{ERZEUGER BRANDING}
Menschen sind auf der Suche
nach einem unverwechselbaren
& attraktiven Erzeuger.
1
Die Zeiten in d enen L eb ensmittel d azu die nten
sich zu ernähren ist vo rbei . Vielmehr ist eine gute
und gesunde E rnährung heute persönli ches
Image, Lebensqualität und Lebensge fühl .
Erzeu ge r die keine Ma rke d arstellen bleib en für den
Konsum enten nur W arenan bi eter u nter vi elen. W ir
leben heute je doch in ei ne r W elt m it hohem Marken be wusstsein. Marke nbe wus stsein bezeichnet das
subjektive Be vor zu gen vo n Ma rkenp rod ukten durch
den Konsum enten geg e nüb er m arkenlosen W aren.
Das bede utet Marke n liebt m an, schätzt sie und
um gibt sich mit ihnen. Sie sind persönl iches Im age,
Lebe nsstandard und Qu alit ät. W aren hinge gen werden led iglich ko nsum iert.
Erzeu ge r die ein e Ma rke bil den ha ben d am it deutl iche Vorteile u nd g enieß en vor al lem eine erhöhte
Aufm erksamkeit.
Autor
LandmarktHessen
Impressum
Texte:
Umschlag:
©
©
Copyright
Copyright
LandmarktHessen
LandmarktHessen
www.LandmarktHessen.de
[email protected]
2
Einleitung
Man hat verstanden, dass Verbraucher, mittlerweile zu den
wichtigsten Ressourcen gehören, um als Erzeuger zu bestehen. Diese Erkenntnis führt zu einem wachsenden Wettbewerb
der Erzeuger auf dem Direktvermarktungsmarkt der längst von
den großen Discount-Ketten bedient wird.
Ein weiterer Aspekt neben diesem David-Goliath-Verhältnis:
Die Bedeutung von Marken im Zeitalter der "Reizüberflutung"
Auf der Basis einer zunehmenden Angebotsvielfalt sind Erzeuger heute einer besonderen Herausforderung gegenübergestellt. Der Erzeuger muss angesichts des vorherrschenden
Verdrängungswettbewerbs verstärkt versuchen, seine Produkte
und sich selbst als Erzeuger an den "Konsumenten" zu bringen,
wobei sich dieser in der Lage befindet, einer wachsenden
Anzahl von Angebot aus dem Bereich der Direktvermarktung
und damit einer großer Auswahl zu begegnen.
Der Markt für frische Produkte wandelt sich immer mehr zum
Discountermarkt. Mit den veränderten Kommunikationsströmen
– nicht nur, aber auch dank der Sozialen Medien – werden
neue Möglichkeiten für die Erzeugerkommunikation und Direktvermarktung wahr.
Wir leben in einer Zeit in der Lebensstandard und Gesundheit
großgeschrieben sind. Im Zeitalter von der offenen Märkte,
neuer Kommunikationsmedien, kämpft jeder damit, Authentizität
genauer zu definieren. Erzeuger präsentieren sich im Internet und damit nicht mit allen Eigenheiten: Sie posten auf Instagram
Fotos, die geteilt werden, geben auf Facebook Einblicke in ihre
3
Erzeugung oder den Erzeugerhof, in sozialen beruflichen Netzwerken und beschreiben ihre eigenes Hoftradition uvm.
Doch jede Facette zu zeigen oder zu beschreiben, das passt
einfach nicht ins ideale Bild, das man von sich als Erzeuger
selbst präsentieren möchte. Erzeuger haben also gelernt, sich
selbst neu zu erfinden und stets 'werbewirksam' zu präsentieren. Dies steht im Gegenzug zur Authentizität als solches.
Weiterhin wird heute geshoppt und nochmals geshoppt. Die
Kleidung, das Auto, die Lektüre, Lebensmittel und in OnlineDating-Portalen der Partner, auf Jobbörsen der nächste Job.
