Artikel FrauenSicht - Modernes Frauenbild kommt besser an

Will Unilever nicht mehr: Klischeehafte Knorr-Werbung aus dem Jahr 2004.
Modernes Frauenbild kommt besser an
fs / 04. Aug 2016 - Ein Weltkonzern ruft die Werbebranche zum Verzicht auf
Geschlechter-Klischees auf. Das sei gut für das Geschäft.
Werbung zeigt Frauen meist als Lustobjekte. Früher waren Hausfrauen üblich. Der
Unilever-Konzern ruft die Branche jetzt zur Umkehr auf.
Geschlechterrollen ändern
Unilever hat begonnen, in der Werbung modernere und vielfältigere Frauenbilder zu
zeigen, damit die Motive «relevanter für die Kunden von heute» werden.
Kampagnen, die moderne Geschlechterrollen zeigen, würden besser ankommen und
seien deshalb auch gut für das Geschäft. Keith Weed, Marketingverantwortlicher des
Konzerns, ruft die Branche auf, Geschlechterrollen in der Werbung zu hinterfragen
und zu ändern.
Keine Identifikations-Figuren
In den letzten zwei Jahren hat Unilever 1000 Kampagnen – eigene und von der
Konkurrenz – analysiert. Klischees fand der Konzern am häufigsten bei der
Darstellung von Frauen, berichtet der «Guardian». 40 Prozent und damit fast jede
zweite von Unilever befragte Frau sagte, sie könne sich überhaupt nicht mit den
gezeigten Frauen identifizieren. Aus der Unilever-Analyse geht weiter hervor, dass
nur ein Prozent der Kampagnen Frauen in humorvollen Situationen abbilden. Nur
zwei Prozent zeigen intelligente Frauen und drei Prozent Frauen in
verantwortungsvollen Positionen, etwa als Ärztin. Hingegen sind Frauen in
häuslichen Rollen deutlich übervertreten.
Über 400 Marken
Unilever ist weltweit einer der grössten Kunden von Werbeagenturen. Zum Konzern
gehören über 400 Marken wie Knorr, Chirat, Lipton, Signal, Axe, Rexona und Dove.
Für die Körperpflegelinie Dove wirbt Unilever seit Jahren mit normalgewichtigen
Frauen. Auch andere Unilever-Marken haben die Werbestrategie geändert und
machen mit moderneren Frauenbildern Werbung.
Sexistische Werbung verboten
Sexismus in der Werbung ist die häufigste Beschwerde bei den
Selbstkontrollorganen der Werbewirtschaft. In Deutschland will Bundesjustizminister
Heiko Maas (SPD) das Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb ändern und
sexistische Plakate und Anzeigen verbieten. In Grossbritannien hat Sadiq Khan,
Bürgermeister von London, Werbung in Bussen, Bahnen und an Haltestellen
verboten, die ungesunde Körpermasse propagiert. Niemand solle in der U-Bahn und
im Bus unter Nachahmungsdruck gesetzt werden, unrealistische Körperformen zu
erreichen, sagte Khan.

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