新春座談会 政府では、昨年６月に策定した「日本再興戦略２０１６」のなかで名目ＧＤＰ６００ 兆円に向けた成長戦略の一つとして、「観光立国の実現」を掲げています。 この中国地域においても様々な観光資源を有し、昨年４月に全国でも先駆けて広域連 携ＤＭＯが設立されたことをはじめ、各地域においてもＤＭＯ設立の動きが加速してい る状況です。 そのようななか、今回の新春座談会では、中国地域において、地域経済の活性化につ ながる観光関連産業の取り組みでご活躍されている、以下のお三方にお越しいただき、 波留 静哉 中国経済産業局長と地域における今後の観光関連産業の在り方などについ て対談して頂きました。 や か げ や 株式会社 矢掛屋 ぼうころう 有限会社 望湖楼 代表取締役 安達 精治 氏 代表取締役社長 中島 伸之 氏 一般社団法人せとうち観光推進機構 事業本部長 村橋 克則 氏 （写真左から） (株)矢掛屋 代表取締役 安達氏、波留 中国経済産業局長、(一社)せとうち観光推進 機構 事業本部長 村橋氏、(有)望湖楼 代表取締役社長 中島氏 旬レポ中国地域 2017 年 1 月号 1 これまでの取り組み、その特色 （波留局長） 本日はお忙しい所お越し頂きありがとうございます。 また、望湖楼の中島社長におかれましては昨年１０月に発生いたしました鳥取県中部 を震源とする地震復旧作業、風評被害の払拭などで多忙ななかのご対応、重ねてお礼申 しあげます。 昨年６月に「日本再興戦略２０１６」が閣議決定され、その中の一つとして観光分野 の振興が非常に重要なテーマとして取り上げられています。本日の座談会では中国地域 でご活躍されている皆様のお話をお聞きして、観光関連産業ひいては地域経済の活性化 に向けたきっかけを見いだせるものにしたいと考えております。 では早速、これまでの取組など自己紹介を兼ねてお話ください。 まず岡山県矢掛町にて古民家を活かした宿泊施設「矢掛屋」を開設された安達様、よ ろしくお願いします。 （安達氏） 自分は２０年間ホテル専門の銀行員を し、外資系ホテルや日本のホテルを見たな かで、日本の文化の原点は地方に有りとい う信念のもと、２０件ほど地方ホテルの再 生に取り組んできました。今取り組んでい る岡山県矢掛町は、江戸時代の２３０年間、 ずっと宿場町として西国大名の方たちを ２週間に１回、８００名ずつぐらいお泊め していたところです。今から考えると非常 に難しいことですが、それを平然と行って きた町です。 そこに平面型での「まちごとホテル」、 「まちごと宿場町」という概念で、商業の 活性化と産業の育成を行っています。私の 持論ですが、観光産業そのものが産業にな ることはありえないと思っており、産業振 興のバックアップこそ観光産業の起点で あるというのが日本のホテル業の原点と 肝に銘じ、地方活性化に取り組んでおりま す。 安達 精治 氏 (株式会社矢掛屋 代表取締役) ・１９５３年島根県生まれ ・(株)シャンテ（東京都世田谷区）代表取締役 ＣＥＯ、高崎商科大学客員教授兼任 ・ホテル、旅館およびリゾートの再生事業、ホ テルを活用した地域再生事業、グリーンエネ ルギーの活用による環境社会の推進事業や島 の活性化にも貢献している ・矢掛町内に移住し、２０１５年３月に「(株) 矢掛屋」を開設 （波留局長） それでは、続きまして「東郷湖」という地域資源を最大限に活かしながら様々な取組 をされている中島様、お願いします。 （中島氏） 私は鳥取県中部にあります東郷湖という湖の側に、まさに湖を望む楼閣の様にして立 つ旅館「望湖楼」の長男として生まれました。旅行会社最大手（株）ＪＴＢに就職した 旬レポ中国地域 2017 年 1 月号 2 後、家業の望湖楼に戻って約１４年になりますが、その頃に比べると、宿泊産業ならび に「観光」というものについて官公庁含めて脚光を浴びるようになっていると感じます。 国内外から来訪され、観光が地域にとって資金を供給する機能を有する様になってお り、地域貢献とともに、地域の方と楽しみながらやっていくことをテーマに、（一社） 鳥取中部観光推進機構という組織の代表の一人として県境や組織の枠を超えて魅力を 発信する事業を推進しています。 （波留局長） 次に、広域ＤＭＯ「せとうちＤＭＯ」として「瀬戸内」のブランディングに取り組ん でおられます村橋様、お願いします。 （村橋氏） 馴染みがない言葉だと思いますので、 まずは「ＤＭＯ」について説明します。 「ＤＭＯ」のＤは destination「目的地、 観 光 地 」、 Ｍ は marketing な い し は management、Ｏは organization で、観 光地経営の主体と言われております。 我々は昨年４月に発足して１０か月経 ちました。 我々の役割は、瀬戸内７県にどれだけ 村橋 克則 氏 の観光客、特に外国人観光客を流入させ (一般社団法人せとうち観光推進機構 られるか。その上で、しっかりと経済効 事業本部長) 果を出し、ひいては雇用効果を出すこと ・１９６３年東京都生まれ だと捉えています。 ・１９８７年(株)リクルート入社、情報誌「関 「せとうちＤＭＯ」は（一社）せとう 西じゃらん」 「東海じゃらん」の総責任者、(株) ち観光推進機構と（株）瀬戸内ブランド リクルートメディアコミュニケーションズ 執行役員など歴任 コーポレーションという金融機関を中 ・２００７年(株)オブリージュ（東京都中央区） 心に作られた会社とで構成されていま を設立、旅館・ホテルの経営サポート（マー す。せとうち観光推進機構がマーケティ ケティング、組織活性、人材育成） 、地域資源 活用のコンサルティングを行う。 ング活動により交流人口を増やし、地域 に新たなビジネスのチャンスを創りま す。その際に、地域の事業者に対して経営面や資金面のサポートを行うのが瀬戸内ブラ ンドコーポレーションです。このような金融機能をもったＤＭＯはおそらく世界でも唯 一と言われ、非常に注目をいただいています。 これまで、５０数万のユーザーを有する自社インターネットサイト「瀬戸内 Finder」 による情報発信や欧米の富裕層を抱える旅行会社に瀬戸内の旅行商品を造成してもら う取組み等を実施しました。また、「瀬戸内ブランド登録制度」という地域の商品・サ ービスにブランドロゴを付けて流通させる仕組みを運用しており、流通と組んで、販促 イベントも既に１２回開催しております。 また、瀬戸内ブランドコーポレーションでは、ハイエンドを狙った宿泊型の客船への 資金面での支援を決定しています。 旬レポ中国地域 2017 年 1 月号 3 中国地域の強み、魅力 （波留局長） 次は、他の地域と比べて中国地域の優位性、強みや魅力について、ご経験を踏まえた 上での、お話をお聞かせください。 （中島氏） 中国地域で経済的なことでは、距離の 問題などデメリットが言われることが非 常に多いと思います。ただ観光に関して は、距離があるからこそお越しいただい ている。 人に侵されていない資源として、当然、 自然であり、食、人がある。特に観光が 地域性を重視すると、距離がある場所の 方が行ってみたいという訴求に必ずつな がると思っています。 観光は知的好奇心とよく言われますが、 学んで終わるような話ではなくて、一番 大事なのは人と人がつながることだと思 っています。中国山地に隔てられている からこそ、違う人、違う風土、違う食が ある。その魅力をどんどんお客様にアピ ールし、それが届きさえすればもっと大 きな訴求力が生まれてくると日頃から強 く感じています。 中島 伸之 氏 (有限会社望湖楼 代表取締役社長) ・１９７５年鳥取県生まれ ・１９９７年(株)ＪＴＢ入社 ・(株)ＪＴＢを退職の後、家業である(有)望湖 楼に就職 ・「望湖楼」は鳥取県湯梨浜町の「はわい温泉」 を代表する旅館であり、はわい温泉・東郷温 泉旅館組合長や鳥取県旅館ホテル生活衛生同 業組合専務理事などを兼務 ・２０１６年「地域連携ＤＭＯ」 （一社）鳥取中 部観光推進機構 理事に就任 （波留局長） 特に季節柄、カニなどでしょうか。そういった、他の地域から来てでも食べに行きた いと思うものが有るということですね。続きまして、村橋様よろしくお願いいたします。 （村橋氏） 担当の瀬戸内に限定して申しあげますと、これほど個性的なエリアは他に無いと感じ ています。特に「多島美」。こんなに美しい島がたくさんある静かな海があることをこ ちらに参るまでは全く知りませんでした。そして歴史。ほとんど教科書に載っていない ような深い歴史がこの地域にはあります。 やや逆説的ですが、認知不足、知られていないということが強みになるのではないか と考えています。消費しつくされていない、手垢がついていないということこそが成熟 した消費者を惹きつける魅力になると思います。 もうひとつ、このタイミングで７県が手を組めたということが大きいと思います。７ 県分の多様な選択肢をお客様に提示出来ることは、長期滞在やリピート客のニーズに応 えられ、大きなアドバンテージになります。山陰ＤＭＯさんとご一緒することで、さら に選択肢を増やせれば、いっそう魅力的な地域になれると思います。 旬レポ中国地域 2017 年 1 月号 4 （波留局長） 瀬戸内の島っていうのは、本当にきれいですね。朝と夕方での光が織りなす模様など どこに出してもおかしくないと思います。続きまして、安達様、お願いします。 （安達氏） 中国地方の強みということで 見ると、まず始めに日本で最初の 国立公園が「瀬戸内海国立公園」 であるという意識をやはり私た ちは持たなければいけないだろ うと思います。 そしてその後に「瀬戸内海工業 地帯」というのができ、美しいも のを残しながらも、暮らしを豊か 鷲羽山（わしゅうざん／岡山県倉敷市） にしてきました。 （瀬戸内 finder（http://setouchifinder.com/ja/)「視界の端から端まで美し 講演のときにいつもお話しす い！瀬戸内の絶景 「多島美」 スポット８選」から引用） るのは、『岡山を「晴れの国」と いいますけれど、それでは「晴れ」というのはいつからいつまででしょうか』と。瀬戸 内海国立公園における「晴れ」というは、やはり曙の空から生まれる赤さと、しっかり したディープ色に染まる茜色の頃までが最も美しいレッドブルーです。 その空間のなかに、私たちの生き様をきちっと伝える仕組みの舞台が揃っている。そ こを私たちプロがどのように伝えていくか、ですね。 逆にいうと、焦点がぶれないようにマーケットを絞り込んで世界の方々に伝えられる 地域は、おそらく中国地方しかないと思っています。 地域の魅力を引き出すために （波留局長） まさに次の話題に触れて頂きました。地域の魅力をさらに引き出し域外から人を呼び 込む、そのためにはどのような課題があり、また解決するための提言やアイデアがあれ ば、それをお話ください。それでは村橋様からお願いします。 （村橋氏） ここにおもしろいデータを持ってきました。私の古巣の「じゃらんリサーチセンター」 が数年前に調べた「ご当地愛調査」の結果です。「自分の住んでいる地域を愛していま すか」という質問に対して、中国５県は、全国で広島県２０位、島根県２６位、鳥取県 ３３位、山口県４１位、岡山県４４位と、大変厳しい結果が出ました。 そして「自分の地域を自信を持って観光客にお勧めしますか」という質問ではベスト ２０に１県も入っていない。魅力的な観光地となっていくには、「地域愛」も大きなポ イントになると考えています。我々もそのための施策を打っていきますが、交流人口が 増えることによって地域が潤うということを、いろんな意味で国、経産省からもバック アップをして頂きたい。今、流れの来ている「瀬戸内」「中国地方」が加速度的に上が っていくためには、住民や事業者の「本気」「やる気」を引き出すことが最も重要だと 思っています。 旬レポ中国地域 2017 年 1 月号 5 （波留局長） 政府において、「稼ぐ」という観点からみると経産省というのはその役割を担ってい ると思います。その観点からも、観光関連産業をどうやって振興させていくか参考にさ せて頂きたいと思います。続きまして、安達様お願いします。 （安達氏） 私が５年前に知ったこの矢掛町ですが、人口が急激に減小することはは明確に分かっ ており、当時、山野町長は大名行列の次に打つ手をどうしようかと悩んでいました。 