京都の観光産業について

京都の観光産業について
２００３１１/１９清水政宏
観光客の年次推移
42,500
42,000
41,500
41,000
40,500
40,000
39,500
39,000
38,500
38,000
37,500
37,000
・ここ数年は増加傾向
→米テロ、SARSなど外
部的理由による
単位：百万
1999
2000
2001
2002
・２０１０年に５０００万人
に乗せるのが目標
観光消費額の推移
5000
4500
4000
3500
3000
2500
2000
1500
1000
500
0
総合
日帰り
宿泊
1999
2001
• １９９９年がピーク、ここ数
年はやや持ち直している程
度。
• 宿泊客の消費が伸び悩む
• 一人当たりに直すと０２年
は総合が１０５４４円、日帰
りは５５７３円、宿泊は２６３
０１円で、いずれも減少傾
向
→客数増加でカバーしてい
る。
問題は・・・
• 観光客数増加は外的要因によるところが多く、
このままにしておくと減少する可能性が高い。
• 全国的な動向だが、観光地であっても消費は
低迷している。
→ではどうすれば観光収入を増やせるか？
一般的な観光の目的
①見る ②感じる ③体験する ④買う ⑤食う
①・・寺社、景勝地、自然 etc・・
②・・雰囲気（田舎・都会など非日常、超日常）
③・・自然、温泉、伝統工芸、テーマパーク etc・・
④・・六本木ヒルズなど複合商業施設
⑤・・郷土料理、名産品
京都の特性→①，②が飛びぬけている。⑤もまあまあ。
では他は？
京都に足りないもの
・ ④・・京都駅ビルが限界
・ ②・・テーマパークは無理
→新しい建物を作って集客するというスタイルは京都に馴染ま
ない。
・ ②に関して、伝統体験は改善の余地が大いにある。
＜以上から言えること＞
ア）ハードの創出、発掘は難しい（JR東海：真如堂の例）
→京都と客をつなぐという意味でのチャネルの確保、見直し
イ）体験型の発掘
観光収入を伸ばすには？
（観光収入）＝（１人あたり使う金額）×（観光客数）
＝（価格）×（買う数量）×（観光客数）
＝∑Pk・Xk×L
（P:あるモノ、サービスの価格 X：数量 L：人数）
→この３つの項について検討。但しPとXはセットで扱うことが妥
当。
・ Pを挙げてみる
①交通費、移動費 ②宿泊代 ③飲食代 ④土産物代 ⑤拝観
料 ⑥体験代
観光地に見られる主な出費は以上６つ。
PとXについて①
800
600
400
200
0
単位：億
1999
2000
2001
2002
以下弾力性については考慮しない。
①；（交通費）＝（運賃）×（のべ移動回数）
・（運賃）→市バスは大阪、神戸の２００円と比べると高い。また、市民の足でもある
ことから値上げは無理。
・（移動回数）→１日乗車券もあるので直接収入には関わらないが、移動しやすくす
ることは重要。
PとXについて②
1100
1000
単位：億
900
800
1999
2000
2001
2002
・（宿泊代）＝（宿泊料金）×（宿泊日数）
・（宿泊料金）→宿泊料金は高い！（誰にとって？）
・（宿泊日数）→ ０２年の平均宿泊日数は１．６２泊でここ数年減
少傾向
PとXについて③
1250
1200
1150
1100
1050
単位：億
1999
2000
2001
2002
（飲食代）＝（食事代）×（食った回数）
・食の内容、代金については今回はさておく。
・（回数）→単純に回数を増やせば収入は上がるので、先の宿
泊と同様長期滞在が鍵となってくる。
PとXについて④
1100
1050
1000
単位：億円
950
900
1999
2000
2001
2002
・売り上げ上位ランキング
＜菓子部門＞１、八橋２、生八橋３、餅類４、饅頭・・
＜風味品＞１、漬物２、千枚漬３、ゆば４、宇治茶・・
＜装飾・調度品＞１、美術工芸品２、仏具３、陶磁器４、絵葉書・・
・（売り上げ）＝（価格）×（数量）
・（価格）→一般的な観光地、もしくは少し高い程度
・（数量）→中身にネタがない。八橋＆生八橋が永遠のアイドルになっているあたりが
限界では。
PとXについて⑤、⑥
・（拝観収入）＝（拝観料）×（行った回数）
→但し寺社仏閣を経済効率に巻き込んでよいのかという問題。
（ビジネスライクな寺も確かに存在する）
・回数を増やすというのはアクセスの問題に帰着
・拝観料については後で検討
・体験代・・そもそもコンテンツが少ない
以上から言えること
• ウ）宿泊代と滞在期間の問題
• エ）移動のしやすさ（交通）
• オ）体験のコンテンツの問題（先のイ）と同じ）
• これらは誰にとって問題となりうるか？
→Lはどうなのかを考えてみる。（Lが一番強い変数）
→その指標として、①年齢 ②出発地別を用いる。
※①と②は独立ではないが、②のほうがより強い条件と捉え、
バラバラにした。
年齢別に見た観光客数
総合
男
女
２０歳未
満
１２．９
１３．７
１２．５
２０代
