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報道関係各位
2016年12月22日
株式会社博報堂
博報堂九州支社を母体とする「九州しあわせ共創ラボ」のレポート第二弾
九州のしあわせは大きく分けて7タイプ
今回は、九州しあわせ共創ラボが実施した調査の分析レポート第二弾を発表します。
前回の調査レポートでは、“世界一住みやすい都市”*1とされている「東京」と同じかそれ以上に九州の人たちは「し
あわせ」を感じているとお伝えしました。今回は九州の人たちが感じている「しあわせ」がどのようなものなのか、その内
容をご紹介します。
今回8月に実施した調査によると、九州の人たちの42%において、普段の生活におけるしあわせ点数*2が70点を超
えることが分かりました。今回、このしあわせ点数が70点を超える746人を対象に、どのような「しあわせの鍵」がある
かを探るためにクラスター分析*3を実施しました。分析の結果見えてきたのは、7つの異なるタイプのしあわせでした。
*1 MONOCLE誌2016年発表
*2 質問“あなたの「最近のしあわせ度」を50点を基準に100点満点でいうと、何点ぐらいですか”に対する回答平均値
*3 九州に住んでいる18歳から69歳の一般生活者男女。しあわせの点数が70点以上の746人を対象としたクラスター分析。「しあわせを感じる瞬間」と「しあわせに
暮らすために必要だと思うもの」の回答を元に因子分析を実施。10タイプの因子から7つのしあわせクラスターを作成した。
九州の7つのしあわせタイプ
1
-経験のシェアで他人の役に立つ-
「分かち合うしあわせさん」
自分の経験や知識で、親しい人や世の中の役に立つこと
がしあわせだと感じる、社会貢献意識が高めの人たち
生活は安定しており、家族と一緒の時間や趣味の時間
がしあわせ。仕事に不満はないが、今ではやる意義をあ
まり感じられていない。それよりも、住んでいる好きな街を
よりよくしていくための、役に立ちたいと考えている。
■意識・行動特性
〔しあわせを感じるとき〕
しあわせ点数：79.6点
構成比：18.7%
・「親しい人のために役に立っていると実感できたとき」：
+42.1pt （M）
・「世の中のために役だっていると実感できたとき」：
+22.8pt （M）
・「他人と気持ちを共有できたとき」：
+29.2pt （M）
※点数は九州の生活者全体とのスコア差
（M）=マルチアンサー形式
（S）= 5段階シングルアンサー形式
お問い合わせ先
：博報堂九州しあわせ共創ラボ担当マーケティング部 TEL 092-263-4581
博報堂広報室西尾・江渡
TEL 03-6441-6161
2
-仕事を通じてしあわせを実感-
仕事がうまくいっている時に、最もしあわせを感じる人たち
「はたらくしあわせさん」
仕事をすることがしあわせの実感に直結している。
もっとしあわせになるために必要なのは、スキル、技術、経
済力とよい仕事。
■意識・行動特性
〔しあわせを感じるとき〕
・「仕事がうまくいったとき」：
+17.7pt （M）
〔意識と行動〕
・「しあわせのために必要なのはよい仕事」：
しあわせ点数：80.4点
3
構成比：18.7%
-海と家族と犬を愛する-
「海辺のしあわせさん」
・「自分で考えるのが得意」：
+24.1pt (M)
+8.7pt (S)
自然の中で、自分の家族や犬と一緒に、趣味の時間を過ご
している時が一番しあわせな人たち
家族旅行や趣味の時間が何よりも大切。性格は楽観的。
人と比べることはせず、お金では得られないしあわせがある
と感じている。今の住環境、地域をとても気に入っており、地
域をさらによくする活動にも積極的に参加している。
■意識・行動特性
〔しあわせを感じるとき〕
しあわせ点数：80.9点
構成比：5.8%
・「海にいるとき」：
+89.4pt (M)
・「旅行にでかけたとき」：
+30.9pt (M)
〔意識と行動〕
・「週末は家族と一緒に行動することが多い」：
4
-目の前の確かなしあわせを積み上げる-
「家族のしあわせさん」
+36.0pt (M)
何事にも気負わない性格で、一番身近にいる家族から、
しあわせを得ている人たち
しあわせを感じるのは、旅行や外食など、家族と一緒に過ご
せる場面。生活の多様なシーンでしあわせを感じるわけで
はなく、家族と共に過ごす、身近でリアルなしあわせを生活
の中で積み上げている。家族以外の人、仕事、社会とは距
離を取りがち。
■意識・行動特性
〔しあわせを感じるとき〕
しあわせ点数：80.9点
構成比：27.2%
・「家族と一緒にいるとき」：
+19.5pt (M)
・「美味しい食事を食べているとき」：
+10.5pt (M)
〔しあわせに必要なもの〕
・「家族と過ごす時間」：
