Groupe 259 Sommaire Introduction .............................................................................................. 2 Partie I | Zoom sur le Bordeaux rosé ........................................................ 3 Carte d’identité .................................................................................... 4 Analyse du marché et des consommateurs .......................................... 5 Le marché mondial du rosé ............................................................... 5 Le marché français ............................................................................ 5 La concurrence .................................................................................. 6 La cible .............................................................................................. 9 Partie II | Notre plan d’action ...................................................................12 Partie II | Notre plan d’action ...................................................................12 Les pink flyers..................................................................................... 14 Opération de street-marketing .......................................................... 15 Opération éclairage des monuments de Bordeaux ............................ 21 Plan Médias ....................................................................................... 23 Opération GD ..................................................................................... 26 Application Smart phone.................................................................... 28 Budgétisation globale......................................................................... 30 Conclusion................................................................................................31 Sources ....................................................................................................32 Concours Bordeaux Rosé 2014 | Groupe 259 1 Introduction L’appellation Bordeaux, dont la réputation en France et à l’international n’est plus à faire, propose une appellation Bordeaux rosé, qui jouit justement du nom "Bordeaux". Le paradoxe est que dans certains esprits le rosé peut être synonyme de vin facile, de vin de soif, et donc peut desservir involontairement l’image de l’appellation. En effet Bordeaux signifie pour la plupart des consommateurs "vins rouges complexes" "vins de garde" ou encore "grands crus". L’objectif aujourd’hui pour l’appellation Bordeaux rosé est de donner une image de qualité et de référence à ses produits au même titre que l’appellation concurrente, les rosés de Provence. Nous allons proposer différentes solutions communication marketing à travers un plan média structuré afin de répondre à la problématique demandée. La problématique décrite Comment promouvoir le Bordeaux rosé en France auprès de la cible grand public 18-40 ans afin qu’il devienne un produit tendance et incontournable sur le marché français ? Cette problématique devra être appliquée en respectant les codes du Bordeaux rosé qui sont : - Ancrer la maque à son terroir et à l’esprit branché du Sud-Ouest. - Associer le Bordeaux rosé à une image fun, festive et accessible à tous. Concours Bordeaux Rosé 2014 | Groupe 259 2 Partie I | Zoom sur le Bordeaux rosé 3 Concours Bordeaux Rosé 2014 | Groupe 259 Le Bordeaux est un vin qui peut être produit sur l’ensemble du vignoble bordelais, mais on le trouve plus particulièrement sur la rive droite et l’Entre-deux-Mers, sur une surface totale de plus de 4700 hectares. Carte d’identité Le Bordeaux rosé est un vin rosé issu de la fermentation de jus de raisins rouges. Le rendement maximum est de 62 hectolitres/hectare. Son taux d’alcoométrie volumique autorisé est de 13° Vol. Ce vin peut être élaboré avec tous les cépages rouges de Bordeaux, c’est-à-dire Merlot, Cabernet-Sauvignon, Cabernet-Franc, Petit Verdot, Malbec. La couleur du Bordeaux rosé se rapproche du rubis vif, plutôt que d’un rose pâle, qui sera plus visible chez les rosés de Provence. Ceci est principalement dû à la méthode de vinification des vins rosés de Bordeaux et aux cépages utilisés. Cependant de plus en plus de Bordeaux rosé tendent désormais vers une couleur plus claire, qui est plus attirante pour les consommateurs jeunes et les femmes. Le Bordeaux rosé se consomme rapidement, mais peut se conserver dans une limite d’un à trois ans environ. Concernant les accords avec les mets, Bordeaux rosé conviendra parfaitement avec une cuisine légère, d’été, des tapas, mais aussi avec les cuisines orientale, asiatique et épicées. Ce sont des vins frais et fleuris en bouche. Le Bordeaux rosé possède le label français AOC (Appellation d'Origine Contrôlée) ainsi que le label européen AOP (Appellation d'Origine Protégée). Concours Bordeaux Rosé 2014 | Groupe 259 4 Analyse du marché et des consommateurs La consommation de vin rosé a considérablement augmenté en 2012, passant du simple au double ; en 1990, les vins rosés représentaient plus de 10% du volume total des vins consommés, désormais, nous parlons de 25%. Avec une production de 6,74 millions d'hectolitres (l'équivalent de 900 millions de bouteilles), la France est le premier producteur mondial de rosé (28%), suivie par l'Italie (21%), l'Espagne et les Etats-Unis (18%). 