½^MIR^HYVGL gezielteren Einsatz der Kontakte beibehalten oder verbessert wird. KOSTENBEZOGENE VORTEILE Kosteneinsparungen sind einfach zu berechnen, wenn Sie Ihre Datenbank für Aktivitäten wie Postmailings, externes Telemarketing oder interne Leadgenerierung einsetzen. Postmailings. Wenn Sie zum Beispiel vier Mailings im Jahr an einen Datensatz von 100 000 Kontakten versenden wollen, in dem sich, was Sie nicht wissen, 10% Dubletten und 6% invalide oder andere RMGLX^YIVVIMGLIRHI/SRXEOXIFI½RHIR%YIVHIQFI½RHIRWMGL anonyme Kontakte darin, die mit z.B. » zu Händen des IT-Managers « adressiert werden und die in der Realität nicht weiter als bis zur Postsammelstelle gelangen. Auf dieser Basis kommen Sie auf knapp 45 000 Euro Kosten, die Sie sich durch Datenreinigung hätten sparen können: Frankierungs- und zusätzliche Kosten pro gemailtem Eintrag (europäischer Durchschnitt) 0,40 € Anzahl der angemailten Kontakte 400 000 Verschwendete Mailings (und genervte Kunden) durch die 10% Dubletten 16 000 € Invalide und andere nicht-zugestellte Mails 6% 9 600 € 12% generisch adressierte Mails, die Ihr Ziel nicht erreichen 19 200 € GESAMTE POTENZIELLE EINSPARUNG DURCH VERMEIDUNG VON VERSCHWENDETEN EMAILS 44 800 € I 05 I Telemarketing. Gehen wir in diesem Fall davon aus, dass die Kampagne auf Hersteller von Laborapparaturen und Ausstattungen (US SIC Code 3821) und analytische Instrumente (US SIC 3826) abzielt. 9RWIVI(EXIRFEROZSV&IVIMRMKYRKMHIRXM½^MIVXRYV9RXIVRILQIRHMI allgemeine Analysegeräte herstellen (zweistelliger US SIC Code 38), so dass ein hoher Anteil der Anrufe verschwendet sein wird. Wenn man sich darauf konzentriert, die richtigen Zielgruppen anzurufen, können die Kosteneinsparungen enorm sein, in diesem Fall um die 25000€: Telemarketing Vor Bereinigung Nach Bereinigung Agentenkosten pro Stunde 40 € Kosten pro abgeschlossenem Call (@ 2/Stunde) 20 € Kosten pro nicht-abgeschlossenem Call (@ 4/Stunde) 10 € Gesamt angezielte Kontakte 5000 %RVYJIFIMRMGLXUYEPM½^MIVXIR>MIPOSRXEOXIR :IVWGL[IRHIXI-RZIWXMXMSRMRRMGLXUYEPM½^MIVXI%RVYJI 70% 20% 35 000 € 10 000 € GESAMTEINSPARUNG DURCH VERMEIDUNG VON VERSCHWENDETEN ANRUFEN 25 000 € ZIELGRUPPENBEZOGENE VORTEILE Zielgruppenbezogene Vorteile erzielt man, indem die Maßnahmen im Umfang verkleinert und so gleichzeitig günstiger, aber auch gezielter eingesetzt werden. Postmailings. Nehmen wir an, dass Ihre Hauptzielgruppe FacilityManager sind, aber dass Finanzdirektoren oder Geschäftsführer eventuell eine Möglichkeit sind, wenn Ihre Daten nicht genau anzeigen, welche Kontakte tatsächlich Facility Manager sind. Die Durchführung eines Postmailings ist deutlich günstiger, wenn Sie die Mailings herausnehmen können, anstatt sie einfach auf gut Glück an Finanzdirektoren oder Geschäftsführer zu schicken: Postmailing Vor Bereinigung Frankierungs- und zusätzliche Kosten pro gemailtem Eintrag (europäischer Durchschnitt) Nach Bereinigung 0,40 € Verschickte Kontakte gesamt 20000 5000 Zusätzliche