Inna Kirichuk Was Kunden wirklich wollen Inna Kirichuk Was Kunden wirklich wollen Neuromarketing – Hirnforschung für mehr Kundenkenntnis Tectum Verlag Inna Kirichuk Was Kunden wirklich wollen. Neuromarketing – Hirnforschung für mehr Kundenkenntnis ISBN: 978-3-8288-9618-5 Umschlagabbildung: gernot1610 : www.photocase.com Tectum Verlag Marburg, 2008 Besuchen Sie uns im Internet www.tectum-verlag.de Bibliografische Informationen der Deutschen Nationalbibliothek Die Deutsche Nationalbibliothek verzeichnet diese Publikation in der Deutschen Nationalbibliografie; detaillierte bibliografische Angaben sind im Internet über http://dnb.ddb.de abrufbar. Inhaltsverzeichnis Abkürzungsverzeichnis Abbildungsverzeichnis 05 06 1 Einleitung 1.1 Zielsetzung 1.2 Aufbau der Arbeit 0 7 09 10 2 Das Neuromarketing 2.1 Herleitung einer Arbeitsdefinition 2.2 Warum Neuromarketing in Mode gekommen ist 11 11 13 3 Neurobiologische Grundlagen 3.1 Aufbau des Gehirns 14 15 4 Technische Verfahren des Neuromarketings 17 5 Emotionen und ihre Rolle bei den Kaufentscheidungen 5.1 Emotions- und Motivsysteme 5.1.1 Sicherheits-/ Balance-System 5.1.2 Erregungs- / Stimulanz-System 5.1.3 Autonomie-/ Dominanz-System 5.2 Limbic Map® 20 22 24 25 25 27 6 Determinanten, die das Kaufverhalten beeinflussen 6.1 Kulturelle Faktoren 6.2 Soziale Faktoren 6.3 Persönliche Determinanten 6.3.1 Persönlichkeit 6.3.2 Geschlecht 6.3.3 Alter 31 32 33 35 35 39 40 7 POS – Warenpräsentation 7.1 Gestaltung des Verkaufsraums 7.2 Das Spielmodul 7.3 Der Einfluss von Hintergrundemotionen auf das Preisempfinden 7.4 Duft am POS 7.5 Musik am POS 7.6 Kasse 44 47 48 3 49 50 53 54 8 Markenkommunikation 8.1 Die Bedeutungsträger der Markenkommunikation 8.1.1 Die Sprache 8.1.2 Die Geschichte 8.1.3 Die Symbole 8.1.4 Die Sinne 8.2.Neuronale Markennetzwerke 8.3.Code- und Cue-Management 8.3.1 Produkt-Audit 8.3.2 Marken-Audit 8.3.3 Wettbewerbs-Audit 55 57 57 58 60 61 65 68 69 70 71 9 Vergleich mit anderen Marketingmethoden und –modellen 9.1 Das AIDA-Modell 9.2 Marktforschungsmethoden 9.2.1 Beobachtung 9.2.2 Focus-Gruppen 9.2.3 Befragung 9.2.4 Experiment 71 71 73 74 74 75 76 10 Grenzen des Neuromarketings 77 11 Anwendungen des Neuromarketingansatzes in der Praxis 80 12 Zusammenfassung und Ausblick 93 Anhang: Fragebogen für Marketingexperten Literaturverzeichnis Verzeichnis zitierter Internet-Quellen 98 100 103 4