5 Le marché mondial du rosé - Production mondiale en hausse de 8% en 9 ans. - Production sur le vignoble Bordelais multipliée par 12 en 20 ans. - Variation de 22.2 millions d’hectolitres produits en 2002 à 24.1 millions en 2011. - Le rosé représente 9% de la production mondiale de vin. - Entre 2002 et 2011, la production de vin rosé a bondi de 29%. Le marché français - La France est le premier producteur mondial de vin rosé au monde : 27%. 182000 hectolitres en 2013. 4700 hectares destinés au Bordeaux En France la consommation de vin rosé représente 28% du volume global des vins tranquilles consommés, contre 11% en 1990. 35% des vins rosés dans le monde sont consommés par des Français. Entre 2008 et 2011, +36% de vente de Bordeaux rosé. 14 millions de bouteilles de Bordeaux rosé vendues en GMS en 2012. 130 millions de bouteilles de rosé de Provence produites en 2012. Concours Bordeaux Rosé 2014 | Groupe 259 La concurrence Les vins rosés Graphique indicateur de la production française, avec une nette domination de la Provence, de la Loire et du Rhône. 6 Graphique concernant l’évolution de la production de rosé en 2012 Concours Bordeaux Rosé 2014 | Groupe 259 Ci-contre, des coupures de presse du Parisien, réalisant une étude sur certains rosés à déguster pour l’été 2013. 7 Sur 32 rosés proposés, seulement 2 Bordeaux rosé sont sélectionnés. Selon le Comité Interprofessionnel des vins de Provence, en 2012 la côte de notoriété des vins rosés de Provence par rapport aux autres AOC françaises serait de 79% contre 46% pour le vignoble bordelais. La Provence est productrice de 40 % de la production nationale de vins rosés, avec plus de 85% de ses volumes vendus en France. Les vins rosés de Provence disposent d’un panel de couleurs assez différentes, une fourchette de prix assez large, et une disposition en linéaire des GMS plutôt bien structurée et visible. Bordeaux rosé souffre au contraire d’une gamme de prix étriquée (aux alentours de 4 euros) qui par conséquent ne permet pas d’élargir la cible, et d’un mauvais positionnement et merchandising dans les rayons. Ils sont peu visibles et souffrent indéniablement des couleurs attirantes et en nombre des rosés de Provence. Cependant Bordeaux rosé dispose d’un avantage considérable à exploiter face à sa concurrence : le nom de « Bordeaux ». Mondialement connu, le vignoble est une force indiscutable pour conforter son positionnement sur le marché français. Bordeaux est une réelle référence pour les vins français particulièrement sur les rouges. En 2012, un consommateur français sur deux évoque la Provence lorsqu’on lui parle de vin rosé français. C’est le plus grand concurrent sur le territoire. Aujourd’hui les Bordeaux rosé sont à la quatrième place au classement de la consommation de rosés sur le territoire français. Les rosés de Loire détiennent une part de marché importante derrière la Provence, avec les AOC Anjou, Cabernet d’Anjou, Saumur, Sancerre, Touraine, etc. Les AOC des Côtes du Rhône sont en troisième position avec des appellations réputées telle que le Tavel jouissant d’une image de rosé de qualité. L’AOC Tavel communique fièrement sur la qualité de ce vin qu’elle revendique comme le « Premier rosé de France ». Concours Bordeaux Rosé 2014 | Groupe 259 Viennent également s’ajouter à la concurrence des rosés en France tous les autres types de vins, mais également les bières. En prenant en compte la saisonnalité de consommation de rosés en France, les bières et alcools légers représentent une concurrence directe, d’autant plus que ces produits sont fortement populaires chez les 18-35 ans. Les bières Il est important de souligner que le marché de la bière en France va devoir faire face à une hausse de 160% des droits d’accises, ce qui peut soulager la position du Bordeaux rosé face au « houblon ». Cependant la cible des 1835 ans est fortement attirée par ces boissons et généralement les choisissent face au rosé et au vin en général qui ne sont pas d’un point de vue visuel synonymes de « cool attitude ». Le vin est généralement associé à une image paternaliste, c’est-à-dire que les jeunes ont sans doute été initiés au vin par leurs parents, (lors d’un repas de famille par exemple), à laquelle les jeunes ne s’identifient pas. A contrario, les bières jouissent d’un énorme travail de marketing et de packaging pour attirer cette cible de consommateur que sont les jeunes. Les bières sont d’un point de vue prix abordables et la gamme est très largement étendue ; il existe une multitude de bières aux caractéristiques toutes différentes. En partant du fait que 90% des consommateurs de vins achètent en GMS, le tableau comparatif ci-dessous est un très bon indicateur des tendances actuelles du marché, notamment concernant le marché des bières et accessoirement cidres. Ci-dessous, un