{ERZEUGER BRANDING} Menschen sind auf der Suche nach einem unverwechselbaren & attraktiven Erzeuger. 1 Die Zeiten in d enen L eb ensmittel d azu die nten sich zu ernähren ist vo rbei . Vielmehr ist eine gute und gesunde E rnährung heute persönli ches Image, Lebensqualität und Lebensge fühl . Erzeu ge r die keine Ma rke d arstellen bleib en für den Konsum enten nur W arenan bi eter u nter vi elen. W ir leben heute je doch in ei ne r W elt m it hohem Marken be wusstsein. Marke nbe wus stsein bezeichnet das subjektive Be vor zu gen vo n Ma rkenp rod ukten durch den Konsum enten geg e nüb er m arkenlosen W aren. Das bede utet Marke n liebt m an, schätzt sie und um gibt sich mit ihnen. Sie sind persönl iches Im age, Lebe nsstandard und Qu alit ät. W aren hinge gen werden led iglich ko nsum iert. Erzeu ge r die ein e Ma rke bil den ha ben d am it deutl iche Vorteile u nd g enieß en vor al lem eine erhöhte Aufm erksamkeit. Autor LandmarktHessen Impressum Texte: Umschlag: © © Copyright Copyright LandmarktHessen LandmarktHessen www.LandmarktHessen.de [email protected] 2 Einleitung Man hat verstanden, dass Verbraucher, mittlerweile zu den wichtigsten Ressourcen gehören, um als Erzeuger zu bestehen. Diese Erkenntnis führt zu einem wachsenden Wettbewerb der Erzeuger auf dem Direktvermarktungsmarkt der längst von den großen Discount-Ketten bedient wird. Ein weiterer Aspekt neben diesem David-Goliath-Verhältnis: Die Bedeutung von Marken im Zeitalter der "Reizüberflutung" Auf der Basis einer zunehmenden Angebotsvielfalt sind Erzeuger heute einer besonderen Herausforderung gegenübergestellt. Der Erzeuger muss angesichts des vorherrschenden Verdrängungswettbewerbs verstärkt versuchen, seine Produkte und sich selbst als Erzeuger an den "Konsumenten" zu bringen, wobei sich dieser in der Lage befindet, einer wachsenden Anzahl von Angebot aus dem Bereich der Direktvermarktung und damit einer großer Auswahl zu begegnen. Der Markt für frische Produkte wandelt sich immer mehr zum Discountermarkt. Mit den veränderten Kommunikationsströmen – nicht nur, aber auch dank der Sozialen Medien – werden neue Möglichkeiten für die Erzeugerkommunikation und Direktvermarktung wahr. Wir leben in einer Zeit in der Lebensstandard und Gesundheit großgeschrieben sind. Im Zeitalter von der offenen Märkte, neuer Kommunikationsmedien, kämpft jeder damit, Authentizität genauer zu definieren. Erzeuger präsentieren sich im Internet und damit nicht mit allen Eigenheiten: Sie posten auf Instagram Fotos, die geteilt werden, geben auf Facebook Einblicke in ihre 3 Erzeugung oder den Erzeugerhof, in sozialen beruflichen Netzwerken und beschreiben ihre eigenes Hoftradition uvm. Doch jede Facette zu zeigen oder zu beschreiben, das passt einfach nicht ins ideale Bild, das man von sich als Erzeuger selbst präsentieren möchte. Erzeuger haben also gelernt, sich selbst neu zu erfinden und stets 'werbewirksam' zu präsentieren. Dies steht im Gegenzug zur Authentizität als solches. Weiterhin wird heute geshoppt und nochmals geshoppt. Die Kleidung, das Auto, die Lektüre, Lebensmittel und in OnlineDating-Portalen der Partner, auf Jobbörsen der nächste Job. Alles ist ‚shopp-bar‘ und wird, passt es nicht mehr zum