リアルとデジタルの連動を強化して、生活者に知ってもらう、 手にとってもらうまでの行動を組み立てる インタラクティブプロモーション 実践講座 2017年3月24日 （金）1日集中【東京教室】 データや情報を連携し、 リアルとデジタルを掛け合わせた 新たな顧客体験を実現させる。 説得力ある企画立案の手法、 目標設定の仕方を学びたい。 Webとイベントはそれぞれ 切り離されていたので 連動を強化した企画を立てたい。 思わずシェアしたくなる イベントやキャンペーンを デザインできるようになりたい。 元々リアルやマス中心の施策を 担当していたため、 インタラクティブな施策への 経験が不足している。 施策を展開後に、 何を持って 成功、 失敗といえるのか 判断材料を知りたい。 新規メディア・企画実行における 予算取り、 事前の仮説設計が難しい・ ・ 画像提供：123RF 最新テクノロジーの活用法から、 リアル・デジタルを掛け合わせた 指標の設定、 クリエイティブへの落とし込み方までを学びます。 羽片 一人 氏 國田 圭作 氏 引地 耕太 氏 サイバーエージェント 博報堂行動デザイン研究所 1→10HOLDINGS 最新の手法を取り入れることが 手段から目的にすり変わっていませんか？ デジタルとリアルの場を ただ連動するだけでは 意味がありません。 継続したコミュニケーションを図るために、 リアルとデジタルの双方向に 人を誘導し続けるための設計法を学びます。 コミュニケーションのデジタル化が進むことで、消費者の情報接触 媒体が増加し複雑に絡み合うようになりました。加えて、 ブラウザで の検索以外にもSNSでの情報収集など、 調べる手段が多様化し、 商品やサービスを選定する視点はより多角的になってきています。 消費者はその中で、 「自分にとって必要な情報かどうか」の取捨 選択をスピーディーに行いながら生活をしているため、 広告を大量 投下したとしても、 その時は生活者が集まるものの、広告をやめた 瞬間にこなくなるという一時的な方法になりがちです。 このような状 況下の中、生活者と継続的にコミュニケーションを取り、商品や サービスを購入してもらうには、消費者にとって選ばれる情報を発 信し続けることが求められます。近年では、 この継続的なコミュニ ケーションを図って人を動かすために、 デジタルとリアルを連動させ た施策が注目されるようになってきましたが、 これはただやみくもに 連動させればいいというわけではありません。 人が継続して行動に移すかどうかは、 「 楽しい」 「リフレッシュでき る」 「人に自慢できる」 といった特定の要素を感じられるかどうかで 判断しているといわれています。 また、現在注目されているAR、 VR、AIといった技術の発達によって、今まででは考えられなかっ た体験はもちろん、 ターゲティングやマッチング技術の進化も加わ り、 より個人にあった体験の提供が可能になりました。 リアルとデジ タルを連動させた施策を考える際に注意しなければならないの が、 コンテンツ単体で考えるところからスタートすることで、 どのよう なステップを踏んで感情を生み出すかは後回しになってしまってい ることです。本講座では、多くの選択肢の中からどのように取捨選 択をしながら体験をユーザーに提供するか。 そして、 データや情報 をどのように連携して、測定、検証をしていくか、事前事後含めた 設計をするためのノウハウについて１日集中で学びます。 講座のポイント 最新テクノロジーの活用法、 評価設定の仕方・ ・ 成功させる為の基礎知識 最新テクノロジーを導入するにも、 デジタ ル・ リアルの別々で効果指標を測るだけで は、社内やクライアントも納得してくれませ ん。最新テクノロジーの活用法から、 デジ タル×リアルの全体における定量・定性評 価の設定の仕方についてまで、 まずは基 礎知識を身につけます。 ターゲットを惹きつける クリエイティブ企画 話題を起爆させる 戦略的PRの仕掛け方 ただ、戦略を設計するだけでは人の心 は動きません。ユーザーの選 択によっ て、 どのような変化をつけ、 デジタル上で もリアルの場でも、継続したコミュニケー ションを取るか。 クリエイティブ企画にお けるテクニックについて学びます。 デジタルとリアルの双方向に人を誘導す るには、 立体的に掛け合わせて行動をデ ザインする必要があります。 自然な誘導に より、 話題喚起や購買行動へと導くオフラ イン施策と時間や場所に縛られないオン ライン施策の効果を相互的に高める戦略 設計のノウハウを学びます。 目新しい技術に飛びつくだけでは機能しません。 リアルとデジタルの双方で話題を喚起し、行動を誘発する プランニングに取り組みます。 本講座 従来 認知的 ロイヤルティ 感情的 ロイヤルティ 意欲的 ロイヤルティ 行動的 ロイヤルティ 学習のポイント Point1 認知が増えても行動量が比例して増加するとは限らない。 メディアをまたいで行動につながったかどうか。本当に意味ある指標を設定する。 行動 実際のOK率 勧誘行動 OK率／予想値 行動意向 認知 デジタルを巻き込んだ企画やイベントを立案する際、行動設計 の改善を図るための判断材料として、 メディアをまたいでどれだ け行動に移したか、定量・定性評価する必要があります。 