bilan chiffré des ventes en GMS en 2012 en France, qui indique du CA et des ventes des bières et notamment des vins tranquilles. S’ajoute à cette concurrence, celle des spiritueux, actuellement très appréciés par la population de 18-25 ans. Ces derniers ont pour certains des habitudes de consommation des spiritueux qui se rapprochent de la mode anglo-saxonne, dite de « binge-drinking », c’est-à-dire consommer de l’alcool rapidement pour s’enivrer au mépris de la qualité du produit. Cette cible choisit donc des alcools forts et délaissent les vins tranquilles. Concours Bordeaux Rosé 2014 | Groupe 259 8 En conclusion, la tranche 18-25 ans consomme différemment des 30-40 ans et manque d’éducation sur les vins, elle consomme moins régulièrement de l’alcool, mais de manière plus excessive. Les vins aromatisés Les vins aromatisés ont le vent en poupe ces 3 dernières années. Ce marché a triplé en volume en 2012 et pris plus de 50% en 2013. C’est un véritable concurrent du rosé car généralement le packaging des bouteilles est très adapté à la cible recherchée : les jeunes, les femmes, les 25-35 ans. Les acteurs de ce marché se sont rendu compte que les consommateurs de vins aromatisés étaient assez hétérogènes : une force sur un marché de ce type. La cible de Bordeaux rosé semble être plus serrée. De plus, le taux d’alcoolémie volumique est faible comparé à un vin rosé authentique. C’est un apéritif léger, qui plait par son image « fruitée ». Les cocktails prêts à boire Les cocktails prêt à boire sont aussi à en concurrence directe avec le Bordeaux rosé, par exemple Pessoa, Malibu, Jet27. Ces boissons plaisent aux jeunes du fait de la facilité de consommation et volent la vedette au Bordeaux rosé au même titre que les bières et les alcools forts. Le vin rosé a considérablement évolué ces 10 dernières années ce qui peut laisser à penser que son marché global notamment en France et sur le Bordeaux rosé, va progresser encore. Il va falloir donc répondre en France à une cible complexe, jeune et qui dispose d’un choix particulièrement élevé de références dans les rayons vins. La cible 35 millions des adultes français consomment du vin rosé Les 18-25 ans consomment à plus de 30% Hausse de la consommation des femmes : +8% entre 2008 et 2012 Les jeunes consomment de plus en plus de vins rosés en France car c’est le seul vin qui dispose d’une image désaltérante, fraiche, fruitée, jeune etc… La génération Y s’intéresse de plus en plus au vin, qui est par excellence un produit culturel et convivial. C’est une génération qui est peu fidèle envers certains produits qu’elle consomme mais est capable de casser de manière formelle tous les codes, en consommant du rosé à l’apéritif, ou bien du rouge bien tannique lors d’un repas. Concours Bordeaux Rosé 2014 | Groupe 259 9 Cette génération communique grâce aux réseaux sociaux, donne son point de vue sur le vin consommé à table, le critique, communique et informe. Les Y parlent beaucoup sur les plateformes. C’est un levier pour faire évoluer la consommation de Bordeaux rosé. Cette génération 2.0 est une cible à exploiter et à travailler en continu dans la mesure où elle est très volatile et irrégulière dans ses choix de consommation de vins. Il faut s’appuyer sur ses modes de communication pour servir la promotion de Bordeaux rosé. Selon « Vin et Société », un jeune sur deux est intéressé par le vin et 89% des jeunes associent le vin à la convivialité… 70% de ces jeunes achètent du vin. Les vins consommés sont principalement les liquoreux qui arrivent en tête, suivis par les pétillants et les rosés. Les rouges sont les derniers au classement, signe d’une volonté de s’éloigner de l’image paternaliste de ces derniers. Les 18-30 ans en France représente 30 millions de personnes qui seront les futurs consommateurs des 30 à 40 prochaines années. Le CIVP, l’INSEE, IPSOS et Wine Intelligence France ont publié une étude en 2012 illustrant une réelle segmentation des consommateurs de vins rosés en France. Ce schéma nous indique que sur les deux tranches d’âge cible, seule la consommation de rosé a augmentée, entre 2008 et 2012, particulièrement sur les 18-24 ans, avec une augmentation de 11 points en 4 ans. (Source : Etude CIVP, Wine Intelligence France, octobre 2012) Concours Bordeaux Rosé 2014 | Groupe 259 10 11 Nous constatons ci-contre que les femmes sont de réelles consommatrices de vins rosés en France, avec une augmentation de 8 points en 4 ans, alors que la consommation des hommes semble se stabiliser. (Source : Etude CIVP, Wine Intelligence France, octobre 2012) Wine Intelligence France en s’intéressant aux habitudes de consommation des Français concernant les vins rosés, a réussi à dégager certains éléments intéressants : Un Français sur deux aime boire du vin à l’apéritif au moins une fois par mois. 15% des volumes des vins consommés à domicile sont destinés à l’apéritif et 13 % sont destinés à un apéritif dinatoire. A la question “Quel est l’intérêt de boire un vin avant le repas ? », la principale réponse évoquée par des