persönliches Lebensstil, der persönlichen Philosophie einfach ausgetauscht. Loyalität gegenüber einem Landwirtschaftlichen Betrieb sind eher selten geworden, passen nicht zum heutigen Zeitgeist, die Fluktuation entsprechend hoch. Die Suche nach Kunden wird für viele Erzeugerbetriebe immer schwieriger. Insbesondere kleine und mittlere Höfe haben Schwierigkeiten, ihre Produkte und Erzeugnisse abzusetzen. Der Wettbewerb um Kunden nimmt stetig zu. Der Kampf um den Kunden frischer Produkte ist voll entbrannt DER KLASSISCHE LANDWIRT HAT FRÜHER PROBLEMLOS DIREKTVERMARKTET. Jetzt steht er großen Discount-Riesen gegenüber. MOBILITÄTSFÄHIGKEIT & MARKTGÄNGIGKEIT Verkaufsmärkte in Deutschland sind nicht mehr nur regional geprägt: Kunden leben nicht immer dort, wo ihre gewünschten Produkte angeboten werde und umgekehrt haben Erzeuger 4 ihren Sitz nicht immer dort wo es genügend spezifische Kunden gibt. So sind Erzeuger gezwungen über-regionales Verkaufslösungen bei der Suche nach Kunden einzubeziehen; Und fast alle Erzeuger meinen, dass die Mobilität in fünf Jahren ein weiteres wichtiges Instrument zur Kundensicherung sein wird. Angesichts dieser Marktveränderungen spielt die "Marke" eine entscheidende Rolle; sie dient als Orientierungspunkt in einer nahezu unüberschaubaren Frische-Produkt-Welt. In dem aktuellen „War for Customers“ werben Discounter für Produkte und kämpfen um die Kunden, indem sie sich als Marke positionieren. Erzeuger haben mit Erzeuger-Branding die Möglichkeit sich als attraktiver Erzeuger zu positionieren, sich abzugrenzen und bei den potentiellen Kunden als Wunscherzeuger zu gelten. Erzeuger Branding ist Teil der Corporate Brand mit der Zielgruppe der potenziellen und der aktuellen Kunden und hat mehrere Funktionen, die denen einer Marke sehr ähnlich sind. Für den Kunden bietet eine starke Erzeugermarke Orientierung und Risikoreduktion. Ziel: Es interessieren sich quantitativ mehr Menschen zur Erzeugerkultur passende Interessenten (Cultural Fit). Der Cultural Fit ist erzeugerindividuell. Er beschreibt die Übereinstimmung von Kunden mit den in der Zielorganisation (Erzeugerhof) gelebten Wertvorstellungen. Darüber hinaus geht es bei der kulturellen Passung auch um die Ähnlichkeit von bevorzugten Handlungsstrategien zwischen Kunden und dem in der Erzeugerkultur gängigen Muster. ERZEUGER BRANDING - STRATEGIE UND MASSNAHMEN - MARKENKOMMUNIKATION 5 Die Prozesse der identitätsorientierten Markenführung für die Absatzwirtschaft werden auch bei der Erzeugermarkenführung angewandt. Durch den Einsatz unterschiedlicher Teilelemente in der Erzeugerkommunikation können Erzeuger eine höhere Präsenz und Identität schaffen. Die Berührungspunkte mit dem Vermarktungspolitischen respektive Kundenbeschaffungstechnischen Themen müssen zeitgemäßer, präsenter und transparenter werden, was eine Emotionalisierung, Fokussierung und gleichzeitig eine Stärkung der Marke ‚Erzeuger‘ bewirken kann. BLEIBT EINE MARKE ZU LANGE STUMM WIRD SIE ZERSTÖRT. Markenentstehung und -existenz gründen sich auf die Kommunikation der Marke. Dies gilt ebenso für die Erzeugermarke. Eine langfristige, konsequente Vermarktung der ErzeugerMarke um sich am Erzeugermarkt zu positionieren und zu differenzieren ist nötig, um den Erfolg dieser zu garantieren. Die Kernfragen bei der Entwicklung einer Strategie für das Erzeuger Branding lauten: Wer sind unsere Kunden? Was sollten wir ihnen anbieten? Wie sollen wir dabei vorgehen? Was macht uns einzigartig? Was ist unser aktuelles Erzeugerimage? Wirken wir auf unsere Kunden attraktiv und warum? Warum sollten die Kunden bei uns kaufen (wollen)? 