ところが最初、私にはこの町 をアピールするポイントが見当 たりませんでした。でも、ある 時「本当に何も無い町なのか。」 と疑問を感じ、そこには人が住 んでいて、住んでいる人はこの 町がどうしても好きだというこ とに気がついたのです。 かつての矢掛町では「大名行 列」というのは２週間に１回、 大名が町を訪れるものですが、 秋に開催される「やかげの宿場まつり大名行列」 ４段階のサービスをもっており、 （写真提供：岡山県矢掛町） その方に応じた各地の味の料理 を用意することができるなど、高いレベルのおもてなしを２００年前から既に当たり前 のようにやってきました。 来られる方全員に丁寧にべたべたサービスをしようということではありません。その ランクに応じた様々な妙手を仕組みつつ、オペレーションとマーケティングを行うこと が重要ではないかと思っています。 （波留局長） それでは最後に中島さんにお願いします。 （中島氏） は わ い 私が 羽合 町（現・湯梨浜町） に帰ってきた当時は、お客様 に対して「ようこんなとこ、 来られましたな」と、今では 考えられないような事を接客 係が言っていました。しかし 今では「何もありませんが、 この景色は、みなさんのご自 宅の近くにはないでしょう」 東郷湖・東郷温泉 (東郷湖の夕景) (C)鳥取県 と、言えるようになりました。 一例ですけれども、鳥取の大江ノ郷自然牧場さんといって養鶏場さんが、カフェから 複合型の物販や通販もされることで、多い日には１万５千人のお客様を集める。そこに 旬レポ中国地域 2017 年 1 月号 6 は、様々な波及効果が生まれており、地元にとっても経済的にいろんな恩恵が大きく観 光の成功例として取り上げられています。 支援するとなると、企業や法人格ということになりがちですが、観光の分野において は、モチベーションを持った地域のオピニオンリーダーなどが、地域色を活かしながら 地元のトップリーダーに育って行くことが重要だと思います。 今後の展望・取り組み （波留局長） 確かに人材育成という観点から、そう いう後押しが必要だと思います。また、 観光関連産業というものは、いわゆるサ ービスの究極の形だと思っています。た だ日本では学術的な研究などが意外と少 ない。日本独自のサービスに掛かる学術 的な分析が必要だと思いますね。 それでは最後になりますが、今後の新 しい取り組みや他方面への展開、それぞ れ皆さんの将来展望を聞かせていただけ ればと思います。 波留 静哉 中国経済産業局長 ・１９６０年鹿児島県生まれ ・１９８４年通商産業省入省 資源ｴﾈﾙｷﾞｰ庁電力･ｶﾞｽ事業部原子力立地･核 燃料ｻｲｸﾙ産業課核燃料ｻｲｸﾙ産業立地対策室 長､近畿経済産業局産業部長、大臣官房総務課 企画官(自動車リサイクル担当)、大臣官房情 報システム厚生課厚生企画室長､特許庁総務 部会計課長など歴任 ・２０１６年中国経済産業局長に着任 （安達氏） 今は年に１日だけの大名行列ですが、 今度は３６５日いつも体感できるような、 例えば衣装を着て、外国の方々と一緒に 写真を撮って貰うという事などを考えて います。また大名行列関連のグッズを中 国地域のメーカーと協同しマーケティン グしながら作っていくことにも取り組みたいと思っています。 さらに４月にはサンフランシスコの桜祭りが６０周年になりますが、サンフランシス コから是非、大名行列に来て欲しいという事になりました。国際的な大名行列にしよう と、合計約１１０名のうち５０名程度を現地で集めることを考えています。少しずつ人 と人との関係を作りながら、丁寧にやっていきたいと思っているところです。 あと、もう一つ、日本最大の古民家宿という事で言われており、その空き家を利用で きるきちっとした仕組みを地域の方と作って行きたいと思っています。町中を元気に物 販が売れて儲かる町というのを作ろうじゃないかという事で、一緒に楽しくやっていま す。 （波留局長） では続きまして中島様お願いします。 （中島氏） 国内で言うと、ものづくりについては産業的な分析などいろんな研究をされています が、旅館は非常に生産性が低いといわれています。いかに先程の「おもてなし」という 旬レポ中国地域 2017 年 1 月号 7 言葉があっても、過剰なサービスは「おもてなし」とは言えません。 私どもは今、鳥取県と労働集約のマネジメントについて研究しています。産業こそ違 いますが、優れた労働集約の手法を持っている業界から学びながら生産性を向上させ、 その結果地元に環流する資金も必ず増えてくるはずです。 そして目指すのは観光業に従事をしている人間のステータスのアップです。所得の向 上に直接的につながりますが、その実現が無くては観光業自体がおそらく衰退すると思 います。今後、社としても、地域の組合や関係の業者の方々などに一つ一つ意識を徹底 的に浸透させていくことで、観光の求心力がもっと大きくなって来ると思っています。 （波留局長） もう一つ、サービスに対する正当な評価がちゃんとされてないところがあるのではな いでしょうか。日本人がよく考える「サービスはタダだ」という感覚を払拭し、高いサ ービスにはそれなりにお金を払っても良いというような、そういう気持ちの醸成がやは り必要なのかもしれません。 （中島氏） そうですね、ホスピタリティーとサービスは違うという事を、お客様にもご理解頂く 流れを、私どもも発信していかなければならないです。 （波留局長） それでは村橋様お願いします。 （村橋氏） 最も重要と思っているのが、地域の事業者や住民の皆様の主体的、積極的なご参加だ と思っています。その為にメンバーシップ制度を創設し、 「一緒にやって行きましょう」 という機運を醸成していきます。 一つは「せとうち Holics（ホリックス） 」と名付けた若者を中心としたネットワーク の場です。例えば島で１人、カフェなどしながら地域を盛り上げる活動をしているよう な方たちをつないでいきます。彼らには情熱はあるけれど、情報発信の手段や人的ネッ トワークが不足していたりします。そこを補うことで、知恵と知恵がぶつかって新しい ものが生まれる、そういった事を支援しようと考えています。 もう一つが「せとうちＤＭＯメンバーズ」と言って、地域の事業所の皆さんから会費 を頂き、その中で情報提供や事業支援といったメニューを用意し支援をさせて頂く。今 年の事業としては、これは一番大きなものになると思います。 観光は人材ビジネスです。地域の皆さんが主体的になって頂く、その仕組みを作って いくのが私どもの仕事だと思っています。 （局長） なるほど、地域の地元がやっぱり一生懸命になって盛り上げる、そういった機運が無 い事には、観光自体が成り立たないということですね。 皆さんのお話をお伺いしまして、中国地域がまだまだ高いポテンシャルを有しており、 魅力的なその資源を世界の観光客から評価されるものにして経済活性化に繋げる、そう いう取り組みが必要という事を改めて実感した次第です。 関連する様々な人の連携を促進して行き、取り組みがどんどん加速化して行く、そう 旬レポ中国地域 2017 年 1 月号 8 いう仕組みにも我々も取り組んで行きたいと思っています。 当局も関係省庁という事で、中国運輸局とも連携しながら、特に観光関連の産業と環 境を作っているところでございます。 今まではどちらかと言うと、ものづくりなどが中心でしたが、サービス業、特に観光 関連産業といったものを既存の支援施策の中に読み込むことが出来るかどうか取り組 んでいきたいと思います。それらを活用して頂いて、今までの取り組みを更に大きなも のにしていただけることを願っています。 皆様におかれましては、引き続き中国地域経済の活性化にご尽力いただければと思い ます。本日は、誠にありがとうございました。 経済産業省 中国経済産業局 広報誌 旬レポ中国地域 2017 年 1 月号 Copyright 2017 Chugoku Bureau of Economy , Trade and Industry. 9
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