Dal marketing transazionale al marketing relazionale l'elemento di riferimento del marketing transazionale sono le singole transazioni - il soggetto attivo è il venditore l'attenzione è posta sulla migliore combinazione dei parametri di offerta lo strumento individuato è il marketing mix l'area marketing * ha la massima autonomia * dispone di quattro leve il prodotto, il prezzo, la promozione, il place * ricerca la migliore combinazione delle leve * per ogni leva identifica degli strumenti operativi il processo decisionale si articola in due distinte sub aree l'area analitico - conoscitiva ....... l'area operativa ....... ma attenzione il paradigma del marketing transazionale si scontra con i cambiamenti nel contesto ambientale e tecnologico e nei modelli di consumo l'approccio transazionale si basa su alcune ipotesi → STABILITA' - REGOLE CERTE - EQUILIBRIO → MERCATI DI RIFERIMENTO RELATIVAMENTE PICCOLI → PROCESSI INNOVATIVI LUNGHI → STANDARDIZZAZIONE COME FATTORE COMPETITIVO estremizzando si può affermare che si fonda su logiche meccanicistiche CHI PUO' OFFRIRE QUALCOSA SUL MERCATO ....... PUO' MODIFICARE IL MERCATO ................. ipotesi che porta allo sviluppo di un approccio strategico di tipo TOP - DOWN senza tener conto dei processi dinamici di apprendimento dei consumatori è un sistema auto-referenziale gli elementi di criticità sono insiti nelle peculiarità proprie dell'approccio al marketing mix * il modello di scambio ha natura unidirezionale * le transazioni sono eventi isolati * gli acquirenti sono perfettamente sostituibili tra loro * il singolo acquirente ha scarso potere contrattuale * non è possibile individuare e sviluppare sinergie * scarsa attenzione al contesto internazionale ed al processo di globalizzazione * orientamento temporale molto limitato - non affronta aspetti quali la ricerca di condizioni ed opportunità per sviluppare rapporti di cooperazione e di partnership * l'enfasi è posta sulla massimizzazione economica della singola transazione segue * a prevalere è l'orientamento adattivo nei confronti dell'ambiente * lo scambio consegue la produzione del valore - valore che si realizza attraverso la trasformazione * non affronta i problemi legati alla accentuata competitività ed instabilità dei mercati da queste osservazioni derivano alcuni filoni di studio che si pongono in posizione critica nei confronti del paradigma transazionale - prende avvio una nuova fase che porterà alla formulazione di nuovi approcci ecco che via via si afferma una nuova corrente di marketing che si sviluppa secondo logiche BOTTOM - UP da cui consegue che "..... NON È IL MERCATO A MODIFICARSI BENSÌ È L'IMPRESA CHE DEVE ADATTARSI AL MERCATO ...." si osserva il tentativo da parte dei ricercatori di formulare UN NUOVO MARKETING - un nuovo concetto di marketing alcune definizioni possono contribuire a capire quanto accade ..... il marketing “non aiuta più le vendite ma la produzione nel creare, distribuire e consegnare quello che serve al cliente e che il cliente vuole” ...... il marketing non è più “l’arte di trovare modi intelligenti per sbarazzarsi di quello che si produce bensì è l’arte di creare un autentico valore per il cliente” il passaggio è dalla concezione industriale del "make and sell" ad un approccio di natura "sense and respond" ascolta e produci a metà degli anni '70 la Scuola svedese - l'Università di Uppsala avvia il primo programma di ricerca volto ad esprimere posizioni diverse su alcuni temi portanti della disciplina di marketing gli schemi interpretativi sono il risultato dell'analisi induttiva che ha origine da studi empirici promossi nell'ambito settore dei servizi settore dei beni industriali la prospettiva proposta dalla Scuola svedese è quella relazionale che riconosce come i comportamenti di scambio non siano riconducibili alle singole transazioni ".... i valori dello scambio (sia i comportamenti che l'esito dello stesso) sono il riflesso dell'interazione nel tempo che ha luogo tra le parti ...." " .... i valori dello scambio traggono origine dal cambiamento delle condizioni dei soggetti - gli attori del processo - ogni relazione di scambio è unica poiché riflesso dei moventi e dei comportamenti degli attori ..." il marketing relazionale viene definito in modo diverso dagli Autori che per primi hanno formulato il nuovo approccio l'aspetto di maggiore rilievo è rappresentato dal riconoscere la rilevanza fondamentale che assume per l'impresa la disponibilità di adeguate risorse intangibili - tra le quali si annoverano le risorse relazionali " .... per marketing relazionale si intende un marketing incentrato sull’obiettivo costante di instaurare una relazione personale e diretta tra azienda e consumatore ... " ".... sviluppare un'azione di marketing relazionale significa cominciare, mantenere e migliorare le relazioni con i clienti ...." il marketing dovrebbe cioè essere inteso come management delle relazioni l'elemento innovativo è rappresentato dalla centralità ed interattività dei rapporti che si sviluppano tra le parti ".... il marketing è un processo che dovrebbe supportare nel tempo la creazione del valore percepito dal cliente da ciò consegue che ..... la capacità di un'impresa di fornire valore al cliente è strumento di differenziazione ed elemento chiave per capire come acquisire un vantaggio competitivo sostenibile ..... " cosa si modifica nel rapporto impresa - cliente ........ se la base del marketing è rappresentata dai rapporti il prodotto principale acquisisce un ruolo minore mentre i servizi aggiuntivi possono modificare la percezione di valore da parte del cliente il valore percepito dal cliente sarà condizionato dal sacrificio che si identifica con il prezzo ed i costi aggiuntivi legati alla relazione elementi che si possono distinguere in: costi diretti della relazione - derivano dalla decisione di avviare un rapporto (ad esempio i costi di adattamento, di apprendimento - nel BtoB i costi legati al sistema informativo per fini amministrativi) segue costi indiretti della relazione - che si sostengono quando l'offerta non risponde alle promesse (per problemi legati alla funzionalità del sistema, costi di assistenza, costi per ritardi nella consegna) costi psicologici - causati dal timore o dalla consapevolezza che si verificheranno problemi nella relazione (costi spesso non determinabili a priori ma solo percepiti) per creare valore positivo percepito dal cliente l'azienda in un'ottica relazionale dispone di più risorse: il personale la tecnologia le conoscenze e l'informazione il tempo del cliente il cliente stesso ..... i cambiamenti più evidenti conseguenti l'adozione dell'approccio relazionale saranno - il marketing diviene una funzione diffusa ...... - svolta da molteplici unità organizzative collocate a diversi livelli gerarchici - che dirige una rete complessa di relazioni sia con soggetti esterni che con attori interni che hanno competenze e livelli di autonomia differenziati - l'orientamento d'impresa è necessariamente cooperativo e non competitivo - il marketing è un processo chiamato a supportare nel tempo la creazione del valore percepito dal cliente - esistono sempre relazioni latenti quindi punto cruciale è verificare se per un'azienda sia più conveniente ed utile sviluppare una strategia relazionale o transazionale - la clientela è identificata attraverso un sistema informatizzato dei dati - i clienti sono distinti in base al loro valore economico attuale e potenziale - la personalizzazione dell'offerta si realizza attraverso l'integrazione di funzioni - dalla produzione alla formazione degli assortimenti, alle promozioni sino alla gestione degli spazi nel passaggio dal marketing transazionale al marketing relazionale sono molti gli elementi che si modificano - gli stessi i criteri di misurazione e valutazione delle performance si trasformano da analisi del a analisi del fatturato valore del cliente da analisi a analisi quota di mercato quota cliente da analisi della redditività diretta di prodotto a analisi della redditività del cliente IN ANNI RECENTI SEMPRE PIÙ SPESSO SI PARLA DI MARKETING NON CONVENZIONALE l'approccio tradizionale al marketing evidenzia una molteplicità di punti deboli di criticità - da cui consegue da parte dei ricercatori il tentativo di formulare delle possibili soluzioni riconducibili alla definizione di " .... panacee del marketing ... " dal vocabolario della lingua italiana il DEVOTO-OLI pa-na-cè-a ".... rimedio universale, buono per tutti i mali (per lo più con intonazione ironica o scherzosa) ..... nome dato dai Greci e dai Latini a varie piante cui si attribuivano virtù magiche nella cura di alcune malattie...... " vengono proposti modelli interpretativi utili ad affrontare le nuove problematiche alcuni esempi anti marketing geo-marketing radical marketing slow marketing co-marketing neural marketing retro marketing trade marketing creative marketing nostalgia marketing street marketing turbo marketing l'effetto di questa tendenza alla proliferazione di nuovi approcci è accentuare il livello di saturazione dei clienti, ad aumentare la loro resistenza