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Pressemitteilung
Innovatives Forschungsprojekt misst Wirkung von Außenwerbung
In einer Geotargeting-Studie, die GfK im Auftrag von Mediaplus und mit Unterstützung
von Ströer und awk Außenwerbung durchgeführt hat, ist es mit einem innovativen
Ansatz gelungen, den Einfluss von Out-of-Home-Werbemitteln (OoH) auf Basis von
physischen Kontakten auszuwerten. Untersucht wurde die Werbewirkung einer
bundesweiten Kampagne für den Deutschen Lotto- und Totoblock (DLTB).
München, den 21. Juli 2016 — Wie wirkt Out-of-Home-Werbung (OoH) wirklich? Wie viele
Menschen erreicht sie und welche Effekte erzielt sie? Eine aktuelle Untersuchung, die GfK
im Auftrag von Mediaplus, als einem der ersten Partner für diesen innovativen Ansatz, sowie
in Zusammenarbeit mit Ströer und awk Außenwerbung durchgeführt hat, geht einen neuen
Weg, um diese Fragen zu beantworten: Statt auf der Berechnung von Kontaktchancen oder
der subjektiven Einschätzung von Befragten basiert diese Untersuchung auf dem physischen
Kontakt der Probanden mit den Werbemitteln. Analysiert wurde die Wirkung einer nationalen
Kampagne für den Deutschen Lotto- und Totoblock (DLTB) zur Jubiläums-Sonderauslosung
von LOTTO 6aus49 im September 2015, bei der eine TV Kampagne geschaltet sowie 6.828
Großflächen, 2.869 Mega-Lights, digitale Screens und Plakate in mehr als 22.000
Annahmestellen belegt wurden. Für die Kampagne zeichnet das Team um Cosimo Möller
und Markus Koch von Serviceplan Campaign verantwortlich.
Ermöglicht wurde die neue Art der Kontaktmessung durch einen Lösungsansatz namens GfK
GeoMap: Die Teilnehmer haben sich für den Untersuchungszeitraum (1. bis 19. September
2015) die App von GfK auf ihrem Smartphone installiert, die die GPS-Koordinaten des
Mobiltelefons alle 60 Sekunden speichert. Diese Daten wurden daraufhin mit den Standorten
der Annahmestellen sowie der Plakate abgeglichen. Insgesamt hat die Studie so Daten von
1.995 repräsentativ ausgewählten Smartphone-Besitzern ausgewertet. Im Anschluss an den
dreiwöchigen Kampagnen- und Analysezeitraum wurde die Werbewirkung in einer
Befragung erhoben. Dazu wurden sowohl Personen, die Kontakt mit den Werbemitteln
hatten, als auch solche, die nicht mit diesen in Berührung kamen, befragt und deren
Antworten gegenübergestellt. Ein „Matching“-Verfahren ordnete dabei die Befragten
einander so zu, dass sie in ihren soziodemographischen Merkmalen übereinstimmten und
sich demzufolge in nur einem Merkmal, nämlich dem Kontakt oder Nicht-Kontakt mit der
Kampagne, unterschieden.
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Abbildung 1
Die Ergebnisse im Überblick
Insgesamt 92 Prozent aller Teilnehmer sahen im Untersuchungszeitraum Werbemittel der
LOTTO 6aus49-Kampagne – 67 Prozent den TV-Spot, 56 Prozent Plakate in den
Annahmestellen und 56 Prozent Außenwerbung.1 Dabei gelang es, die Bekanntheit von
LOTTO, die sich bereits auf einem außerordentlich hohen Niveau befand, nochmals zu
steigern: Durch den Kontakt mit der Kampagne stieg diese von 97 auf 99 Prozent an. Auch
die (gestützte) Werbeerinnerung profitierte von den OoH-Maßnahmen: Bei Personen, die
Plakatstellen passierten, wuchs diese um sieben Prozent, durch einen Kontakt mit
Werbemitteln in den Annahmestellen sogar um zehn Prozent (siehe Abb. 2).
1
Aussagen zum TV-Spot wurden über die Befragung am Ende des Untersuchungszeitraums ermittelt.