6 Wirken wir auch auf die Kunden attraktiv, die wir gerne gewinnen würden? Was findet diese Zielgruppe attraktiv? Wo können wir sie erreichen und wie? Wie werden wir attraktiver? Und wie können wir uns klarer abgrenzen und positionieren? Eine ideale Strategie ist kreativ und intelligent zugleich: Was Erzeuger nachhaltig attraktiv macht, ist eine klar definierte Erzeugermarke - ein strategisches Erzeuger Branding. Dieses positioniert den Erzeuger nicht nur klar nach innen und außen es verbessert auch das Erzeugerimage, weil es zwangsläufig die Erzeugerqualität und damit die Wettbewerbsfähigkeit als Erzeuger steigert. ERZEUGER BRANDING: DEFINITION Erzeuger Branding bedeutet wörtlich übersetzt Erzeugermarkenbildung. Es geht darum, eine Erzeugermarke und ein Profil für einen Erzeugerhof aufzubauen, das für Kunden attraktiv ist und die Stärken und Besonderheiten des Erzeuger verdeutlicht. Daraus ergeben sich zwei Zielgruppen: Kundengewinnung (Zielgruppe: neue Kunden, noch nicht Kunden) Mitarbeiterbindung (Zielgruppe: Stammkunden, bestehende Kunden) Beide sind dabei nicht nur Adressaten - sie sind zugleich (und das ist neu gegenüber dem klassischen Marketing) auch Markenbotschafter. 7 Erzeuger Branding ist ein permanenter Kommunikationsprozess, der auf Transparenz, Feedback und Weiterentwicklung aufgebaut ist. Erzeuger haben viele Chancen & Möglichkeiten, die eigene Entwicklung im Bereich Direktvermarktung und den eigenen Wandel aktiv selbst zu gestalten & das Bild eines Hofes als Erzeuger zu verdeutlichen und nach außen zu präsentieren. Wer Kunden gewinnen will, muss erkennen, wie er Schritt für Schritt den Entscheidungsprozess des Kunden einzukaufen unterstützt und positiv beeinflusst. Die einzelnen Phasen dabei sind: Kunden identifizieren und Kontakt herstellen durch u.a. korrekte Kommunikation und Ansprache der Zielgruppe Anforderungen / Bedürfnisse der Kundenzielgruppe erkennen und genau dieses Angebot in der zum Ausdruck bringen Angebot entwickeln und kommunizieren Kundenbeziehung ausbauen und analog die Beziehung potentiellen Kunden durch weiterlaufende Erzeuger-Eigenwerbung aufrechterhalten. WAS BRINGT'S? 8 Sie verstehen den Vermarktungs- und Ausschreibungsprozess der Kundengewinnung. Sie können den Vermarktungsprozess auf Ihr Unternehmen übertragen und bestehende Prozesse analysieren und verbessern. Sie gehen die Kundengewinnung systematisch an und erhöhen Ihren Marktwert als Erzeuger am Markt. Der Prozess der Erzeugermarkenbildung und Kundengewinnung ist ein langfristiger Prozess, der folgende positive Effekte zur Folge haben kann: Unter Anderem werden Zeit und Aufwand dann bei saisonalen Verkaufsangeboten reduziert da im Vorfeld konstant und dauerhaft Aufmerksamkeit gewonnen wurde. Sie haben sich einen Namen gemacht, man spricht über Sie und