平成２８年１０月号 ≪今月号のメニュー≫ 中国のロボット産業について 「これでいいのか？」日本のインバウンド （矢野経済信息諮詢（上海）有限公司） 千葉銀行上海駐在員事務所 1．はじめに 日本では、2014 年 5 月に、アベノミクスの第三の矢である「成長戦略」の柱の一つとして、 「ロボットによる産業革命」が打ち出されました。また、同年 6 月に発表された「日本再興戦 略」のなかでも、製造・医療・介護といったさまざまな産業へのロボット技術導入を推し進め ていくことが掲げられるなど、ロボット産業の発展に力を入れています。 現在、中国においても、日本と同じようにロボット産業の拡大による産業構造の転換を図る 動きがみられています。 2．中国のロボット産業の市場規模 まずは、中国のロボット産業の市場規模についてみてまいりましょう。 【中国市場における産業用ロボット販売台数推移】 （出所：国際ロボット連盟） 中国市場における産業用ロボット販売台数は、2013 年に日本を抜いて世界第 1 位となって以 降、3 年連続して首位をキープしています。 国際ロボット連盟によると、2015 年の中国市場における産業用ロボット販売台数は、前年比 15.6％増の 6 万 6,000 台で、世界全体の販売台数（24 万 8,000 台）の約 27％を占め、2018 年 には、昨年の 2 倍以上となる 15 万台になると予測されています。 しかし、2015 年の中国市場におけるメーカー所在国別産業用ロボット販売シェアを見てみる と、日本が 30.0%、ドイツが 14.0%、スイスが 13.5%を占めるなか、中国は 8.0%にとどまって おり、外資メーカーが高いシェアを占めています。これは、中国メーカーのロボット関連技術 －1－ が他国に比べて低く、企業の中国製ロボットに対する需要が伸びないことが要因とされており、 中国メーカーの技術の底上げが今後の課題です。 【2015 年の中国市場におけるメーカー所在国別産業用ロボット販売数】 (出所：中国ロボット産業連盟) 3．中国のロボット産業振興政策について 中国政府は、2010 年以降、戦略的新興産業の発展に取り組み、製造業の高度化を主とした産 業政策を相次いで発表してきました。 近年では、2015 年に、製造業における今後の発展ロードマップを示した「中国製造 2025」 を発表し、中国を｢製造大国｣から情報技術などを活用した付加価値の高いスマート製造業を有 する｢製造強国｣へと転換するための具体的な施策を掲げました。｢中国製造 2025｣のなかでは、 ロボット産業が重要分野として挙げられています。この背景には、付加価値の高い製造分野へ のレベルアップ実現のほか、「人件費の高騰」や、「生産年齢人口の減少」への対策として生 産の自動化が求められていることがあります。 また、2016 年に、ロボットとその基幹部品の技術発展を目指す「ロボット産業 5 カ年計画」 を発表しました。 同計画では、 2020 年の中国製の産業用ロボットの生産台数目標を 10 万台 （2015 年の同生産台数 22,257 台）としています。また、高性能駆動器・制御装置・センサーといっ た、他国に大きく後れをとっているロボットの中核部品の生産技術を発展させ、中国製ブラン ドに対する信頼を高めることや、ロボット産業における人材育成にも力を入れていくとしてい ます。 －2－ 4．中国のロボット産業における問題点 中国国内の報道によると、2010 年から現在まで 800～1,000 社の中国メーカーが新たにロボ ット産業に進出しています。しかし、このうちの大半は、政府の補助金目当てに設立された実 体のない企業だとされており、企業の中には、補助金に依存することで、肝心の技術開発を怠 り、結果的にレベルの低い製品が市場に出回るといった問題が発生しています。 このような問題が発生している背景として、ロボット技術の判定が難しく、地方政府が補助 金目当ての開発か否かの判断ができないことや、補助金支給前の企業調査・事業計画の検討が しっかりと行われていないことなどがあり、今後、補助金の支給についてはより選別的かつ慎 重に行うことが求められています。 ５．おわりに 2016 年 6 月、中国の大手家電メーカーがドイツの大手産業用ロボット企業の買収をドイツ当 局より認可されたと発表されました。高い水準のロボット関連技術を保有している同企業との 提携によって、ロボット関連技術の向上が期待でき、難航しているロボットの国産化推進に向 けた大きな動きであるとして、注目を集めています。 また、2016 年 8 月には、太陽光発電関連設備を手掛ける中国企業が、産業用ロボット関連製 品を手掛ける子会社を設立すると発表されるなど、異業種からのロボット産業への参入もみら れています。 ロボット産業への需要は今後も高まることが予想され、高い技術力を持つ日系企業を含む外 資企業のビジネスチャンスが期待されます。