１ 『ディッシュボック ス』 ～自分で完成させるお弁当～ 山口克斗 ２ Ⅰ. 現状分析 Ⅱ. 新製品アイデア立案 Ⅲ. 検証 Ⅳ. 新製品提案 Ⅴ. 参考文献・参考資料 ３ ４ マイナス要因 プラス要因 ・ セブンプレミアムによる強い競争力 内 部 環 境 ・ ドミナント戦略による商圏力 ・ コールドチェーンによる鮮度管理 ・ アウトソーシングによる生産性の向上 ・ 原材料に及ぶまでの生産履歴の管理 単身世帯の増加 ・ 女性就業人口の増加 ・ 高齢化社会 ・ フランチャイズによる加盟店との確執 ・ Tポイントカードのようなポイントカード がない ・ チーム・マーチャンダイジングによる商 品開発 ・ 外 部 環 境 ・ ・ 本部社員の離職率が高い ・ 人手不足による労働環境悪化 S W O T 世帯人員数の減少 ・ コンビニに1人前の商品を求める傾向 ・ 他業態の24時間営業 ・ 他コンビニの統合・合併による台頭 ・ コンビニ国内店舗数の飽和 ・ コンビニサービスの限界 ５ 女性就業率の増加・単身世帯の増加 ・家庭で惣菜を作る時間がなくなる ・お弁当・惣菜を外部に求めることが多くなる 惣菜 ６ 働く女性や単身世帯が増え、「自分で作るより、近くのセブンで買った方が 経済的にお得だし、時間も有効に使える」とおっしゃる方が少なくありませ ん。 現セブン-イレブン・ジャパン代表取締役社長 井阪隆一氏 （出典：朝日新聞出版（2013年）『セブン-イレブン by AERA 勝ち続ける7つの理由 強さの法 則』） ７ 3 ８ ◆セグメンテーションの軸とカテゴリー ① 朝ご飯を炊くか ⇒（ ② or 炊かない ） 昼食へのお弁当の持参について ⇒（ ③ 炊く 持参する or 持参しない ） 昼食へのコンビニ弁当の利用について ⇒（ 利用する or 利用しない ） ９ ◆ターゲット ①朝ご飯を炊く ②昼食にお弁当を持参しない ③昼食にコンビニを利用していない お弁当を作る時間はなくても、朝のご飯を炊いている家庭は多く、 ご飯だけならパック詰めやおにぎりとして昼食に持参できるのではないか？ 数種類の惣菜の入った惣菜セット 『ディッシュボックス』 1 0 ◆ターゲット ①朝ご飯を炊く ②昼食にお弁当を持参しない ③昼食にコンビニを利用していな い 夫婦共働きの家庭で、 朝料理をする時間がなく、 お弁当を持たない、 20～40代の大学生や社会人 1 1 1 2 ◆消費者調査の概要 調査目的 ： 新製品アイデアに対する検証 調査方法 ： 質問用紙による調査 調査期間 ： 2015年11月27日～2015年12月3日 調査場所 ： 中央大学 および 茨城県南部（稲敷市、竜ケ崎市、牛久市、取手 市） 調査対象 ： 大学生111人、会社員101人、パート・アルバイト・フリーター31 人など 回答者数 ： 294人（男性172人：女性121人：未記入1人） 1 3 ①朝ご飯を炊く ②昼食にお弁当を持参しない ③昼食にコンビニを利用しない ①あなたの家では朝のご飯を炊きますか？ ⇒はい ②ここ1週間で、昼食に自宅からお弁当を何日持参しましたか？ ⇒0～2日以下（2日以下としたのは土・日曜日にお弁当を持参する可能性 は低 く、平日の内2日以下を昼食にお弁当を持参しない人を調査対象とす るため） ③ここ1週間で、昼食を購入するためにコンビニエンスストアを何日利用し ましたか？ ⇒0～2日以下（同上の理由から） ターゲット層 問 ： 1 4 セブン-イレブンのお惣菜（パック売り）の価格についての印象は？ ターゲット層 60 ８ ５％ 50 40 30 92 人 ） 180 140 回 答 120 者 数 100 （ 計 人 ） 20 ８ ５％ 160 283 回 答 者 数 （ 計 回答者全体 80 60 40 10 0 Series1 20 0 非常に 高い 2 高い やや高 い やや安 い 安い 非常に 安い 20 56 12 2 0 評価 回答数 非常に 高い 高い やや高 い やや安 い 安い 非常に 安い 4 69 167 37 6 0 評価 セブン-イレブンのお惣菜に対して『高い』という印象を持っている 問 ： わる価格） 1 コンビニ惣菜（パック売り）の適正価格は？ 5 （適正価格：高いと感じる価格と安いと感じる価格が下グラフで交 ターゲット層 回答者全体 160 60 93 94 ・ 人 ） 140 50 回 答 者 数 （ 計 40 30 120 100 80 20 286 287 回 答 者 数 （ 計 ・ 60 10 人 ） 40 20 0 100 円 200 円 300 円 400 円 500 円 600 円 高いと思う価格 0 5 37 35 10 6 安いと思う価格 11 49 27 4 2 1 0 100円 200円 300円 400円 500円 600円 高いと思う価格 1 21 116 102 32 14 安いと思う価格 43 135 90 11 6 2 価格 価格 高いと思う価格 安いと思う価格 高いと思う価格 安いと思う価格 約３００円 1 コンビニ弁当に対して、ご飯を除き、何種類以上のお惣菜が入ってい 6 問 ： たら、 『豊富』と感じるのか？ ターゲット層 回答者全体 45 140 ４．１種 類 40 35 回 答 者 （ 計 回 100 答 者 数 80 （ 計 30 25 20 287 93 人 ） ４．