im günstigsten Fall, wartet man darauf, dass endlich wieder die Saison für Ihr Produkt ist. Im besten Fall kommt es zu einer langfristigen Kundenbeziehung, Beziehung zwischen Erzeuger und Kunde. Die eigenen Qualitäten als Erzeuger hervorheben heißt die Devise um Kunden zu finden und langjährige Kunden weiterhin dauerhaft zu binden und damit den reibungslosen und professionellen Ablauf des Tagesgeschäftes zu sichern und somit wiederum den Fortbestand als Erzeuger und / oder Ausbau am Produktmarkt und auch auf dem Erzeuger zu gewährleisten. Auch in Zeiten in denen Saison ist sollte die ‚Marke Erzeuger‘ beworben werden bspw. die Attraktivität des Erzeuger als Arbeitgeber die Erzeugerpolitik das Erzeugerentwicklungsportfolio WARUM SOLLTE EIN KUNDE GERADE VON IHREM HOF KAUFEN WOLLEN? Lernen Sie sich als selbst aus Sicht eines Kunden kennen um zu erfahren, was Sie anbieten können und müssen um zu überzeugen und um sich von Mitbewerber abzugrenzen. 9 Die nachfolgenden Fragen decken Schwachstellen auf und bieten die Chance sich zu optimieren Wenn ein Kunde Ihren Hof vielleicht einmal verlässt: Was soll man Ihrem Betrieb nachsagen? Thema Alleistellungsmerkmal: Worin unterscheidet sich Ihr Betrieb als Erzeuger im Vergleich zu dem bisherigen Liebelings-Erzeuger eines Kunden? Weshalb würde ein Kunde der seinen Wocheneinkauf zu Ihnen wechselt dies nicht bereuen? Wenn Sie Ihren perfekten Kunden selbst ‚erzeugen‘ könnten – wie sähe er aus? Was glauben Sie schulden Sie als Erzeuger Ihren Kunden? Notieren Sie etwas über den besten Kunden, den Sie je hatten. Was war der letzte große Fehler Ihre Betriebes in seiner Funktion als Direktvermarkter und wie wurde damit umgegangen? Für die Kundengewinnung aber Kundenbindung lassen sich zwei Formen der Strategien unterscheiden. die Stimulierungsstrategie soll Interesse der Produkten wecken bei Ihnen zu kaufen und bei Ihnen Kunde werden zu wollen die Überzeugungsstrategie vermittelt dem Kunden und auch Bestandskunden Ihre speziellen Fähigkeiten und Besonderheiten als Erzeuger IMAGE - MARKE - CORPORATE DESIGN 10 Imagewerbung im Direktvermarktungsbereich Wichtige Mittel bei der Imagewerbung sind z.B. der inzwischen sehr stark verbreitete Einsatz von Testimonials (englisch, "Zeugnis / Empfehlungsschreiben" - Kunden, Mitarbeiter, Auszubildende etc, die die guten Faktoren eines Erzeugers bezeugen z.B. Angebotsvielfalt, Preise, Qualität, Lieferzeuten, Arbeitszeiten, Sozialleistungen, etc.) Hinweise auf soziales Engagement (regionales Engagement, Förderung der Beschäftigung von behinderten, Benefiztätigkeiten etc.) eines Unternehmens. Auch diese Sache ist ja nicht etwa neu: Schon Henry Ford sagte: "Tue Gutes und rede darüber". Über jede Spende oder nutzvolle Aktivität eines regionalen Discount-Marktes oder einer regional tätigen Unternehmung wird redaktionell und kostenlos in den Regionalzeitungen berichtet, oft mit einem Bild und völlig unaufdringlich. Wenn es dann dabei oder analog sogar um die Unterstützung lokaler Aktivitäten oder Vereine geht, entsteht schnell ein Effekt, der unbezahlbar und nicht hochgenug einzuschätzen ist: "Der Spender/der Sponsor/der Initiator, das ist einer von uns. Hat Größe, zeigt Interesse, Verantwortungsbewusstsein