その一方、中国メーカーの育成を目指す中国政府 の政策により、すでに高いシェアを占めている日系企業を含む外資企業に影響が及ぶ可能性も あることから、今後も動向に注目していく必要がありそうです。 千葉銀行 上海駐在員事務所では、最新トピックスや投資環境など、中国に関する情報をタイ ムリーに提供する体制を整えております。中国に拠点をお持ちのお客様や、中国への進出を 検討されているお客様は、最寄りの取引店を通じ、お気軽にご相談下さい。 以 上 ※ ここに掲載されているデータや資料は、投資等の判断となる情報提供を目的としたものであり、 投資勧誘を目的としたものではありません。投資等の最終決定は、ご自身のご判断でなされる ようお願いいたします。また、弊行はかかる情報の正確性や妥当性については責任を負いません。 ※ 本レポートに関するお問合わせは、千葉銀行 市場営業部 海外支店統括グループ （ Tel:03-3270-8526、 Email:[email protected]） ま で ご 連 絡 下 さ い 。 【以下は、矢野経済研究所（矢野経済信息諮詢（上海）有限公司）によるレポートです】 －3－ 矢野経済研究所（矢野経済信息諮詢（上海）有限公司） 訪日観光客 2000 万人超え間近 「これでいいのか？」日本のインバウンド 日本ではインバウンドビジネスが注目されている。中国人の爆買いに端を発し、オリンピック 効果も相まって、その市場はますます大きくクローズアップされている。しかし、今の日本のイ ンバウンドビジネスは本当にいいのか？ 中国国慶節シーズンの訪日観光に対する日本の反応か ら、インバウンドビジネスの在り方を考えてみたいと思う。 １．はじめに 10 月、中国が国慶節に入った時期、日本のメディアはその動向に注目した。「今年の国慶節の 爆買いは…？」ということである。 その結果は、「中国の爆買いはもう終わった」、「その原因は中国の景気悪化」、「中国人観光客 向けのビジネスはもう無理」などの論調が大部分を占めていた。 つまり「インバウンド」＝「中国人観光客」＝「爆買い」というロジックであり、それに合わ せて日本側も心づもりをしてきた。しかし、「“今回”爆買いは無かった」「爆買いは去った」と なり、さらには「中国向けインバウンドビジネスは儲からない」という判断を下す人も現れてい る。しかし、本当にそうだろうか？下のグラフを見てほしい。 【2014 年から 2016 年の月別中国人訪日者数】 出所：JNTO（日本政府観光局）の発表データをもとに矢野経済信息諮詢（上海）有限公司が作成 －4－ 矢野経済研究所（矢野経済信息諮詢（上海）有限公司） これは、2014 年から今年の中国人訪日観光客数を月ごとにまとめた表である。具体的な数字は 省くが、この線を見ただけでも、過去最高を記録した昨年を上回る数の中国人が日本を訪れてい ることがわかる。つまり中国における日本観光ブームは終わっていないのである。 それでいて、日本国内のインバウンドビジネス（特に中国人向け）は悲観論へと傾きつつある。 それはひとえに前述の「爆買いだけを見たインバウンド分析」の産物であり、それによって中国 人向けインバウンドビジネスを語ってしまっているからである。 なぜそうなってしまうのか？ 理由は日本側、中国側の双方にある。 2．中国では日本人がイメージする「爆買い」は過去の物 まず「爆買い」についてだが、その「ブームが過ぎた」という分析は正しい。実際に中国人観 光客はこれまでのように、大量に物品を購入しなくなっている。 その大きな理由は、「日本で買う意味がない」からである。昨年は中国向け越境 EC（※）が大 きな注目を受けたが、それによって中国人が欲しがる日本の商品が、あらかた手に入るようにな ってしまったことだ。つまりわざわざ日本まで来て買う必要もなくなったのである。 （※）インターネット通販サイトを通じた国際的な電子商取引 そもそも論だが、中国人観光客が炊飯器や温水洗浄機付き便座を買い続けるなど、起こり得る 話だと信じていたのだろうか？ 中国でどれだけの家庭で炊飯器や温水洗浄機付き便座が足りて いないというのだろう。 「物持ちの良さ」が日本製品の特長の一つである。そう考えれば、炊飯器や温水洗浄機付き便 座の買い替え時期は、おそらく４～5 年、長ければ 10 年は先のことになるだろう。 しかし、前述のように日本に来ている中国人数は減っておらず、むしろ増加傾向が続いている。 中国人はどこにそのお金を落としているのだろうか？ 【中国人とアメリカ人観光客の旅行支出の割合】 出所：JNTO（日本政府観光局）の発表データをもとに矢野経済信息諮詢（上海）有限公司が作成 －5－ 矢野経済研究所（矢野経済信息諮詢（上海）有限公司） これは 2015 年の中国人訪日観光客とアメリカ人観光客のお金の使い方を比べたものである。見 ればわかるが、中国人は買い物に約 6 割を、それに対しアメリカ人は、宿泊と飲食に 6 割以上を かけている。これはおそらく「海外旅行慣れした国とそうでない国の違い」であり、中国側は慣 れていないために、まずは自国内より安く買える商品を買うことに注力する。