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Abbildung 2
Außerdem konnten sich Personen, die an Plakatstellen vorbei kamen, deutlich besser an das
Motiv der Kampagne erinnern (+ 36 Prozent). Die Erinnerungsleistung ist dabei allerdings
stark an Berührungspunkte in den Annahmestellen gebunden: Diejenigen, die sich nicht an
das Motiv erinnern konnten, unterscheiden sich vor allem durch den geringeren Kontakt mit
dem Plakat in den Annahmestellen (siehe Abb. 3).
Abbildung 3
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Darüber hinaus konnte die Studie positive Auswirkungen von OoH auf das Image von
LOTTO sowie die Teilnahmebereitschaft an der Jubiläums-Sonderauslosung belegen: Bei
einem Kontakt mit den Werbemitteln lag letztere signifikant höher als bei der
Vergleichsgruppe (Plakatstelle: + 5 Prozent; Annahmestelle: + 7 Prozent). Auch die
Präferenz für LOTTO ist dadurch gestiegen (Plakatstelle: + 15 Prozent; Annahmestelle: + 11
Prozent). Besonders der Kontakt mit Plakatstellen konnte den Gesamteindruck von LOTTO
6aus49 positiv beeinflussen (siehe Abb. 4).
Der TV-Spot hat besonders auf die Teilnahme an der Sonderauslosung einen starken Effekt:
Um 17 Prozentpunkte ist diese bei Personen, die den Spot gesehen haben, gestiegen.
Darüber hinaus konnte der Spot, wie auch die Plakatwerbung, den Gesamteindruck von
LOTTO verbessern (siehe Abb. 4).
Abbildung 4
Fazit
Marion Bleß, Vorstand der Deutschen Klassenlotterie Berlin und Vorsitzende des
Werbeausschusses von LOTTO 6aus49, fasst die Ergebnisse der Studie folgendermaßen
zusammen: „Wir fühlen uns in der Entscheidung, an dieser innovativen Studie teilgenommen
zu haben, gestärkt. Die Ergebnisse bestätigen, wie wichtig der Einsatz von klassischer
Außenwerbung auch im digitalen Zeitalter ist und helfen uns so, das Angebot von LOTTO
gegenüber dem illegalen Glücksspiel und den so genannte schwarzen Lotterien zu stärken.“
Thomas Bathelt, Geschäftsführer von Mediaplus, ergänzt: „Die Ergebnisse der Studie
beeindrucken uns gleich in zweierlei Hinsicht: Zum einen, weil wir nun erstmals schwarz auf
weiß sehen, welche Probanden wann mit welchem Werbemittel in Kontakt gekommen sind,
und uns nicht darauf verlassen müssen, dass sich Befragte möglichst vollständig erinnern.
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Und zum anderen, weil sie belegt, dass man die Wirkung von OoH auf keinen Fall
unterschätzen darf. Außenwerbung wirkt und ist ein wichtiger Bestandteil im Marketing-Mix.“
„Wir stellen zunehmend fest, dass eine räumlich exakt verortete Infrastruktur einen sehr viel
relevanteren Beitrag in der Kommunikationsleistung ganzheitlich angelegter WerbeKampagnen hat, als in einfachen Regressionsmodellen bislang angenommen wurde,“ sagt
Christian von den Brincken, Geschäftsführer Business Development bei Ströer. „Immer mehr
Wirkungsansätze gehen darauf ein und zeigen auf, wie sich eine Außenwerbekampagne in
das gesamte Kommunikations-Modell einer Kampagne smart attribuiert.“
Bernd Seibold, Geschäftsführer von awk Außenwerbung, fügt hinzu: „In der fragmentierten
Medienlandschaft muss die intelligente bzw. effektive Mediaplanung alle wesentlichen
Kanäle bespielen. Bei der Mediennutzung in den eigenen vier Wänden ist dies in der Regel
durch TV, Print und Radio mehrfach abgedeckt, bei OoH-Werbung führt kein Weg an den
vielen Touch Points der Plakatmedien vorbei.“
Pressekontakt
Kerstin Viellehner
Unternehmenskommunikation & PR
Serviceplan Gruppe für innovative Kommunikation GmbH & Co. KG
Haus der Kommunikation, Brienner Straße 45 a-d, 80333 München
Telefon: +49 89 2050-2371
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