femmes est d’éviter de cumuler deux vins différents, donc de faire des mélanges d’alcool. Nous en déduisons que le Bordeaux rosé mérite sa place dans ce mode de consommation des Français, grâce à son image de vin facile à boire et plus précisément facile à boire par les femmes. Bordeaux rosé est sur un marché en plein boom, alors que l’on constate que la consommation des autres vins stagne sur les tranches d’âges importantes entre 2008 et 2012. Tous ces éléments nous amènent à dire que les jeunes entre 18 et 24 ans et les femmes entre 18 et 40 ans sont bel et bien la cible à travailler pour le Bordeaux rosé, un vin jeune, frais, désaltérant et fruité. Concours Bordeaux Rosé 2014 | Groupe 259 Partie II | Notre plan d’action Nous préconisons une action globale de dynamisation par une force de frappe multi-canaux sur une période allant principalement de mai à juin. Notre plan d’action débutera tout début mai pour se terminer le samedi 21 juin 2014. Les résultats qui en découleront seront visible à partir de cette date, et une partie de notre action sera encore effective jusqu’à mi-aout. Cette campagne s’articule autour de 6 axes : Presse écrite et radio, Street-marketing « smart mystère » + flyers Street-marketing tramway + flyers Street marketing : illuminations des principaux monuments de Bordeaux, Opération en grande distribution Application smartphone Pourquoi ces dates ? Mai est un mois de printemps joyeux, gai, avec une ambiance particulière de fête ; un mois peu placé sous le signe du travail, mais plutôt des grands week-ends … Idéal pour consommer un Bordeaux rosé entre amis avec quelques tapas ! Pendant les deux premières semaines de mai des publicités « implicites », ou encarts avec des slogans évocateurs seront publiés dans la presse féminine et orientée pour les jeunes. Une campagne nationale radio complètera la campagne presse sur la fréquence la plus populaire chez les jeunes : NRJ. La voix off reprendra nos slogans évocateurs pour attirer l’attention des auditeurs ciblés. Cette campagne radio s’étendra sur 5 semaines, de mi-mai à la 3ème semaine de juin. Notre opération de street-marketing aura lieu la dernière semaine de juin, du lundi au vendredi dans 5 villes françaises : Bordeaux, Lyon, Lille, Paris et Strasbourg. C’est l’étape la plus importante car nous toucherons directement les passants, ils recevront des flyers avec un QR Code les conduisant directement vers les clips de Bordeaux rosé présents sur Youtube. 25 voitures de types Smart défileront dans les 5 villes pour distribuer ces flyers et attiser la curiosité des passants. De plus, une autre opération du même type sur les tramways des différentes villes sera développée. A partir du 21 juin, les résultats devraient commencer à se mettre en place avec une action en grande distribution. Leclerc, Carrefour et Auchan présenteront un rayon en colonne spécialement réservé au Bordeaux rosé. Nous fournirons toute la PLV nécessaire à l’identification du Bordeaux rosé. Une application Smartphone sera disponible sur App Store pour faire vivre la communication de Bordeaux rosé sur le net : l’application « Rosé Notes ». Concours Bordeaux Rosé 2014 | Groupe 259 12 Carte Gantt 13 Concours Bordeaux Rosé 2014 | Groupe 259 Les pink flyers Un outil de communication facile et immédiat que les jeunes connaissent bien grâce à leurs nombreuses soirées étudiantes promotionnées sur ces supports : les flyers. Ce support correspond aux jeunes de 18-25 ans et attirera les jeunes femmes par son aspect fun, rose, inédit. Ils seront distribués lors de notre opération de street-marketing dans cinq grandes villes françaises à une période bien spécifique. Les flyers roses, attractifs sur lequel sera imprimé une phrase mystère évocatrice du Bordeaux rosé tout en respectant le cadre légal de communication, seront fabriqués en papier écologique Bio dégradables avec la norme européenne « Chlorine free » et « acid free ». Au recto : - « Plutôt griotte ? Framboise ? Groseille » ? « Plutôt bois de rose ou œil de perdrix ? » « Envie de voir la vie en rose » ? « Etes-vous jasmin ? ou pamplemousse »? « Plutôt charmeur ou plutôt rond » ? « De saignée ou de goutte ? » « Plutôt brique ou Corail » ? Au verso : Concours Bordeaux Rosé 2014 | Groupe 259 14 Opération de street-marketing Red-Bull… un monstre sacré de la communication et du marketing… un exemple à suivre en termes de présence sur le marché des boissons gazeuses… Sports extrêmes, street-marketing, redbull est partout. Street marketing donc, cela nous intéressait pour Bordeaux rosé. Pourquoi ? Une visibilité direct par le consommateur potentiel, tout en respectant le cadre légal. Red-Bull a, lors de son implantation sur le marché français procédé à une vaste opération de street-marketing grace à des voitures customisées RedBull, avec des animatrices qui offraient des canettes à consommer directement sur place en les ouvrant devant les consommateurs attirés par ces étranges voitures. Cela a eu un effet considérable sur le démarrage des ventes de Red-Bull en GMS, (boisson qui était déjà plus ou moins médiatisée), du moins connue des jeunes, avant son arrivée sur le marché français. En nous appuyant sur l’exemple de Red-Bull, nous avons décidé de créer un évènement se rapprochant de ce type de marketing, en customisant des voitures modernes, citadines et électriques (Green Washing) : les Smart, mais également les tramways. Smart Mystère Concours Bordeaux Rosé 2014 | Groupe 259 15 Selon une étude récente sur la régionalisation de la consommation du Bordeaux rosé en France, les principales villes françaises à cibler pour la promotion seraient principalement Bordeaux, Paris, Lyon, Lille et Strasbourg. 