e negatività rispetto alla pubblicità il consumatore attuale viene definito "intelligente e tecnologicamente avanzato" conseguenza * non accetta più la pubblicità invasiva - non vuole essere considerato un ricettore passivo * utilizza nuovi strumenti di comunicazione e d'informazione * vuole partecipare, creare contenuti, dialogare, fare sentire la sua opinione * attribuisce alle marche un valore simbolico, sono parte della sua identità in quanto rappresentano le passioni (mac-dipendente, ducatista) la società viene così osservata a livello di piccoli gruppi - comunità, tribù che non sono target da colpire ma dei partner da coinvolgere alcuni nuovi approcci vengono identificati come approcci di "marketing non convenzionale" cioè un insieme di azioni non convenzionali attivate per raggiungere obiettivi convenzionali la proposta è quella di dare vita ad un approccio che tenga conto di alcuni fattori - assuefazione dei consumatori ai tradizionali (o meglio convenzionali) messaggi pubblicitari - diffidenza verso la comunicazione istituzionale che in forma unidirezionale l'impresa invia ai potenziali clienti - basso livello d'attenzione e disinteresse dei clienti nei confronti dei reiterati tentativi di contatto da parte dell'impresa il marketing non convenzionale ha successo * perchè non è marketing * perchè non rispetta regole precise ed ha uno sviluppo inusuale * perchè innesta virus comunicativi in grado di replicarsi spontaneamente * perchè il consumatore può adattare, manipolare in modo creativo i segnali inviati, i significati e gli usi indotti dal marketing non convenzionale * perchè si passa dall'advertising all'advertainment (neologismo dato dalla somma di advertising ed entertainment -intrattenimento) ALCUNI ESEMPI GUERRILLA MARKETING deriva da terminologia militare - identifica ogni condizione di "guerra" condotta con mezzi non convenzionali da truppe irregolari che dispongono di poche risorse rispetto al nemico - le modalità di intervento sono attacchi brevi ed improvvisi formulato a metà degli anni '80 da un pubblicitario statunitense si basa sulla capacità di organizzare attività a forte impatto creativo in grado di sorprendere il pubblico il guerrila raggiunge il pubblico in modo provocatorio e spiazzante - vuole incuriosire - intrigare - coinvolgere - nei luoghi e nei momenti in cui i soggetti non hanno attivato difese (diversamente dai canali tradizionali.....) fa leva su componenti ad alto contenuto psicologico che agiscono sull'immaginario dei destinatari ....la messa inscena di pseudo-eventi in cui l'immagine aziendale si integra .... sul fondo dei bicchieri, sulle panchine, sul corpo umano, in false conversazioni, sulla strada, sui muri ...... VIRAL MARKETING prodotti, servizi, idee, comunicati commerciali che per la loro originalità manifestano una sorta di propensione alla diffusione spontanea tra le persone (in rete o in comunità ristrette) un'evoluzione del tradizionale passaparola che però può vedere coinvolti soggetti che non sono pienamente consapevoli di divenire essi stessi strumenti di diffusione l'utente condivide esperienze o situazioni - è credibile poiché si tratta di comunicazione scambiata in modo informale e volontaria le pre-condizioni sono * l'oggetto deve presentare il carattere dell'originalità e deve incuriosire * la campagna deve tener conto del linguaggio utilizzato dal target, dei luoghi virtuali o reali in cui si realizza * il valore del target non è dato dal numero di soggetti bensì dalla capacità di influenzare - potenza infettiva segue * il messaggio che viene veicolato deve essere semplice, fruibile e rapido e le campagne sono di breve durata - temporaneità - ed i video mancano di un esplicito contenuto pubblicitario oggi sono sviluppate alcune modalità: Viral video marketing - la diffusione si realizzata attraverso un file video dove è presente il brand (ruolo You Tube) Viral website marketing - la diffusione si realizzata attraverso la creazione di un sito di interesse - insolito, in grado di stimolare il passaparola Viral social network marketing - la diffusione si realizzata attraverso le comunità - i gruppi sociali che si formano in rete - si "infetta" la rete comunicativa già esistente in modo artificiale o in modo esplicito Attenzione - può verificarsi la diffusione di video "amatoriali" che nella realtà sono controllati dal brand IL NEOTRIBALISMO alcuni ricercatori parlano di neotribalismo per descrivere un fenomeno sempre più diffuso che prende forma spesso in modo occasionale per il desiderio di "...essere