これ は、KPIが獲得単価ベースになっていたり、 デジタル領域だけの 効果測定、 リアルの領域だけの効果測定と別々に測るのでは、 実態からかけ離れてしまうからです。 そのため、 これらの評価指 標の相関などを見ていくことで企業独自の評価指標を作ってい くことが求められます。 デジタルからリアルの場への集客、 リアル の場からデジタルへの送客、双方の行動を強化するためにデ ジタルとリアルを横断して、 どのような指標を掲げて測ればいい のか、 目的別に指標の設定の仕方を学びます。 また、社内やク ライアントにオンラインとの効果を比べられたときに、 うまく説得で きるロジックや、 戦略・キラーワードについても解説いたします。 好意をどうつくるか、 維持するかにばかり注力するのではなく、 ダイレクトに行動を拡大・維持する手段を考え・実践するための指標が重要。 Point2 話題の喚起から購入後の満足度向上、継続的な利用までつなげる。 ターゲットの行動をどうデザインするか。 ユーザーの行動は、 当然ながらデジタル、 ノンデジタルをまた いで縦横無尽に行われるので、施策の展開は、SNSでの接 点のほかに、 イベントやWebサイト、 アプリといった、 リアルとデ ジタルの全てを連携して行われないと効果が薄くなってしま います。商品やサービス購入は、機能・デザイン・価格だけで 決まるものではありません。 ブランドの持つ空気感への「共 感」や所有する 「喜び」など、感覚的な付加価値要素が購 入の決め手になる場合もあります。 これらの付加価値要素を 生み出すためには、 マス広告やデジタル広告で接点を持っ てから、購買後の満足を得るまで各チャネルでどのようなコ ミュニケーションを取っていくかの設計が重要になってきま す。 ユーザーのエンゲージメントを高め、 効果的に集客・送客 するためのプロモーション設計の手法を学びます。 高級自動車のプロモーション例 ①セグメント作成 ユーザーのリアル行動データに基づき セグメントを作成 例 ・店舗に来訪した、自社製品に興味があるユーザー ・直近に高級車店舗へ複数来訪し、 車の購入を検討しているユーザー ②広告配信 ④分析 配信結果（店舗への来訪率） に 基づく分析 スマートフォンへの広告配信 ③計測 店舗へ来訪した回数を計測 自社に最も重要な戦略顧客は「学習期」 「安定期」 「離脱期」のどのステージにいるのか。 そのステージの顧客行動にフィットしたコミュニケーションになっているのか見直します。 Point3 設計だけで人の心は動かない。 課題を要素分解し、行動へと突き動かすクリエイティブに落とし込む。 デジタルの浸透によって、膨大なデータを集積できるように なりました。消費者の購買行動やキャンペーンの成果が詳 細に把握できるようになった一方で、データを重視して効 率を優先し過ぎた結果、均質化したプロモーションが増え ているという声も増えてきています。企業と生活者との距離 を縮め、 より密なコミュニケーションを図るためには、 「一方 的」にメッセージを伝えるコミュニケーションではなく、 クリエ イティブ自体に魅力があり、生活者の日常に寄り添った深 いコミュニケーションを行う必要があります。 ブランド認知の 向上や購買意欲の喚起を起こすために、 デジタルの強み を生かし、 どのようにリアルの場と連携してクリエイティブに 落とし込めばいいのか。能動的に生活者を突き動かすクリ エイティブ設計のポイントを学びます。 媒体に接する際の感情や関係性を考慮しながら 課題を解決するクリエイティブを設計する 日本財団「パラリンピックサポートセンター」 NIKE ブランディング 「NIKE CHALLENGE #身の程知らず」 カリキュラム 時間 テーマ 目的に合わせた 最新テクノロジーの活用法と 意味ある指標の設定 効果測定の考え方／プロモーションを評価すること／目的の設計／調査・分析などテクノ ロジーの知識と利用法／来店率とCPV／リアル行動データを活用した運用方法／顧客 戦略CRMとビッグデータ／結果の読み解き方と次の施策への落とし込み方 顧客行動をより強く喚起する コミュニケーション設計 効果的なプロモーションを行う為には？／「行動の習慣化」のプロセス／習慣行動におけ る3つのステージ「学習期」 「安定期」 「離脱期」／「快適」 「近さ」 「自己効用」が人の習慣 化を促進する／「習慣化の促進・離脱を防ぐ」5つの示唆 行動へと突き動かす インタラクティブクリエイティブの 創造プロセス 課題を解決するためのクリエイティブ戦略／インタラクティブクリエイティブの企画コンセプ トの定め方／アイディアの出し方／テクノロジーとインタラクション／これからのクリエイティ ブに必要なインタラクティブの考え方 ∼ 10：00 12：00 ∼ 13：00 15：00 ∼ 15：20 17：20 講義概要 講師陣 羽片一人氏 國田圭作氏 株式会社サイバーエージェント 次世代ブランド戦略室 局長 2009年株式会社サイバーエージェントへ入社。 イン ターネッ ト広告事業本部にて営業に従事。 2010年 株式会社CABeatを設立、 代表取締役社長に就 任。 メディア事業、 ゲームコミュニティ事業の立ち上 げを行う。 