+25.2pt (M)
5
-衣食買い物でしあわせを身にまとう-
街に出かけるのが大好きな人たち
「お出かけのしあわせさん」
好きな服を着て、ショッピングを楽しみ、美味しいご飯を食
べる時にしあわせを実感する。そのためのモノにはお金を使
う。一方で、仕事でしあわせを感じることはあまりない。人づ
きあいが得意で、家族ともよい関係を築いている。毎日の生
活のいろんな場面で、しあわせを感じている。
■意識・行動特性
〔しあわせを感じるとき〕
しあわせ点数：81.9点
6
構成比：9.7%
-常に次のしあわせを追い求める-
「挑戦するしあわせさん」
・「ショッピングを楽しんでいるとき」：
+47.5pt (M)
・「お気に入りの服を着て出かけるとき」：
+55.8pt (M)
・「美味しい食事を食べているとき」：
+26.4pt (M)
幅広いシーンで高いしあわせを感じている人たち
常に周りの人や新しいモノと接触し、刺激を受けながらしあ
わせレベルを高めている。性格は前向き。
地方の先行きは明るいと感じている。また、自身でも住む町
をよりよくするために考えたり、行動しながら次の新しいしあ
わせに向けて挑戦している。
■意識・行動特性
〔しあわせを感じるとき〕
・「しあわせを感じる瞬間」が多い：
28項目中22項目でトップ
〔意識と行動〕
しあわせ点数：83.6点
7
構成比：4.6%
-しあわせは自分の基準で判断する-
「 “俺”のしあわせさん」
・「挑戦的」：
+28.8pt (S)
・「周りに、日頃から良い刺激を受ける人がいる」：
+29.2pt (M)
既存の選択肢にとらわれない、自分ならではのしあわせの
カタチを持っている人たち
しあわせ実感がとても高い。今以上にしあわせに暮らすため
に足りていないものはないと感じている。そもそも自分のしあ
わせを周りと比べることもない。他人が決めた既存のしあわ
せに乗るよりは、自分の独自の判断基準で生活の在り方、
しあわせのカタチを模索している。
■意識・行動特性
〔しあわせを感じるとき〕
・（調査項目で自分にあてはまる）「しあわせを感じる瞬間はない」：
+11.1pt (M)
〔意識と行動〕
しあわせ点数：84.2点
構成比：15.4%
・「しあわせに暮らすために足りていないものはない」：
+19.2pt (M)
・「自分のしあわせ度合は、周りの人とは比べない」：
+7.7pt (S)
九州の7つのしあわせタイプ
85
点
7. “俺”のしあわせさん
6. 挑戦するしあわせさん
Ｂ群
15.4%
しあわせ点数：83.6点
Ａ群
4.6%
しあわせ点数：84.2点
5. お出かけのしあわせさん
しあわせ点数：81.9点
9.7%
し
あ
わ
せ
点
数
4. 家族のしあわせさん
3. 海辺のしあわせさん
5.8%
27.2%
しあわせ点数：80.9点
しあわせ点数：80.9点
18.7％
2.はたらくしあわせさん
18.7％
しあわせ点数：80.4点
1. 分かち合うしあわせさん
しあわせ点数：79.6点
75
点
少ない
多い
しあわせを感じる瞬間
7つのしあわせタイプをマップ上にプロットすると、ある傾向が見えてきます。まずは「しあわせを感じる瞬間*4」が
多ければ多いほど「しあわせ点数」が上昇していくのが分かります（Ａ群）。しあわせと感じる時間や機会、要素が
多い人ほどしあわせの実感値が高いことは、感覚的にもわかりやすいと思います。
一方で「家族のしあわせさん」のような「しあわせを感じる瞬間」が少ないにも関わらず、「しあわせ点数」が高め
の人が多くいることも見て取れます（B群）。第一回の調査レポートで、「九州は、東京よりしあわせを感じる瞬間
が少ないのに、しあわせ点数が高い」ことをお伝えしました。このB群の存在が、その要因だと思われます。
「4.家族のしあわせさん」は、3割弱と最も多いしあわせのタイプで、家族と一緒に暮らすしあわせを深く感じて
います。「7.“俺”のしあわせさん」は、「しあわせを感じる瞬間」が最も少ないのに、「しあわせ点数」が最も高い人
たちです。このタイプは自分独自の基準を持っており、それを元に自分が納得する生活の在り方、しあわせのカ
タチを見出していると推測されます。
*4 質問“あなたが「しあわせ」を感じるのはどういう時ですか”に対する29項目の回答項目数
九州の7つのしあわせタイプ
今回、7タイプのしあわせな人たちが九州にいることがわかりました。
これらのしあわせをより大きくしていくためには、タイプごとに異なったアプローチが求められます。この7タイプを
ベースに、九州しあわせ共創ラボは、色々なカタチのしあわせにつながる活動に取り組んでいきます。
たとえば、「家族のしあわせさん」に向けた「九州の休日を家族でもっと楽しむため旅行プラン」を共創する。
