10 Tipps zur Digitalen Transformation

White Paper
zur digitalen Transformation
neusta sport portals
Benjamin Zschietzschmann
11.2016
Darf es ein bisschen mehr sein ...?!
In 10 Schritten zur digitalen Transformation
Können Potenziale nicht erkannt und daher nicht entsprechend abgeschöpft werden, sind
Besucher nichts als „unbekannte Nutzer“ mit „Seitenaufrufen“ und/oder fehlen Innovationen
und somit die Anbindung zum Wettbewerb, ist ein Relaunch nur Kosmetik. Allein, da es jetzt
um so viel mehr als die Neugestaltung der Website geht. Erst die allumfassende
Transformation aller digitalen Kanäle hilft, Geschäftsprozesse zu vereinfachen, neue Absatzund Umsatzmöglichkeiten zu erkennen und auszunutzen sowie eine Vorreiterrolle im
Wettbewerb einzunehmen.
Um diesen Prozess in Gang zu setzen, ist es notwendig, ein Umdenken im Unternehmen zu
initiieren und gewohnte Pfade zu verlassen. Die Folge: Dank einer attraktiveren, erlebbaren
Marke werden Fans noch enger gebunden und die eigene Präsenz im WWW zukunftssicher
gestaltet. Hierfür werden intelligente Systeme und Prozesse implementiert, um Arbeitsabläufe
zu vereinfachen und Synergien zu nutzen. Das Ziel: kontinuierlich echte Mehrwerte bieten!
Wie die erfolgreiche digitale Transformation garantiert gelingt, lesen Sie hier – in 10 Schritten.
1.
Analyse und Definition von Ist- und Soll-Zustand
Zunächst einmal geht es darum, die eigenen Prozesse sowie Geschäftswerte zu
kennen – auch, um möglicherweise verborgene Potenziale zu enttarnen. Hierbei
reicht es jedoch nicht, auf die bisher „erfolgreiche Arbeit“ in den Social-MediaKanälen zu blicken. Denn: Facebook, Twitter und Co. sind nicht das Synonym für
„Digitalisierung“.
Stattdessen geht es darum, alle (!) Abteilungen, die internen Prozesse sowie den
Wissensstand und das Innovationsdenken der Mitarbeiter kennen- und einschätzen
zu lernen. Kurzum: Binden Sie Ihre Mitarbeiter ein und geben Sie ihnen die
Möglichkeit, die Stellschrauben innerhalb der eigenen Abteilung selbst zu definieren.
Im Anschluss werden sowohl die Anforderungen und Wünsche der Fans als auch die
unternehmerischen Ziele analysiert und definiert. Hilfreich ist in diesem Stadium ein
konkreter Fragenkatalog1 (nachfolgend ein Auszug) – fragen Sie sich:
Welche strategischen, inhaltlichen und monetären Ziele streben Sie mit der
Digitalisierung an?
Was machen Sie bereits besser als der Wettbewerb?
Welche Branchentrends halten Sie zukünftig für wichtig?
Gibt es Funktionen, die im Hinblick auf den Wettbewerb integriert werden
müssen?
(...)
2.
Ganzheitliches Verständnis schaffen
Der Definition nach ist die (digitale) Transformation „die deutliche Veränderung (einer
grundlegenden
Eigenschaft),
welche
Veränderungsprozesses erreicht wird.“
2
innerhalb
eines
schrittweisen
Anders ausgedrückt: Bei der digitalen
Transformation ist der Weg das übergeordnete Ziel! Schritt für Schritt werden so eine
grundlegende allumfassende Umwandlung sowie eine sinnvolle Zusammenfassung
aller Systeme und digitalen Präsenzen – zu einem Portal – erreicht.
Und auch das ist Fakt: Im Sportsegment geht es um mehr als um die
Aneinanderreihung von Einsen und Nullen. Beim Auf- und/oder Ausbau einer
glaubwürdigen Marke muss allem voran der „Gänsehaut-Faktor“, also die Emotionen
der Fans sowie die Leidenschaft für den Verein, eingefangen werden. Und genau die
kennen und leben Ihre Mitarbeiter.
Ganz besonders wichtig ist daher, jeden Einzelnen der Belegschaft auf diese Reise
mitzunehmen.
Das
Umdenken
in
allen
wertschöpfenden
Prozessen
wird
optimalerweise von oberster Stelle vorgelebt und jeder einzelne Mitarbeiter zu einem
innovationsgetriebenen
Handeln
ermutigt.
Oder
anders
ausgedrückt:
Die
Digitalisierung zieht sich durch alle Unternehmensbereiche – daher sind die
Mitarbeiter je Bereich konkret gefordert, entsprechende Ideen zur Um- oder
Neugestaltung zu liefern und die eigenen Arbeitsprozesse zu hinterfragen. Eine
Notwendigkeit mit doppeltem Nutzen, denn: Veränderungen werden motivierter
mitgetragen, wenn die Mitarbeiter an diesen tatsächlich beteiligt sind.
