市場調査 主な手法 観 察 デザイン思考 論 理 キーワード 思 考 確 率 判断基準 可能性 性にまで踏み込んで顧客価値を創 造していくのがデザイン思考です。 これからのマーケティン グにおい て、必要かつ不可欠な考え方だとい えます。 デザイン思考では、まず観察から 入ります。 深く観察して、考えて、感 じていく中で何かに ﹁気づき﹂ 、さら に自分 自 身を振り返って明らかに していくことで﹁答えは自分の中に ある﹂ ということに目覚めます。 デザイン思考とは、小さく始める 時、しかも社会との接点を織り込む 場合などに適切なやり方です。 確率 よりも可能性でビジネスを始める 場合にも向いています。 ﹁思考﹂ の 世紀型マーケティング 将来的には、 なんとＡＩが マーケティングをやる 20 なぜ、 マーケティングは、 ハズレてしまうのか までいるマーケティング界において もイノベーションとなるような動き や挑戦は必要です。 私自身は、 年ぐらい前から﹃一 人称マーケティング﹄という手法を 唱えています。 一人称マーケティン グでは、﹁答えは外になく、自分の中 にある﹂からスタートします。 つま り、自分自身の頭の中、あるいは企 業や組織自らが考え出すしかあり ません。 このような一人称マーケティング は、私の目からみて最も戦略的で有 効なマーケティングだといえます。 もっとも、今まで ﹁私は⋮⋮考える﹂ ﹁ぼくは⋮⋮したい﹂などの一人称で 考えて、行動したことがない人たち に対して、いきなり考えて答えを出 させることは不可能です。 そのため のスキルやツール、教育プログラム が必要になります。 ﹁論理﹂ の 世紀型マーケティング 実は、一人称マーケティングやデ ザイン思考は、観 察や思考よりも データやロジックに依 存していた 世紀型の手法の反省であり、その 揺り戻しだと思います。 事実、 一人称 マーケティングやデザイン思 考 が 世の中の注目を集めだしたのは、 世紀に入ってからです。 哲学では論理と思考を区分しま す。 この違いにこだわることが一人 称マーケティングの基本スタンスで 世界的に人気のデザイン思考 と新しいマーケティングの関係 VS 一人称マーケティングを支える手 法の一つが、いま世界的に脚光を浴 びているデザイン思考です。 デザイ ン思考は、アメリカのデザインコン サルティング会 社、 ＩＤＥＯ社のプ ロセスや手法が注目されて世界中 に広まり、 一般化しました。 デザイナーの感性や手法を用い て、ユーザーのニーズや技術的な実 現性、さらにビジネスとしての持続 グッドデザイン賞、 ものづくりデザイン賞などを受賞した「里山十帖」 グッドデザ いま、世の中が大きく変化してい ます。 こんなに速く変わっていくと は、 私自身も思っていませんでした。 つい最近、アマゾンがドローンを 飛ばしたかと思えば、コミュニケー ションロボット﹁Ｐｅｐｐｅｒ﹂が登 場し、現在は、 ＡＩ ︵人工知能︶がブ レークスルーしています。 かつてのＡＩは、力任せにすべて の事象の確率を計算していました。 しかし、 最近のＡＩは、 ディープラー ニング ︵深層学習︶ で直観に近いカタ チの思考を獲得しています。 一人称マーケティングの要素は、 直観や思考であり、確率よりも可能 性を重視するため、 ＡＩの世界との 親和性も出てきました。 今後、ある意味でマーケティング もＡＩに任せた方がいいのかもしれ ません︵笑︶ 。 それぐらい世の中が変 わっていきています。 このような変 化に着目すると、組 織のあり方も 違ってきて、経営者の振る舞いや話 す中身も変化していくでしょう。 今 後の動向が大いに注目されます。 21 マーケティングは、時代とともに 変遷していきます。 また、﹁作り手が、 作りたいモノをつくる﹂というのは マーケティングではありません。 あ くまでも顧客基点に立たなければ なりません 。 これまで新しい商品やサービス を作るための市場調査として、顧客 を対 象にしたアンケートや グルー プインタビューなどを手掛けて、分 析手法そのものは極めて高度化し ました。 しかし、現実的には、分析力 は高 度 化したのに効果は高まって いません。 なぜなのでしょうか？ 理由の一つとして、時代の価値観 は大きく変化しているため、消費者 の本当の声を聞くこと体が現時点 で難しくなっています。 そして、どこ かに答えがあって、それを探し出せ れば、売れるモノを作れるという考 え方が通用しなくなっています。 つ まり、消費者の声を聞くという手法 自体が、古いマーケティングになり つつあるといえるでしょう。 気仙沼ニッティングの手編みカーディガン（写真：操上和美） 気仙沼ニ !? また、東大卒でマッキンゼー入社 後にブータン首相フェロー第１号と して観光事業で活躍後、東日本大震 災後の東北復興に取り組む御手洗 瑞子さんも一人称マーケティングの 実践者です。 彼女は、気仙沼ニッティングを起 業して、オーダーメイドで手編みの カーディガンやセーターなどを制 作・販売しています。 