そう、かつて日本 人が欧米で海外ブランドを買い漁っていたのと同じである。やがてそれが満たされると「いい場 所に泊まりたい」、「現地の美味しいものを食べたい」という目的へと変わってくる。今の中国人 訪日観光はその過程にあるように思えるのである。 ３．日本のインバウンドの問題点 では日本側の理由とは何だろうか？最大の理由は「情報不足」である。そしてそれは「発信不 足」と「収集不足」という、2 つに分けることができる。 まず「発信不足」である。現在、中国人観光客の大部分がゴールデンルートに集中しており、 それ以外への旅は比較的少ない。もしくは旅程には含まれているが、消費などは最終目的地の東 京や大阪といったケースも多い。 それはなぜか？中国にとって日本は東京や大阪、京都、名古屋、福岡、北海道に沖縄といった 土地以外は知られていないためである。 これまで日本政府観光局（以下、JNTO）などは、中国に向け「日本」を PR してきた。それは一 定の効果を上げているが、どうしても「日本全体のイメージ」であり、それを見ても思いつく土 地と言えば前述の大都市以外にない。つまり「日本」のイメージだけではなく、「日本のどの地方 にはどういった町があり、そこには特別な何かがある」という、よりミクロな情報を発信してい ない、もしくは発信していても届いていないことが考えられる。 旅行会社にしてみても、中国で全く知られていない日本の土地を薦めるより、東京―大阪のツ アーを薦めた方が効率もよく、集客しやすいのである。これでは、現在 JNTO などが言う「訪日観 光を地方へ」なども夢物語となる。 さらに問題なのがもう一つの「収集不足」 。これは、まったく中国人観光客の実情や嗜好を理解 せずに集客に走ってしまう点である。 そもそも、中国は広く、そこに住む人たちの生活習慣も様々。さらに年代が異なれば価値観も 大きく違い、所得によって物の見方も大きな差が存在している。こうしたそれぞれの特性を網の 目のように組み合わせて、中国の消費者を分析してく必要がある。 しかし現実には「中国人」という非常に大きな概念でのみとらえ、メディアや一部のコンサル タントの「中国人はこうだ」 、「中国人観光客はこう攻めろ」という言葉を信じ、サービスや商品 を提供。結果として一部の中国人観光客は「日本にはもう来たくない」という言葉が飛び出る事 にもなってしまう。 －6－ 矢野経済研究所（矢野経済信息諮詢（上海）有限公司） 特に「中国人観光客＝爆買」というすでに過ぎ去っていた固定概念で臨むと、大失敗をするこ とになる。 ４．これからのインバウンドビジネス さて、ここまで述べた内容をもとに今後のインバウンドを考えてみよう。 今後のインバウンドで必要な物は何かと聞かれれば、一言「マーケティング」と答える。 これまでの日本のインバウンド市場は、決して計算されて誕生したものではない。確かにオリ ンピックに向けて徐々に準備は進めていたが、「未来の物」として見て進めていた段階でいた。し かし、そこに中国人観光客が突如として大挙して訪れ、爆買いを行った。それを見た周辺産業も 「自分も」とばかりに、爆買い対応を考え始め、 「爆買い対応＝インバウンドビジネス」という歪 んだ風潮を作り出してしまった。つまりこれまでのインバウンド市場は、なし崩し的に始まって しまったともいえる。 こうした姿勢は、いわば「来るものにどう対処すべきか」であって、決して「どのように呼び 込むか」ではない。これからは、どのように呼び込んでいくかがより重要になってくる。そのた めに必要な事は以下の内容であると考える。 １． まず自分たちの観光資源の棚卸。どんな素材があって、またこれからどういったものが 開発可能かを一つ一つ明らかにする。特に自分たちにしかない強みを見出す。 ２． 海外にどういった消費者がいて、どのような生活をしており、どのような旅ニーズがあるか を把握する。 ３． １と２を合わせ、ターゲットを設定する ４． ターゲットに対して最も効果的と思われるツールで魅力の訴求を行う。 こう書いていて何なのだが「マーケティングの基本の“き” 」をきちんとやりましょう、という ことであり、これまではそれすらできていなかったということになる。 ある街では市内に外国人向け Wi-Fi を取り付け、そこから得られる位置データから、外国人観 光客の行動パターンを読み取ろうという施策を行っている。それを語っていたその土地の行政の トップが「まずは外国の消費者を知る事をしないと」と言っていたのを聞いた瞬間、 「順序が逆で は？」と思ってしまうが、日本のインバウンドの現状にあっては、この動きは評価に値するだろう。 いずれにせよ、形の整わない状態で始まってしまった日本のインバウンド。しかし、中国の訪 日観光は終わってはいない。今からでも基本に立ち却って、新たな施策を始めてもらいたいと願う。 以 －7－ 上
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