1
Einen entsprechenden Fragenkatalog hat die neusta sport portals erarbeitet – auf Wunsch wird Ihnen dieser gerne
zur Verfügung gestellt und/oder erläutert.
2 Quelle: https://de.wikipedia.org/wiki/Digitale_Transformation#
Das grundsätzliche Verständnis des Prozesses der Digitalisierung beinhaltet zudem die
Einigkeit über folgende Tatsachen:
Die Kernkompetenz während des Prozesses entstammt den eigenen Reihen.
Die Transformation ist keine Aufgabe für Einzelpersonen.
Sie ist kein Projekt „für nebenbei“.
3.
Konkrete Ziele definieren
Das übergeordnete Ziel der digitalen Transformation ist es, relevante „Touchpoints“
aufzubauen und zu harmonisieren sowie die daraus resultierenden Informationen zu
zentralisieren und nutzbar zu machen.
Definieren Sie strategische, inhaltliche und monetäre Ziele daher stets so, dass Sie
diese kontinuierlich messen, bewerten und ins Verhältnis setzen können. Dabei
helfen bereits einfache Metriken wie bspw.:
mehr wiederkehrende Besucher
die Segmentierung von Zielgruppen
mehr Abverkäufe im Online-Shop
mehr Registrierungen
die schnellere Verfügbarkeit von Inhalten
Kurzum: Setzen Sie sich ganz konkret mit Ihrer bisherigen digitalen Präsenz
auseinander und analysieren Sie jeden Bereich (z. B. Shop, Forum, Ticker,
Newsbereich etc.) für sich. Und: Nutzen Sie Ihren Heimvorteil, um Unique Selling
Points (USP) herauszuarbeiten, mit denen Sie sich vom Wettbewerb abheben – so
entsteht sukzessive ein individuelles, Erfolg versprechendes und – das ist besonders
wichtig – nachhaltiges Konzept.
4.
Partnerschaften eingehen
Egal, ob in punkto Manpower oder Know-how: Bewerten Sie Stärken und Schwächen
im eigenen Unternehmen realistisch und setzen Sie in der Folge auf gezielte,
langfristige Partnerschaften.
Ein häufiges Problem: Die Partnerschaften werden in Sponsoring-Deals verpackt – so
verwaschen die Leistungen und die professionelle Zielerfüllung bei der Digitalisierung
steht infrage. Dabei ist die nachhaltige Professionalisierung eine absolut lohnende
Investition. Denn mit dem richtigen Mix an Partnern verdient man auf lange Sicht
deutlich mehr Geld, als sich durch Sponsoring-Deals (vermeintlich) einsparen lässt.
Wählen Sie Ihre Partner stattdessen so, dass die eigenen Stärken gezielt weiter
entwickelt und aktuelle Lücken (ob personell oder in Sachen „Expertise“) kurz- wie
langfristig geschlossen werden.
5.
Spielen Sie mit offenen Karten
Ebenfalls wichtig ist gegenseitiges Vertrauen. Denn nur, wenn Sie Ihrem Partner
Einblicke in alle relevanten Bereiche gewähren, können verborgene Prozessketten,
Fehler und Zeitfresser zuverlässig identifiziert und korrigiert werden.
6.
(Neues) Wissen dokumentieren & erhalten
Bei der digitalen Transformation steht nicht der Abschluss des Projektes im
Vordergrund, sondern die Nachhaltigkeit des neu beschrittenen Weges. Es geht also
schlichtweg darum, sich immer wieder neu zu erfinden, Rückschläge anzuerkennen,
daraus zu lernen und kontinuierlich neue Ansätze zu entwickeln.
Damit das (nachhaltig) gelingt, müssen das Wissen und die Erfahrungen stets
nachvollziehbar dokumentiert sowie von allen Mitarbeitern verstanden und gelebt
werden. Denn: Wahrhafte Innovationen entstehen erst, sobald Ihre Mitarbeiter
„digital denken“, also eigenständig Potenziale sowie Optimierungsmöglichkeiten
erkennen. Neue Produkte und Technologien werden so auch in Zukunft gezielt im
Hinblick auf die Sinnhaftigkeit für die eigenen Prozesse geprüft.
So bleiben Sie am Ball!
7.
Vernetzungen schaffen / Synergien nutzen
Fragen Sie sich im nächsten Schritt: Welche Bereiche können zukünftig wie
voneinander profitieren, bzw. wo macht eine engere Zusammenarbeit der
verschiedenen Abteilungen Sinn? So können beispielsweise Marketing-Aktionen im
hauseigenen Fan-Shop künftig in Absprache und mit der Unterstützung des CRM
geplant werden – so ist eine gezieltere Kundensprache möglich = es werden mehr
Klicks und Verkäufe generiert.