etc". Imagewerbung zielt also weniger auf den Verstand, als vielmehr auf die Emotionen. Mit ihr regt man eine positive Haltung an und vermittelt allgemein ein positives Bild Unternehmens in Bezug auf seine Funktion, seine Verantwortung, sein Angebot als Erzeuger. MARKENBILDUNG - ERZEUGERMARKE IM DIREKTVERMARKTUNGS-SEGMENT 11 In der klassischen Markentheorie unterscheidet man zwischen der Unternehmensmarke (Corporate Brand) und der Produktoder Leistungsmarke einer Firma. Daneben gibt es jedoch auch den Begriff der Erzeugermarke. Produktmarken richten sich klassischerweise an den Absatzmarkt, also an die Käufer. Unternehmensmarken sind eine spezielle Form der Dachmarke, wobei der Firmenname als Markendach fungiert. Im Vergleich zur Produktmarke ist die Unternehmensmarke nicht nur auf die Ansprüche der Kunden ausgerichtet, sondern spricht auch weitere externe & interne Zielgruppen wie Geschäftspartner, Aktionäre, Lieferanten etc. an. Erzeugermarken enthalten kein neues oder anderes Markenversprechen. Es handelt sich bei dem Begriff um eine Vertiefung der Grundbestandteile der Unternehmensmarke mit Fokus auf den Bereich Direktvermarktung. CORPORATE REICH DESIGN IM DIREKTVERMARKTUNGSBE- Ein einheitliches Corporate Design (CD) ist die einheitliche Gestaltung aller Kommunikationsmittel sowie Produkte oder digitalen Präsentationen eines Betriebes. Mit ihm wird ein wiedererkennbares, die Selbsteinschätzung vermittelndes Erscheinungsbild geprägt werden. Das CD ist auch im Bereich Direktvermarktung ein wichtiges Werkzeug und nur ein Bestandteil aller um sich als Erzeuger ansprechend zu präsentieren. Sie sollte stets dem allgemeinen CD eines Betriebes angepasst sein. Zum CD gehört alles, was das visuelle Erscheinen eines Betriebes ausmacht und hier sollte der Bereich der Direktvermarktung auf Augenhöhe mit einbezogen sein: Firmenzeichen, 12 Geschäftspapiere, Werbemittel in gedruckter wie in digitaler Form, in sozialen Netzwerken, Produktanzeigen (Online oder Print). Zum kompletten Erscheinungsbild gehört mehr als ein Symbol - das Logo: Dazu gehört auch Typografie, Farbe, Formate, Bilder, Klänge. KOMMUNIKATIONSWEGE MASSENKOMMUNIKATIONSWEGE sind unter anderem beispielsweise Printmedien, das Internet und Telefonanlagen. PERSÖNLICHE KOMMUNIKATIONSWEGE hingegen wären Wochenmarkt-Marketing, Erzeugnismessen sowie der Umgang mit Kunden. INTERNE KOMMUNIKATIONSWEGE können beispielsweise sein: Programme zur Vereinbarung von Einkaufsmöglichkeit und Beruf, Liefermodelle für Alte Personen, Integration internationaler Mitarbeiter uvm. Menschen sind auf der Suche nach einer unverwechselbaren attraktiven Welt. Damit Kunden diese bzw. den Erzeuger entdecken und wahrnehmen können, muss sie interessant, unterhaltsam und immer anziehend, spannend und fesselnd kommuniziert und dargestellt werden. Erzeuger müssen sich also als Berichterstatter verstehen und nicht als austauschbare Marktschreier mit verkäuferischer Absicht. ________________________________________ Für Ihre laufenden & künftigen Erzeuger-Aktivitäten, wünscht Ihnen LandmarktHessen die notwendige Energie sowie Ihren verdienten Erfolg. Ihnen gewogen und mit Ihnen auf Kurs. 13
© Copyright 2024 ExpyDoc