１３．７
１２．６
１４．３
３０代
１０．５
１１．６
１１．５
４０代
１９．４
１３．８
１９．４
５０代
２９．２
３１．７
２９．３
６０代以
上
１４．３
１６．６
１３．０
３６．４
６３．６
男女比
•
•
•
•
•
２０歳未満は主に修学旅行生
女性が圧倒的に多い
２０代は低い位置で安定
３０代は共に少ない
中年以降は安定
出発地で見た観光客数
40
•
30
20
％
10
•
•
グラフは左より、大阪・その他近畿・中部・
東京・関東その他・東北、北海道・四国、
中国・九州、沖縄の順。
近畿だけで７割弱
近畿以外もここ数年で増加傾向
0
•
国、地域
宿泊者数
割合（％）
アメリカ
１３０７８５
２７．２
台湾
７１１６３
１４．８
韓国
５１９２９
１０．８
中国
２９３３１
６．１
イギリス
２６４４６
５．５
表は０２年の推計（SARSの影響で例年１
位の台湾が下がったと思われる）
問題と年代、出発地を組み合わせて考える
１位
２位
３位
‘９５
京都奈良長野
‘９７
京都北海長野
道
北海京都沖縄
道
大阪京都北海
道
‘９９
‘００
①、修学旅行生
まず、なぜ修学旅行生か？
→今後の客足を支える下地になる
イ）修学旅行の目的
→ヤフーで検索かけてみると、大体目的
は以下４つ
１、体験２、集団生活３、仲間４、
ルール
ロ）修学旅行の現在（左は高校の旅行先
ランキング）
→やられ気味。最近は海外も人気
どう奪い返すか？
・以上より①体験型②チャネル
①・・伝統工芸だけでいいのか？自然をテーマに何かできない
か？
②・・旅行先決定はグレーゾーンの可能性
→修学旅行は「手配旅行」。客の要望に合わせて旅行会社がプ
ランを決定。
→京都はPRをしているが、決定には関与してないと思われる。
こちらからモデルの提示をする
また、③交通の問題。自由行動の際の移動などもある。
②若者
• この年代は時間はあるのに金がない！
→ 一番の問題は宿泊代。
• ユースホステルが少なく、しかも高い
• 京都など「日本的なもの」に対しては好感を示す
• 流行のくせに「自分だけのもの」が大好き
→以上から町屋など伝統家屋を使ったゲストハウスを作る
・ゲストハウス・・アジアによく見られる１泊２０００円程度の安宿
→現在もあることはあるのだが、基本的に外国人バックパッカー向け。日本
人単独では泊まれないところすらある。
・確かに単価が安いので宿泊費としての利益は出にくいが、１週間、１ヶ月
など長期滞在をして、自分なりの京都観を持つことができる。これはリ
ピーター獲得にも繋がる。
・これはチャネルの問題も内包。
③３０代、中年
２０代
３０代
４０代～
２回
９．５
４．４
４．８
３回
１９．０
１３．０
８．４
４回
７．２
４．４
３．５
５回以
上
１９．０
３０．４
２５．５
１０回以
上
３５．７
４７．８
５４．５
新聞・雑１０．３
誌
１９．１
２０．８
パンフ
レット
７．７
０．０
１１．３
テレビ・
ラジオ
５．１
９．５
４．９
ネット
１７．９
０．０
６．６
＜３０代＞
• この層が最も来そうで来ない。
• →ちょうど飽きが来ている時期
＜中年＞
• この層は手堅い。入洛も半数が
１０回を超える。
• 金銭的にはそれなりに余裕。
• 移動は下手（自分でサクサク動
きにくい）
（左図）上；入洛回数
下；入洛動機
３０代、中年をどうするか
• 両者とも何度も来ている。中年に飽きられたら終わり。
→体験型が鍵
• しかし修学旅行生と同じような体験型では無理
→「これまで何度も来ていて味わえなかったもの」
＝一見さんお断りの店、舞妓と豪遊・・・
→京都の深層を味わえるような体験
・これは個人レベルでは困難なのでツアーの中に入れる（京
都に慣れている人が多いので、自由度の高いツアーにする
のは必須）
・交通の問題
遠方、外国人をどうするか
• 遠方の人
• 来ると必ず宿泊するのでその価
値は大きい
• チャネルは？
→隣の業界を考えると・・・
• マイルの導入、遠方割引（宿泊
代割引、拝観料無料など）
•
外国人
→長期滞在だが金がない。移動も難し
い
＜アジア＞
• 寺社・仏閣は当たり前。
→拝観料を払ってまで来るのか？
→企画・運営・ガイドなど留学生との連
携がポイント
＜欧米＞
• ベタなPRでもよい
• 東京から遠くはないことをアピール
• 拝観料？
• 金をかけない手作り体験
解決しなかった問題
• 交通の問題
→移動のしやすさ・・①目的地へのアクセス方法がすぐ分かる
か。②スムーズに移動できるか
• ①は日本人・外国人両方に分かりやすいガイドを作るなど
• ②は渋滞の問題。他県からの車を規制する訳にもいかない。
→観光客だけでも車から他の交通機関へと誘導するシステム
を。
→鉄道・航空など輸送業界との連携
• 拝観料
→全ての人に同じ料金でよいのか？

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