Alles ist ‚shopp-bar‘ und wird, passt es nicht mehr zum persönliches Lebensstil, der persönlichen Philosophie einfach ausgetauscht. Loyalität gegenüber einem Landwirtschaftlichen Betrieb sind eher selten geworden, passen nicht zum heutigen
Zeitgeist, die Fluktuation entsprechend hoch.
Die Suche nach Kunden wird für viele Erzeugerbetriebe immer
schwieriger. Insbesondere kleine und mittlere Höfe haben
Schwierigkeiten, ihre Produkte und Erzeugnisse abzusetzen.
Der Wettbewerb um Kunden nimmt stetig zu.
Der Kampf um den Kunden frischer Produkte ist voll entbrannt
DER KLASSISCHE LANDWIRT HAT FRÜHER PROBLEMLOS DIREKTVERMARKTET.
Jetzt steht er großen Discount-Riesen gegenüber.
MOBILITÄTSFÄHIGKEIT & MARKTGÄNGIGKEIT
Verkaufsmärkte in Deutschland sind nicht mehr nur regional
geprägt: Kunden leben nicht immer dort, wo ihre gewünschten
Produkte angeboten werde und umgekehrt haben Erzeuger
4
ihren Sitz nicht immer dort wo es genügend spezifische Kunden
gibt.
So sind Erzeuger gezwungen über-regionales Verkaufslösungen bei der Suche nach Kunden einzubeziehen; Und fast alle
Erzeuger meinen, dass die Mobilität in fünf Jahren ein weiteres
wichtiges Instrument zur Kundensicherung sein wird.
Angesichts dieser Marktveränderungen spielt die "Marke" eine
entscheidende Rolle; sie dient als Orientierungspunkt in einer
nahezu unüberschaubaren Frische-Produkt-Welt.
In dem aktuellen „War for Customers“ werben Discounter für
Produkte und kämpfen um die Kunden, indem sie sich als
Marke positionieren.
Erzeuger haben mit Erzeuger-Branding die Möglichkeit sich als
attraktiver Erzeuger zu positionieren, sich abzugrenzen und bei
den potentiellen Kunden als Wunscherzeuger zu gelten.
Erzeuger Branding ist Teil der Corporate Brand mit der Zielgruppe der potenziellen und der aktuellen Kunden und hat
mehrere Funktionen, die denen einer Marke sehr ähnlich
sind. Für den Kunden bietet eine starke Erzeugermarke Orientierung und Risikoreduktion. Ziel: Es interessieren sich quantitativ mehr Menschen zur Erzeugerkultur passende Interessenten (Cultural Fit).
Der Cultural Fit ist erzeugerindividuell. Er beschreibt die Übereinstimmung von Kunden mit den in der Zielorganisation (Erzeugerhof) gelebten Wertvorstellungen. Darüber hinaus geht es
bei der kulturellen Passung auch um die Ähnlichkeit von bevorzugten Handlungsstrategien zwischen Kunden und dem in der
Erzeugerkultur gängigen Muster.
ERZEUGER BRANDING - STRATEGIE UND MASSNAHMEN
- MARKENKOMMUNIKATION
5
Die Prozesse der identitätsorientierten Markenführung für die
Absatzwirtschaft werden auch bei der Erzeugermarkenführung
angewandt.
Durch den Einsatz unterschiedlicher Teilelemente in der Erzeugerkommunikation können Erzeuger eine höhere Präsenz und
Identität schaffen. Die Berührungspunkte mit dem Vermarktungspolitischen respektive Kundenbeschaffungstechnischen
Themen müssen zeitgemäßer, präsenter und transparenter
werden, was eine Emotionalisierung, Fokussierung und gleichzeitig eine Stärkung der Marke ‚Erzeuger‘ bewirken kann.
BLEIBT EINE MARKE ZU LANGE STUMM WIRD SIE ZERSTÖRT.
Markenentstehung und -existenz gründen sich auf die Kommunikation der Marke. Dies gilt ebenso für die Erzeugermarke.
Eine langfristige, konsequente Vermarktung der ErzeugerMarke um sich am Erzeugermarkt zu positionieren und zu
differenzieren ist nötig, um den Erfolg dieser zu garantieren.