たとえば、「挑戦するしあわせさん」「分かち合うしあわせさん」と一緒に、「よりよい地域をつくるためのプロジェク
ト」を始める。
たとえば、プレミアムフライデー実施に向けて、「”俺”のしあわせさん」が喜ぶ「極上の金曜日の過ごし方」を共
創する、など。
これから、7つのしあわせという視点で、地域の生活者、企業、メディアや有識者とともに、九州の“新しいしあ
わせのカタチ”を実現していく共創活動を本格的に進めていきたいと思います。
「家族のしあわせさん」のために
Ｑラボはオーセンティックジャパンの子供の迷子防止サービス「ココキッズ」の共創活動を開始
Ｑラボは、福岡市のベンチャー企業オーセンティックジャパンと
子供の迷子防止用の機器レンタルサービス「ココキッズ」の事業
（レンタル事業開発、事業管理、ネーミング、パッケージ、
コミュニケーション開発）についての共創活動を2016年12月より
開始しました。
ココキッズは、家族（子供）のしあわせを願う親御さんやおじいちゃん、
おばあちゃんに「安心」をお届けします。
Qラボ調査レポート調査概要
調査手法：
インターネット調査
調査地域：
九州7県と東京都
調査対象者：
18から69歳の男女、一般生活者
サンプル数：
2,000サンプル
調査時期：
2016年7月29日～ 8月3日
調査機関：
楽天リサーチ株式会社
参考資料
■県別に見たしあわせ7タイプの出現
挑戦するしあわせさん
0%
福岡県 2.8
佐賀県
熊本県
大分県
長崎県
宮崎県
鹿児島
県
お出かけのしあわせさん
海辺のしあわせさん
10%
20%
10.9
16.5
6.3
3.8
3.7
6.0
23.4
18.4
7.8
4.4
25.2
8.1
18.7
13.1
9.4
20.5
15.6
28.3
16.1
10.6
19.2
100%
28.4
1.5
20.6
20.2
1.5
6.2
18.6
90%
16.8
6.8
23.6
19.9
80%
30.7
19.6
16.9
12.0
7.9
6.0
26.0
7.0
分かち合うしあわせさん
"俺"のしあわせさん
60%
70%
50%
16.2
14.8
8.2
仕事のしあわせさん
家族のしあわせさん
30%
40%
20.2
6.3
15.2
25.0
15.3
■しあわせ7タイプの年齢構成
若年男性
壮年男性
0%
10%
挑戦するしあわせさん
家族のしあわせさん
”俺”のしあわせさん
50%
60%
7.4
17.4
70%
80%
90%
27.3
11.5
8.5
22.2
16.5
10.8
26.7
30.5
11.6
28.9
34.3
100%
16.4
25.6
6.8
18.4
19.7
中高年女性
41.8
28.1
22.6
壮年女性
22.5
19.6
20.3
16.8
40%
18.4
19.3
14.7
若年女性
12.4
17.1
6.1
4.3
30%
13.7
5.8
分かち合うしあわせさん 1.6
海辺のしあわせさん
20%
12.7
お出かけのしあわせさん 1.3 5.0
仕事のしあわせさん
中高年男性
23.8
5.1
6.7
19.6
若年：18歳から34歳、壮年：35歳から49歳、中高年：50歳から69歳
■しあわせ7タイプの家族形態
単身世帯
夫婦2人世帯
0%
10%
挑戦するしあわせさん
15.6
お出かけのしあわせさん
親子・夫婦+親などの2世代世帯
20%
その他
80%
53.0
90%
100%
14.0
5.5
57.1
1.2
1.0
46.6
10.8
5.0
52.0
23.3
8.2
”俺”のしあわせさん
70%
32.7
11.0
家族のしあわせさん
60%
25.7
7.2
海辺のしあわせさん
50%
30.6
11.9
分かち合うしあわせさん
40%
12.0
10.2
仕事のしあわせさん
30%
3世代以上の世帯
5.6 2.5
48.2
14.3
41.6
3.3
42.0
14.8
42.9
4.3 3.8
35.7
3.8 2.8
■しあわせ7タイプの世帯年収
300万未満
0%
挑戦するしあわせさん
お出かけのしあわせさん
仕事のしあわせさん
300-500万未満
10%
13.8
家族のしあわせさん
”俺”のしあわせさん
30%
40%
50%
26.0
15.6
60%
33.5
38.0
34.2
23.6
11.7
23.9
25.1
28.7
100%
24.9
33.0
46.0
19.0
90%
26.7
24.2
19.6
12.4
80%
33.8
31.4
23.4
800万以上
70%
39.0
19.6
分かち合うしあわせさん
海辺のしあわせさん
20%
500-800万未満
16.4
18.0
19.5
18.9

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