16 (Source IRI CAM Juin 2013) Pourquoi Bordeaux ? C’est la ville vitrine du Bordeaux rosé et il est important de fidéliser les Bordelais à ce vin pour qu’ils en soient les ambassadeurs. Pourquoi Paris ? Sa superficie, sa densité, son potentiel de marché sur les vins rosé, sa grande. Pourquoi Lyon ? C’est une ville importante, étudiante, et qui dispose d’un patrimoine gastronomique non négligeable et communiquer sur le Bordeaux rosé dans cette ville pourrait permettre de gagner des parts de marché sur les Cotes du Rhône. Pourquoi Lille ? C’est une ville étudiante, jeune, festive. Notre cible est en grande majorité dans cette ville. De plus, les bières détiennent une forte part de marché sur la consommation globale d’alcool dans le département Nord. C’est un challenge à relever. Pourquoi Strasbourg ? C’est une ville à grande dimension, aux portes de l’Europe, qui consomme le Bordeaux rosé de façon importante (voir carte). De plus, Bordeaux rosé peut amener de la « fraicheur » et permettre de faire voir d’autres horizons aux consommateurs habituels de Riesling et Gewurztraminer. Concours Bordeaux Rosé 2014 | Groupe 259 Déroulement de l’opération Smart Mystère Louer 25 voitures par un système de location d’entreprise. Les voitures seront naturellement roses avec des points d’interrogation sur la carrosserie. Les animateurs et animatrices distribueront nos flyers roses aux passants, en tachant d’entretenir le mystère de ces voitures peu communes. Cette opération permettra de faire le lien entre les flyers et les indications sur ces derniers pour inviter les passants à visionner les clips Bordeaux rosé sur Youtube. Nos animateurs auront bien évidement tous des tenues roses pour attirer l’œil au maximum. Cette opération, en plus de communiquer via radio, internet, et presse, permettra de créer un contact direct avec le consommateur potentiel. Lors des échanges entre les animateurs et les passants, le mot d’ordre sera d’éveiller la curiosité qu’évoquent les flyers sans parler d’alcool. Il faut entretenir le plus longtemps le mystère et cultiver la curiosité. Des parcours spécifiques à chaque ville et des arrêts dans les lieux les plus fréquentés : Bordeaux - Place des Quinconces Place Gambetta Les Quais (de Saint Michel aux Chartrons) Place Pey-Berland Cours de l’Intendance Mériadeck Gare Saint-Jean Paris - Place de l’Etoile Avenue des Champs Elysées Les Quais, d’Issy-les-Moulineaux à Bercy Place de la Concorde Place de Clichy Gares Montparnasse, Lyon, Saint-Lazare Concours Bordeaux Rosé 2014 | Groupe 259 17 Lyon - Presqu’île – de Perrache aux Terreaux en passant par la Place Bellecour Gare Part Dieu Quai du Rhône (Facultés) Lille - 18 Beffroi, Hôtel de Ville Rue de la Monnaie Grand-Place Place de la République Boulevard de la Liberté Vieux-Lille Strasbourg - Quartier de la Gare Parlement Bourse Quartier République Concours Bordeaux Rosé 2014 | Groupe 259 Budgétisation globale de l’opération Smart Mystère - 5 villes : Bordeaux, Paris, Lyon, Lille et Strasbourg 5 voitures par ville 25 voitures au total 1 animateur/trice par voiture Chaque ville à sillonner et arrêt stratégique dans chaque quartier animé (place, centre-ville, boulevards) 5 jours complets, du lundi au vendredi 19 Location à la semaine par voiture : 300 euros x 25 voitures .......................................... 7 500€ Prix du branding des voitures : 75 euros par voiture x 25 ............................................. 1 875€ 1 animateur/trice par voiture facturé par une agence d’Intérim (type Adecco) 9.53 x 7h/jours x 5 jours x 25 salariés = 333.55€ x 25 ................................................... 8 339€ 1.8% de prestation pour l’agence d’intérim pour coût total intérim 8338.75 x 1.8 ................................................................................................................ 15 010€ Pink Flyer’s : 200/jours à distribuer/voiture : 1000 sur 5 jours x 25 voitures = 25000 flyers ............................................................... 2 500€ Cout autorisation de circulation de la préfecture hors Bordeaux par semaine ............ 2 000€ TOTAL.................................................................................................................. 34 885€ Concours Bordeaux Rosé 2014 | Groupe 259 Budgétisation globale de l’opération « Tram Mystère » L’opération Tram Mystère va permettre d’appuyer l’opération Smart tout en restant dans la notion de la campagne de communication non polluante avec le tout électrique au niveau des supports utilisés. 