Die Kernfragen bei der Entwicklung einer Strategie für das
Erzeuger Branding lauten:
Wer sind unsere Kunden?
Was sollten wir ihnen anbieten?
Wie sollen wir dabei vorgehen?
Was macht uns einzigartig?
Was ist unser aktuelles Erzeugerimage?
Wirken wir auf unsere Kunden attraktiv und warum?
Warum sollten die Kunden bei uns kaufen (wollen)?
6
Wirken wir auch auf die Kunden attraktiv, die wir gerne
gewinnen würden?
Was findet diese Zielgruppe attraktiv?
Wo können wir sie erreichen und wie?
Wie werden wir attraktiver?
Und wie können wir uns klarer abgrenzen und positionieren?
Eine ideale Strategie ist kreativ und intelligent zugleich: Was
Erzeuger nachhaltig attraktiv macht, ist eine klar definierte
Erzeugermarke - ein strategisches Erzeuger Branding. Dieses
positioniert den Erzeuger nicht nur klar nach innen und außen es verbessert auch das Erzeugerimage, weil es zwangsläufig
die Erzeugerqualität und damit die Wettbewerbsfähigkeit als
Erzeuger steigert.
ERZEUGER BRANDING: DEFINITION
Erzeuger Branding bedeutet wörtlich übersetzt Erzeugermarkenbildung. Es geht darum, eine Erzeugermarke und ein Profil
für einen Erzeugerhof aufzubauen, das für Kunden attraktiv ist
und die Stärken und Besonderheiten des Erzeuger verdeutlicht.
Daraus ergeben sich zwei Zielgruppen:
Kundengewinnung (Zielgruppe: neue Kunden, noch
nicht Kunden)
Mitarbeiterbindung (Zielgruppe: Stammkunden, bestehende Kunden)
Beide sind dabei nicht nur Adressaten - sie sind zugleich (und
das ist neu gegenüber dem klassischen Marketing) auch Markenbotschafter.
7
Erzeuger Branding ist ein permanenter Kommunikationsprozess, der auf Transparenz, Feedback und Weiterentwicklung
aufgebaut ist.
Erzeuger haben viele Chancen & Möglichkeiten, die eigene
Entwicklung im Bereich Direktvermarktung und den eigenen
Wandel aktiv selbst zu gestalten & das Bild eines Hofes als
Erzeuger zu verdeutlichen und nach außen zu präsentieren.
Wer Kunden gewinnen will, muss erkennen, wie er Schritt für
Schritt den Entscheidungsprozess des Kunden einzukaufen
unterstützt und positiv beeinflusst. Die einzelnen Phasen dabei
sind:
Kunden identifizieren und Kontakt herstellen durch
u.a. korrekte Kommunikation und Ansprache der
Zielgruppe
Anforderungen / Bedürfnisse der Kundenzielgruppe
erkennen und genau dieses Angebot in der zum
Ausdruck bringen
Angebot entwickeln und kommunizieren
Kundenbeziehung ausbauen und analog die Beziehung potentiellen Kunden durch weiterlaufende Erzeuger-Eigenwerbung aufrechterhalten.
WAS BRINGT'S?
8
Sie verstehen den Vermarktungs- und Ausschreibungsprozess der Kundengewinnung.
Sie können den Vermarktungsprozess auf Ihr Unternehmen übertragen und bestehende Prozesse analysieren und verbessern.
Sie gehen die Kundengewinnung systematisch an
und erhöhen Ihren Marktwert als Erzeuger am Markt.
Der Prozess der Erzeugermarkenbildung und Kundengewinnung ist ein langfristiger Prozess, der folgende positive Effekte
zur Folge haben kann: Unter Anderem werden Zeit und Aufwand dann bei saisonalen Verkaufsangeboten reduziert da im
Vorfeld konstant und dauerhaft Aufmerksamkeit gewonnen
wurde. Sie haben sich einen Namen gemacht, man spricht über
Sie und im günstigsten Fall, wartet man darauf, dass endlich
wieder die Saison für Ihr Produkt ist. Im besten Fall kommt es
zu einer langfristigen Kundenbeziehung, Beziehung zwischen
Erzeuger und Kunde.