これらの製品 は、たしかに高額なものの大変な人 気です。 一方、一人称マーケティングに加 えて、デザイン思考で古民家をライ フスタイル提案型複合施設﹁里山十 帖﹂としたのは、人気雑誌﹃自遊人﹄ 創刊者でもある岩佐十良さんで す。 里 山 十 帖 は、 〝真 に 豊 かな 暮 ら し〟を提案・発信する﹁体感するメ ディア﹂ ﹁提案型施設﹂として、大き な話題を呼んでいます。 これらは、一人称マーケティング の好例であり、 世紀型企業のマー ケティングスタイルだと思います。 新しいマーケティングには、新し い組 織 が必 要であり、新しいリー ダーシップのあり方まで考えていか ないといけません。 !? マーケティング界も イノベーションの時代へ 21 20 10 21 今日、世界的にイノベーションが 起きている中、多くの関係者が古い 考え方に染まって、抜け出せないま るので同じようなモノが登場する ことは考えられません。 意外なヒット連発の 世紀型 の一人称マーケティング 私個人としては、﹁マーケティング は組織論だ﹂ と考えています。 一人称 マーケティングが、きちんと機能す るためには、それにふさわしい新し い組織ではないと、難しいでしょう。 従 来 型の会 社 組 織で一人 称マーケ ティングをやっても、データ的な論 拠や論理的説明がないかぎり、社内 稟議は通りません。 たしかに一人称マーケティング自 体に表面的な派手さがなく、世間的 な話題になりにくいのですが、先進 的な成功事例もいくつもあります。 世界 初のカプセル式インスタン トコーヒーサーバーを開発したネス レ日本が好例です。 マーケティング に精通した人物を企業のトップに 据えるネスレ日本は私の感覚だと、 コーヒーなどの食品メーカーという よりもマーケティング会社、しかも 一人称マーケティングを実践してい る組織として映ります。 21 今、 ﹁マーケティングが 効かなくなった﹂という 声が聞かれる。 これに対 して、従来の発想とまったく異な る基点に立つ ﹃一人称マーケティン グ﹄ は、これまでのマーケティング が〝金科玉条〟としてきた市場調 査を不要と考える、まったく新し いマーケティングだ。 福岡 大 学 商 学部の田村馨教授が、一人称マー ケティングの誕生背景をはじめ、 思考スキルとしてのデザイン思考 の活用法、 ＡＩ ︵人工知能︶などの 動向も踏まえて新たなマーケティ ングの可能性について語る。 考え方 す。 論 理は文 字 通りロジックです。 これに対して、思考は直観に近く志 や思いを重視します。 論理型商品開発では、前提が同じ だと、同じ結論になります。 たとえ ば、商品開発の前提として、いまの 売れ筋の情報を集めれば集めるほ ど、生まれてくる新商品は同じよう なモノしかできません。 一方、思考型商品開発では、 一人ひ とりの直感や志、思いがベースにあ ◎ライフスタイル提案型複合施設 「里山十帖」など 1954年生、 福岡市出身、 北海道大学卒。農林水産省政策研究所経済 政策部主任研究官、 日本総合研究所社会システム研究部コンサルタント 経て、 福岡大学に赴任。1999∼2000年英国サリー大学サービス経営ス クール客員研究員。九州アジア経営塾に設立時から関与し、 現在は理 事、 エグゼクティブプログラム・ディレクターを務める。 また、 中高生に世界標 準の教育プログラムを学ぶ機会を提供する中高生夢チャレンジ大学の総 合プロデューサーを務めるなど次世代の人材育成に注力する。 データ主義・分析主義など ネスレ日本のカプセル式インスタントコーヒーサーバー 福岡市主催の中高生夢チャレンジ大学にもＰｅｐｐｅｒが登場 福岡市主 ◎気仙沼ニッティングの手編みのカ ーディガンとセーター 事 例 商学部 商学科 教授 市場調査が不要になってしまう 新しいマーケティングとは何か 一人称マーケティング 24 BIZ FUKUOKA BIZ FUKUOKA F 25 代表例 昨 ◎世界初のカプセル式インスタント コーヒーサーバー（ネスレ日本） これまでに多数アリ 田 村 馨氏 従来型のマーケティング 従来のマーケティングにおいては、新商品 や新サービスの開発に際して、 アンケート やグループインタビューなどの市場調査を 実施していた。 これに対して、 「 答えは外に なく、 自分の中にある」 という 〝一人称〟 の 発想にもとづき、デザイン思考などの手法 を用いながら、対象層や顧客などを注意 深く観察して、気づきや発見、 さらに思考 などを通じて、 自分自身、 あるいは企業や 組織自ら答えを考え出していくやり方であ る。今日、 「 最も戦略的で有効なマーケ ティング」 としても注目されている。 福 岡 大 学 一人称マーケティング 21世紀型マーケティング 20 世紀型マーケティング Academic Interview Academic Interview
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