ビジネス入門 第6回：11月11日 経営戦略と競争環境分析 工学系研究科 技術経営戦略学専攻教授 工学部システム創成学科C（知能社会システム） 元橋一之 http://www.mo.t.u-tokyo.ac.jp ビジネス入門のゴール： 企業価値とは何か？それを高めるため にはどうしたらいいか？ • 日本のIT企業は企業価値が低い – 売上高利益率が低い – なぜか？IBM、Google、Microsoftなどとの違いは何 か？ • 企業価値を高めるためには？ – 企業の仕組みについて理解する – 企業価値とは何か？ – 企業価値を高めるためには？ • 経営戦略 • 技術経営マネジメント • グローバル戦略 経営戦略とは • 企業価値を高めるための企業活動全体に関する方 向性 – 戦略：もともと軍事用語（孫子の「兵法」に遡る） – MOSTの一部 • • • • Mission:基本理念、信条（「ソニーは開拓者である」） Objective:理念をより詳細化したもの Strategy：戦略、上記実現のための企業経営方針 Tactics：戦術、戦略を実現するための方法論 • 敵を知って己を知れば百戦危うからず – 「外部競争環境」と「内部競争力分析」 – 経営の３C：Competitor, Customer, Company 経営戦略の階層構造 （多角化企業、多角化企業グループ） 経営戦略分析のツール 外部環境を重視：ポーターの5フォースモデル（ポジショニング） 内部競争力を重視：RBV(Resource Based View) V(Value), R(Rarity), I(Imitability), O(Organization) 外部競争分析-1 （ポーターの5フォースモデル） 事例：ライアンエアー • ヨーロッパのディスカウントフライヤー – ロンドン-パリ間の料金がたったの0.99ユーロから • ノー・フリル、低価格で営業利益率30％を達成 – – – – – 座席クラスをエコノミークラスに統一。 マイレージポイントの提供や座席指定の廃止。 機内誌や新聞、雑誌や毛布などの無償サービスの廃止。 機内食や飲料の無償提供の廃止と有料販売化。 機内シートのリクライニング機能とシートテーブル、シートポケット廃 止。 – 機内シートには掃除しやすい本革張りを使用する。 • 世界で最も評判の悪い航空会社 – 大都市圏外にある空港を、さも大都市圏内にあるかのように詐称（訴 訟の結果、名称変更） – 座席指定がないので、乗客の間の席の奪い合い • 主要ハブ空港はロンドン・スタンステッド空港 事例：ライアンエアー • • • • • 新規参入？ サプライヤーの競争力？ 買手の交渉力？ 代替品･サービスの競争？ 競合他社との競争状況？ ポーターの5フォースモデルの限界は？ 次のどの戦略が最も成功可能性が高いか？ 内部競争力分析 Capability理論 • Resource Based View – 企業における経営資源（人財、技術、サプライ ヤーとの関係、企業文化）に着目 – 「希少」でかつ「模倣困難」な技術をいかに有して いるか？ • コアコンペテンス経営（Pamel & Praharad) – キャノン、ホンダなど日本企業の事例 • Sustainable Competitive Advantage ユニクロの経営資源は？ V：経済価値(Value)に関する問い R：希少性(Rarity)に関する問い I：模倣困難性(Inimitability)に関する問い O：組織(Organization)に関する問い Value Rarity Inimitability × × × →？ ○ × × →？ ○ ○ × →？ ○ ○ ○ Organization →？ 戦略ストーリー 『ストーリーとしての競争戦略』（楠木建）東洋経済新報社 スターバックスのストーリー 『ストーリーとしての競争戦略』（楠木建）東洋経済新報社 事業ポートフォリオ分析 BCのGSM（Growth Share Matrix) IT産業の特性 • 「自動車産業において、GMがコンピュータ業界のよ うに常に競争にさらされていたら、自動車は現在1 台25ドルになって燃費は1000マイルになっただろ う」（ビル・ゲイツ） • ムーアの法則：半導体の集積度は18ヶ月で2倍にな る。 ムーアの法則 （インテルHPから引用） IT産業における主要企業 30% Microsoft 25% Cisco 利益率 20% Intel 15% Nokia Motorola 10% Samsung IBM HP Dell 5% FujitsuToshibaSony Matsushita Hitachi NEC 0% 0 20 40 60 売上高（10億ドル） 80 100 多様な事業分野 半導体 HP IBM Hitachi Samsung Matsushita Sony Dell Nokia Toshiba Microsoft Motorola NEC Fujitsu Intel Cisco ○ ○ ○ ○ PC ○ ○ ○ ○ ○ ○ ソフト サービス ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ コンピュータ ○ その他 ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ミニケース：IBM • International Business Machine: 事務機器 メーカーとして発足（1914年設立、1924年に IBMに） • 1950～1970年：メインフレーム時代の独占企 業、サイエンス分野においても世界をリード • 1980年代：コンピュータのダウンサイジング の影響をうけ業績悪化 • 1990年代：ガースナー改革（『巨象も踊る』） • 2000年代：オープンイノベーション：パルミ サーノ会長CEO • 2012年1月1日～ロメッティCEO
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