Die eigenen Qualitäten als Erzeuger hervorheben heißt die
Devise um Kunden zu finden und langjährige Kunden weiterhin
dauerhaft zu binden und damit den reibungslosen und professionellen Ablauf des Tagesgeschäftes zu sichern und somit
wiederum den Fortbestand als Erzeuger und / oder Ausbau am
Produktmarkt und auch auf dem Erzeuger zu gewährleisten.
Auch in Zeiten in denen Saison ist sollte die ‚Marke Erzeuger‘
beworben werden bspw.
die Attraktivität des Erzeuger als Arbeitgeber
die Erzeugerpolitik
das Erzeugerentwicklungsportfolio
WARUM SOLLTE EIN KUNDE GERADE VON IHREM HOF
KAUFEN WOLLEN?
Lernen Sie sich als selbst aus Sicht eines Kunden kennen um
zu erfahren, was Sie anbieten können und müssen um zu
überzeugen und um sich von Mitbewerber abzugrenzen.
9
Die nachfolgenden Fragen decken Schwachstellen auf und
bieten die Chance sich zu optimieren
Wenn ein Kunde Ihren Hof vielleicht einmal verlässt: Was
soll man Ihrem Betrieb nachsagen?
Thema Alleistellungsmerkmal: Worin unterscheidet sich Ihr
Betrieb als Erzeuger im Vergleich zu dem bisherigen
Liebelings-Erzeuger eines Kunden?
Weshalb würde ein Kunde der seinen Wocheneinkauf zu
Ihnen wechselt dies nicht bereuen?
Wenn Sie Ihren perfekten Kunden selbst ‚erzeugen‘ könnten – wie sähe er aus?
Was glauben Sie schulden Sie als Erzeuger Ihren Kunden?
Notieren Sie etwas über den besten Kunden, den Sie je
hatten.
Was war der letzte große Fehler Ihre Betriebes in seiner
Funktion als Direktvermarkter und wie wurde damit umgegangen?
Für die Kundengewinnung aber Kundenbindung lassen sich
zwei Formen der Strategien unterscheiden.
die Stimulierungsstrategie soll Interesse der Produkten
wecken bei Ihnen zu kaufen und bei Ihnen Kunde werden
zu wollen
die Überzeugungsstrategie vermittelt dem Kunden und
auch Bestandskunden Ihre speziellen Fähigkeiten und Besonderheiten als Erzeuger
IMAGE - MARKE - CORPORATE DESIGN
10
Imagewerbung im Direktvermarktungsbereich
Wichtige Mittel bei der Imagewerbung sind z.B. der
inzwischen sehr stark verbreitete Einsatz von
Testimonials (englisch, "Zeugnis / Empfehlungsschreiben" - Kunden, Mitarbeiter, Auszubildende etc,
die die guten Faktoren eines Erzeugers bezeugen
z.B. Angebotsvielfalt, Preise, Qualität, Lieferzeuten,
Arbeitszeiten, Sozialleistungen, etc.)
Hinweise auf soziales Engagement (regionales Engagement, Förderung der Beschäftigung von behinderten, Benefiztätigkeiten etc.) eines Unternehmens.
Auch diese Sache ist ja nicht etwa neu: Schon Henry
Ford sagte: "Tue Gutes und rede darüber".
Über jede Spende oder nutzvolle Aktivität eines regionalen Discount-Marktes oder einer regional tätigen
Unternehmung wird redaktionell und kostenlos in den
Regionalzeitungen berichtet, oft mit einem Bild und
völlig unaufdringlich. Wenn es dann dabei oder analog sogar um die Unterstützung lokaler Aktivitäten
oder Vereine geht, entsteht schnell ein Effekt, der unbezahlbar und nicht hochgenug einzuschätzen ist:
"Der Spender/der Sponsor/der Initiator, das ist einer
von uns. Hat Größe, zeigt Interesse, Verantwortungsbewusstsein etc".