20 Mêmes villes / période que l’opération smart mystère - 4 tramways par ville sélectionnée. Habillage graphique ....................................................................................................... 6 000 € 20 tramways : 1500 Euros d’habillage par Tram (négociation possible avec la ville de Bordeaux, la Cub et Tbc pour la gratuité des permis sur l’agglomération bordelaise) .................................................................... 24 000 € Coût hebdo autorisation de circulation de la préfecture hors Bordeaux ..................... 2 000 € Soit coût hors Bordeaux ..................................................................................... 32 000 € Concours Bordeaux Rosé 2014 | Groupe 259 Opération éclairage des monuments de Bordeaux Durant la semaine 25, mise en place d’un éclairage rose sur 3 monuments symboliques de la ville de Bordeaux pour préparer la phase II. La Place de la Bourse 21 Le Pont de Pierre Concours Bordeaux Rosé 2014 | Groupe 259 Le Grand Théâtre 22 Négociation possible avec la ville de Bordeaux pour une mise en place sans coût supplémentaire. Habillage et déshabillage des filtres lumières sur les deux monuments par l’entreprise. Eclairage façade du Grand Théâtre .............................................................................. 1 000 € Eclairage Place de la Bourse ......................................................................................... 2 000 € Eclairage (coté aval) Pont de Pierre .............................................................................. 4 000 € Total .................................................................................................................... 7 000 € Source : Sudaero spécialisé dans les interventions en hauteur Concours Bordeaux Rosé 2014 | Groupe 259 Plan Médias L’objectif de notre plan de communication est de toucher directement le consommateur. Notre plan d’actions se déroule sous forme de « teasing », c’est-à-dire créer le suspense par des visuels énigmatiques qui interpellent le lecteur et suscitent sa curiosité : « Plutôt vif ou œil de perdrix ? », « Envie de voir la vie en rose ? », « Plutôt charmeur ou plutôt rond ? »... Ces phrases reprennent les éléments de langage de la dégustation du vin rosé. Elles sont à la fois excitantes pour le lecteur et originales par rapport à la communication habituelle du produit. C’est une façon de se démarquer et d’interpeller le consommateur. On prend le contre-pied en allant à l’encontre des usages du secteur en termes de communication ; elle est plus ludique. Surpris, journalistes et lecteur seront plus attentifs au message. Nous avons choisi de nous appuyer sur une campagne presse auprès des femmes et des jeunes via deux vecteurs : la presse écrite et la radio. Presse écrite Concernant la presse écrite nous nous appuyons sur de l’achat d’espaces publicitaires au format ½ page avec les visuels des flyers dans des revues féminines dont la lectrice a 25/50 ans. Les principales revues en termes de tirages sont : Le plan d’insertions publicitaires se présente de la façon suivante : - 2 revues hebdomadaires : Version Femina, distribué nationalement chaque fin de semaine avec le journal du week-end qui touche les femmes de 35/50 ans et ELLE dont la cible est plus jeune. - 2 revues mensuelles : Marie-Claire qui bénéficie du plus gros tirage et Cosmopolitan dont la cible est plus jeune. Concours Bordeaux Rosé 2014 | Groupe 259 23 Hebdo Hebdo Hebdo Mensuelle Mensuelle Mensuelle Version Femina Femme Actuelle Elle Marie-Claire Prima Cosmopolitan Lagardère Prisma Lagardère MarieClaire Prisma Marie-Claire Revues Groupe de presse Lectorat Coût pour 1 insertion ½ page 24 35/60 ans 35/60 ans 25/50 ans 25/50 ans 35/60 ans 15/35 ans 49.700 € 28 400 € 26 500 € 26 400 € 17 600 € 20 500 € TOTAL Hors remises 126 100 € Nous préconisons de choisir les revues suivantes : Version Femina et Elle en hebdomadaires et Marie-Claire et Cosmopolitan en mensuelles. Les revues étant chacune regroupées dans deux groupes de presse, les remises accordées seront plus importantes et plus facilement négociables pour les insertions. Le coût total en sera réduit. De plus Cosmopolitan et Elle ont un lectorat plus jeune que Femme Actuelle et Prima. Pour appuyer cette campagne, nous diffuserons plus largement auprès des médias grandpublic nationaux et locaux (presse écrite féminine et jeune, PQR, PQN) un communiqué de presse reprenant les visuels et les phrases clés de la campagne publicitaire. Celui-ci présente l’avantage de ne rien coûter et de toucher beaucoup plus de monde ; néanmoins il a l’inconvénient de ne pas toucher directement le consommateur, mais de transiter par le journaliste. Le calendrier est le suivant : Actions mensuels hebdos Communiqué de presse Mai Juin insertion pub Marie-Claire Insertion pub Cosmopolitan version femina ELLE communiqué de presse Concours Bordeaux Rosé 2014 | Groupe 259 Radio Nous avons choisi de réaliser une campagne radio multicanal afin de toucher notre cible. Pour optimiser une campagne il faut diffuser 6 à 8 spots par jour et ce sur au moins 2 radios. Des spots très courts reprendront les phrases figurant sur les flyers sur un fond musical très punchy. Cette campagne s’étendra de début mai au 21 juin, soit 7 semaines. Avec NRJ ciblée vers les jeunes et RFM axée en tendance sur les catégories sociales supérieures et les populations féminine nous couvrons l’ensemble de notre cible, les jeunes et les femmes. 