１種 類 120 15 人 ） 60 40 10 20 5 0 回答数 1種類 2種類 3種類 4種類 5種類 1 3 9 36 42 惣菜の種類 0 回答数 1種類 2種類 3種類 4種類 5種類 2 11 48 109 115 惣菜の種類 『約4種類』の惣菜（おかず）から豊富だと感じる 問 ： 1 7 消費者が好きなお惣菜（おかず）は何か？ 250 回 答 票 数 （ 計 200 ・ 748 387 100 票 ） 50 150 0 からあげ 全体 ターゲット ハンバー メンチカ コロッケ とんかつ グ ツ 餃子 エビフラ イ 天ぷら 焼き鮭 白身魚の フライ ウィン ナー チキンス シュウマ テーキ イ 春巻き 目玉焼き 生姜焼き 191 120 88 71 28 39 26 10 23 21 23 32 13 23 5 35 97 52 47 36 15 18 11 7 16 13 13 17 8 13 5 19 全体 惣菜名 ターゲット 人気惣菜上位4種は、からあげ、ハンバーグ、コロッケ、メンチカツの 4種類 1 問 ： 『ご飯が入っていないお弁当のような、数種類のお惣菜が豊富に 8 入ったもの』 があったら利用してみたいと思うか？ ターゲット層 回答者全体 35 90 ６ ８％ 30 回 答 者 数 （ 計 20 70 回 答 者 数 （ 計 15 293 96 人 ） 25 人 ） 10 5 0 回答数 ６ ８％ 80 60 50 40 30 20 10 非常に そう思 う そう思 う ややそ う思う ややそ う思わ ない 思わな い 非常に そう思 わない 12 23 30 7 15 9 評価 0 回答数 非常に そう思 う そう思 う ややそ う思う ややそ う思わ ない 思わな い 非常に そう思 わない 41 80 78 23 52 19 評価 『約７０％』の人がディッシュボックスを利用してみたいと思っ ている 1 9 2 0 ◆Product（製品） ・人気の高い「からあげ、ハンバーグ、コロッケ、メンチカツ」の4種類を盛り込 む ・主にセブン-イレブンの既存の惣菜を利用する 朝ご飯を炊く人が、昼食におにぎりや パック詰めの形でご飯だけを持参し、 セブンイレブンで『ディッシュボックス』を 購入することで、お弁当を自分で完成 させ、外食するよりも経済的に安く昼 食を済ませることが出来る。 2 1 ◆Price（価格） ・販売価格は調査から得られた消費者のコンビニ惣菜に対する適正価格である300 円 ・原価を200円（約66％）、利益は100円（約33％）と設定する ・全店平均日販（2014年度） 65.5万円 ・商品郡別売上構成比率比較（2014年度） ファストフード 29.6％ 出典：2015年2月期 主要事業会社の営業データ（セブン＆アイ・ホールディングス） http://www.7andi.com/dbps_data/_template_/_user_/_SITE_/localhost/_res/ir/library/co/pdf/2 015_06.pdf （最終アクセス2016年1月14日） ・約180種類のファストフード（ディッシュボックスをファストフードと定義する ため） ＊セブン-イレブン公式HPより「おにぎり・お寿司・お弁当・チルド弁当・そば・ うどん・中華麺・ スパゲッティ・パスタ・グラタン・ドリア・惣菜」をファスト フードと定義する 2 2 前提 ①全てのファストフードが同価格かつ同数売れる ②カニバリゼーションを考えない 全店平均日販×商品郡別売上構成比率（ファストフード） ＝全店平均日販内ファストフード売上げ 全店平均日販内ファストフード売上げ÷総ファストフード数 ＝1店舗における1ファストフード売上げ 1店舗における1ファストフード売上げ×国内総店舗数 ＝国内1日の1ファストフード売上げ 国内の1日の1ファストフード売上×365日 ＝国内１年間の1ファストフード売上げ 年間売上げ72億円 国内１年間の1ファストフード売上げ×利益率（30％） 年間利益24億円 ＝国内1年間の1ファストフード利益 2 3 2 4 ［参考文献］ ・ 朝日新聞出版（2013）、「セブン-イレブン by AERA 勝ち続ける7つの理由 強さ の法則」、東京新聞出版 ・ 内田治（2013）、「すぐわかるSPSSによるアンケートの調査・集計・解析」、東 京図書 ・ 戸山田和久（2012）、「新版 論文の教室」、NHK出版 ・ 沼上幹（2008）、「わかりやすい マーケティング戦略［新版］」、有斐閣 ［参考資料］ ・ bizocean 「書式の王様」 http://www.bizocean.jp/ （最終アクセス 2016年1月14日） ・ 2015年2月期 主要事業会社の営業データ（セブン＆アイ・ホールディングス） http://www.7andi.com/dbps_data/_template_/_user_/_SITE_/localhost/_res/i r/library/co/pdf/2015_06.pdf （最終アクセス2016年1月14日） ・ セブン-イレブン・ジャパン公式HP http://www.sej.co.jp/index.html （最終アクセス2016年1月14日） 2 5
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