Imagewerbung zielt also weniger auf den Verstand, als vielmehr
auf die Emotionen. Mit ihr regt man eine positive Haltung an
und vermittelt allgemein ein positives Bild Unternehmens in
Bezug auf seine Funktion, seine Verantwortung, sein Angebot
als Erzeuger.
MARKENBILDUNG - ERZEUGERMARKE IM DIREKTVERMARKTUNGS-SEGMENT
11
In der klassischen Markentheorie unterscheidet man zwischen
der Unternehmensmarke (Corporate Brand) und der Produktoder Leistungsmarke einer Firma. Daneben gibt es jedoch auch
den Begriff der Erzeugermarke.
Produktmarken richten sich klassischerweise an
den Absatzmarkt, also an die Käufer.
Unternehmensmarken sind eine spezielle Form
der Dachmarke, wobei der Firmenname als Markendach fungiert.
Im Vergleich zur Produktmarke ist die Unternehmensmarke
nicht nur auf die Ansprüche der Kunden ausgerichtet, sondern
spricht auch weitere externe & interne Zielgruppen wie Geschäftspartner, Aktionäre, Lieferanten etc. an.
Erzeugermarken enthalten kein neues oder anderes Markenversprechen. Es handelt sich bei dem Begriff um eine Vertiefung der Grundbestandteile der Unternehmensmarke mit Fokus
auf den Bereich Direktvermarktung.
CORPORATE
REICH
DESIGN IM
DIREKTVERMARKTUNGSBE-
Ein einheitliches Corporate Design (CD) ist die einheitliche
Gestaltung aller Kommunikationsmittel sowie Produkte oder
digitalen Präsentationen eines Betriebes. Mit ihm wird ein wiedererkennbares, die Selbsteinschätzung vermittelndes Erscheinungsbild geprägt werden. Das CD ist auch im Bereich Direktvermarktung ein wichtiges Werkzeug und nur ein Bestandteil
aller um sich als Erzeuger ansprechend zu präsentieren. Sie
sollte stets dem allgemeinen CD eines Betriebes angepasst
sein.
Zum CD gehört alles, was das visuelle Erscheinen eines Betriebes ausmacht und hier sollte der Bereich der Direktvermarktung auf Augenhöhe mit einbezogen sein: Firmenzeichen,
12
Geschäftspapiere, Werbemittel in gedruckter wie in digitaler
Form, in sozialen Netzwerken, Produktanzeigen (Online oder
Print). Zum kompletten Erscheinungsbild gehört mehr als ein
Symbol - das Logo: Dazu gehört auch Typografie, Farbe, Formate, Bilder, Klänge.
KOMMUNIKATIONSWEGE
MASSENKOMMUNIKATIONSWEGE sind unter anderem
beispielsweise Printmedien, das Internet und Telefonanlagen.
PERSÖNLICHE KOMMUNIKATIONSWEGE hingegen wären
Wochenmarkt-Marketing, Erzeugnismessen sowie der Umgang
mit Kunden.
INTERNE KOMMUNIKATIONSWEGE können beispielsweise
sein: Programme zur Vereinbarung von Einkaufsmöglichkeit
und Beruf, Liefermodelle für Alte Personen, Integration internationaler Mitarbeiter uvm.
Menschen sind auf der Suche nach einer unverwechselbaren attraktiven Welt. Damit Kunden diese bzw. den Erzeuger entdecken und wahrnehmen können, muss sie interessant, unterhaltsam und immer anziehend, spannend und
fesselnd kommuniziert und dargestellt werden. Erzeuger
müssen sich also als Berichterstatter verstehen und nicht
als austauschbare Marktschreier mit verkäuferischer Absicht.
________________________________________
Für Ihre laufenden & künftigen Erzeuger-Aktivitäten,
wünscht Ihnen LandmarktHessen die notwendige Energie
sowie Ihren verdienten Erfolg.
Ihnen gewogen und mit Ihnen auf Kurs.
13
© Copyright 2024 ExpyDoc