Mailingkosten 8000 € 2000 € EINSPARUNG DURCH DATENBEREINIGUNG I 06 I 6000 € E-Mailings. Durch die spezielle Kostenstruktur von E-Mailings ist das einfache Herausnehmen von Einträgen nicht ausreichend, um Datenbereinigung zu rechtfertigen. Aber der weitergehende Wert einer Opt-In E-Mailadresse ist hoch, und deswegen können die Kosten von hohen Abmeldungsraten enorm sein. Dies bedeutet, dass es von entscheidender Bedeutung ist, dem Kunden oder Interessenten E-Mails mit einem für ihn interessanten Inhalt zu schicken. Sehen wir uns die folgende Analyse an: E-Mailing Vor Bereinigung Nach Bereinigung Aktueller Nettowert der E-Mail Adresse des Kunden/Interessenten 50 € Abmeldungsrate des E-Mailings Versandte E-Mailings Verlust von Kundenwert 1,5 % 0,5 % 15 000 5 000 11 250 € EINSPARUNG DURCH BEREINIGUNG 1 250 € 10 000 € WENN MAN ALLES ZUSAMMENZÄHLT So kann man wie folgt de ROI berechnen: Ihre Datenbank enthält 116 000 Kontakte, wobei sich die Zahl nach der Datenbereinigung auf 100 000 beläuft und von denen 50 000 eine Opt-In Adresse haben. Sie schicken pro Quartal ein Postmailing an die gesamte Datenbank, und dazu einmal pro Monat ein Mailing über ein besonderes Thema. Sie schicken an gezielte Gruppen 20 E-Mailings im Jahr. Sie führen vierteljährliche Telemarketing-Kampagnen durch. I 07 I Basierend auf den obengenannten Angaben, liegen Ihre potenziellen Einsparungsmöglichkeiten bei über 400 000 €: Bei allgemeinen Postmailings, durch Eliminierung von Dubletten, invaliden Kontaktdaten und Verbesserung der Kontaktdaten 44 800 € Bei speziellen Postmailings durch gezielteren Einsatz der Kontakte (12 x 6000 €) 72 000 € Bei E-Mailings durch Reduzierung der Abmeldungsraten durch gezielteren Einsatz der Kontakte &IM8IPIQEVOIXMRKHYVGL6IHY^MIVYRKHIVRMGLXUYEPM½^MIVXIR%RVYJI TOTAL 200 000 € 10 000 € 416 800 € ÜBER CELSIUS Celsius hilft multinationalen B2B-Kunden, maximalen Nutzen aus ihrer Marketinginvestition zu ziehen, indem der Wert der bestehenden und potenziellen Kunden gesteigert wird. Unsere Direkt-Marketing und Datenbanklösungen erlauben es unseren Kunden, ihre Zielmärkte besser zu verstehen, den Absatz zu steigern und ihre Marktpräsenz in Europa und auch darüber hinaus zu verstärken. ;MVVIMRMKIRIRX[MGOIPRT¾IKIRYRHVIMGLIVR(EXIRFEROIRFIVFIWXILIRHIYRHTSXIR^MIPPI/YRHIR an und helfen unseren Kunden, ihre Datenbank optimal zu nutzen - für Telemarketing- und Mailingaktionen (E- und Postmailing). Unsere Kunden sind zum Beispiel SAP, Continental AG, Neopost, Cisco, Novell und, außerhalb des B2B, BMW. 9RWIV,EYTX½VQIRWMX^PMIKXMR*VEROVIMGLW¨7MPMGSR:EPPI]§HIQ8IGLRSPSKMI4EVO7STLME%RXMTSPMWRMGLX[IMXZSR2M^^E entfernt, mit einem multinationalen Team aus zehn verschiedenen Nationalitäten, das dreizehn verschiedene Sprachen spricht. Für weitere Informationen besuchen Sie uns bitte auf unserer Webseite www.celsiusinternational.com oder kontaktieren Sie uns unter +33 4 92 94 40 00. I 08 I
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