insieme, di sostenersi a vicenda, di stingersi ad altri ..." una neotribù non si fonda su un legame sociale su una "origine" od un "obiettivo comune" - famiglia, clan, etnia, razza, popolo, generazione, classe d’età, corporazione, corpo, associazione, squadra così come sono da escludere dalle neotribù i gruppi che si formano sulla base di motivazioni utilitaristiche - movimento, partito, fazione, consorteria allora cos'è una neotribù .... molte le caratteristiche l'alto grado di volatilità partecipativa e la strutturazione non rigida di una neotribù - carattere che esclude congregazioni, ordini, confraternite, sette, associazioni, club, società l'esistenza di inter-relazioni fra un significativo numero di membri la fluidità - l'instabilità - lo sparpagliamento ognuno di noi può appartenere a più neotribù contemporaneamente- assumendo ruoli anche molto diversi fra loro al desiderio di comunità che si manifesta si associa il ritorno a rituali che collegano / integrano gli appartenenti al gruppo il rituale si rappresenta attraverso alcuni classici supporti le cose - oggetti di culto gli abiti - abbigliamento rituale gli spazi - luoghi del culto e/o luoghi della memoria le parole - formule magiche, gergo le immagini - idoli ed icone le ricerche sulle neotribù hanno manifestato i loro effetti anche a livello di studi di marketing nasce e si sviluppa il MARKETING TRIBALE un approccio che pur basandosi sull'offerta personalizzata ne stravolge la logica applicativa si pone in contrapposizione con l'approccio one to one che usa la relazione come un mezzo per giungere ad uno scopo - cioè arrivare all’individuo il marketing tribale fa della relazione il vero scopo e dell’emozione condivisa il mezzo per giungere a tale scopo obiettivo non è creare la relazione bensì mantenere - rafforzare i legami aiutando gli appartenenti alla comunità a condividere le passioni l'ipotesi di partenza è che il comportamento del consumatore sia fortemente guidato dal desiderio di appartenenza ad comunità - dall'esigenza di aggregarsi ad altri una l'aggregazione in tribù è la risposta a due distinte ed opposte esigenze degli individui: * il bisogno di liberta e d'autonomia per rappresentare al meglio la propria individualità * il bisogno di sicurezza che trova maggiore garanzia attraverso forme di socialità obiettivo dell'azione di marketing sarà il creare attorno al prodotto/servizio una comunità tra i requisiti per sviluppare un'azione di marketing tribale * la condivisione di un luogo fisico d'incontro periodico ed istituzionalizzato * l'esistenza di organi di comunicazione * la possibilità di estendere l'attività principale ad attività collaterali e/o di co-marketing LA CASA MOTOCICLISTICA DUCATI 1996 rilancio e riposizionamento del marchio diventare consapevoli che la moto Ducati è oggetto di culto in grado di catalizzare l'attenzione la nuova proprietà non designa un marketing manager bensì tribe director la linea guida di tutti i processi aziendali è "creare appartenenza" la funzione core diviene la community - " ... in Ducati non si parla di clienti ma di fan, non si parla di segmenti ma di tribù e la Ducati è posta al centro della tribù come un totem ..." duplice la direzione di intervento marketing tribale intensivo per intensificare i legami tra ducatisti marketing tribale estensivo per mettere in comune le competenze e valorizzare le esperienze ed il vissuto comune ampia e diversificata l'azione di intervento operazione fabbrica aperta - stabilimento produttivo aperto una volta l'anno (circa 30.000 visitatori) per seguire l'assemblaggio - in aggiunta apertura ai dipendenti o alla tribù per aste di beneficenza, feste, concerti (la Ducati band....) campagna pubblicitaria Ducati people - i testimonial sono gli operai, gli ingegneri, i piloti ma anche i proprietari di moto world Ducati week - dal 1998 tutti i ducatisti si radunano nell'autodromo di Misano (nel 2012 oltre 65.000 ducatisti - appassionati provenienti da quasi 30 diverse nazioni) - presenza di piloti e dipendenti che con gli appassionati condividono gli avvenimenti in programma sviluppo di un linguaggio in codice (festa desmodromica) a cui si affianca la produzione di accessori e capi di abbigliamento creazione del Museo Ducati ..... il passato, il presente, il futuro sito dedicato con spazio riservato ai componenti la tribù e poi ...... gli accessori e l'abbigliamento Ducati, i giocattoli, i DvD, i libri, le opere d'arte ufficiali (collezioni d'epoca ...) le tribune Ducati, i viaggi (Ducati travel experience, Ducati dream tour ....)