25 Radios Campagne standard sur 40 messages du lundi au vendredi Du lundi au vendredi période rouge (floating time) Couplage 2 stations Coût pour 1 semaine Coût de production TOTAL NRJ RFM 6 188 € 2 265 € 2 200 € 10 653 € 600 € 75 351 € 7 semaines Insertions pub presse écrite ................................................................................. 126 100 € HT Campagne radio .................................................................................................... 75 351 € HT Total médias * ............................................................................................. 201 451 € HT * Ces tarifs s’entendent hors négociation et remises. Ce sont des tarifs bruts auxquels on peut déduire au minimum 40 % de remises. Concours Bordeaux Rosé 2014 | Groupe 259 Opération GD L’opération Bordeaux rosé, l’autre rosé phase II commencera à partir du 21 juin avec une mise en place national négocié directement avec les trois enseignes leader de la grande distribution française : Leclerc avec 121 magasins, Carrefour avec 68 magasins et Auchan avec 52 magasins. Ce qui nous donne un total de 241 magasins participant à l’opération répartit sur 5 villes françaises. Auchan Carrefour Leclerc Paris 30 44 4 Bordeaux 4 5 20 Lyon 4 7 10 Strasbourg 3 0 28 Lille 11 12 14 TOTAL 52 68 121 Sources: http://www.lesprixducoin.com/annuaire/magasins/auchan-m1/ http://www.lesprixducoin.com/annuaire/magasins/carrefour-m2/ http://www.lesprixducoin.com/annuaire/magasins/leclerc-m5/ Ce qui a été négocié : - Séparation des vins d’appellation Bordeaux rosé en colonne au sein du rayon vins rosé dans le linéaire liquide de chaque point de vente sélectionné. Mise en place de deux stop rayons pour bien séparer les vins d’appellation Bordeaux rosé. Mise en place d’un floor grafic au sol devant le rayon Bordeaux rosé. La PLV (2 stop rayon + 1 floor grafic) sera envoyé semaine 25 dans tt les magasins participants. La mise en place de la PLV et le rayonnage des produits sera effectuée par les chefs de rayon de chaque magasin le samedi 21 au matin avant ouverture du magasin. PLV Bordeaux rosé Opération GD Floor graphique 1m Concours Bordeaux Rosé 2014 | Groupe 259 26 Exemple de PLV sur un linéaire de grande surface 27 Coût de l’opération Présence et mise en place du pack de communication pour une durée de 9 semaines à partir du 21 juin jusqu’au 23 aout : permission accordé sans aucun frais par les enseignes en effet cela va permettre une augmentation de l’attractivité du linéaire pour toutes les références de vins rosé. Stop Rayon : mise en production de 500 stops rayon en plastique souple (60 cm de long, 15cm de large sur 0,10 mm d’épaisseur) imprimés avec la charte de la campagne Bordeaux rosé. Floor Grafic : mise en production de 250 floor grafic taille 1m2 (1mX1m) en plastique souple (1,5mm d’épaisseur) 1 face autoadhésive (verso) 1 face imprimé avec matrice fournis + pellicule protectrice haute résistance lavable (recto). Stop rayon : impression avec matrice fournis + découpage x 500 unité 0,96 € l’unité x 500 ..................................................................................................... 480,00 € Floor Grafic : impression avec matrice fourni + traitement autoadhésif + pellicule protectrice + découpe x 250 unité 3,43 € l’unité ................................... 1 337,50 € Total PLV Grande distribution : 480 + 857,5 = 1337,5 € Coût d’envoi postal : Floor Grafic + Stop rayon = 3,50 € l’unité x 241 ....................... 843,50 € Coût total opération grande distribution ......................................................... 2 181,00 € Concours Bordeaux Rosé 2014 | Groupe 259 Application Smart phone L'application "Rosé notes" a pour but de construire un catalogue participatif dédié aux vins Bordeaux rosé. « Rosé Notes » est une application pour iPhone et Android qui permet aux amateurs de vins de scanner les codes-barres, classer, noter, partager des informations sur les bouteilles dégustées (comme le producteur, l’année, le cépage…) et d’établir un profil du vin en évaluant son acidité, tannin, corps et en choisissant les arômes correspondants parmi une cinquantaine d’icônes suggestives. L'écran d'accueil présente 3 boutons d'accès aux écrans suivants : - Ecran d'évaluation d'un vin par l'utilisateur courant de l'application - Ecran d'exploration du catalogue des vins notés par les utilisateurs, classés par producteur, cépages, millésime… - Ecran de recherche d'un vin par mot clé. - L’écran Scanner