2013年SAPゲームネッ トワーク事業を立 ち上げ、 SAP特化型DSP/DMP 「GameLogic」 「GameAudience」 を開発。 現在は、 次世代ブラン ド戦略室 局長として従事。 株式会社博報堂 博報堂行動デザイン研究所 所長 1982年博報堂入社。以来、一貫してプロモー ション及びリテール/ショッパーマーケティングの 実務と研究に従事。2013年4月より現職。顧客の リアルな行動をつくり出す「行動デザイン」 をキー ワードに、大手ビールメーカー、大手自動車メー カーをはじめ、食品、飲料、化粧品、家電などの ブランドマーケティング、商品開発、流通開発な どのプロジェクトを多数、 手掛ける。2006年カンヌ 広告祭プロモ部門審査員。著書に 『幸せの新し いものさし』 （PHP研究所）。 「人を動かすマーケ ティングの新戦略『行動デザイン』 の教科書」 （す ばる舎） 引地耕太氏 1→10HOLDINGS, Inc. アーティスト クリエイティブディレクター アートディレクター 映像ディレクター 1982年生まれ。アート・コマーシャルの領域を超え活動。 イ ンタラクティブエージェンシー1→10ではクリエイティブディ レクターとして所属。 インタラクティブ、 グラフィック、映像、写 真、プロダクト、空間、 インスタレーション、コミュニケーショ ン、サービスなど、 リアルとデジタル問わず様々な分野を横 断し創作活動を続けている。近年の実績として「パラリン ピックサポートセンター」ブランディング、NIKE「NIKE CHALLENGE #身の程知らず」BOSE「LESS IS BETTER」TOYOTA「WHAT WOWS YOU 」WEB、 See by chloe「ブランドブック」など実績は多岐にわたる。 文部科学大臣賞グランプリ受賞他多数受賞。ブレーン 「今一緒に仕事をしたいU35クリエイター」選出。 ※講師・カリキュラム・時間は急遽変更になる場合がございます。予めご了承ください。 ●開催日程：2017年3月24日 （金）10:00∼17:20 ●受講料金：49,000円 （税別） ●受講対象：広告会社・制作会社のプランナー、 クリエイター、 営業 デジタルを核にリアルの企画・提案を拡大したい方 リアルを核にデジタルの企画・提案を拡大したい方 講座 概要 ●講義会場：東京・南青山 ●受講定員：30名 ※本講座の内容を社内研修としてご提供することも可能です。企業の課題・社員のレベルに合わせた研修をお考えの方は、 お電話・メールにて事務局までお問合せください。 お電話：03-3475-3030 （担当：小林） メール：[email protected] お申込みはWebから またはこちらまで FAXにてお送りください 会社情報 申込者様 氏名 派遣責任者様 インタラクティブプロモーション実践講座 お申込み者情報記載欄 会社名 住所 ０３−3475−3033 TEL 〒 所属部署 役職 所属部署 役職 生年月日 19 年 月 日 Eメール 氏名 生年月日 19 年 月 日 Eメール 申込形態 ①企業申込（請求書を発行します） ②個人申込 お振込み先 宣伝会議からの情報 ①いる ②いらない ③ すでに届いている 三菱東京 UFJ 銀行 青山支店 普通 1145602 口座名義：株式会社宣伝会議 ※受講料について、開講前のご入金を原則とさせていただいております。入金が確認できませんと、 ご受講いただけませんのであらかじめご了承ください。※一旦納入された申込金・受講料は、受講前・受講途中にかかわらず、 い かなる理由であっても払い戻しや次期への振り替えはできません。※受講は申込者本人に限ります。他人に貸与・譲渡することはできません。企業派遣による申し込みの場合でも、受講者の変更は受け付けておりません。※天 候不順によるアクシデントや講師の都合、受講者数が一定数を下回った場合等、諸事情により直前に開講日程が変更となる場合がございます。 その際、交通費の保証はできかねますのでご了承ください。※弊社と発注者は互 いに暴力団、及びその他の反社会的勢力に該当しないことを表明・確約します。万が一、上記に反していることが判明した場合には、直ちに無条件で本契約を解除します。※弊社と同様の教育講座を開催している企業、人材 紹介業、受講生への営業・勧誘等を目的とするご受講等に関しましては、審査の上、 お申し込みをお断りする場合がございます。 また、 お申し込みから審査までの間に、 ご請求書類の発送など、決済処理の進行が行われる場合 がございます。 あらかじめご了承ください。※本申込書により㈱宣伝会議が取得した個人情報は受講手続きや各種連絡、講座運営、 ダイレクトメールなどの方法で出版物や講座、 イベントのご案内等をお送りするために利用しま す。 プライバシーポリシー （http://www.sendenkaigi.com/privacy/） をお読みいただき、同意の上、 お申し込みください。 ■お申込・お問合せ 株式会社宣伝会議 〒107-8550 東京都港区南青山3丁目11番13号 TEL：03-3475-3030 E-mail：[email protected] www.sendenkaigi.com/class/
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