Konkrete Ideen: Denjenigen Fans, die regelmäßig online shoppen, wird der nächste
Stadionbesuch günstiger angeboten und/oder dem jahrelangen Dauerkarteninhaber
wird der Klick in den Online-Shop mit einem Gutscheincode schmackhaft gemacht.
8.
Arbeit messbar gestalten
Ziel muss es also sein, die eigenen Fans (noch) besser kennenzulernen und in der
Folge genau dort abzuholen, wo sie am häufigsten anzutreffen sind. Von hier aus
werden sie dann ganz gezielt in die verschiedenen Kanäle des Vereins gelotst.
Um Ihre diesbezüglichen Potenziale jetzt und in Zukunft stets voll auszuschöpfen, ist
es demnach sinnvoll, Ihre Fans auf Schritt und Tritt – oder besser: Klick für Klick – zu
verfolgen. Die Implementierung eines übersichtlichen Trackings, das sich individuell
anpassen lässt, ist daher bei der digitalen Transformation spielentscheidend.
Ein gezieltes Messverfahren beantwortet bspw. Fragen wie ...
zu welchem Zeitpunkt Sie die meisten Fans erreichen,
ob Ihre Inhalte gefunden werden,
über welchen Weg diese Inhalte in der Regel abgerufen werden,
und: auf welche Veröffentlichungen/Aktionen sich Ihre Fanbase am meisten
freut.
Kurzum: Jede Bewegung innerhalb Ihrer digitalen Kanäle wird erfasst. Nutzen Sie die
vielfältigen Informationen, um Zielgruppenprofile zu erstellen, den Erfolg Ihrer Arbeit
zu messen und Ihre Umsätze in der Folge gezielt zu steigern.
Denn: Die Zielgruppen richtig einordnen und ansprechen zu können ist der größte
Hebel, um Produkte, Services oder Dienstleistungen zu etablieren. Dank des
konkreten Wissens um die eigene Zielgruppe können Werbeinhalte bzw. -flächen
gezielt verkauft werden = der Wert Ihres Inventars vervielfacht sich.
9.
Mit alten Konventionen brechen
Wenden Sie Ihre im Tracking gewonnenen Erkenntnisse nun an, indem Sie
bestehende Arbeitsprozesse, Inhalte und Gewohnheiten hinterfragen. Fragen Sie sich,
welches Ziel Sie mit dem jeweiligen Arbeitsschritt bzw. Inhalt verfolgen und ob dieses
Ziel tatsächlich erreicht wird. Lautet die Antwort „Nein“, beschreiten Sie neue Wege!
Konkret: Um neue Mitglieder zu generieren, hinterfragen Sie zunächst einmal den
Weg, den potenzielle Neu-Mitglieder – beim Ausfüllen des Mitgliedsantrag online –
beschreiten (müssen). Denn: Ist dieser zu lang und/oder zu umständlich, verhindert
der Prozess das gewünschte Wachstum. Die Lösung ist so einfach wie logisch:
Optimieren Sie den Prozess nachhaltig und sorgen Sie dafür, dass jeder Interessent
zukünftig schnell und einfach Mitglied werden kann.
Um Ihre Mitglieder auch langfristig zu halten, nutzen Sie die Möglichkeiten der
Digitalisierung, um neue aufmerksamkeitsstarke Inhalte zu schaffen und Ihre Fans
noch zielgerichteter anzusprechen. Wichtig dabei: Fragen Sie sich immer, wie und wo
die Technologie Sie beim Erreichen Ihrer Ziele unterstützen kann. So wird sich der
personelle Aufwand nicht reduzieren, jedoch werden langwierige Prozessketten in
der Folge entscheidend beschleunigt. Ein Beispiel: Die Kodierung von Videobeiträgen
ist abhängig von der jeweiligen Power eines Rechners. Wechseln Sie stattdessen die
Power aus der Cloud ein! Die so eingesparte Zeit kann an anderer Stelle sicher
hilfreich sein.
10. Kontinuierliche Weiterentwicklung
Zu guter Letzt: Verabschieden Sie sich von einem Denken und Arbeiten „in Projekten“.
Denn: Ein Projekt führt unweigerlich in eine Sackgasse, da es – nach seinem Abschluss
– meist gänzlich an regelmäßigen und sinnhaften Weiterentwicklungen mangelt.
Die Digitalisierung ist kein Projekt mit Abgabetermin. Vielmehr geht es darum, die
eigene
Arbeit
stetig
zu
reflektieren,
neue
Ansätze
zu
evaluieren
und
zukunftsweisende Produkte zu entwickeln.
Die Basis dieser kontinuierlichen Weiterentwicklung sind die zu Beginn geschaffene
solide Infrastruktur, der nachhaltige Wissenstransfer, ein Netzwerk sinnvoller
Partnerschaften und – allem voran – die Bereitschaft, die Digitalisierung als lohnendes
Investment zu betrachten.

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