sert à flasher un code barre sur une bouteille en rayon pour obtenir toutes les informations nécessaires. - L’écran notation permettra à l’internaute d’évaluer le vin dégusté et de communiquer dessus. C’est un outil de communication gratuit qui permet à Bordeaux rosé de communiquer sur les réseaux sociaux mais aussi sur la connaissance de l’appellation. Il pourra être utile pour un acheteur d’obtenir des informations sur le produit (accord mets vins, cépage, vinification, découverte des propriétés….). Cette application sera téléchargeable App store et Google Play. Ecran d’accueil Ecran recherche Concours Bordeaux Rosé 2014 | Groupe 259 28 29 Ecran recherche par mot Clef Ecran Scanner Ecran Exploration Ecran Notation Développement de l’application .......................................................................... 3 000 € Concours Bordeaux Rosé 2014 | Groupe 259 Budgétisation globale La demande de financement globale se ferait logiquement en partie par le Comité Interprofessionnel des Vins de Bordeaux. En appui, nous avons aussi pensé à demander le soutien au Conseil Régional d’Aquitaine et de la ville de Bordeaux. Coût total Smart Mystère et Pink flyers .......................................................................... 34 885 € Tram Mystère ................................................................................................. 32 000 € Eclairage monuments de Bordeaux ................................................................. 7 000 € Plan Média ..................................................................................................... 201 451 € Opération Grande Distribution ......................................................................... 2 181 € Application « Rosé Notes » ................................................................................ 3 000 € TOTAL .......................................................................................................... 280 517 € Concours Bordeaux Rosé 2014 | Groupe 259 30 Conclusion Bordeaux rosé est très discret sur le marché des vins tranquilles, ce qui peut s’expliquer par deux points. Tout d’abord il est important de constater que le rosé a plus la cote en Provence qu’à Bordeaux car tout vient du matériel de production, c'est-à-dire qu’en moyenne, les exploitations bordelaises ne disposent pas ou peu de matériel adéquat pour créer des rosés comme en Provence. Les méthodes de vinification sont différentes, on s’axe plus sur les rouges et donc, les rosés proviennent généralement d’un stade de vinification de ces derniers, saignée et non pressurage direct. Notons que la tendance va néanmoins sur l’investissement de matériel spécifique pour une vinification de rosés différente. D’autre part, nous pensons que c’est aussi une question de moyens de communication pour pouvoir faire une réelle promotion des vins rosés de Bordeaux. Il y a très peu de marketing sur ces vins, encore une fois ce sont les rouges et les blancs qui détiennent le monopole. Les opérations décrites vont avoir des répercussions sur les ventes de Bordeaux rosé en France. Il va également y avoir une augmentation de la notoriété de l’appellation Bordeaux rosé. Nos propositions ont été réfléchies de manière à correspondre au mieux à notre cible des jeunes de 18-25 ans et les femmes. L’objectif étant d’assoir cette notoriété à moyen terme sur cette tranche de consommateurs, considérés comme le poids lourd des acheteurs de demain. La radio, la presse et le street-marketing devraient logiquement permettre de provoquer un buzz pendant une période donnée. Nous avons budgétisé de manière précise le coût global de ces différentes actions de communication. Pour obtenir un résultat optimal, nous vous conseillons de suivre nos recommandations. Cela dit, il est possible de faire un choix et de sélectionner action par action. Les budgets alloués par les différentes sources de financement devront être relativement conséquentes, pour que le plan marketing et la stratégie de communication que nous proposons soient impactantes. Concours Bordeaux Rosé 2014 | Groupe 259 31 Sources - http://www.planete-bordeaux.net/filiere-presse/bordeaux-rose/ - http://agriculture.gouv.fr/IMG/pdf/11-05Z-Biere-2012_cle0624be.pdf - www.rayonboissons.com - http://www.franceagrimer.fr/content/download/25499/212772/file/synvin%202012%20vins%20tranq%20en%20GD.pdf - http://www.rayon-boissons.com/Chiffres-du-marche/Bilan-des-ventes-en-2012-777millions-d-euros-supplementaires-pour-les-boissons-en-GMS-22950 - http://www.ouest-france.fr/tendance-les-vins-aromatises-ont-conquis-lapero1390493 - Etude CIVP, Wine Intelligence France, octobre 2012 (INSEE, estimation de population 2011, IPSOS pour Wine Intelligence France, enquête CATI, représentative de la population française= 928 répondants, octobre 2012. Etude CIVP, WIne Intelligence France, Vinitrac France, octobre 2012, n= 1394 adultes répondants consommant du vin.) - www.vsnews.fr Concours Bordeaux Rosé 2014 | Groupe 259 32
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